烤魚(yú)剪蔥和帶薪種蔥？探魚(yú)在玩一種很新的品牌跨界聯(lián)名
前段時(shí)間，帶薪種菜火了，一時(shí)間辦公室里多了一群“城市農(nóng)夫”。
對(duì)于他們而言，在高壓的辦公室種菜不僅可以收獲結(jié)果時(shí)的成就感，更重要的是帶來(lái)身心的治愈感。
然而，最近“城市農(nóng)夫”們紛紛都把目光投向了“種蔥”，更想不到的是，讓辦公室掀起“種蔥”風(fēng)潮的不是別人，竟然是有著“烤魚(yú)界天花板”的探魚(yú)，此時(shí)，敏銳的創(chuàng)意人已經(jīng)嗅到了不同尋常的“味道”。
探魚(yú)粉絲曬圖
在探魚(yú)和超級(jí)植物雙重跨界的“新手入植，蔥明加倍”活動(dòng)里走了一遭，【蔥】這種又綠植又菜的辦公室種植佳品，就被刻進(jìn)了許多年輕打工人的DNA里。現(xiàn)在他們滿(mǎn)腦子只有兩件事：蔥蔥烤魚(yú)、帶薪種蔥。
想要在早就卷成了紅海的餐飲界，制造一個(gè)足夠吸引眼球的話(huà)題，讓連買(mǎi)菜做飯都很少涉獵的當(dāng)代年輕打工人，居然開(kāi)始甘之如飴的種蔥，這道“難題”探魚(yú)竟然做到了！在這背后，到底是什么“奇招”打動(dòng)了他們，值得深究一番。
跨界聯(lián)名太常見(jiàn)？探魚(yú)“雙跨”玩出新花樣
“蔥”明加倍，效果加倍
都說(shuō)萬(wàn)物皆可聯(lián)名，跨界聯(lián)名延伸了品牌的文化價(jià)值，提升曝光度和影響力，通過(guò)跨界可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，這是有效營(yíng)銷(xiāo)。然而，如今品牌跨界也出現(xiàn)了噱頭化的跡象，不深入調(diào)研市場(chǎng)，不洞察用戶(hù)情緒，不研究彼此調(diào)性和訴求，純粹為了跨界而跨界，最終只能是連1+1=2的效果也沒(méi)達(dá)成。
在跨界聯(lián)名上擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的探魚(yú)，自然深知其中的道理。去年的這個(gè)時(shí)候，探魚(yú)圍繞當(dāng)時(shí)大熱的露營(yíng)、春游、野餐話(huà)題，抓住了大家迫切希望春游的情緒，并借勢(shì)飛盤(pán)熱的盛行，選擇和國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)飛盤(pán)品牌“艾克飛盤(pán)”推出了聯(lián)名“飛天小魚(yú)盤(pán)”，既抓住了食客的眼球和心理，又相當(dāng)實(shí)用健康，形成了品牌價(jià)值的長(zhǎng)效傳播。
這一次，探魚(yú)玩法再升級(jí)。面對(duì)著初入職場(chǎng)的青蔥職場(chǎng)人，因節(jié)奏快、壓力大的全新生活環(huán)境，一時(shí)令人無(wú)所適從，積攢的負(fù)能量迫切需要宣泄。似乎，僅憑美味烤魚(yú)治愈味蕾，還不夠。作為一個(gè)成功打入年輕人圈子的烤魚(yú)品牌，探魚(yú)當(dāng)然不會(huì)對(duì)年輕打工人的情緒需求視而不見(jiàn)。這個(gè)春天，探魚(yú)便聯(lián)名超級(jí)植物一起在“蔥”上做起了文章。
超級(jí)植物和探魚(yú)一樣，是一個(gè)有故事的品牌，一個(gè)主張植物日常化的新銳綠植品牌，除了先天自帶綠植的解壓、治愈、正能量屬性外，其品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)創(chuàng)意的駕馭同樣可謂爐火純青，“請(qǐng)放松”（松樹(shù)）、“注定紅”（朱頂紅）、“不梨不棄”（鳳梨），綠植在這里似乎都變得有“個(gè)性”了起來(lái)。
當(dāng)兩個(gè)同樣深得年輕人喜愛(ài)，并且同樣會(huì)玩的品牌相遇，注定是一場(chǎng)妙趣橫生的合作。
而對(duì)年輕圈層營(yíng)銷(xiāo)的相似看法以及懂年輕人的品牌底色，實(shí)現(xiàn)了探魚(yú)和超級(jí)植物的彼此吸引，然而想要吸引“見(jiàn)多識(shí)廣”的年輕人關(guān)注并參與進(jìn)來(lái)，簡(jiǎn)單的單向跨界聯(lián)名自然是滿(mǎn)足不了的。此役，探魚(yú)采取“品牌調(diào)性聯(lián)動(dòng)+雙產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)”的方式，通過(guò)“雙重聯(lián)名”開(kāi)啟了全新的跨界聯(lián)名新嘗試。
這次品牌聯(lián)名不僅推出了鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)，并且只要在探魚(yú)餐廳點(diǎn)了這款新品烤魚(yú)，就可以獲得一張同為聯(lián)名款的蔥明種子卡，雙向聯(lián)名成就get！并且新品上線(xiàn)即“爆款”，這次聯(lián)名推出的新品烤魚(yú)僅上市5天，銷(xiāo)量已比去年同期新品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了105%。銷(xiāo)量激增的背后除了新品在口味研究上擊中了食客的喜好，同時(shí)在這兩款聯(lián)名產(chǎn)品里，我們可以看到，探魚(yú)跨界聯(lián)名成功背后的“小心思”也是無(wú)處不在。
從鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)上桌開(kāi)始，就是不尋常的。一整根新鮮大蔥醒目地躺在烤魚(yú)上，接著配合服務(wù)員的“剪蔥”儀式，一整套下來(lái)，注意力想要不被吸引，真的很難。
另外，看似一張小小的種子卡，實(shí)則暗藏玄機(jī)。外形上，靈感來(lái)源于職場(chǎng)新人入職時(shí)的工牌，據(jù)說(shuō)在發(fā)放時(shí)引起不少顧客會(huì)心一笑，此外還有限量聯(lián)名產(chǎn)品——蔥蔥罐頭作為粉絲福利。接下來(lái)，開(kāi)啟辦公室?guī)椒N蔥之旅，就變得順理成章。
鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)和蔥明種子卡的組合，放大了人們的參與感與獲得感，并且自帶讓年輕人主動(dòng)分享的“社交”基因，因此活動(dòng)才能收獲如此高的人氣，不僅激發(fā)了年輕打工人在線(xiàn)上曬種蔥、曬蔥味烤魚(yú)以及曬“蔥”明上頭的歡樂(lè)時(shí)刻，同時(shí)也讓滿(mǎn)滿(mǎn)的職場(chǎng)正能量得到了擴(kuò)散，紛紛曬出青蔥夢(mèng)想，讓活動(dòng)的意義瞬間拉滿(mǎn)。
提煉情緒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，“路人”玩成“同路人”
品牌與年輕人對(duì)話(huà)的正確姿勢(shì)
有人形容這一代年輕人是“被互聯(lián)網(wǎng)廣告包裹中長(zhǎng)大的一代”，對(duì)各種洗腦營(yíng)銷(xiāo)自帶免疫屬性。讓年輕人把這顆小蔥種子種下不算太難，但如何讓年輕食客記住這段邂逅，讓品牌這顆種子植入內(nèi)心，那就是另外一個(gè)故事了。想要品牌的態(tài)度被目標(biāo)受眾感知，讓品牌對(duì)于他們而言不再是“路人”，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵還得在于“投其所好”，玩到一起，想到一塊。
這次“新手入植，蔥明加倍”的活動(dòng)中，針對(duì)新入職場(chǎng)的年輕人群體，在多感官上加入了大量的解壓、治愈系設(shè)置。包括在菜品視覺(jué)上主要使用能舒緩情緒的綠色；在觸覺(jué)上讓食客手工擂搗食材盡情釋放壓力；在味覺(jué)上通過(guò)爽麻、冰爽等多種味蕾體驗(yàn)刺激神經(jīng)；在嗅覺(jué)上以大蔥+小蔥實(shí)現(xiàn)蔥香加倍沖擊。
同時(shí)還將各種擁有美好寓意的諧音梗趣味性發(fā)揮到了極致，“放輕蔥，未來(lái)可期”“蔥明伶俐，彈走焦慮”等，在蔥明加倍大骰子游戲中，為打工人討到好彩頭的同時(shí)，送上免費(fèi)菜品，從物資到精神，都給年輕打工人帶來(lái)了極大的享受和共鳴。
吃著魚(yú)，玩著游戲，這些路人，也在不知不覺(jué)中成了品牌的“同路人”。無(wú)需刻意提示，大家自發(fā)擴(kuò)散話(huà)題和口碑。去探魚(yú)吃吃烤魚(yú)玩玩游戲，再回辦公室種個(gè)蔥，看著嫩綠嫩綠的小蔥發(fā)芽，長(zhǎng)成大蔥，成就感滿(mǎn)滿(mǎn)，誰(shuí)還不是個(gè)元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的打工人了？
營(yíng)銷(xiāo)中的情緒價(jià)值，又一次被探魚(yú)拿捏到了。
跨界創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新范式，你get到了什么？
與年輕人同頻，與品牌共振
跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功，首先要保證各方的志同道合。而探魚(yú)和超級(jí)植物，顯然都是懂年輕人想法，并且想給年輕人帶來(lái)快樂(lè)體驗(yàn)的品牌。探魚(yú)不僅能和年輕人吃到一起，更能玩到一起，近年來(lái)更是持續(xù)地通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，夯實(shí)在年輕圈層中的地位。
跨界營(yíng)銷(xiāo)是互相成就，而不是遷就。兩款I(lǐng)P的本色出演，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，烤魚(yú)的香味和綠植的清香，實(shí)則都是年輕打工人的有效“情緒解藥”。
其次，跨界營(yíng)銷(xiāo)最忌墨守成規(guī)，無(wú)論探魚(yú)還是超級(jí)植物，都深諳“不破不立”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)道理。在市場(chǎng)同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段趨同的大環(huán)境下，“獨(dú)樹(shù)一幟”的品牌人設(shè)，成為“反內(nèi)卷”的最好武器。而打破次元壁，對(duì)探魚(yú)和超級(jí)植物來(lái)說(shuō)，信手拈來(lái)。
從多年前風(fēng)靡職場(chǎng)的電腦偷菜種菜，到如今大家心照不宣，辦公室里帶薪種蔥，又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)輪回，想要和年輕人成為長(zhǎng)久的“知己”，就必須要通過(guò)洞察他們的需求和情緒，不斷推陳出新。探魚(yú)下一次又將會(huì)解鎖什么好玩的營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)？默默期待一波。
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