跨界，不止是營銷
2021年快要過去了，可以來聊聊關(guān)于跨界的一些事情。
為什么這么說呢？因為今年有幸跟隨公司一起，做了很多涉及到跨界的案例。有那種期限短品牌多的，考驗執(zhí)行能力和協(xié)調(diào)多方利益的；也有那種跨界品牌之間調(diào)性相差較大，考驗平衡話題性與品牌粉絲人群的；還有腦洞驚奇，考驗長時間地磨合和反復(fù)推翻重來的；還有更多是為品牌所買單，但是因為種種原因最后未能出街的…….接觸的多了之后，自認(rèn)為可以從從業(yè)者角度聊一聊關(guān)于跨界這件事，所以有了如下文章：
一、跨界的本質(zhì)
跨界已經(jīng)從前幾年的出圈手段變成了常規(guī)手段，今年我們接觸的很多客戶或多或少有了跨界的案例，或者開始愿意嘗試跨界案例了。當(dāng)一件事情大家開始更多地討論它的時候，就更容易對它的本質(zhì)得出結(jié)論，在我這里，“跨界營銷”的本質(zhì)就是：高效率地進(jìn)行價值交換。
跨界的本質(zhì)=高效率地進(jìn)行價值交換
營銷領(lǐng)域的跨界是一種較高效率的價值交換行為。當(dāng)兩個或幾個品牌聯(lián)合起來，準(zhǔn)備一起干點什么事兒的時候，首先要考慮的就是與對方的合作會給自己帶來什么價值，沒有價值交換的跨界，或者沒有交換到品牌需要的價值的跨界是沒有意義的，目的決定方法（關(guān)于目的決定方法的理論）嘛。常見的跨界營銷，價值交換有以下幾類：
話題價值：通過跨界，讓我的品牌更具正向話題力了嗎？
影響力價值：通過跨界，讓我的品牌被更多圈層的消費(fèi)者知道并喜歡了嗎？
渠道價值：通過跨界，讓我的產(chǎn)品進(jìn)入到更多的觸達(dá)渠道了嗎？
調(diào)性價值：通過跨界，讓人們對我品牌的調(diào)性有了更新認(rèn)知了嗎？
商業(yè)價值：通過跨界，拓展了我的生意邏輯和經(jīng)濟(jì)效益了嗎？（這種就很深了，需要從商業(yè)模式層面去考慮）
值得一提的是，交換價值很多時候都不是同類價值的簡單累加，更多是跨界雙方各取所需，共同富裕。比如品牌A產(chǎn)品力很強(qiáng)，它可能需要一個IP B為它賦予某種文化屬性，使它能賣出更高單價；再比如某些經(jīng)典品牌的產(chǎn)品，用戶基礎(chǔ)好，線下渠道扎實，它需要的可能是找到一個新概念的品牌B，用話題力拓寬它在線上話題方面的劣勢。我方渠道好，換你方的傳播聲量高；我方的會員體系粘性強(qiáng)，換你的話題能破圈；我方產(chǎn)品要做年輕化，換你方在年輕人群體中的高認(rèn)同……
所以考量跨界的首要問題，其實是目標(biāo)品牌希望通過跨界這一行為交換哪些價值。畢竟如果來找你跨界的品牌價值實在不對等，那我建議你考慮收費(fèi)，起碼拿到經(jīng)濟(jì)價值，而有些強(qiáng)勢品牌已經(jīng)這么做了。
二、跨界的特點
我們在這個板塊聊兩件事情，其一是跨界的深度，其二是跨界的要點。
1、跨界的“三重境界”
從合作深度上來看，跨界這件事至少有三個層面，傳播層面、產(chǎn)品層面、商業(yè)層面，我有時候開玩笑管這個叫跨界的“三重境界”：
傳播層面——營銷跨界：雙方在傳播層面進(jìn)行跨界動作，比如之前的海爾80萬藍(lán)v聯(lián)盟，或者跨界事件營銷和傳播。
產(chǎn)品層面——產(chǎn)品/運(yùn)營跨界：跨界行為影響到產(chǎn)品調(diào)整、新品推出、渠道進(jìn)入、會員互通的跨界行為，推出限量版產(chǎn)品、進(jìn)度對方電商直播間、進(jìn)入對方門店供應(yīng)體系都屬于這個層面的跨界。
商業(yè)層面——資本跨界：跨界投資、戰(zhàn)略合作等商業(yè)布局行為，一般跨界營銷無法達(dá)到這個深度。
（需要注意的是，如果目的是為了形成話題討論而小規(guī)模地制作跨界產(chǎn)品或禮盒，也屬于傳播層面的跨界行為，不應(yīng)將其視為產(chǎn)品層面的跨界行為。）
2、跨界的“反差與契合”
跨界反差決定話題度，跨界契合決定品牌目標(biāo)實現(xiàn)度。
跨界作為營銷方法的應(yīng)用，首先要追求的是資源反差腦洞大所造成的話題度。只有反差感強(qiáng)烈的概念碰撞出的跨界營銷才具備被消費(fèi)者知曉并喜歡的可能，畢竟如果沒有太強(qiáng)的反差感，可能就不需要進(jìn)行跨界了。而反差感可以來自各種方式：
而在跨界營銷實戰(zhàn)中，經(jīng)常被忽略的是另外一個：跨界契合。我們說反差造成話題度，但是跨界契合決定品牌行為是否能夠達(dá)到目標(biāo)。跨界是價值交換，所以跨界雙方（多方也算）需要有能夠產(chǎn)生契合度的特征，否則八竿子打不著的跨界就成了另一種自嗨游戲。
這種契合度，有時候是品牌潛在人群的契合度：
豆本豆x超級零 面向注重健康生活零負(fù)擔(dān)的年輕人群
有時候是某種關(guān)鍵元素的契合度：
德克士×自然堂口紅 女王節(jié)期間，都是染紅嘴唇的小心思
有時候是洞察的契合度：
安居客x霸王 夏季看房讓人頭禿的新式解決方案
有時候是場景契合度：
創(chuàng)維電視x八大客廳品牌 看電視的時候能做的那點事兒
不一而足。
三、跨界營銷的禁忌：不要為了跨界而跨界
不要做無法達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的跨界——如果沒有想清楚跨界為了交換對方什么價值，建議這樣的跨界可以先不用做。
不要做挑戰(zhàn)消費(fèi)者感受的跨界——如果跨界的方式引發(fā)消費(fèi)者的生理不適或者損害了自己的品牌，這樣的跨界建議杜絕。
不要做“跨”不出去的跨界——如果跨界行為其實是圈里的自嗨，或者雙方價值太過重合，這樣的跨界建議慎重做。
以上。
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