每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
在8102接近尾聲的12月份，廣告人除了忙著籌備過年，還在忙著繼續(xù)玩創(chuàng)意，大膽的、搞怪的、小清新的、接地氣的、走心的...沒有被玩爛的梗，只有不懂怎么把舊梗玩出新意的人。這一期的精選項(xiàng)目，教你怎么打破營(yíng)銷邊界，制“躁”新花樣。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、漢堡王：1美分的皇堡，只有到麥當(dāng)勞才能買到
品牌主：BURGER KING 漢堡王
代理商：FCB 紐約
推薦理由：
和麥當(dāng)勞對(duì)著干，一直都是漢堡王的拿手好戲。平時(shí)也就投個(gè)戶外海報(bào)互相diss一下就算了，這次上綱上線直接懟到人家門口，只需在麥當(dāng)勞店鋪附近，下載一個(gè)免費(fèi)的漢堡王App，就能得到一個(gè)幾乎免費(fèi)的漢堡，何樂而不為呢？這種實(shí)操版本的“拿來主義”，把M記的線下流量和線上品牌聲量向自己偏斜，捆綁式營(yíng)銷每一次都是站在討好消費(fèi)者的立場(chǎng)，立意把消費(fèi)者都變成“身在曹營(yíng)心在漢”的渣男，麥當(dāng)勞敢怒不敢言，消費(fèi)者無形中成為品牌強(qiáng)大推手也心甘情愿。只能說，干得漂亮啊漢堡王！
精彩點(diǎn)評(píng)：
Jim @一案：
作為一周至少攝入兩個(gè)皇堡的漢堡王死忠，非常喜歡看它和M記掐架。這次借勢(shì)M記的1分錢大作戰(zhàn)，可謂是相當(dāng)?shù)某晒?。秉持“我的流量是我的流量，你的流量也是我的流量”這個(gè)原則，漢堡王不僅以低廉的成本博得了大量的社媒討論量和App下載量，#The Whopper Detour 為皇堡繞路#這個(gè)話題，也在悄悄暗示著消費(fèi)者：皇堡最好吃了，為它繞路是值得的！要我說，這就是潤(rùn)物細(xì)無聲的暗示營(yíng)銷~
James，AD @Bananaworks：
這些年漢堡王碰瓷麥當(dāng)勞的心路歷程，可以出一本營(yíng)銷參考書了，只不過這一次終于把流量轉(zhuǎn)化這件事做到了一個(gè)可衡量的維度，所有去麥當(dāng)勞的人都可能是潛在客戶，以前只是個(gè)假設(shè)，現(xiàn)在這個(gè)潛在客戶量用一個(gè)app估測(cè)出來了，他們終于能把整本書的心路歷程做一下復(fù)盤，看看這幾年到底是自嗨還是大成功。“測(cè)試”之后的效果也表明了，漢堡王確實(shí)很硬核。
2、酷林匹克極限運(yùn)動(dòng)賽：「多喝水」，才能沒極限！
品牌主：VEDAN 味丹
代理商：Ogilvy 奧美 臺(tái)灣
推薦理由：
上線于17年的 Campaign 現(xiàn)在再看，不得不對(duì)“好創(chuàng)意不過時(shí)”感到服氣。飲用水品牌舉辦運(yùn)動(dòng)賽，這是個(gè)很貼切品牌形象的活動(dòng)。但是看看比賽項(xiàng)目，“水瓶倒立”、“水瓶投籃”、“瓶蓋跳彈”等等，這是認(rèn)真的嗎？大家踴躍報(bào)名參賽，不僅看上去品牌無聊，很多人也在附和這種“無聊”。為什么這種““無聊”得到廣泛關(guān)注？因?yàn)檫@些正是我們?cè)穸纪孢^的“無聊”游戲，有效的營(yíng)銷來自對(duì)生活對(duì)洞察，來自精準(zhǔn)把握大眾的心理，把“無聊”游戲變得有趣，這本身很有意思。
精彩點(diǎn)評(píng)：
公子魚，@文案籍（公號(hào)：copywriterbook）：
一個(gè)礦泉水可以玩出多少花樣？一件看似很無聊的事卻也充滿挑戰(zhàn)？從水瓶拋立到推水瓶，五種挑戰(zhàn)都很有極限運(yùn)動(dòng)精神，每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻也需要反復(fù)的練習(xí)才可能完成。簡(jiǎn)單的五個(gè)小廣告，通俗易懂，主要是為了配合線下活動(dòng)的規(guī)則講解，一方面給報(bào)名參加的用戶做出了更好的示范，一方面也為大家展現(xiàn)生活中一件小物件有趣的可能性，讓人躍躍欲試。本身極限運(yùn)動(dòng)和喝水并沒有多大的關(guān)聯(lián)，但借助瓶身這個(gè)載體，卻充滿了趣味性，或許一個(gè)瓶子就可以完成其中任何一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但是多喝水，就有更多挑戰(zhàn)的可能?？赐暌蚕雵L試一下。
Canan ，creative planner @ MAX Communication 上海：
厲害了，太牛逼。 先是跳出礦泉水品類，把所有夏季飲料當(dāng)作競(jìng)品。讓自身對(duì)標(biāo)的格局更大，產(chǎn)生出更大的挑戰(zhàn)“無色無味的多喝水很無聊”。 然后洞察到把無聊的事做到極限其實(shí)是一項(xiàng)超酷的才能，并以酷林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為那些無聊的事公開站臺(tái)，鼓勵(lì)大家一起無聊，對(duì)無聊進(jìn)行重新定義，包裝成一種挑戰(zhàn)極限的能力。 整個(gè)Campaign，產(chǎn)品成了最關(guān)鍵的道具，無聊不無聊的符號(hào)。然后通過全民挑戰(zhàn)極限賽事增加多喝水的使用頻次，場(chǎng)景基本設(shè)置在校園針對(duì)高校學(xué)生，精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者高校學(xué)生，及利用他們強(qiáng)大的UGC能力。膜拜臺(tái)灣奧美。
大豬 @文案怪談 (公號(hào)：copywriter_s）：
不得不說，這是臺(tái)灣奧美最擅長(zhǎng)的套路！我仿佛看到了全聯(lián)超市早期的廣告，由邱彥翔扮演的“全聯(lián)先生”系列，把無厘頭、無聊、微不足道的一些小事，拍得一本正經(jīng)和煞有其事，以此產(chǎn)生的反差萌足以帶來社交傳播價(jià)值。
這次的廣告調(diào)性，跟“多喝水沒事，沒事多喝水”一脈相承，場(chǎng)景和人群聚焦在校園學(xué)生群體，本身“無聊”和“酷”就是一枚硬幣的正反面，大人覺得無聊，年輕人就是覺得酷。
“這是挑戰(zhàn)無聊極限的運(yùn)動(dòng)，也是挑戰(zhàn)無聊的極限運(yùn)動(dòng)”，最后再贊這一句！
3、可愛又高級(jí)，華為的廣告又安排上了
品牌主：Huawei 華為
推薦理由：
從之前的太空宇航員、土撥鼠，再到現(xiàn)在的這組TVC，華為最近的這幾支都讓人印象深刻，產(chǎn)品主打功能清晰明了，廣告內(nèi)容靈動(dòng)可愛，甚至感受到幾支不同產(chǎn)品廣告的氣質(zhì)有比較和諧的統(tǒng)一，竟然有種“重復(fù)擊打”用戶對(duì)品牌印象的作用，即每出一支新廣告，大家總會(huì)聯(lián)想起之前的幾支，不得不說很有戰(zhàn)略感了。
精彩點(diǎn)評(píng)：
Jinna @梨視頻：
華為，果然是一家被賣手機(jī)耽誤的廣告公司。
天臺(tái)上鳥被貓?bào)@走、泳池里漂浮球被卷入下水道、桌上骰子被整成一堆這三個(gè)可愛的小場(chǎng)景，用簡(jiǎn)單明了的動(dòng)畫形式凸顯新產(chǎn)品的主要亮點(diǎn)。并且都巧妙借助場(chǎng)景來展現(xiàn)趕跑“劉?！薄⑵聊煌诳兹嫫恋漠a(chǎn)品特點(diǎn)及升級(jí)轉(zhuǎn)變。就在各大手機(jī)品牌還在推崇劉海屏的時(shí)候，華為用極點(diǎn)全面屏的創(chuàng)新來彰顯不同，以此增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象和地位。整個(gè)廣告既好玩有趣，又不失廣告應(yīng)有的效果，真正體現(xiàn)不需要臺(tái)詞也能把該講的都好好講完，為創(chuàng)意點(diǎn)贊。
野生瑪麗：
太可愛了，這三小支TVC，忍不住多看了好幾遍。但其實(shí)這組廣告并不“小”，創(chuàng)意靈動(dòng)，手法簡(jiǎn)潔，在這個(gè)注意力分散的碎片閱讀時(shí)代，三支廣告用三個(gè)小場(chǎng)景僅僅展示一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)是非常聰明的，并不是資源的浪費(fèi)。比那些大而全的廣告更加讓人印象深刻。最近華為好幾支廣告都成為大家津津樂道的話題，可見有溫度、接地氣的廣告創(chuàng)意洞察永遠(yuǎn)是最深得人心的，能夠得到自發(fā)的廣泛傳播。
4、快手這些超“土”的創(chuàng)意，成就了一片大山
推薦理由：
快手由于平臺(tái)定位、內(nèi)容輸出和用戶分布等因素，一直給人留下與“土”強(qiáng)相關(guān)的印象。而這一次快手選擇“順?biāo)浦邸?，非常正面地拿“土”大做文章，用一波又一波?shí)打?qū)嵉摹巴痢眲?chuàng)意打動(dòng)人心。快手充分利用社交電商優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合一眾創(chuàng)意公司挖掘地方特色，為農(nóng)民們帶貨，不失為有新意又有社會(huì)責(zé)任感的操作。滿滿的正能量！
精彩點(diǎn)評(píng)：
蕭曦 @蕭曦（公號(hào)：xiaoxi1927）：
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是通過特殊技巧，或設(shè)計(jì)或文案或表現(xiàn)形式等突出品牌和產(chǎn)品特性。將這句話套用于快手這次廣告之中不難看出完美貼合。 無論是讓人看過一遍再難忘卻的#沒見過世面的核桃，市面見#這句朗朗上口的文案；還是具有極強(qiáng)視覺沖擊力的“話癆”橙子；亦或者是讓你心生羨慕“過得比你好的豬”等等都可以看出#家鄉(xiāng)好味#的真實(shí)、真土、真性情。 最后，個(gè)人感覺部分視頻時(shí)長(zhǎng)沒必要做太長(zhǎng)，要知道現(xiàn)在是個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，更是短視頻火熱的年代，尤其對(duì)于這次廣告的受眾都市白領(lǐng)來說，更是如此，所以部分視頻可以更簡(jiǎn)練、更有趣一些。
一朵棉花：
快手聰明！雖然一直以來都在被diss土氣、鄉(xiāng)村，甚至快手風(fēng)是城鄉(xiāng)結(jié)合部水準(zhǔn)的定位。但是快手就是能清醒地認(rèn)識(shí)這個(gè)特點(diǎn)，且通過“家鄉(xiāng)好貨”的項(xiàng)目精準(zhǔn)地吊起自己主要覆蓋在非一線用戶的共鳴，共振流量，把特點(diǎn)變成賣點(diǎn)，還是挺牛的。
產(chǎn)品定位跟平臺(tái)轉(zhuǎn)化在現(xiàn)如今的營(yíng)銷中是真的非常重要的。找到自己的產(chǎn)品屬性，在合適的平臺(tái)上推廣，win-win！快手就是將自己草根的一面展現(xiàn)給大家，我的用戶、我的內(nèi)容就是飽含鄉(xiāng)土氣息。凱文·凱利的《新經(jīng)濟(jì) 新規(guī)則》中就有說到，新經(jīng)濟(jì)就是要重視草根底層人民。所以快手運(yùn)用他的平臺(tái)定位，并將這些接地氣的產(chǎn)品在他們的平臺(tái)上傳播，從而轉(zhuǎn)化成銷量，對(duì)于“農(nóng)/土特產(chǎn)品”而言非常的合適。讓大家覺得他們的東西就是接地氣，就是很實(shí)在。而且這些產(chǎn)品的推廣也不會(huì)降低了快手的檔次，每一個(gè)創(chuàng)意、每一個(gè)文案的呈現(xiàn)，每一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，都很符合當(dāng)下主流的審美。
非常接地氣的創(chuàng)意，海報(bào)很原生態(tài)，文案是點(diǎn)睛之筆，快手真的充分發(fā)揮了自身深入鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)，因地制宜，“土味”制造，不僅“土”出創(chuàng)意，更“土”出了滿滿社會(huì)責(zé)任感。能想到聯(lián)合創(chuàng)意公司來打造，并基于自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，著實(shí)吸睛又吸金，可以說為農(nóng)民們找到了另一條發(fā)家致富的道路，值得雙擊666！
5、餓了么星選燙嘴節(jié)：冬天就是要吃燙燙的美食?。?/span>
品牌主：餓了么星選
代理商：鯨夢(mèng) 北京
推薦理由：
品牌更名后的營(yíng)銷怎么做，才能使消費(fèi)者留下印象？在合適的時(shí)節(jié)取一個(gè)合適的主題，比如餓么了星選“燙嘴節(jié)”營(yíng)銷戰(zhàn)役是個(gè)討巧的做法?！盃C嘴節(jié)”概念給整個(gè)營(yíng)銷定下活潑輕松的基調(diào)，一如萌系卡通動(dòng)畫及擬人化文案走的也是萌萌噠畫風(fēng)。常見的品牌聯(lián)合海報(bào)，在千篇一律中帶了點(diǎn)小花樣，此乃一個(gè)品牌的用心之處。
精彩點(diǎn)評(píng)：
公子魚 @文案籍（公號(hào)：copywriterbook）：
廣告足夠有趣，不止在深冬，不論何時(shí)上線都能讓人駐足觀看一段。五個(gè)有趣的小片段借助了男人都是大豬蹄子、芝士就是力量、喝的是孤獨(dú)等一系列耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)段子，親近又接地氣。6大品牌聯(lián)動(dòng)，也很好的借助了品牌和美食的聯(lián)合想象，這對(duì)合作品牌的形象展示有了新一種的傳達(dá)方式。
文案采用“我是xx，我為xx代言”的句式，老梗老形式，不出錯(cuò)，但也難出彩。而美中不足的是整個(gè)動(dòng)畫和星選外賣燙嘴節(jié)的關(guān)聯(lián)性性還是不夠強(qiáng)的，用戶可以感知?jiǎng)赢嫷挠腥?，卻無法被促動(dòng)下單的欲望。
Canan ，creative planner @ MAX Communication 上海：
動(dòng)畫內(nèi)容挺有趣的，有點(diǎn)無厘頭搞笑，讓人猜不清開頭，更猜不中結(jié)尾，非常有創(chuàng)意，動(dòng)畫畫面也很可愛。冬天“燙嘴”的洞察也抓得很準(zhǔn)。與美食名字關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名也挺有新意。
此次campaign是為了借宣傳星選自造的冬季燙嘴節(jié)從而打響星選的聲量，但是利益點(diǎn)誘導(dǎo)并不強(qiáng)，直接寫一個(gè)五折太硬了。作為消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)視頻很逗，但看完即完，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力還是弱了一些。并沒有從campaign中看出星選更高平臺(tái)門檻更品質(zhì)差異化區(qū)隔，感覺就是另一個(gè)擁有豐富種類選擇的外賣平臺(tái)，讓TA多下一個(gè)APP的理由不充分。
整體感覺燙嘴節(jié)的互動(dòng)還可以深挖，然后星選的TA會(huì)喜歡這種畫風(fēng)嗎？感覺更適合餓了么&美團(tuán)的TA。
大豬 @文案怪談 (公號(hào)：copywriter_s）：
“燙嘴節(jié)”，這個(gè)是我見過的美食類概念第一佳了！看到后就莫名有了食欲感，讀出來就仿佛真被口中的食物燙了嘴，只能回敬以咽下口水，厲害厲害！
五只小短片，對(duì)，是“只”不是“支”。擬人化的手法真的像是把食物給拍活了，雖然段子和梗有點(diǎn)過于常見而不夠出彩，但每只短片結(jié)束前的那句話反而值得玩味，尤其是“吃貨有文化，吃成小胖砸”，而“這個(gè)故事太冷了，快點(diǎn)個(gè)火鍋外賣暖一暖”則有點(diǎn)官方自嘲的意味了。不過品牌聯(lián)動(dòng)的文案有點(diǎn)偷懶了哈，這個(gè)層面是最容易想到的了，建議學(xué)習(xí)《風(fēng)味人間》。
6、“我的夢(mèng)想是，你們能聽清我的夢(mèng)想。”
品牌主：Sogou 搜狗
推薦理由：
搜狗輸入法與嫣然天使兒童醫(yī)院聯(lián)袂的公益大作，采用唇腭裂患兒的第一視角還原社會(huì)問題——這一群體手術(shù)后的發(fā)音康復(fù)治療過程也值得受到關(guān)注。搜狗將自身的語音輸入功能與唇腭裂患兒及家庭的心理巧妙結(jié)合，以寫實(shí)又頗具感染力的故事娓娓道來，極富現(xiàn)實(shí)意義，感人至深，不僅引發(fā)觀眾共情，引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注，也體現(xiàn)了搜狗的社會(huì)責(zé)任感。
精彩點(diǎn)評(píng)：
蕭曦 @蕭曦（公號(hào)：xiaoxi1927）：
上帝說要有光，于是就有了光。 有光之后才有溫暖，而這個(gè)世界總不缺少溫暖。如同搜狗這支廣告片一樣，散播光，傳播溫暖，為特殊群體發(fā)聲。 于大部分人而言，對(duì)唇腭裂患兒顯得較為陌生，因?yàn)榇蟛糠旨彝ドL(zhǎng)出來的孩子都如你我一樣，天生健康。若沒人或機(jī)構(gòu)站出來為他們發(fā)聲，可能你我仍對(duì)此漠不關(guān)心。 而現(xiàn)在，我們都知道了這個(gè)世界上還有一群可愛的“天使”散落在各個(gè)角落。個(gè)人的力量很小，但大家的力量很大，我們能做的是讓更多人知道這群“天使”，從而使有能力、有想法、有技能可以幫助他們的人看到。我想這也是搜狗輸入法團(tuán)隊(duì)做這支公益廣告的目的。 希望更多特殊群體的“天使”能被大眾關(guān)注，讓他們感受來自這世界的溫暖。
一朵棉花：
感動(dòng)。因?yàn)殒倘换鸬年P(guān)系，或者更直白點(diǎn)因?yàn)橥醴评顏嗼i的明星光環(huán)，唇腭裂兒童的社會(huì)關(guān)注和其他兒童病患比起來并不算低，但是大部分人應(yīng)該也和我一樣，并不知道康復(fù)訓(xùn)練才是這個(gè)群體要面對(duì)的更艱難的問題。
搜狗通過產(chǎn)品語音輸入功能參與到公益事業(yè)，可以說是非常巧妙了，從傳播的角度來說，一能“蹭”到嫣然這個(gè)大IP，且是個(gè)公益IP，還是很容易收獲公眾的品牌好感度的；二是讓公眾記住了搜狗有這個(gè)功能。多談一句執(zhí)行，短片略微有點(diǎn)用力過猛，也許是 BGM 的問題。
RP不是PR ：
說實(shí)在的，以前對(duì)唇腭裂兒童的認(rèn)識(shí)只停留在異于常人的外表上，殊不知外表可以通過手術(shù)修復(fù)，康復(fù)發(fā)音訓(xùn)練才是陪伴他們最久也是最難的過程。搜狗這部公益片切入點(diǎn)相當(dāng)準(zhǔn)確，非常有代入感地讓我們了解更多。想起李亞鵬在以往的采訪中關(guān)于如何對(duì)待這一群體的回答讓我印象頗深，他說：“不給他們?nèi)魏翁厥獾膶?duì)待，就是對(duì)待他們最好的方式?！?/p>
7、插畫太驚艷！OPPO開啟奇幻新年世界
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：MATCH 馬馬也 上海
推薦理由：
不是一提到油畫就只能是歐洲文藝復(fù)興時(shí)代的蒙娜麗莎帶珍珠耳環(huán)的少女或者是愛德華·蒙克的吶喊，OPPO 這一次的動(dòng)作，沖在了春節(jié)營(yíng)銷的前面起了個(gè)好意頭，中國(guó)傳統(tǒng)油畫錦鯉啊胖娃啊仙鶴啊金元寶啊太上老君啊，也都可以很國(guó)潮很時(shí)尚。正紅色主色調(diào)，和 OPPO 這次主推的紅色金屬機(jī)身手機(jī)自然融合，主題和風(fēng)格渾然天成。廣告片短短的30秒，就能讓人回憶起小時(shí)候在老電視機(jī)上看到的各種天神idol 。而在細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上，他們戴上了墨鏡，穿上帥氣西裝，緊貼潮流混搭風(fēng)，復(fù)古中帶點(diǎn)前衛(wèi)，可以說很懂年輕人在想什么了。
精彩點(diǎn)評(píng)：
Jim @一案：
雖然沒有換手機(jī)的打算，不過廣告看到最后，還是下意識(shí)點(diǎn)了一下立即購(gòu)買。配置？我不關(guān)心啊，畢竟顏值就是王道！2018年都在玩國(guó)潮，但是玩得像OPPO 這么讓我心水的，實(shí)在不多。用接近一鏡到底的全插畫營(yíng)造了一個(gè)中西合璧時(shí)空穿越的奇幻世界，帶給我的除了是無與倫比的浸沒式體驗(yàn)，更重要的，是我感受到了品牌的態(tài)度：愛因斯坦老人家都來和我們勾肩搭背了，我們也別再戴著有色眼鏡去看國(guó)牌啦！國(guó)牌正崛起，沖鴨！
James ，AD @Bananaworks：
相比視頻，OPPO 繪制的油畫本身更有感染力，大概就像去看畫展必須要親自去看而不能光從宣傳視頻里鑒賞一樣，相信看到實(shí)體的油畫會(huì)比視頻來得更加震撼。中國(guó)的傳統(tǒng) icon 一直是被埋沒的瑰寶，總是難以和高大上相匹配，但 OPPO 證明了奇幻和傳統(tǒng)同樣可以被新生代審美所接受，只能感嘆一聲懂中國(guó)的還是中國(guó)人。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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