爆款誕生，看寶藏MCN與黑馬美妝的營銷思路
美妝行業(yè)正從短暫的低迷期中復蘇，進入全新爆發(fā)階段。
QuestMobile發(fā)布的《2022美妝行業(yè)市場及營銷洞察》報告顯示，盡管上半年諸多不確定因素影響了市場穩(wěn)定，但截至去年8月美妝行業(yè)整體已恢復至去年同期水平。抖音平臺上趨勢更為明顯，近期抖音彩妝已恢復高增長狀態(tài)，其中面部彩妝表現遙遙領先，占抖音彩妝大盤88.5%的份額。
行業(yè)回溫下，一些美妝品牌也表現出強勁的增長姿態(tài)。黑馬美妝品牌MCOM眸珂（以下簡稱MCOM），就是一例。
007注意到，從去年10月初，各大美妝巨頭就紛紛開啟“大媒介廣告+全域種草”的營銷策略，以期搶占雙11聲量。而MCOM卻與頭部美妝達人@勇仔l(wèi)eo及其背后MCN公司奇跡山，憑借著一場深度合作突出重圍，打響了漂亮的爆款戰(zhàn)役——品牌新品“MCOM感官雙效光采遮瑕膏”一躍成為了無數消費者的心頭好。
回溯這段“爆款誕生大戲”，007從這個黑馬品牌與達人、MCN的合作中，也發(fā)掘出了不少可供更多美妝品牌借鑒的達人合作思路和爆款營銷思維。
品牌、MCN和頭部達人
雙方在奔跑中相遇
選準合作伙伴，是爆款營銷的開端。而眸珂與勇仔，早在此前就已有頗深的淵源。
2020年，未來時尚感彩妝品牌眸珂正式誕生。
眾所周知，“美妝”向來是最擁擠的行業(yè)賽道之一。面對一眾歷史悠久的大牌巨頭和背景雄厚的新銳品牌，按照行業(yè)慣例，這個賽道新手必然面臨著一段很長的“冷啟動”時間。
但“慣例”之外，總會有意外驚喜。2021年，“小眾”品牌眸珂遇上美妝界新秀勇仔。
在感受眸珂質地后，勇仔就開始在其化妝教程和種草視頻中，頻繁使用并多次免費推薦起了這個新手品牌。視頻中真實的使用感受和性價比，種草了無數消費者，讓眸珂產品快速走紅。
面對勇仔拉動的爆發(fā)式增長，眸珂也立馬反應過來。由此，品牌直接越過冷啟動，進入高速發(fā)展期。2021年，勇仔的首場美妝電商直播，就曾為眸珂帶來單品100W+銷售額，截止目前已為該品牌單品創(chuàng)造了超過1500W的GMV。
勇仔對于美妝的深入與專業(yè)，加上趣味教學和良心推薦，也讓其在平臺上積蓄下不少粉絲信任感和忠誠度。去年，一個#反差色化妝 的熱點讓勇仔正式出圈，在隨后短短一年就收獲了超過800W粉絲。
毫不夸張地說，這對品牌與達人CP是“相識于微，攜手成長”。
現在，當我們回頭再來看MCOM與奇跡山的勇仔結緣，意外之中，其實也存在著“必然”——雙方后續(xù)達成的長期合作，顯然是基于彼此的“黑馬”實力。
先說MCOM品牌快速晉級為美妝細分品類里的寶藏黑馬品牌，并非僅依賴“運氣”，更多應歸因于“以消費者為中心”的品牌決心，搭配“黑馬產品力”+“靶向種草渠道”。
成立以來，這個品牌就從精研底妝出發(fā)，在遮瑕、修容品類深耕。最突出的例子就是勇仔多次推薦的“MCOM感官雙效光采遮瑕膏”。
此前市場上多數遮瑕產品都以“油皮”用戶為目標人群。在了解干皮消費者也有遮瑕訴求后，眸珂確立了“輕薄遮瑕+保濕滋潤+持久扒膚”以及“降低季節(jié)變化對妝感影響”的研發(fā)思路。
2022年，眸珂在上海的研發(fā)中心開發(fā)進程，曾一度被環(huán)境因素阻斷。品牌不得不重新尋找研發(fā)團隊。最終在新團隊、新工廠進行了近30輪的配方打樣和測試，以及后續(xù)無數次更精細的配方調試，才呈現出了既遮瑕，又保濕，還透亮有光澤的新品。
再看黑馬達人勇仔爆火出圈，同樣憑借的就是其在美妝內容上的專業(yè)與創(chuàng)意實力。繼第一支“反差色化妝”視頻出圈后，勇仔的爆款之路還在繼續(xù)。
勇仔背后的MCN公司——奇跡山，也是以5年時間累積5億粉絲成績領跑的業(yè)內寶藏。其實力，此前007也有介紹：一來源于在達人孵化，由運營、內容、商業(yè)、市場四駕馬車齊拉動，并在創(chuàng)作中，充分給予達人自主權，放開更多可能性；二則來源于在與品牌合作中，有為品牌搭建營銷轉化全鏈路的實力。
一個將專業(yè)與用心深植于發(fā)展歷程的品牌，必然會青睞秉持相同理念的MCN公司與達人，也必然會被專業(yè)美妝達人所偏愛。
黑馬實力創(chuàng)新聚合
搭建爆款誕生全鏈路
一個黑馬品牌、一個黑馬達人，以及一家寶藏MCN公司，在飛速成長的道路上相遇，其實力與優(yōu)勢相互碰撞后，又形成了一種全新的爆款營銷玩法：
此次合作中，勇仔不只是為MCOM“帶貨”，更配合品牌營銷，從產品研發(fā)到禮盒共創(chuàng)，再到營銷種草與直播轉化，打造出“新品-爆品”的全鏈路。
1、實力新品：達人、品牌共創(chuàng)寵粉心意產品力是品牌成長之源，也是一切有效營銷的基礎，也是爆款的起點。
此次合作，也正是由此開啟。在新品“MCOM感官雙效光采遮瑕”產品研發(fā)中，不止有品牌的鉆研與堅持，也有勇仔基于其專業(yè)知識和美妝經驗，以及對于粉絲消費者的使用習慣、消費行為、質地/顏色偏好等信息了解加持，助力產品在上市前經過一次又一次的試用、反饋、迭代。
在此過程中，勇仔與MCOM始終站定了一個初衷：“我們希望研發(fā)的各個環(huán)節(jié)都能與粉絲深度綁定，只有站在粉絲的角度，才能發(fā)現她們真正需要的是什么”。
不止如此，此次合作中品牌還與勇仔共創(chuàng)了一款“MCOM干皮遮瑕-勇仔聯(lián)名禮盒”。
這款禮盒設計充分融合了勇仔IP特色和品牌特色，并給予消費者的真摯心意。其中，比較有意思的就是在禮盒中設計了專屬“飛機票”，別出心裁地將MCOM品牌的未來愿景、追求以及勇仔的寄語融合在了一起。
那么這份產品心意又該如何廣泛觸達消費者？新品共創(chuàng)外，奇跡山更為勇仔和MCOM新品的合作，打造了全套成長方案。
2、有效種草：從打響聲量到深化認知
美妝新品上市借力頭部達人打響聲量，可以說是行業(yè)常見營銷手段。但勇仔與MCOM的合作卻更進一步，不僅打響聲量，更進一步面向目標人群深化著新品認知印象。在合作期間，勇仔先以#反差色化妝 的經典教學創(chuàng)意，自然帶出新品。此后在好物推薦、新手化妝等多個美妝話題中，勇仔又多次使用與推薦這款產品。
勇仔在底妝教學中介紹MCOM新品以及其特色功效，并結合使用手法和使用技巧進行推薦，首先面向粉絲打下了“心智錨點”，牢牢錨定這一產品“底妝”、“解決干皮瑕疵問題”的記憶標簽，并真實展示其強力遮瑕、膚感滋潤以及色彩自然貼臉等核心賣點。
此后的多個美妝視頻中，勇仔又高頻強化著新品功能認知，并且以實際行動強調“頭部達人真·用到鐵皮”的信任感，最終在消費者心智中形成廣泛認同感，從而帶動購買。
有效認知和信任感，不僅能在勇仔短視頻中和合作期間為MCOM帶來銷量增長，更能在此后長期影響消費決策，為新品集聚基本盤忠實用戶。還讓007關注的是，勇仔的“教學型種草”，還形成了“蒲公英效應”——以一個動作出發(fā)點，調動更多KOL、KOC在抖音、微博、小紅書等平臺跟著勇仔學遮瑕，進一步抬高新品聲量與熱度，令其成功出圈。
特別是勇仔在直播間每次使用遮瑕膏時候，魔性的“點、按、拖”，加上不斷提醒粉絲寶寶們記得“錄屏”學習，讓007再次感嘆，原來寶藏美妝博主是如此貼心。
高效轉化：直播+櫥窗同步引爆銷量增長
勇仔短視頻和各平臺種草吸引而來的人群流量，如何轉化為品牌實際銷量？
對此，奇跡山也已做好了達人電商運營準備。一方面勇仔的主頁櫥窗中，早已開設新品售賣，直接引流、轉化達人種草流量。另一方面，勇仔還在直播間中首發(fā)MCOM聯(lián)名禮盒，并同步配送專享折扣等寵粉福利，強化購買熱情，集中收割來自各平臺流量。
今年抖音電商宣布由興趣電商升級為全域興趣電商，并發(fā)布“內容場+中心場協(xié)同運營”的新玩法。奇跡山的運營邏輯，可以說正在吃透抖音電商最新的增長規(guī)則。
正如此次合作中所示，MCOM通過勇仔的短視頻完成“內容場”種草，影響目標人群心智后，他們一方面可被推送至下一個內容場——直播間，實現轉化；另一方面也可帶著購物需求和興趣，進行搜索或通過櫥窗進入店鋪，產生購買。
不管是“人找貨”還是“貨找人”，在雙向消費鏈路上，奇跡山都已經為MCOM做好了引爆規(guī)劃。由此，合作中處處彰顯“專業(yè)”度，也收獲了品牌的高度稱贊。
對于勇仔，眸珂品牌負責人評價道：他是一個心思細膩、敏感的大男孩，更是一個認真負責，對美妝敏感度極高的博主。而關于奇跡山，眸珂同樣盛贊：這是一個專業(yè)的團隊，分工明確，認真高效，同時也是一群有趣的小伙伴。
開拓達人合作新思維
從帶貨，到助力品牌、用戶雙向奔赴
從奇跡山與MCOM這一次的合作中，我們不僅能看到全套爆款策略，更能總結出不少適用于美妝品牌，乃至泛行業(yè)品牌的達人營銷新思維：
1、達人不只是“帶貨”，更要助力品牌與用戶雙向奔赴
品牌們都有共識：優(yōu)質美妝達人，就是鏈接品牌到用戶的重要橋梁。但如今大多數品牌和MCN公司們，還只專注于“達人帶貨”營銷，只發(fā)揮了“達人推動品牌到達用戶”的單向作用。此次奇跡山和勇仔加入研發(fā)環(huán)節(jié)，則實現了“推動用戶走向品牌”的雙向溝通。
達人在面向消費者推送產品之外，更可以成為“消費者建議中轉站”。正如前文所說，勇仔在其長期的化妝實踐和與粉絲們的互動中，更能清晰地認知用戶所需，并將其反饋給品牌，指導持續(xù)的產品升級。這種反饋相較于傳統(tǒng)的市場調研，更具即時性和真實性。在當下這個比拼“更快”、“更貼心”，比拼“精準洞察細分需求”的美妝賽道上，這往往就是品牌們彎道超車的絕招。
2、達人內容實力與達人運營實力，均能強化品牌營銷勢能
許多品牌在選擇達人合作之前，率先關注的是粉絲量和內容質量，卻往往忽視了達人內容、電商全鏈路運營的實力。
從此次合作中，不難看到奇跡山對內容的鉆研之深。此前007就曾聊到過，不同于多數MCN公司，側重對達人商務內容進行“渠道分發(fā)”，奇跡山更像是一個“短視頻創(chuàng)作者基地”， 是一家以“MCN+內容創(chuàng)意創(chuàng)作機構”思維運營的公司。它更關注的是內容和創(chuàng)作者本身。
正如前文所示，為了有更好的內容，它給予了創(chuàng)者們充分的自由度，充分發(fā)揮達人人設、專業(yè)和創(chuàng)意優(yōu)勢，打造出具有流行價值和傳播力的內容，讓達人內容不僅限于達人賬號傳播，放大內容和達人影響力。此外，基于公司對市場、品牌、人群的深刻洞察，它又能同步為創(chuàng)作者提供更滿足品牌、消費者和市場需求的創(chuàng)意指導，并給予對應的資源傾斜。
不止如此，奇跡山和MCOM的合作還充分展示了如何“以達人為基點，在好內容之外，以強運營拉升品牌營銷勢能”，即在內容營銷和電商運營上，善于結合平臺規(guī)則與底層增長邏輯，最大化內容和流量價值。
看完這個爆款誕生故事，007也期待，更多MCN、達人以及品牌，也能夠在全新的營銷思維與合作模式下攜手同行，在新一輪增長浪潮下?lián)屨枷葯C，開啟全新的市場格局。
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