2018年十大廣告語：不要只看金句，要看廣告語
作者：三廢人，首發(fā)：廣告百貨
最近我看到很多同行都在整理過往的金句，效果都還不錯，不是我嫉妒也不是潑冷水，而是這些金句基本上看完對廣告人沒有任何的幫助，頂多只是一個日后可能參考的好句子，既不能啟發(fā)創(chuàng)意，也學(xué)習(xí)不來文案的技巧。
所以我在這里倡導(dǎo)廣告人：不要只看金句，要看廣告語。
因為任何好的創(chuàng)意，都不是獨立存在的，而是某一個主題（哪怕是隱性的）衍生出來的，它既是創(chuàng)意成型的起點，也是和觀眾最后溝通的終點，離開了它即便是畫面再優(yōu)秀，文案再動人，都不成立。
于是在我記憶的基礎(chǔ)上，在主要的平臺網(wǎng)站上初略瀏覽了2018年所有的廣告，以可展示和傳播度為兩條基本原則，精選了十句廣告語，看看它們究竟好在哪里，和創(chuàng)意的聯(lián)系是什么。
一、
想著你的家，也在為你改變
這是去年春節(jié)歐派與金士杰老戲骨一起合作打造的一支廣告，講了一個孤獨老人的故事，深刻入微，細(xì)膩感人，打動了一票人。
這個打動的點在于整支廣告洞察了很多從小地方到大城市打拼的人，因為設(shè)備跟不上，生活習(xí)慣的落后，導(dǎo)致很多人過年回家沒待幾天就匆匆離開，老人想留住他們但又沒辦法改變現(xiàn)實。
而歐派剛好可以幫助這些獨居老人解決一部分問題，于是歐派把這種情感凝結(jié)成了這一句話，給那些過年回老家的人：想著你的家，也在為你改變。家里有人想著你，也為你做了改變，你應(yīng)該也做些改變，多留幾天。剩下的就只是創(chuàng)意表現(xiàn)而已了。
二、
低價創(chuàng)造無價
簡單的六個字，確是充滿著無限美好的想象。這句廣告語成功的概括了宜家此次要推廣的“好物低價”，更為重要的是，還向受眾傳遞了宜家不是為了低價而低價，而是即便是低價，也不會降低生活的品質(zhì)。
而為了更清晰形象的傳遞這個主題，宜家采用了人在不同環(huán)境的狀態(tài)+宜家的產(chǎn)品，組合碰撞出新的場景故事的方式，妙不可言。
三、
讓愛，不只在朋友圈
毫無疑問，我們每個人都是愛我們媽媽的，但這并不代表我們表達(dá)的愛是媽媽所需要的。下面這支廣告，正是洞察了這一點，我們習(xí)慣了在朋友圈曬對媽媽的愛，但其實只是自己單方面的想象。
所以寶潔提倡“讓愛，不只在朋友圈”，希望大家不要讓愛只停留在表面，而是到線下的日常里，好好的表達(dá)愛。
四、
我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛
兩年前那句“真·是踢不爛”，成功的將Timberland的產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)化成了獨一無二的品牌資產(chǎn)，為Timberland圈了一大波粉。
今年則依然是在“踢不爛”的品牌核心上，繼續(xù)加強(qiáng)，詮釋什么才叫真正的踢不爛，一句“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”，就讓人懂了，其它的都只是豐滿它而已。
五、
我們很快就熟了
來自小肥羊2018年度品牌戰(zhàn)役#我們很快就熟了#，這里的熟既指肉下到鍋里很快就熟了，也指兩個人或者更多人因為一頓火鍋很快也熟了。
中國人自古以來就有用吃飯喝酒社交的習(xí)慣，火鍋作為一個熱氣騰騰自帶氛圍的吃飯方式本身就有著得天獨厚的優(yōu)勢，是優(yōu)質(zhì)的社交貨幣，而這么多火鍋店，小肥羊如何取得顯著的差異優(yōu)勢呢。
答案在于“快”字，快是一種需求，是小肥羊想要溝通的人群的特質(zhì)，也是小肥羊能夠提供的優(yōu)質(zhì)，所以即便不說食材不說環(huán)境不說服務(wù)，只說好吃的和你我之間的關(guān)系，就能無形的加快和溝通人群的物理距離和心理距離。
六、
去哪兒開始你的故事
很普通的一句廣告語，卻又很妙，不僅在于清晰的讓“去哪兒”品牌和用戶產(chǎn)生了聯(lián)系，鼓勵用戶多出去玩，而且這是一句可以無限疊加的廣告語，它可以反復(fù)洗腦累積“去哪兒”在用戶腦中的記憶，同時又不會讓人反感，還能帶出“去哪兒”內(nèi)容多的特點。
更讓（廣告）人羨慕的是，不需要特別復(fù)雜的創(chuàng)意表現(xiàn)，僅僅需要美景圖就行了，其它的品牌也很好跟進(jìn)，而且都非常好執(zhí)行。
七、
我·微信·你
這句廣告語更像是我們之間一句日常的對話，但平凡之中蘊(yùn)含著微信的偉大。如今的微信更像是世界的連接中轉(zhuǎn)站，人與人之間的橋梁，你我之間，只要有微信，就能發(fā)生關(guān)系。
而隨著微信如今開發(fā)的功能越來越多，體系越來越成熟，使用場景也是多維度的交織在我們?nèi)粘Ｉ钪校绊懼覀兊男袨?，所以簡單?strong>“我微信你”，里面的情緒和情感已然千變?nèi)f化。
八、
活得精簡些
這是京東旗下一款叫“精簡”的購物小程序的廣告語。這是一句帶有行動感的倡導(dǎo)，來源于京東最近幾年來所強(qiáng)化的“理性消費”（雖然這個之前有篇文章對其進(jìn)行了探討，但這里不談）。
的確現(xiàn)在各種購物節(jié)太多了，有點讓人應(yīng)接不暇，有種被環(huán)境驅(qū)使消費的感覺，想想就挺累的，是時候做減法了，從這個角度上來說，“活得精簡些”還是很準(zhǔn)確的。
而在創(chuàng)意的表達(dá)上，也是圍繞這句話展開的，在一條滿是霓虹燈照片的街道上，無數(shù)的人像發(fā)了瘋似的瘋狂購物，已經(jīng)到了一種發(fā)燒的病態(tài)，所以“精簡”是他們的退燒藥。
九、
小藍(lán)杯，誰不愛
這句瑞幸咖啡的廣告語看起來不咋地，但其實暗藏著野心和誘導(dǎo)力。相信大家也都在電梯間或多或少的看過，最開始的廣告語叫“這一杯，誰不愛”，很多人的剛開始第一感覺是莫名其妙啥也沒說，怎么就誰不愛了？
我給大家舉個例子，網(wǎng)易有款叫《夢幻西游》的游戲，很久以前一度特別的火爆，曾經(jīng)有段時間的廣告語是“人人都玩，不玩才怪”，意思是說大家都在玩，證明真的好玩，你不玩等于是既錯過了這么好玩的游戲，也OUT了，脫離了組織。
再回過頭來，看“這一杯，誰不愛”，如出一轍，只不過不同的是《夢幻西游》是在有了用戶基礎(chǔ)之后說的，而瑞幸咖啡是一開始就說了。
如今瑞幸咖啡還在發(fā)力，在全國各地累積了一定的用戶和品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在再看其實沒有那么莫名其妙了，試想一下瑞幸咖啡在持續(xù)落地和口碑的效應(yīng)下，是能夠影響后來的潛在消費者的，而“這一杯”改成了“小藍(lán)杯”之后，會更加聚焦在瑞幸咖啡本身上，消費者能更好的識別。
十、
支付先看云閃付
大家都知道現(xiàn)在支付要么支付寶要么微信，而云閃付有很多都不知道，所以誰會用云閃付，面對如此強(qiáng)敵怎么辦？云閃付巧妙的回避了正面剛的情況，不說“支付就用云閃付”，而是“支付先看云閃付”，不管怎么樣先看看我們，或許會更省錢，儼然一副老二的姿態(tài)，既不讓人反感，也贏得了機(jī)會。
確定了這個，接下來就需要想法設(shè)法的去證明和引導(dǎo)，消費者為什么要先看云閃付，有什么樣的好處，創(chuàng)意的方向有了，接下來就看執(zhí)行了，事實上這一波的廣告原片拍得還是很不錯的。
在最后的選擇上，還有幾個讓我糾結(jié)了一會，原因是創(chuàng)意表現(xiàn)太好了，顯得廣告語沒有那么優(yōu)秀，它們是歐派的“家在，愛在，成功才在”，一個為了成功而成為工作機(jī)器的故事；OPPO的“新年，用一張照片說愛”，充滿想象的兩個星球上分離相聚的故事；方太的“我的家在遠(yuǎn)方”，一個離開父母去遠(yuǎn)方打拼賺磚的故事；臺灣老爺酒店的“有些任性，大人才懂”，老爺式成年理的治愈文案和12公尺一針一線的刺繡，還有天貓雙十一的“精彩才剛剛開始”、“健康本該如此”、“帶電新人類”、“一個人的小酒”等等。
其實我還喜歡一句不是廣告語，但勝似廣告語的話，來自尼康：即使時代再怎么變化，照片也是不變的情感表達(dá)。
今天的分享就到這里，希望你們看得盡興又有收獲。
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作者公眾號：廣告百貨（ID: storead）
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