從Logo到品牌，需要一個(gè)臨界點(diǎn)
編輯：小楊、劉進(jìn)、宋雅斌，觀點(diǎn)：江南所以、宋輝、趙邵東，主筆：宋輝
原標(biāo)題：LOGO到品牌的臨界點(diǎn)
在一個(gè)春日慵懶的午后，你拿起花唄分期購(gòu)買的iPAD，天馬行空地手繪了一個(gè)志得意滿驚世駭俗的大logo，心中暗自狂喜，『我創(chuàng)造的偉大品牌誕生啦！』，一邊搖晃著屏幕追問正在拆家的哈士奇，這個(gè)品牌怎么樣？哈士奇仰天狂笑：『你個(gè)老六，這明明就是個(gè)不入流的logo，是啥品牌？你真把我當(dāng)二哈啊！』
作為一個(gè)愛思考有深度的小伙伴，此刻不禁追問：logo和品牌之間的邊界是什么？什么時(shí)候一個(gè)logo就一躍而成為品牌了？從logo發(fā)育到品牌的臨界點(diǎn)是什么？
logo好辦，品牌難搞！
這是常識(shí)，也不會(huì)真的有人以為畫個(gè)logo就說我是品牌了。他們之間必然有一個(gè)臨界點(diǎn)來催生突變。對(duì)這個(gè)臨界點(diǎn)的理解、摸索、駕馭和表現(xiàn)，將對(duì)我們的品牌建設(shè)起到居功至偉的關(guān)鍵作用。
一、品牌就是『被接受』
你花巨資進(jìn)行了一大波品牌宣傳，但效果似乎不太理想。然后，各路專家從各種專業(yè)角度為你分析得頭頭是道，可是，你依然做不好下一步的工作。反正，你失敗了，專家為你分析得頭頭是道；你成功了，專家也為你分析得頭頭是道，都對(duì)。
真正的建設(shè)性不在于事后的分析，而在于事前的明朗的戰(zhàn)略與清晰的規(guī)劃。
很簡(jiǎn)單，宣傳效果不好的原因總是多方面的，分析的原因也許都沒有錯(cuò)，但卻總是形成不了方法。效果不好，最根本的在于品牌『不被接受』，客戶總是要追問為什么選擇你？為什么買你？不僅僅是掌握流量密碼就能出現(xiàn)商業(yè)成績(jī)的。
『不被接受』的產(chǎn)品和服務(wù)，就是躺在硬盤的庫存，倉庫里的下腳料，紙上的logo，多少流量，多少代言，也無濟(jì)于事。
即使你的logo設(shè)計(jì)得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)，成為藝術(shù)品，依然不能成為品牌。好的視覺設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了美，也創(chuàng)造了商業(yè)影響力，能推進(jìn)被接受的效率，但是依然不是被接受的基本。
所以，『被接受』才成為logo到品牌的臨界點(diǎn)。這個(gè)臨界點(diǎn)是破局的關(guān)鍵，是商業(yè)思考和品牌策略的基礎(chǔ)。
科特勒的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型指出，公司戰(zhàn)略旨在贏得"心智份額"，即在顧客的心智中占據(jù)一定的位置，核心要素是定位；公司戰(zhàn)術(shù)是為了贏得"市場(chǎng)份額"，即用與眾不同的營(yíng)銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化；而公司價(jià)值則意在"心理份額"，即使顧客內(nèi)心接受，核心要素是品牌。品牌，是公司價(jià)值的最終指示器。
一個(gè)品牌，被一個(gè)人接受，則積累以一塊錢的品牌資產(chǎn)；被千萬人接受，則積累了千萬元的品牌資產(chǎn)；被幾十億人接受，則積累了幾十億的品牌資產(chǎn)；不被人接受，就是個(gè)logo、商標(biāo)和名稱。
那么，品牌作為概念已經(jīng)比較清晰了。問題是，如何『被接受』呢？
二、被接受的前提是『建立核心認(rèn)同』
建立核心認(rèn)同，是一個(gè)成功品牌的精髓。
在經(jīng)濟(jì)生活中，品牌與目標(biāo)人群有著千絲萬縷的聯(lián)系，不是每一種聯(lián)系都是建立核心認(rèn)同的線索。品牌的屬性與客戶相關(guān)，品牌的典型顧客是客戶期望的形象，品牌的個(gè)性是客戶的偏愛，品牌的文化被客戶欣賞，品牌的logo和Vi也特別好看，客戶非常喜歡，品牌的廣告宣傳很時(shí)尚，客戶都點(diǎn)贊，這都構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵以及與顧客的積極關(guān)系，但還不構(gòu)成品牌的核心認(rèn)同。
也就是說你作為品牌主把前面提及的工作做得非常完美了，依然不足以成為一個(gè)品牌，還在『品牌』的大門外瘋狂試探，積極徘徊。在品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)拓展、企業(yè)管理中，已經(jīng)具有高度的品牌意識(shí)，良好的品牌形象，甚至開展投資巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但距離正確的品牌建設(shè)還有一步之遙。
三、認(rèn)同的核心是『價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同』
1、『價(jià)值認(rèn)同』從何而來
我們都受過冒牌、雜牌之苦，反正就是東西不好用，沒價(jià)值，或者價(jià)值跑偏。我們要的價(jià)值它沒有，不要的價(jià)值胡亂往外冒，包裝和外觀還弄得煞有介事！借著大品牌的光，蹭流量和轉(zhuǎn)化。這樣的冒牌不是品牌，就是因?yàn)闊o法建立關(guān)于價(jià)值的核心認(rèn)同。
產(chǎn)品品牌的價(jià)值來自創(chuàng)造，創(chuàng)造出確切的差異化價(jià)值，品牌自然獨(dú)一無二，認(rèn)同建立；區(qū)域品牌的價(jià)值來自發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域的地理和歷史中發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，這個(gè)品牌有了立足之地；個(gè)人品牌的價(jià)值來自設(shè)定，能力專家、道德榜樣、精神代表等，符合自身特質(zhì)，價(jià)值建立，認(rèn)同建立，個(gè)人品牌才得以建立。
價(jià)值認(rèn)同容易理解，價(jià)值觀認(rèn)同就不那么容易理解。
2、『價(jià)值觀認(rèn)同』從何而來
價(jià)值觀很容易被解讀成一種主觀的觀念，一種腦子里空穴來風(fēng)的想法。品牌價(jià)值觀有其客觀的成型條件和形成方式，并不是認(rèn)為、覺得、感覺這些完全主觀的塑造。
打造一個(gè)品牌，該品牌必然統(tǒng)轄了一定范疇的事業(yè)。這個(gè)事業(yè)必然處于社會(huì)生活、產(chǎn)業(yè)分工中的某些位置，品牌價(jià)值觀就來自價(jià)值鏈活動(dòng)中該品牌具有比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。
長(zhǎng)得好看的人，認(rèn)為顏值即正義；長(zhǎng)得不好看的人，認(rèn)為心靈美行為美更重要。
他們的價(jià)值觀是不同的，這個(gè)不同不僅僅來自完全主觀的念頭，更具有堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。這就是每一個(gè)人或品牌在自己所處價(jià)值鏈活動(dòng)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中尋找比較優(yōu)勢(shì)的過程，自覺或者不自覺地形成了自己的價(jià)值觀。相似價(jià)值觀的人彼此更容易認(rèn)同，因此與品牌價(jià)值觀相似的群體更加容易認(rèn)同品牌的價(jià)值觀。
這也是價(jià)值鏈分析的重要意義所在。我們通過在產(chǎn)業(yè)分工、社會(huì)生活、企業(yè)經(jīng)營(yíng)中了解、掌握、建立優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈的位置，從而建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也得以形成品牌的核心價(jià)值觀。
目標(biāo)人群對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，也會(huì)成為未來品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其重要的是，品牌價(jià)值觀一旦確立，將統(tǒng)領(lǐng)其他的一切品牌活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)和管理行為，企業(yè)文化和品牌文化得以蓬勃生長(zhǎng)。
四、定位品牌的『關(guān)鍵承諾』
產(chǎn)品和業(yè)務(wù)價(jià)值清晰了，基于價(jià)值鏈活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值觀也得以明確；
兩個(gè)核心認(rèn)同：價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同也建立起來了；
品牌，也被接受了；
Logo也設(shè)計(jì)好了，商標(biāo)也注冊(cè)好了；
品牌是不是就順理成章的可以建設(shè)成功了呢？——還不夠。他們是戰(zhàn)術(shù)性的，程序性的工作，是正確的做事。而做正確的事，則是品牌成功的戰(zhàn)略保障。
一支穿云箭，千軍萬馬來相見；兩副忠義膽，刀山火海提命現(xiàn)。穿云箭是對(duì)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)人群的；忠義膽是對(duì)員工，對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的。從戰(zhàn)略上定位品牌的『關(guān)鍵承諾』，就是引領(lǐng)市場(chǎng)的穿云箭，就是呼喚團(tuán)隊(duì)的『忠義膽』。
品牌正確的戰(zhàn)略定位是品牌被接受、被認(rèn)同、被消費(fèi)、被傳頌的根本力量，卻又不會(huì)被明確感知的力量。就像你輕易感知到來自愛人的力量，卻很難感知得到來自地球的重力。
那么如何卓有成效的制定品牌的『關(guān)鍵承諾』，也就是有戰(zhàn)略意義的品牌定位呢？
從四個(gè)緯度規(guī)劃：
（1）自身分析：品牌的傳承、優(yōu)劣勢(shì)、品牌目前的形象；
（2）客戶需求分析：動(dòng)機(jī)、客戶結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)、未被滿足的需求有哪些；
（3）標(biāo)桿或競(jìng)品分析：品牌定位體系、品牌形象、品牌優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、他的目標(biāo)客群與自身客群的重疊或沖突程度；
（4）未來希望強(qiáng)化或引入的品牌特質(zhì)：前瞻性的、積極品牌聯(lián)想、或其他待規(guī)劃的戰(zhàn)略性主張。
從四個(gè)緯度檢驗(yàn)：
（1）是否順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)：市場(chǎng)容量大不大，值得去建立這個(gè)品牌嗎？
（2）能否區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：對(duì)手有沒有占據(jù)，有沒有機(jī)會(huì)建立品牌？
（3）有沒有契合客戶的認(rèn)知：愿意付費(fèi)嗎，愿意付多少錢？
（4）能不能匹配運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：你的公司有這個(gè)基因嗎？
五、寫在文末
文以載道，拋磚引玉。
我們從具體話題logo到品牌的臨界點(diǎn)為入口，系統(tǒng)分享了比較有高度的進(jìn)行正確有效品牌建設(shè)的宏觀邏輯。希望企業(yè)家群體和品牌人同行不要被熙熙攘攘的概念困擾，越樸素，越深刻；有結(jié)構(gòu)，才有辦法，不是每一個(gè)品牌入口都是真的入口；越簡(jiǎn)單，越明了，越經(jīng)得起市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)的推敲，越不走或少走彎路。
以上！
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