作者：晶敏，編輯：刀姐doris
原標題：看完100年女性營銷簡史，我發(fā)現(xiàn)人類一點沒進步
廣告營銷史，某種意義上也是女性通往自由、獨立的歷史映照。
性別是社會的產(chǎn)物，而品牌是基于社會共識所誕生的。品牌營銷就是找到人們內(nèi)心深處的共識，然后放大它。所以，廣告中女性以何種形象出現(xiàn)，很大程度代表了時代對女性的態(tài)度。
100 年前，社會財富集中在男人們手上，女性普遍缺乏購買力。那個時代的女性在廣告中只是一個符號，一個欲望的投射。品牌用她們的美貌吸引男性消費者，并不在意她們到底是誰。
到了 20 世紀 60 年代，隨著女性解放運動興起，女人們開始走上工作崗位。當她們有錢了，成為真正意義上的“消費者”，品牌營銷中才出現(xiàn)“真正意義上的女人”。她們從一個符號，變成一個有需求、有情感、有思想的人。
這看似微不足道的變化，背后其實暗藏著洶涌的力量。翻開近 100 年的營銷史，我能清晰地感受到社會思潮對于品牌營銷的影響。
美麗廢物、賢妻良母、超級媽媽、獨立女性......在每個時代的廣告中，都能看到女性形象的“最大公約數(shù)”。
女性追求自由的腳步走到今天，這個最大公約數(shù)正在消失。各個時代的共識折疊在一起，像一張立體的網(wǎng)把人群切割開來。很難再出現(xiàn)一種女性形象，能讓所有人滿意。
但我們至少可以確定，重視女性消費者已經(jīng)成為品牌的共識。品牌如何才能真正理解女性用戶，找到商業(yè)和社會共識之間的平衡？
當人們對下無解的時候，往往只能從歷史中尋找答案。我深入研究了 100 年來的 4 個女性營銷經(jīng)典案例，希望能以史為鏡，從中看待當代品牌的未來。
一、從“符號”變成“人”，女性第一次被看見
如果你生活在 20 世紀初，大概率會在街頭巷尾看到許多印著女性照片的廣告——無論是香煙、蚊香還是感冒藥，不管這些商品和女性有沒有關(guān)系。而且這些廣告上的女性形象非常相似，都是溫柔賢惠的美女。這個時期，廣告中的女性只是一個沒有人格和個性的符號，唯一的作用是吸引人，尤其是男人的注意力。
廣告教父、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威 提出過著名的 3B 原則：beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物）。意思是包含 “3B”的廣告符合人的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。而這里面“美女”是排在第一位的。這個原則在 20 世紀的廣告節(jié)可以說是黃金法則，屢試不爽。
可想而知，當時的女性并沒有足夠的經(jīng)濟實力和社會地位，品牌打廣告的目的是吸引男性購買。而女性自身的需求并不被重視。
我印象很深的是派克鋼筆，這個誕生于 19 世紀的品牌，曾在廣告上打出 “對于每個女孩子來說，男人的贊賞比做數(shù)學作業(yè)更重要?！?/strong>
這句話放在現(xiàn)在，品牌估計會被噴成篩子。但在當時卻沒有人覺得有問題。
當我們來到 20 世紀 60 年代末，會發(fā)現(xiàn)社會思潮發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌廣告中也第一次出現(xiàn)了“真正的女人”。
1968 年，煙草公司斯菲利普·莫里斯（ PM ）看到女性群體潛在的價值，推出維珍妮牌女士香煙。為了推廣這個新品牌，PM 做了一系列平面廣告，讓女性化身超人、白領(lǐng)，并打出廣告語 “You've come a long way, baby”。
這個廣告的誕生背景要從 1848 年，女性開始爭取選舉權(quán)說起。經(jīng)過 70 多年的抗爭，美國女性終于在 1920 年擁有了選舉權(quán)。這是女性主義的第一次浪潮，也是具有里程碑意義的成果。
隨后，女性不斷爭取經(jīng)濟、政治地位的提升。到了 1960s，女性參加工作成為常態(tài)。工作意味著有收入，有收入意味著有購買力。女性從討好男性的工具，變成了被討好的對象。
美國的煙草公司從 1920s 就開始鼓勵女性吸煙，但 PM 公然挑釁社會對女性的刻板印象，可以說是一次大膽而前衛(wèi)的發(fā)聲。
“女人的工作能力不如男性。”
“女人不能參與選舉和吸煙?！?/p>
“女人應該顧家懂事，做男人的寵物?！?/p>
PM一一反駁了這些論調(diào)，并宣告“女性比男性更強大”。這對于當時剛剛獲得基本權(quán)利，從“弱勢群體”的陰影中走出來的女性而言，是極大的鼓勵與肯定。產(chǎn)品也因此大受歡迎。
PM 的案例給我們以啟示：精準洞察社會共識的變化，看到—批新時代的獨立女性正迫于得到身份認同。順應“女性獨立”的思想潮流，是品牌營銷不可逆的趨勢。
二、工作VS家庭，品牌營銷如何幫女性說話？
從那以后，品牌開始了長達半個世紀女性營銷探索，一直延續(xù)至今。
在廣告中贊揚職場女性的成為新的黃金法則。直到 1980 年代末，女性主義產(chǎn)生了分歧。一部分走向職場的女性開始回歸家庭，做起了全職媽媽。廣告中也隨之出現(xiàn)了“甜心媽咪”“辣媽”等形象。最有話題性的，是寶潔塑造的“超級媽媽”。
作為一家日化公司，女性一直是寶潔的核心用戶。寶潔在廣告中不斷美化做家務這件事，表示全職媽媽和職場女性都值得被尊重。
1999 年，寶潔創(chuàng)立新品牌 swiffering 易速潔。在主打產(chǎn)品靜電除塵紗布的推廣方案中，寶潔站在現(xiàn)代家庭主婦的立場上，表現(xiàn)出對她們的理解和支持。這為它創(chuàng)造了 10 億美元銷售額。
營銷策劃背后，寶潔對美國女性的家務狀況作了詳盡調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女性無論在職場上擁有多高的職位，家庭依然是她們重要的情感陣地，大多數(shù)女性依然會為打掃干凈家而自豪。女性的訴求并不是不做家務，更輕松地做家務。
基于這個洞察，寶潔為職場女性研發(fā)了能讓她們節(jié)省做家務時間的產(chǎn)品，這就是易速潔。在易速潔的廣告里，寶潔沒有像傳統(tǒng)做法一樣，贊揚女性不辭辛勞，而是用士兵打掃兵營的畫面，強調(diào)了把做家務變得輕松有趣，并在潛意識里賦予其榮譽感。
易速潔上市 3 個月，就搶走了掃把和拖把 25% 的市場份額。并在后來的 5 年時間里，為寶潔帶來 5 億美元銷售額。
寶潔的成功之處，在于真正洞察了時代發(fā)展中，女性保留了什么、拋棄了什么。結(jié)果是，易速潔不僅取得了銷售上的成功，還創(chuàng)造了新品類，并出乎意料地成為一種文化現(xiàn)象。在美國，它幾乎成為了打掃房屋的代名詞。2003 年，被評為“年度最性感主婦”的女明星杰西卡·辛普森拿著易速潔干布拖把登上了《滾石》雜志封面，讓這個品牌更加風靡。
2004 年，易速潔拓展產(chǎn)品線，推出小型吸塵器。在廣告里，易速潔破天荒地讓男性打掃家庭衛(wèi)生。這個品牌的影響力也因此達到頂點。寶潔向大眾宣布：我們不是在幫女性解決問題，而是在幫他們的家庭解決問題。
同樣是洞察女性“如何平衡工作與家庭”的矛盾，珠寶品牌戴比爾斯給出了不同答案。沒錯，就是那個把“鉆石恒久遠”這句話廣而告之的戴比爾斯。
2002 年，戴比爾斯在推出“右手之戒”。在這之前的鉆戒廣告中，鉆石象征著愛情和婚姻，而女性都是被贈予的對象。但戴比爾斯告訴女性：你們可以自己購買鉆戒。賢妻良母和女強人不是非此即彼，而是選擇。
戴比爾斯的代理商JWT（前智威湯遜）在 1999 年成立了專門研究女性消費的機構(gòu) “intuition group”。他們發(fā)現(xiàn)女性并不想在左手（家庭）和右手（事業(yè)）之間做選擇，而是兩個都要。
它打出了一系列廣告語：“左手輕搖搖藍，右手駕馭世界”“左手是承諾，右手是獨立” “左手為愛情而生，右手為精彩而活”“左手說我愛你，右手說我愛我自己”。
這場營銷的目標用戶是年收入 10 萬美元以上的，30-50 歲女性，對產(chǎn)品的要求則是“絕對不能長得像訂婚戒指”。戴比爾斯把右手之戒放到珠寶店和沃爾瑪，讓女性可以隨時隨地買到。如此貼心的營銷方案戳到了獨立女性的心窩，并創(chuàng)造了 40 億美元銷售額。
即便放到現(xiàn)在，戴比爾斯的理念也不過時。在當時更是吸引力一批獨立的先鋒女性，麥當娜、碧昂斯都成為它行走的代言人。
面對分化的社會共識，寶潔和黛爾比斯都聰明地選擇了站在目標消費群體的立場上，替他們說出內(nèi)心的真實想法。而這種洞察，離不開背后深入的市場調(diào)研。
三、鼓勵女性獨立，不如讓她們有選擇
時至今日，隨著女性自我意識的不斷覺醒，一部分女性消費者已經(jīng)完成了物質(zhì)獨立，走向精神獨立。她們要的不僅是被認可比男性強，而是真正的自由狀態(tài)。
她們不再執(zhí)著于和男性比較，承認男女生理的差異，也坦然面對自己的不完美。她們口中的獨立，是找到自己最舒適的狀態(tài)。
在這個洞察下，內(nèi)衣品牌 NEIWAI內(nèi)外發(fā)起了 “NO BODY IS NOBODY” 。它打破了人們對內(nèi)衣廣告的固有印象，讓一群普通人來做模特，借此表達“沒有一種身材，是微不足道的”，鼓勵女性接納自我。
NEIWAI內(nèi)外對于消費者的精確洞察，一部分來自于創(chuàng)始人的經(jīng)歷，一部分來自和用戶的深入溝通。創(chuàng)始人劉小璐本人就是一個世俗意義上的“獨立女性”。既掌管著一家公司，還生育了 2 個女兒。如何平衡事業(yè)、家庭、自我，是她每天都要面對的問題。
而在 NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)立的 2012 年，中國女性的自我意識正在萌芽，她們開始試圖擺脫男性凝視，自己定義美和性感。品牌創(chuàng)立的初衷正好切中了某個微小的社會共識，這讓 NEIWA內(nèi)外擁了一批忠實的用戶。
NEIWAI內(nèi)外的品牌理念不是“造”出來的的，而是一個“推己及人”的結(jié)果。“NO BODY IS NOBODY”的創(chuàng)意產(chǎn)生也是一個自然生長的結(jié)果。廣告中 6 位素人模特呈現(xiàn)的身材來源于現(xiàn)實——在大量關(guān)于身材和身體的困擾中，胖、大胸、平胸、懷孕生育、年長、疤痕/紋身是被提及最多的關(guān)鍵詞。最近，NEIWAI內(nèi)外又推出了全新的女性營銷 campaign “身體十問”。
個體的成長速度是不同的，這使得女性群體的自我意識分化出許多不同的階段。用戶越來越細分，矛盾越來越多，反思和質(zhì)疑會成為常態(tài)，這也是現(xiàn)在的品牌做女性營銷，都會面臨的問題。
四、歷史不斷重復，品牌如何跳出時代局限性？
看完 100 年來的女性營銷簡史，我發(fā)現(xiàn)歷史的發(fā)展脈絡(luò)不是一條直線，而是螺旋上升的。我們雖然身處 21 世紀，卻低頭就能看到 100 年前的人們。許多 100 年前的誤解如今依然存在，比如女性要以家庭為重，管理才能不如男性，月經(jīng)是羞恥的......
每個時代都有其局限性，原來的尊重，會在不久的將來變成冒犯。就像一度流行的“女神”稱號現(xiàn)在也被質(zhì)疑——在部分獨立女性看來，“女神”是對女性無腦追捧和討好，同時變相否認了女性獨立人格。品牌號稱為女性服務，專門為女性提供定制化的產(chǎn)品曾經(jīng)是很管用營銷說辭，但現(xiàn)在標榜“為女性定制”反而會引起不滿。
還有現(xiàn)在品牌過分鼓吹“獨立女性”，似乎也在不經(jīng)意間抹殺了女性選擇的自由，把她們從一個套子里拿出來，裝進了另一個套子。
回頭看這四個營銷案例，在當時的語境下無疑都是成功的。但用現(xiàn)在的眼光來看，局限性也很明顯。比如 PM 贊揚女性的方式，是和男性做比較。本質(zhì)上還是從男性視角出發(fā)，討好意味明顯。寶潔塑造的“超級媽媽”形象也被質(zhì)疑是對女性的過度美化，忽視了女性照顧家庭所付出的努力。
質(zhì)疑本身也是一種進步。社會就是在這樣不斷地循環(huán)往復中的先前發(fā)展的。品牌的每一次發(fā)聲，在當下的歷史節(jié)點都是一股推動的力量。
以后的品牌到底該如何去對女性消費者說話？這是一個需要持之以恒去探索的命題。我想理解用戶的第一步，就是不要著急說理解，而是先走進她們。
我們很難以技術(shù)的手段跳出時代的局限性，唯有真誠可以抵御時間。
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