大促IP再升級：快手電商打了一場漂亮的“年貨節(jié)”營銷戰(zhàn)
“我大學(xué)畢業(yè)后就跟著我老公擺地?cái)?，不覺得丟人?！?/p>
說話的人是臨沂女孩王丹丹，年輕的她已然是一個(gè)成熟的生意人，這幾年，她跑過小市場，開過個(gè)體店，經(jīng)營過直播電商......哪怕她如今已有2000萬粉絲，談起生意上的開蒙觸動，還是會想起小時(shí)候父親跑生意，把鈔票一層層裹在襪子里的記憶。
這是一個(gè)快手電商主播的故事，也是一個(gè)90后女孩的創(chuàng)業(yè)故事，在前不久的快手年貨節(jié)中，超級丹的直播間觀看人次達(dá)到了2045萬，總銷售額突破了8530萬。
數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的2023快手年貨節(jié)活動中，全平臺短視頻訂單量同比去年提升390%，搜索成交量同比去年提升68%，品牌和快品牌GMV同比去年提升100%，活躍買家同比去年增長超20%。
亮眼成績背后，是快手電商打的一場“激活用戶大促心智、挖掘平臺內(nèi)循環(huán)流量紅利、助力品牌商家聲量銷量雙重爆發(fā)”的營銷硬仗。
當(dāng)“市井”快手，遇見“煙火”新年
每年春節(jié)前后，都是消費(fèi)者購買欲望集中釋放的黃金時(shí)段，“買年貨”既是年俗，也是消費(fèi)者的真實(shí)需求。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，促銷走向日?；恢故窍M(fèi)生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，平臺的年貨節(jié)營銷也面臨著新的挑戰(zhàn)：
如何在大促節(jié)點(diǎn)深入承接用戶的消費(fèi)需求，打造差異化的購物體驗(yàn)？
如何利用好平臺營銷資源，在商家籌備、爆發(fā)、沉淀的不同時(shí)期給予有效支持，助力品牌的長效經(jīng)營？
如何有效借勢營銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化平臺互動氛圍，助力商家與用戶的雙向奔赴？
快手電商今年給出的答案是：IP化。
從去年12月24日到今年1月31日，快手電商逐步上線多樣化、全方位的營銷玩法，挖掘年貨節(jié)IP的潛力：拍攝主播故事紀(jì)錄片、舉辦PK打榜活動，將主播IP化；引入頭部綜藝IP，推出定制內(nèi)容化直播間，將直播間IP化。通過前、中、后三個(gè)階段的IP借勢與打造，平臺完成了年貨節(jié)IP整體形象的打造，探索出了大促營銷的新玩法。
在給予消費(fèi)者大促節(jié)新鮮感的同時(shí)，也在直播間、話題、短視頻等電商多場域，帶領(lǐng)用戶完成“愉快種草”到“輕松拔草”的生意閉環(huán)。
那么，本次快手電商年貨節(jié)的“IP化進(jìn)化”，具體是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
1、直播間IP化：打造超級節(jié)點(diǎn)，釋放購買力需求
在直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，直播間是連接人、貨、場的重要節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)了流量、渠道、內(nèi)容、互動等多重使命。而品牌的痛點(diǎn)在于，在用戶注意力競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，如何擴(kuò)大直播間的觀看人數(shù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)降本增效。
快手電商借勢“買年貨”的營銷節(jié)點(diǎn)，提煉出“年貨掌柜團(tuán)”概念，將三位頭部主播串聯(lián)在一起，打造王牌直播間。在活動中，三位頭部主播發(fā)揮自己精細(xì)運(yùn)營直播間的經(jīng)驗(yàn)，從場景布置到上貨順序，從播前預(yù)熱到播后的視頻預(yù)熱，都埋下了許多“鉤子”，不但營造出了新春氛圍感，也讓品牌產(chǎn)品有多重曝光機(jī)會。
以羋姐直播間為例，在直播預(yù)熱階段，羋姐的短視頻號發(fā)布了各類種草內(nèi)容進(jìn)行預(yù)曝光，其中，“新年開運(yùn)妝這么化”等話題因?yàn)樵掝}容量足夠廣，也吸引了其他KOL和用戶參與，在平臺內(nèi)成為熱門話題，在開播前就吸引了潛在用戶，初步實(shí)現(xiàn)人群破圈。
2、主播IP化：以“人+內(nèi)容”為核心，建立深連接
人，是直播間的靈魂。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，主播是營銷資源的一部分，品牌和主播合作，購買的是主播的流量和影響力。是一種“次拋”關(guān)系。而基于快手獨(dú)特的“老鐵”文化和“市井”氛圍，快手主播往往有多元化的身份，自成一個(gè)營銷系統(tǒng)，他們是KOL，也是貨品流轉(zhuǎn)的渠道，是幫品牌擴(kuò)大品效銷的放大器，也是收集和反饋消費(fèi)者意見的中轉(zhuǎn)站。
快手電商抓住“年貨節(jié)”這一高用戶活躍度的節(jié)點(diǎn)，用內(nèi)容為人賦能，將頭部主播IP化，放大快手主播的差異化優(yōu)勢。在春節(jié)期間，快手電商與《財(cái)經(jīng)》商業(yè)治理研究院聯(lián)合上線系列紀(jì)錄片《天生是主播》，通過挖掘快手主播在直播間之外的人生故事，延展了主播的IP形象，讓IP有了厚度和溫度。主播超級丹相關(guān)話題“山東女孩用十年逆襲人生”沖上微博熱搜榜。
歲末年初也是用戶情感集中釋放的時(shí)段，紀(jì)錄片在面向行業(yè)發(fā)聲之外，也搭建了與平臺粉絲建立情感聯(lián)結(jié)的橋梁。例如主播吳召國在紀(jì)錄片中首次回應(yīng)了自己創(chuàng)業(yè)的三起三落，羋姐回憶了自己與丈夫來廣州初來乍到時(shí)的創(chuàng)業(yè)艱辛，超級丹回憶了臨沂老一輩商人對自己的影響。
片中不但有三位主播“成為主播前”在線下零售市場摸爬滾打的勵(lì)志經(jīng)歷，也記錄了“成為主播后”，他們在快手平臺上和用戶發(fā)生的溫暖故事。借由內(nèi)容這一載體，主播和用戶之間打破了線上交流的隔閡，加深了用戶黏性，增強(qiáng)了用戶對主播的信任感。
此外，三位人生經(jīng)歷豐富的主播也是快手達(dá)人生態(tài)的縮影：常規(guī)的帶貨直播中，主播只需具備“導(dǎo)購員”的職業(yè)技能，對其他環(huán)節(jié)涉及不深。而快手生態(tài)下成長起來的“賣場型”主播，則大多是在商品的生產(chǎn)、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的全才。這意味著他們魅力多元，能夠滲透進(jìn)不同圈層，覆蓋更多消費(fèi)人群。
快手電商在將主播IP化的過程中，也傳遞了平臺的價(jià)值主張，喚起了用戶的情感共鳴，使其對平臺產(chǎn)生歸屬感，在用戶、平臺、主播、品牌商家之間建立起了情感的流轉(zhuǎn)。
3、大促節(jié)點(diǎn)IP化：以大事件強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)感知
除了用內(nèi)容為主播IP擴(kuò)大曝光量、建立辨識度，快手電商還借助平臺的數(shù)字化能力，用設(shè)計(jì)互動玩法，與知名綜藝聯(lián)合等多重手段，在年貨節(jié)營銷過程中做好大事件傳播，增加節(jié)點(diǎn)感知，釋放主播IP的大促爆發(fā)力。
年貨節(jié)期間，快手開啟了「年貨節(jié)百大主播」商家排位賽。活動周期內(nèi)，各行業(yè)主播在10大賽道進(jìn)行帶貨PK，在粉絲下單的助力下，沖擊行業(yè)日榜TOP3與全國總榜TOP100，上榜者可解鎖不同梯度的平臺獎勵(lì)。最終評選出年貨節(jié)賣貨王。
PK玩法與快手充滿煙火氣的社區(qū)文化適配，且能激活平臺用戶對春節(jié)大促的感知。在為自己喜歡的主播“沖榜”的過程中，主播和用戶的聯(lián)結(jié)也進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)滿足了消費(fèi)者的情感需求和消費(fèi)需求。
而且“排位賽”面向各個(gè)行業(yè)的主播開啟，能聚合不同類型、不同垂類主播的曝光度，打破品類的壁壘，通過“百大主播盛典”這一事件營銷，將人、貨、交易場、內(nèi)容場聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)“品”與“效”的協(xié)同，建立平臺商業(yè)的正向循環(huán)。
在互動玩法之外，晚會型大事件也是大促節(jié)點(diǎn)“增勢”的常用手段。今年春節(jié)期間，快手與中央廣播電視總臺《中國國寶大會》聯(lián)合舉辦了“寶藏好物降臨夜”活動，在快手直播間上演了一場內(nèi)容綜藝，為年貨營銷賦予了更豐富的內(nèi)涵。
在這次活動中，快手電商將文化IP和直播活動進(jìn)行深度融合，著力好內(nèi)容看點(diǎn)，主播三人在直播間圍爐煮茶、涮火鍋，比賽畫新年開運(yùn)妝。在直播間年味拉滿的同時(shí)，也讓用戶能同步進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和商品消費(fèi)，抓住用戶的注意力焦點(diǎn)。
通過PK排位與直播晚會的Buff疊加，快手電商將“年貨節(jié)”這一短期營銷節(jié)點(diǎn)事件化，在呈現(xiàn)出平臺差異性的同時(shí)，也讓消費(fèi)者收獲了優(yōu)質(zhì)、新鮮的購物體驗(yàn)。
除了“買買買”，電商大促還能怎么玩？
年貨節(jié)是電商行業(yè)的共性節(jié)點(diǎn)，每逢此時(shí)都會積聚巨大的行業(yè)勢能，運(yùn)營得當(dāng)會釋放極大能量，也因此成為了各大平臺眼中的"兵家必爭之地"。
在以往，無論是消費(fèi)者還是品牌方，都會把更多注意力放在“交易場”上，更關(guān)注促銷政策和短期銷量。而快手電商今年的年貨節(jié)營銷，在通過內(nèi)容營銷將年貨節(jié)IP“進(jìn)化”的過程中，也展示了一種長效經(jīng)營的思路：
1、為直播間策劃明確主題，積聚有相同屬性、不同特色的內(nèi)容，在擴(kuò)大曝光量的同時(shí)，擺脫內(nèi)容同質(zhì)化，完成直播間的進(jìn)化。
2、用內(nèi)容為人賦能，讓交易場中的主播，除了為用戶提供功能價(jià)值，也提供情緒價(jià)值，完成主播的進(jìn)化。
3、借助大事件營銷，激活用戶對大促節(jié)點(diǎn)的感知，為用戶營造新鮮立體、多種層次的消費(fèi)體驗(yàn)，完成大促節(jié)點(diǎn)的進(jìn)化。
這顯示出了快手電商既有幫助品牌達(dá)成短期銷量爆發(fā)的能力，也在著力思考將大促節(jié)點(diǎn)等爆發(fā)點(diǎn)的勢能沉淀下來，反哺于平臺和平臺上的用戶，構(gòu)建出商域閉環(huán)，為品牌長效經(jīng)營提供保障。
其實(shí)，每次電商大促都是對平臺、品牌商家、消費(fèi)者的一場共同考驗(yàn)：消費(fèi)者要搶貨，品牌商家要備貨，平臺要承載猛增的交易訂單量。在平臺玩法逐漸趨同，消費(fèi)者興趣消減的大環(huán)境下，快手電商通過“IP化”破局，講出了大促營銷在“買買買”之外的新故事，激活了更新鮮的玩法。
通過將年貨節(jié)IP二次進(jìn)化，快手電商也強(qiáng)化了內(nèi)容的價(jià)值，基于平臺特色的信任關(guān)系，內(nèi)容陣地的可延續(xù)性和創(chuàng)新性，在各方之間搭建起穩(wěn)固的閉環(huán)，將內(nèi)容場和交易場交織在了一起，使其產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。將用戶認(rèn)知中的“年貨節(jié)”冠以平臺的標(biāo)簽，觸達(dá)了更廣泛圈層的用戶，撬動了新的增量。
IP化，也許也將成為電商營銷的新趨勢。
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