好文案，懂事實
出品作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
人們常說王婆賣瓜自賣自夸，品牌做廣告，似乎總也逃脫不了自吹自擂的嫌疑。
但當廣告呈現(xiàn)的是得到大眾認可的事實，消費者心中的疑慮便會大大降低。例如香飄飄的知名廣告語，“一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”，用銷售數(shù)據(jù)說話，品牌在行業(yè)內(nèi)的地位一目了然，消費者也能感覺到香飄飄的暢銷。
除了常見的擺數(shù)據(jù)，還有更多隱藏的“擺事實”手法，例如詮釋人生哲理、呈現(xiàn)溫情瞬間、演繹家庭關(guān)系等等，這些也都可以算在“事實”范疇內(nèi)。
因此，當我們說到事實文案，說的其實是洞察手法，因為一切洞察的前提，都是建立在事實基礎(chǔ)之上的。但這里也需要明確一點，不是所有的“事實”都能得到消費者認同，定位理論中提到，我們能影響的是消費者腦海中已有的觀念，所以，能滿足消費者心理需求的“事實”，才能夠達到最好的溝通效果。
這次，我們就從真實可信、奠定基調(diào)、產(chǎn)生共鳴、引人深思四個方面，看看事實文案技法在實際案例中的應(yīng)用。
一、真實可信
事實最大的力量就是可信度的提升，在巨大的事實面前，任何廣告技巧和表演都是多余。
1、勞斯萊斯：60英里的時速下，這輛新型勞斯萊斯汽車內(nèi)最大的噪音來自車上的電子鐘
用“汽車內(nèi)最大的噪音來自車上的電子鐘”，顯示勞斯萊斯行駛過程中的靜音，比起大段的描述性語句，這一事實陳述直接有力，非常形象地傳遞了產(chǎn)品信息。
2、印度癌癥患者援助協(xié)會：Cancer cures smoking.（癌癥治愈煙癮）
癌癥的確可以治愈煙癮，隱含的意思則是，抽煙容易罹患癌癥，癌癥無法治愈導致死亡，人都死了，煙癮可不就沒了？簡單的一句話，給人的心理沖擊卻很大，讓大眾對吸煙的危害有更深刻的認知。
3、沃爾沃：If the welding isn't strong enough,the car will fall on the writer.（如果焊接不夠牢固，汽車會掉在這個文案的身上）
用實驗結(jié)果證明沃爾沃汽車的安全性能，畫面沖擊力強，文案進一步強化這一主旨，讓消費者更容易相信品牌的宣傳。
使用這種方法的品牌還有許多，例如汰漬在街頭洗衣展示清洗效果，高露潔將牙膏涂在貝殼上展示牙膏的防蛀效果，木地板被汽車碾壓展示耐壓耐磨效果等等，都是通過擺事實，說服消費者。
二、奠定基調(diào)
不同風格的事實呈現(xiàn)手法，能體現(xiàn)出不同的品牌風格偏好，這種感覺也會影響到消費者對品牌形象的判定與認同。
1、網(wǎng)易嚴選：我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告
“用戶就是我們的活廣告”，光看文案，這句話沒有任何問題，也是很多品牌會說的話，但網(wǎng)易嚴選讓真人坐在廣告牌上，真“活廣告”，就產(chǎn)生了非常荒誕的效果。
這種腦洞大開的做法很符合網(wǎng)易嚴選一貫的風格，例如雙十一道歉視頻，疫情期間“還是別看這個廣告了”系列，都給人意料之外情理之中的驚喜感。
2、紐卡斯爾棕?。篢here are many beers out there,this is one of them.(市面上有很多啤酒，這是其中一種）
紐卡斯爾棕啤把品牌特色定為“別扯淡”（No Bollocks），希望以幽默風趣的方式告訴消費者品牌坦誠的態(tài)度。這一系列“廢話文案”讓消費者開心一笑，為消費者帶來快樂，也增加了消費者對品牌的好感。
3、荷蘭Hans Brinker Budget酒店：Our maids work twice as hard since we only have one.（因為我們只有一個女傭，所以我們的女傭工作加倍努力）
Hans Brinker Budget酒店以廉價著稱，文案中已經(jīng)直白說明了，服務(wù)不是強項，言外之意是，企業(yè)節(jié)省開支，讓消費者享受更廉價的住宿服務(wù)。
這條廣告讓人想起安飛士的著名文案，“安飛士是租車界的老二，所以我們更努力”，同樣以退為進，強化自身優(yōu)勢攻擊對手弱點，文案風格強烈，讓人印象深刻。
三、產(chǎn)生共鳴
捕捉日常生活中的瞬間，以文字方式呈現(xiàn)，讓消費者沉浸在情景氛圍中，產(chǎn)生情感共鳴。
1、民生信用卡：先吃飯吧
“先吃飯吧”就像就像是刻在國人骨子里的生活哲學，無論碰到什么處境，吃一頓飯，一切都會好起來的。
這支廣告在春節(jié)期間發(fā)布，用這句文案打開消費者的情感閘門，傳遞民生信用卡“民生百味，總有好味”這一主題，很暖心。
2、美團外賣：成長就是不斷給生活增加新的收貨地址
片中，主人公從學校到工作單位，從一個地方到另一個地方，生活軌跡也是她的成長軌跡，不斷增加的收貨地址，就是她生活向前的證明。
美團外賣抓住收貨地址變更與個人成長變化之間的關(guān)系，應(yīng)該能觸動很多在外打拼的年輕人，向他們傳遞品牌的鼓勵。
3、奇美液晶電視：世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長大“
長大之后，自然不會再像小時候一樣跟父母親密無間，這是很多人都經(jīng)歷過的事，但文案將其挑明，就有了觸目驚心的效果，讓消費者感到心痛，從而更懷念、珍惜與家人相伴，一同觀看電視的美好時光。
四、引人深思
利用蘊含人生哲理的事實，啟發(fā)消費者思考生活現(xiàn)狀或當下狀態(tài)，促進品牌與消費者之間的溝通。
1、臺灣永慶房屋：先誠實，再成交
房產(chǎn)是大額消費，得到消費者的信任非常重要。這條廣告是在說房屋交易，也是在說誠實經(jīng)營，文案雖然簡單，但能引發(fā)消費者的思考，讓消費者感受到品牌“誠信經(jīng)營”的原則。
2、ONE一個：復雜世界里，一個就夠了
“ONE一個”的界面設(shè)計非常簡潔，品牌定位是簡單有品位的文藝生活類APP。
“一個就夠了”既是指用戶使用這款APP就夠了，也指在消費主義盛行的復雜社會中，大眾精簡欲望，向往簡單生活的態(tài)度。
3、紐約時報：The Truth Is Hard（事實很難）
在信息爆炸的現(xiàn)代社會，各種媒體和自媒體都在發(fā)布信息，事實到底是什么，似乎越來越難以探究。
這條片子以“The truth is…”為開頭，列舉了大眾對“事實”的看法，以此表明紐約時報堅持真實報道追求事件真相的態(tài)度。這種風格的文案，在媒體宣傳語，尤其是時事新聞類的媒體節(jié)目中，經(jīng)常被采用。
五、總 結(jié)
巧妙運用事實文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、提高可信度，增強文案的沖擊力。
2、體現(xiàn)風格偏好，促進形象的判定與認同。
3、捕捉生活中的感動瞬間，產(chǎn)生情感共鳴。
4、利用蘊含人生哲理的事實，促進溝通。
學會事實文案萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些最懂事實的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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