從前我們很喜歡用一個詞來總結(jié)過去的一年。
比如2017年的“佛系”、2018的“喪文化”、19年的“我太難了”...

但近幾年你會發(fā)現(xiàn)，想用一個詞來總結(jié)一年變得越來越難了。在過去的2022里，大眾情緒經(jīng)歷了太多的波動：

二舅好像并沒有治好大家的「精神內(nèi)耗」，我們?nèi)匀灰谝坏仉u毛里追求對抗內(nèi)耗的良方；
在反復(fù)之中，我們也許在emo，在個體掙扎與信心重塑中不斷循環(huán)；
在焦慮不安中，我們也發(fā)現(xiàn)了解壓的另類玩法，在屏幕前敲「電子木魚」盤「電子佛珠」...

這些現(xiàn)象與情緒，也許與主流語境大相徑庭，而這種「亞文化」、「亞情緒」現(xiàn)象，卻是真實地反映了當代人的精神狀態(tài)。

這次，我們試圖用8種在2022年中極具代表性的現(xiàn)象和情緒，拆解它們產(chǎn)生的前因后果。與此同時，在營銷領(lǐng)域，又有哪些品牌用何種方式切中了如今社會群體的時代情緒？

我們不妨一觀。

01
那些被說爛的「精神內(nèi)耗」？

二舅的視頻帶火了精神內(nèi)耗這個概念。

一條關(guān)于農(nóng)村議題的11分鐘短片，卻點燃了公眾的情緒。全網(wǎng)發(fā)酵之后，只要在搜索框中打出這四個字，成百上千的帖子和文章映入眼簾，越來越多的人意識到：原來，自己一直處在精神內(nèi)耗中。 

精神內(nèi)耗能刷屏全網(wǎng)，因為這不僅僅是農(nóng)村和某一個個體的故事，面對生活、工作與學(xué)業(yè)，所有人都在內(nèi)卷化的社會中無處遁逃。 

圖源自B站視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》

視頻里說：“二舅總有辦法”，那被說爛的精神內(nèi)耗到底有沒有解法？ 

我想是有的：一種是對抗，一種是紓解。我們不應(yīng)放棄對抗那些可扭轉(zhuǎn)的不公，與此同時，我們也要選擇與自己和解。 

在營銷的維度，品牌作為人與事之外的第三視角，更多地是采用后一種方式，幫助大眾紓解壓抑的情緒和內(nèi)卷化的壓力。

今年樂樂茶洞察到疫情后大眾對生活產(chǎn)生了新的思考，看到了在精神內(nèi)耗中人們開始想要及時行樂的心境。因此今年樂樂茶進行了品牌升級，以全新的品牌理念 「我的快樂，就在此刻」鼓勵大眾抒發(fā)情緒，捍衛(wèi)每個人正當快樂的權(quán)利。 

點擊查看項目詳情

網(wǎng)易云音樂也關(guān)注到大眾情緒的變化，為大眾打造了一個紓解情緒的“情緒出口”。在線上打造了微風(fēng)、日光、海浪、波光等治愈的場景，引導(dǎo)用戶輸出自己的負面情緒，在線下，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合海市精神衛(wèi)生中心特別制作了「情緒出口燈箱」，鼓勵用戶關(guān)注自己的精神健康，找到自己的情緒出口。 

點擊查看項目詳情

精神內(nèi)耗多了，漸漸地，人就開始“瘋”了。

02
人哪有不瘋的？硬撐罷了！

圖源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

“人哪有不瘋的，硬撐罷了！沒關(guān)系精神穩(wěn)定一分鐘也很厲害了！”
“忍不了了，一拳把地球打爆！”
“天天上班的話，沒點素質(zhì)也正常?！?/p>

前有「發(fā)瘋文學(xué)」，后有滿操場爬行的行為藝術(shù)，人們在線上敲“電子木魚”，聽大悲咒、盤電子佛珠...不確定因素下，當代青年們仿佛越來越“抽象”了。

盡管行為錯亂了、語序顛倒了、文字發(fā)狂了，卻讓青年人被看見了、聯(lián)結(jié)了、釋放了?！鞍l(fā)瘋文學(xué)”不是真的發(fā)瘋，在發(fā)瘋文學(xué)背后，我們看到的是一種情緒的宣泄、其體現(xiàn)的是青年群體希望通過“發(fā)瘋”的文字釋放生活、事業(yè)、學(xué)業(yè)的壓力。 

這種極具創(chuàng)造力的文字形式和行為形式，是當代青年對自我情緒和社會態(tài)度的獨特表達。

有趣的是，今年內(nèi)應(yīng)品牌也在用類似的方式展現(xiàn)品牌對自我個性的表態(tài)。在內(nèi)鬼系列新品彩襪上市階段，內(nèi)應(yīng)選擇用魔性、發(fā)瘋的方式打破潮襪固有印象，進行對自我風(fēng)格外露的認真表達。

點擊查看項目詳情

青年群體的“發(fā)瘋”行為，也許體現(xiàn)在更多方面。在閑魚，有人專注搜集紙袋、有人收集表情包，還有人搜集陌生人的emo...這些看起來有些迷惑的行為，卻是當代青年個性與興趣的表達。今年，閑魚就以「野性收集」為題，通一袋野性搜集過展現(xiàn)“這一代”年輕人不一樣的個性特點與興趣。

點擊查看項目詳情

情愿讓情緒外化的“發(fā)瘋”，也不要讓情緒內(nèi)化、自我攻擊。

03
我們的「emo」情緒

有一個詞，十分精準地概括了我們在三年來面對不確定因素時的emo狀態(tài)：那些焦慮、擔(dān)憂、悲傷痛苦的情緒，那種站在時代洪流下、渺小的個人對未來的無力感，被心理學(xué)家Robert Lusson定義為政治性抑郁（political depression）。

心理學(xué)上有很多緩解政治抑郁的方法，但外界無法真正完成對個人情緒的緩沖，只能靠自我調(diào)節(jié)扭轉(zhuǎn)這些壓力和情緒。

面對政治性抑郁，品牌在營銷層面能做的不多，主要是共情于大眾情緒，對這些抑郁情緒進行抒發(fā)、引導(dǎo)大眾正視自己的情緒反應(yīng)，避免人們向內(nèi)攻擊自我。

今年7月，日本制藥公司大冢制藥發(fā)布了一條音樂短片，以歌曲的形式記錄了疫情下日本學(xué)生的生活與心聲，激勵青年人重新振作起來。 

片子的前半段，還是以克制的手法描述日本學(xué)生的日常生活，隨著時間的推移，音樂節(jié)奏和旁白漸漸加速，那些被壓抑的情緒漸漸爆發(fā)，“即使有疫情，這也是他們這一代人特別的青春”，未來仍然值得我們期待。

點擊查看項目詳情

當“瘋”化解不了emo，那就選擇躺平吧。

04
在躺平與擺爛之間，獲得喘息

在英國牛津大學(xué)出版社公布2022年度代表詞中，“goblin mode”以93%的票數(shù)贏得壓倒性的勝利。“goblin mode”翻譯過來，就是中文語境下的“擺爛”“躺平”。

在越來越卷的今天，也有一些青年開始了“反卷”的反抗，“擺爛”和“躺平”不再是被人詬病地不求上進，而是當代青年排解壓力，自我紓解的一種方式。

面對反復(fù)無常的疫情，面對人生的大小波折，臺灣全聯(lián)福利中心借以泡面，列舉人生的大小瑣事，鼓勵大眾不要糾結(jié)自身，盡情釋然生活的苦難。躺平也好，擺爛也罷，問題都會一點一點解決。我們只需要讓自己松弛一點，保持舒服的姿態(tài)、去享受人生的一波三折。 

點擊查看項目詳情

疫情三年，人們不斷加深自我認知：人怎樣活著，不應(yīng)由外界定義。人生沒有標準，每個人都是特別的。今年，泡泡瑪特錨定“特別”，以獨特的產(chǎn)品和個性的自我表達，向消費者傳遞積極的生活態(tài)度，鼓勵所有人都能成為獨一無二的自己。

點擊查看項目詳情

“反卷”之后，大眾越來越關(guān)注自我和生活，那些淹沒在日常里的平凡小事，意外地療愈了我們。

05
用生活的「小確幸」
抵抗時代的「大變動」

雖然我們無法掌控大的時代，但卻能用小確幸療愈生活。

2022年，我們面臨過反復(fù)的靜默、也習(xí)慣了居家辦公，當我們的馬斯洛需求回落到最基礎(chǔ)的生理層面，搶菜、做飯、好好照顧好自己成為了最重要的事情，那些生活褶皺里被我們忽視的平凡小事，卻創(chuàng)造出一點一滴的小美好與小確幸，幫我們撫平消極的情緒。

在上海解封之后，大潤發(fā)在超市貨架上擺上了一組組充滿生活氣息的文案，將蔬菜瓜貨擬人化，以自白的形式將具有煙火氣的文案撫慰大眾的心，幫助大家拾起藏在平凡小事里的小幸運，引發(fā)消費者的共情。

點擊查看項目詳情

數(shù)英獎評審 黃百萬_Alvin：

非常喜歡！當能夠以輕松戲謔的狀態(tài)去看待過去，才能積極樂觀地面對未來?？梢韵胂螽斚M者重新走進線下看到這樣的文案，回憶起封控的過往，再輕松一笑，傳播就走進心里了。

疫情以來，大眾對戶外興趣越來越大，同時也越來越渴望生活的簡單純粹。小紅書洞察到今年在用戶在輕量化戶外活動上的需求，以輕巧的概念與輕盈的溝通，鼓勵用戶走出房間、走向戶外，去發(fā)現(xiàn)和感受簡單生活的美好。

點擊查看項目詳情

我們學(xué)會了以日常小事治愈生活，也通過“文藝復(fù)興”回味昨日美好。

06
都2023年了，我們還在看《甄嬛傳》

近年，影視圈都掀起了頻繁的“文藝復(fù)興”，盡管《甄嬛傳》開播將近11年，依然有很多人反復(fù)觀看。n刷劇集后，甚至網(wǎng)上流傳出了《甄學(xué)家》十級考題，通過考題的“十級學(xué)者”對劇內(nèi)每一個人物和細節(jié)都如數(shù)家珍。

圖源自小紅書 南葵花糖

除了甄學(xué)家，很多在“陽了”之后，借用劇中經(jīng)典臺詞“寶娟 ，我的嗓子”表達陽時的難受，不斷刷屏朋友圈。

這樣的復(fù)古潮流也吹向營銷圈。今年Keep與高熱度的《甄嬛傳》跨界聯(lián)名，結(jié)合Keep劇情跑的內(nèi)容產(chǎn)品，用分段式的劇情設(shè)定和Keep專業(yè)的跑步陪伴指導(dǎo)，打造了一次沉浸式劇情體驗的“劇情跑·甄嬛傳”，一經(jīng)上線，受到粉絲用戶的爭相打卡。

點擊查看項目詳情

同樣是復(fù)古營銷，今年志邦家居玩的是“復(fù)刻流”。通過重現(xiàn)那些經(jīng)典影視片段，讓消費者重回記憶中的浪漫時刻，廣告片子在致敬經(jīng)典同時，也將品牌理念滲透在其中，讓用戶自然而然地記住志邦家居。

點擊查看項目詳情

復(fù)古即弄潮，大俗即大雅。

07
優(yōu)雅！太優(yōu)雅了！

去年12月中旬，B站發(fā)布了2022年度彈幕——“優(yōu)雅”。

“優(yōu)雅”原指美好雅致，多于精英階層聯(lián)系在一起。而在二次元氛圍濃厚的B站，“優(yōu)雅”的爆火要歸功于一部人氣動漫《間諜過家家》?！皟?yōu)雅，實在是太優(yōu)雅了”、“優(yōu)雅永不過時”多被B站用戶用來調(diào)侃沒有那么精致的平凡人，稱贊他們能夠堅持自我，對世俗之見能依然能保持一顆大心臟。

圖源自b站《間諜過家家》

UP主“手工耿”在《自制鋼琴烤串車》視頻中，被B站用戶用“優(yōu)雅”刷屏；簡陋的農(nóng)村生活、粗糙的做飯場景，這樣在大眾眼中不是很“優(yōu)雅”的UP主“華農(nóng)兄弟”卻一次次被用戶調(diào)侃“優(yōu)雅”... 

今年，淘特夢幻聯(lián)動了手工耿和華農(nóng)兄弟，促成了一個很是“優(yōu)雅”的組合——“農(nóng)耿時代”，淘特主動玩梗，讓“直供好貨，淘特請客”活動主題更有趣地展現(xiàn)出來。對于手工耿和華農(nóng)兄弟的聯(lián)合，用戶直呼“雙廚狂喜！”。

點擊查看項目詳情

一個人、一輛單車，騎遍國內(nèi)山河，他是“徐云流浪中國”，是B站知名出行UP主。今年徐云挑戰(zhàn)新疆、西藏邊境線的vlog火遍b站，今年冬天，徐云開啟挑戰(zhàn)極寒之旅，重裝單車、零下30度露營雪地...面對極端天氣、艱苦的野外露營條件和被野獸攻擊的危險環(huán)境，徐云處變不驚，他堅定的強大內(nèi)心，“優(yōu)雅”圈粉數(shù)百萬久處都市生活中的平凡大眾。

今年，影石Insta360與徐云合作了一條紀錄片，跟隨徐云人物故事展現(xiàn)了「Think bold」品牌態(tài)度的內(nèi)核：用內(nèi)心的力量，奔赴未知遠方。

點擊查看項目詳情

優(yōu)雅永不過時，有些事物對當代大學(xué)生（成年人、社畜）來說，同樣沒有過時。

08
對小學(xué)生可能有點幼稚，但對成年人來說剛剛好

這屆小學(xué)生們：我們早就不看動畫片了。
這屆成年人：我還在追奧特曼、巴啦啦小魔仙、蠟筆小新...

不知道什么時候開始，那些對小學(xué)生都嫌棄的幼稚事物，卻對年輕人來說剛剛好。從小被教育著“什么年紀，就做這個年紀該做的事”，卻在二三十歲、世俗定義成熟大人的年紀里，無法控制地喜歡上了那些可愛幼稚的事物。 

圖源自小紅書@再長高一點點、@墜酷的羊崽、@想一想

為什么這屆成年人對那些可愛的事物毫無抵抗力？從某種意義上講，面對壓力的環(huán)境，這些可愛、稍顯幼稚的事物是成年人給自己塑造的情感樂園。這屆成年人想要回歸童年時光的單純與快樂，則通過一些具有代表性的幼稚，在真實生活中獲得片刻充滿童趣的喘息。

天馬流星拳、半根碎碎冰、公主夢...今年六一，美團跑腿就用充滿回憶殺的童年片段表達這屆成年人的童心。誰說六一是小孩子的專屬？成年人也可以過六一，通過美團跑腿小哥送出一份份特別兒童節(jié)禮物，可愛又溫暖。 

點擊查看項目詳情

成年人喜歡回憶童年事物，大多是懷念孩提時代的純真無邪，而這種美好純凈的心靈同樣需要守護。中國銀聯(lián)關(guān)注到孩子的心靈世界，從2019年開始聚焦詩歌帶來的精神力量，在“銀聯(lián)詩歌POS機”公益行動的第四年，中國銀聯(lián)用詩歌造了一座長城，守護大山里孩子的幼小詩心，同時反哺到成年人的精神世界。

點擊查看項目詳情

結(jié)語

2022，我們無常中尋求秩序、在生活中尋找人生真義、在時代洪流中探討當下。

不管怎樣，那些好與壞、苦與樂，屬于2022的情緒和記憶，都將隨著時間的推移而慢慢消逝。

與過去來一次和解吧，在這嶄新的2023，我們站在陽光里繼續(xù)闊步前進，希望每個人都能找到自己舒服的狀態(tài)，保持思考，持續(xù)熱愛。

哪怕，讓自己幼稚一點、讓生活可愛一點也無妨～

參考資料：
《2022年度十大亞文化事件》 楊諶高 . 新媒介與青年文化
《2022年度十大青年亞情緒》 吳旻、郭偉文 . 新媒介與青年文化
《「精神內(nèi)耗」「松弛」「政治性抑郁」: 2022年度心理關(guān)鍵詞》 簡單心理APP . 簡單心理