愛(ài)奇藝發(fā)布年度品牌短片，用追更續(xù)寫(xiě)長(zhǎng)期價(jià)值
回憶起2022，你最印象深刻的電視劇是哪部呢？
是年初和所有人一起笑中帶淚的《人世間》？還是今年夏天和全網(wǎng)一起熱追的《蒼蘭訣》？抑或者秋天奏響?yīng)毩⑴詷?lè)章的《搖滾狂花》？在2022年末，愛(ài)奇藝發(fā)布的年度品牌短片《生活等你追更》里，不僅有我們追過(guò)的每一部精彩劇集，還有我們走過(guò)的一年四季。
內(nèi)容記錄下的不僅僅是回憶，還有我們對(duì)生活的愿景。愛(ài)奇藝用我們耳熟能詳?shù)膭〖?lián)起一整年追劇的嬉笑嗔癡，這一支年度短片為2022劃上句號(hào)，也為2023拉開(kāi)新的序幕。
一、生活就像「追」劇，
無(wú)需倍速的才值得追下去
追劇是在追什么？是在追喜歡的明星，還是追欲罷不能的下一集？
在愛(ài)奇藝看來(lái)，追劇是在追生活的愿景。劇集里有我們共鳴過(guò)的喜悅與感動(dòng)，也有我們渴望著的美好與甜蜜，所以我們才會(huì)一直追下去。這種洞察賦予了“追”新的含義：追，就是向著理想生活的方向前進(jìn)。
愛(ài)奇藝抓住“追”這一行為，將追劇與追求美好生活相關(guān)聯(lián)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中描繪出觀眾的生活藍(lán)圖。其實(shí)，對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“追劇”不僅是用戶行為，更是甄別內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，就像每個(gè)人都會(huì)被美好的生活所吸引，好內(nèi)容也會(huì)讓人一直追下去。
如何用視覺(jué)呈現(xiàn)“追劇”與生活的關(guān)聯(lián)？愛(ài)奇藝把月份放在進(jìn)度條上，將生活中輪轉(zhuǎn)的月份與劇集的時(shí)間軸結(jié)合，讓追劇時(shí)間與生活時(shí)間雙線合一，從而建立平臺(tái)與用戶之間的深度聯(lián)結(jié)。
此外，劇里與劇外的生活，也被短片中一句句凝練而感性的文案串聯(lián)起來(lái)。一個(gè)“追”字，讓屏幕內(nèi)外的世界相呼應(yīng)，在看與被看之外，有了共同的方向。
視頻文案節(jié)選
生活的進(jìn)度條
不用去拖
追著它走就好在一年終點(diǎn) 回放來(lái)時(shí)路
幀幀追溯
我們
有時(shí)追著熱烈的夢(mèng)
有時(shí)追著耀眼的人
有時(shí)
我們選擇更短的路 卻追進(jìn)了岔路
只好掉頭重來(lái)有時(shí)我們鉚足了勁追
恨不得給生活開(kāi)倍速
卻發(fā)現(xiàn) 不是一味向前趕路 就能到達(dá)終點(diǎn)
還請(qǐng)繼續(xù)追更吧
追更（gēng）替的四季 追更（gèng）新的一天
把不確定 追出個(gè)確定
文案中處處點(diǎn)睛的細(xì)節(jié)，為短片增加更多創(chuàng)意。比如，“追更替的四季，追更新的一天”，一個(gè)字的不同讀音巧妙地把追劇延伸至生活的愿景中，深入鏈接用戶與品牌；再比如，“哪怕身處迷霧”中的“迷霧”一語(yǔ)雙關(guān)，將愛(ài)奇藝大受歡迎的“迷霧劇場(chǎng)”融入其中，品牌的“黑話”帶來(lái)的熟悉感，加深了用戶的品牌認(rèn)同。
文案與混剪片段的高度契合，也帶來(lái)觀影的快感：“有時(shí)追著熱烈的夢(mèng)”是《警察榮譽(yù)》中王守一的熱情演講；“有時(shí)追著耀眼的人”是《風(fēng)吹半夏》中懷揣雄心的許半夏。視頻采用蒙太奇，將不同劇集的相似片段放在一起，不斷疊加放大情緒，激發(fā)觀眾回憶中的情緒觸點(diǎn)。此外，短片中的旁白是由《警察榮譽(yù)》中曹建軍的扮演者趙陽(yáng)擔(dān)任，老戲骨深厚的臺(tái)詞功底，也為短片增添了幾分回味。
這支年度品牌短片中不僅有對(duì)2022的回顧，還埋藏了2023的彩蛋。比如，白敬亭即將上映的古裝大劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》，還有楊冪龔俊出演《狐妖小紅娘月紅篇》，這些埋藏在短片中的小驚喜，給短片增添更多趣味。而最后，視頻的末尾沒(méi)有直接黑場(chǎng)結(jié)束，而是出現(xiàn)了愛(ài)奇藝播放開(kāi)場(chǎng)的logo和音效，這意味著短片的結(jié)尾亦是開(kāi)頭，也預(yù)示著2023還會(huì)有更多精彩。
通過(guò)高口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愛(ài)奇藝構(gòu)建起用戶與品牌之間共同的情感記憶。當(dāng)我們?cè)谟^看劇集時(shí)，劇集也參與進(jìn)了我們的生活。在愛(ài)奇藝用春、夏、秋、冬四張創(chuàng)意海報(bào)中，我們看到劇集與用戶共同走過(guò)的一年四季，也看到內(nèi)容帶給每個(gè)人的陪伴。
四張海報(bào)用不同的劇集臺(tái)詞，對(duì)應(yīng)不同時(shí)節(jié)的風(fēng)格特征：春天是萌發(fā)的勇氣，夏天是不散場(chǎng)的青春，秋天是收獲的絢爛，冬天是寒夜的堅(jiān)持。與四季感悟高度契合的臺(tái)詞，展現(xiàn)出內(nèi)容與生活的強(qiáng)烈共鳴。
陪伴是長(zhǎng)視頻不可替代的價(jià)值，不僅是要讓觀眾看得進(jìn)去內(nèi)容，內(nèi)容本身也要進(jìn)入用戶的日常，只有這樣的內(nèi)容才能稱(chēng)得上是優(yōu)質(zhì)，也只有這樣的內(nèi)容才能夠陪伴用戶一年四季，與生活如影隨形。
短片與海報(bào)引發(fā)網(wǎng)友對(duì)這一年追劇的集體回憶，相關(guān)微博話題#2022爆款影視回憶殺#登上熱搜總榜13位。在話題之下，大家分享起2022年自己心中最?lèi)?ài)的好劇，比如“這一年好劇真的特別多”“獵罪圖鑒刷了八遍”“蒼蘭訣陪我整個(gè)夏天百看不厭”“最?lèi)?ài)當(dāng)屬人世間”等等，以及對(duì)2023年待播劇的期待。另一方面，這支短片得到了主流媒體的認(rèn)可，引起新華社、新華網(wǎng)、半月談、光明網(wǎng)等20多家媒體的自主轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。從C端用戶語(yǔ)言到主流話語(yǔ)體系，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)大眾圈層的覆蓋與高熱破圈。
二、你熬夜「追」過(guò)的劇，記錄著你的人設(shè)
1、一份值得分享的年度報(bào)告，總能深入鏈接情感
年關(guān)歲末，最容易激發(fā)起人們對(duì)過(guò)去的感懷，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，愛(ài)奇藝抓住了大眾情緒，用年度劇集混剪視頻+年末用戶觀影報(bào)告一套組合拳，打通品牌與用戶的情感交流通道。創(chuàng)意混剪視頻將劇集內(nèi)容與大眾生活相關(guān)聯(lián)，積攢用戶情感回憶，共振大眾年末情緒，而H5則順勢(shì)承接情緒表達(dá)。
在《生活等你追更》推出后的第二天，愛(ài)奇藝緊接著上線了2022愛(ài)奇藝年度觀影報(bào)告《盤(pán)桃大會(huì)》，用一份年度報(bào)告連接更多回憶。登陸愛(ài)奇藝搜索“觀影報(bào)告”，即可加入“盤(pán)桃”的行列，查收自己的2022年度報(bào)告，這份報(bào)告里記錄著我們過(guò)去一年在劇中度過(guò)的時(shí)間和記憶。
“盤(pán)桃大會(huì)”這個(gè)名字源于用戶的玩梗，愛(ài)奇藝因其logo酷似獼猴桃色，被大家稱(chēng)為“桃廠”，而品牌“順勢(shì)而為”成立“盤(pán)桃大會(huì)”，作為每年內(nèi)容盤(pán)點(diǎn)的特色單元，拉近用戶的距離，和年輕人玩在一起。
在今年“盤(pán)桃大會(huì)”H5中，用戶可以選擇自己心目中的年度劇集或者綜藝，并在這里收獲一份特別的祝福彩蛋。點(diǎn)開(kāi)視頻，有明星與IP聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的回憶殺，還有參演明星的跨年祝福視頻，驚喜創(chuàng)意為年度盤(pán)點(diǎn)增添點(diǎn)睛之筆，更是擊中了粉絲用戶偏好，在多個(gè)圈層掀起熱議，為年度盤(pán)點(diǎn)傳播增添勢(shì)能。
H5最后總結(jié)了用戶過(guò)去一年觀看的內(nèi)容，并通過(guò)偏好的內(nèi)容類(lèi)型生成一份專(zhuān)屬的藝術(shù)人設(shè)，讓用戶喜歡的劇集轉(zhuǎn)化為身份標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容與個(gè)人的鏈接。再加上有梗又會(huì)夸的文案，和潮酷好玩的創(chuàng)意視覺(jué)，既滿足情感，也激發(fā)用戶主動(dòng)分享表達(dá)。
這份創(chuàng)意H5向內(nèi)確立了用戶的身份標(biāo)簽，滿足了個(gè)性表達(dá)；向外則促進(jìn)分享交流，為累積的情感建立釋放的平臺(tái)。在熱議討論之中，錨定共同的情感記憶，為品牌輻射更多的用戶圈層提供了先決條件。
2、美好回憶，需要更多分享
追劇不止屬于一個(gè)人，而是大家的共同回憶。為了輻射更多人群，愛(ài)奇藝以“主創(chuàng)明星同樣也是追劇人”為創(chuàng)意抓手，特別邀請(qǐng)諸多主創(chuàng)明星錄制跨年祝福視頻，分享他們作為“追劇人”的觀影報(bào)告。
線上方面，愛(ài)奇藝官方微博率先發(fā)布相關(guān)IP與明星聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意視頻，視頻中他們以今年所飾演的經(jīng)典“角色”開(kāi)啟自我介紹，勾起追劇人的滿滿回憶，并送上新年祝福。角色光環(huán)與明星效應(yīng)的雙重疊加，有效撬動(dòng)了整體傳播，其中《警察榮譽(yù)》李大為飾演者張若昀和夏潔飾演者白鹿、《風(fēng)吹半夏》許半夏飾演者趙麗穎、《蒼蘭訣》東方青蒼飾演者王鶴棣、《卿卿日常》尹崢飾演者白敬亭、《罰罪》常征飾演者黃景瑜的視頻微博相關(guān)閱讀量，已累計(jì)超370萬(wàn)。
線下則同步以色彩跳脫的視覺(jué)設(shè)計(jì)廣告吸引路人注意，實(shí)現(xiàn)粉絲和追劇人群的雙線關(guān)注與自發(fā)傳播。在立體化傳播調(diào)動(dòng)下，微博相關(guān)話題#今天盤(pán)了個(gè)桃#登上熱搜榜單，截至目前話題閱讀次數(shù)共超過(guò)5200萬(wàn)次，許多網(wǎng)友熱情分享自己的愛(ài)奇藝年度觀影報(bào)告，表達(dá)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的喜愛(ài)。
三、「追」經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的好內(nèi)容，
成就愛(ài)奇藝的品牌復(fù)利
當(dāng)我們追到一個(gè)好劇時(shí)，總會(huì)一邊希望它快點(diǎn)更新，一邊希望它永遠(yuǎn)不要完結(jié)，劇集帶給人們長(zhǎng)時(shí)間的陪伴和情感的滿足，而這同樣也是驗(yàn)證著內(nèi)容價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
好內(nèi)容經(jīng)得起時(shí)間的洗禮，不止是一年之后還會(huì)被用戶津津樂(lè)道，更是會(huì)以各種形式反復(fù)出現(xiàn)在生活中，乃至成為一代人的集體記憶。從這一點(diǎn)而言，長(zhǎng)視頻具有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽穭∫馕吨鴮⒁徊糠謺r(shí)間交給劇集，而劇中的故事情景也會(huì)在時(shí)間的滋潤(rùn)下，走進(jìn)人們生活的方方面面。
愛(ài)奇藝用十四個(gè)字定義品牌價(jià)值理念，并闡述了什么是好內(nèi)容——“青春陽(yáng)光正能量，向上向善不迎合”?；蛟S正是出于對(duì)內(nèi)容和價(jià)值的把握和信心，才讓愛(ài)奇藝敢于將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)劇集中的價(jià)值理念，化作大眾生活中的理想追求。
對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容是毋庸置疑的品牌護(hù)城河，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是品牌在市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。流量紅利可以短期做大，品牌復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容不僅能建立用戶的信任感，提升用戶的品牌信任度，還能為品牌建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)提源源不斷的養(yǎng)分，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)體系模式。
而如何釋放長(zhǎng)視頻的內(nèi)容勢(shì)能，將其轉(zhuǎn)化為品牌復(fù)利？愛(ài)奇藝則給出了更確切的答案：堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值。不僅是堅(jiān)持做好內(nèi)容，還要用好內(nèi)容參與進(jìn)用戶生活，以內(nèi)容的情感價(jià)值與用戶形成共振，成為用戶與內(nèi)容之間的鏈接，乃至情感價(jià)值的寄托。
我們都希望追一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間的好劇，這對(duì)愛(ài)奇藝的啟示是要追一份做好內(nèi)容的長(zhǎng)期堅(jiān)持。追是一種積極生活的方式，也是愛(ài)奇藝品牌不斷向前的動(dòng)作，在追求理想生活，追求更高價(jià)值的路上，顯然，愛(ài)奇藝愿陪用戶一起追下去。
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