愛奇藝以內(nèi)容成長紅利，成就品牌復(fù)利
2022年年末，評價一個內(nèi)容好壞的最佳標(biāo)準(zhǔn)是什么？
那就是看彈幕上有沒有“霸”聲一片。
當(dāng)好內(nèi)容出現(xiàn)，原本厭煩廣告的觀眾反倒成為了最希望廣告主可以進行植入的群體，屏幕上滿滿的“歡迎金主霸霸”評論，這也在彰顯著當(dāng)下內(nèi)容營銷最重要的一條趨勢路徑，那就是“用內(nèi)容成長紅利成就品牌復(fù)利”。
一、好內(nèi)容只要四點就足夠了
在剛過去不久的金投賞上，愛奇藝指出未來愛奇藝將專注高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，做有更長生命價值的內(nèi)容，穿越周期助力品牌價值增長，并以優(yōu)質(zhì)IP跨越時間和場域，鏈接品牌與消費者。
如何鏈接消費者？如何能夠讓優(yōu)勢IP跨越時間和場域？如何讓內(nèi)容助力品牌價值增長？
看了整個專場內(nèi)容，其實答案無外乎就是四點：抓住痛點，制造笑點，勾起淚點，預(yù)留觸點。
1、抓住痛點，用療愈內(nèi)容慰藉消費者情緒
當(dāng)信息過載，生活壓力大等多方面問題來襲時，emo成為很多消費者常常掛在嘴邊的詞，因此，他們希望在消費中也可以讓自己的情緒得以疏導(dǎo)，心靈能夠感受到治愈，在如今這個情緒的時代，衡量好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)便增加了精神慰藉這一條。
今年以“享受不便利”“回歸原始和自然”為出發(fā)點的露營在年輕人中悄然興起，露營承載的不僅是一種生活方式，更是美好的詩和遠方?！兑黄鹇稜I吧》是愛奇藝推出的戶外潮流露營體驗真人秀，節(jié)目抓住了后疫情時代，露營成為潮流生活方式的趨勢，露營家族將觀眾帶到了一個遠離城市生活戶外的煙火之地，人在喧囂的城市，而眼和心卻可以跟隨節(jié)目到達那片向往的戶外目的地，享受寧靜原始的生活，消解煩悶的情緒。
2、制造笑點，用喜劇元素開啟金手指
說起2022年末的爆劇，愛奇藝的《卿卿日常》一定榜上有名，上線首日即斬獲全網(wǎng)超過230個熱搜的《卿卿日常》，憑借#卿卿日常笑點過于密集#等話題接連出圈，“吉吉國王”、“一生一世”等老詞成了熱梗，在年輕觀眾當(dāng)中掀起了討論。
作為一部輕喜劇《卿卿日?！吩僖淮巫C明了“笑”的魅力。“笑”作為人類生活不可或缺的重要組成部分，對人的精神狀態(tài)、家庭的和諧氛圍與社會的穩(wěn)定程度都有著不可分割的關(guān)系，面對當(dāng)下生活和事業(yè)雙重壓力下的現(xiàn)代人，對于“笑”的渴求與日俱增，能讓用戶沉浸在有趣的內(nèi)容里被簡單的快樂打動，對消費者而言就是最好的內(nèi)容。
《卿卿日?！芬舱虼耸斋@了成功。
3、勾起淚點，用內(nèi)容共情滋養(yǎng)感官體驗
一個好的藝術(shù)作品往往源于生活的同時又高于生活?；仡櫮切┥钍芟M者喜愛的作品，無一不是源于生活而又高于生活，在日常瑣事，嬉笑怒罵間，將生活的哲學(xué)一一闡述，這樣的內(nèi)容往往更容易和受眾產(chǎn)生共情。
例如今年三月上映的劇集《心居》，就在買房這個老生常談的故事中融入了當(dāng)下消費者所關(guān)注的家庭關(guān)系問題，用通俗的表達講述一個當(dāng)代人關(guān)注的大歷史命題下的小人物的命運。小人物的一舉一動往往也牽動著觀眾的心，與劇中人物同喜同悲，深度共情，成為人心所向的好內(nèi)容，帶給觀眾一場包含感官沖擊的心靈之旅。
4、預(yù)留觸點，用交互科技加固心流體驗
視頻的交互科技一直是愛奇藝的獨特優(yōu)勢?；涌萍嫉娜谌?，核心就是要為受眾留下內(nèi)容的觸點，讓消費者可以成為“戲中人”深度感受沉浸體驗，同時也進一步提升了平臺的價值優(yōu)勢。
在《破事精英》的《虛擬伴侶》一集中，用戶可以通過不同選項將劇情導(dǎo)向不同結(jié)局，滿足用戶自己撰寫結(jié)局的需求，讓結(jié)局掌握在用戶手中。數(shù)據(jù)顯示，收看《虛擬伴侶》的用戶中超過93%參與互動，人均互動數(shù)超過20次。參與感可以充分調(diào)動用戶積極性，增加趣味性和可玩性。
從《破事精英》的不同時間節(jié)點不同結(jié)局，不同選擇不同故事發(fā)展線和不同密碼不同驚喜彩蛋，到借助互動科技加持迷綜類節(jié)目沉浸感，讓觀眾可以通過技能、線索或道具，帶入故事與角色，沉浸式體驗故事劇情等等，愛奇藝一直在探索與前進的路上。這一點是盜版內(nèi)容無法達到，也沒有實力實現(xiàn)的體驗，是內(nèi)容真正的護城河。
鏈接消費者，讓優(yōu)勢IP跨越時間和場域，讓內(nèi)容助力品牌價值增長的核心還是抓住發(fā)展趨勢，創(chuàng)作好內(nèi)容，這是實現(xiàn)“成長”與“增長”的基礎(chǔ)，只有地基打好，才有可能筑起一座座爆款的高樓。
二、內(nèi)容營銷拒絕“蒙眼狂奔”
“蒙眼狂奔”最初是一個創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的詞匯，意思是指很多創(chuàng)業(yè)項目，沒有門檻，不設(shè)障礙，可以閉著眼去沖，這與不少企業(yè)投流量廣告的操作如出一轍，結(jié)局都是折戟沙場，遺憾收場。
面對各式各樣的數(shù)據(jù)、報表、內(nèi)容建議，品牌內(nèi)容廣告究竟應(yīng)該看什么，才能夠真正做到“用內(nèi)容成長紅利成就品牌復(fù)利”呢？
1、一看受眾群
當(dāng)Z世代登上舞臺，成為消費的主力軍，品牌如何年輕化就成為一個不能忽視，怎樣也繞不開的問題，當(dāng)下的年輕人喜歡什么，對什么感興趣，都是品牌需要去思考研究的問題。那么在做內(nèi)容時，如何才能貼近年輕人的潮流文化趨勢呢？答案是抓住圈層。
不同圈層之間用不同的興趣構(gòu)建了壁壘，再熱門的事件離開圈層也激不起大波浪。在當(dāng)下的年輕群體中，國潮圈、說唱圈、二次元圈、鞋圈、電競?cè)Φ鹊榷汲尸F(xiàn)出從小眾到大眾的發(fā)展趨勢，品牌應(yīng)先找到精眾的圈層，用精眾逐步引領(lǐng)大眾，逐步實現(xiàn)破圈。
從2018年的《中國新說唱》到2022年的《中國說唱巔峰對決》，愛奇藝精準(zhǔn)捕捉年輕人最感興趣的文化，用一場場最專業(yè)的中文說唱競技帶來一個個極致享受的說唱音樂舞臺，成就數(shù)不盡的華語說唱單曲，將曾經(jīng)小眾的說唱文化推廣到大眾的視野，成功破圈。
2、二看IP全景生態(tài)
眾所周知，一個優(yōu)質(zhì)的IP可以為營銷省很多力氣，達到事半功倍的效果，如今的IP是情感的載體更是文化的表達，IP不僅僅是打造一個形象，而是要讓它人格化，并持續(xù)地輸出內(nèi)容，甚至形成一個全景生態(tài)，為品牌帶來更多的合作場景。
例如《蒼蘭訣》作為今年的現(xiàn)象級爆款劇，與奈雪的茶推出聯(lián)名飲料“霸氣東方石榴”，其中東方就是男主角東方青蒼，石榴則是指女主角小蘭花，與IP相聯(lián)合，賦予一款茶飲別樣的意義，茶飲的熱銷也讓《蒼蘭訣》這個IP的生命力得以延續(xù)，更加旺盛。
除產(chǎn)品聯(lián)名外，愛奇藝還圍繞用戶生活布局衍生品開發(fā)，與餐飲、穿戴、玩偶、語音出行包、主題門店等眾多品類的頭部品牌達成合作，形成《蒼蘭訣》的多點聯(lián)動效應(yīng)，滿足用戶“人入劇中”的需求，讓《蒼蘭訣》圍繞用戶生活，給予品牌更多的合作場景。
3、三看品牌內(nèi)容原生屬性
今年營銷圈流行這樣一句話“好廣告就是好內(nèi)容”。看夠30秒廣告才能繼續(xù)觀看節(jié)目，在最精彩的地方插入廣告等一系列強行植入廣告的方式早已行不通，將廣告巧妙的融合進作品中，做讓人笑著記住的廣告，是當(dāng)下創(chuàng)造者和平臺的一門必修課。
在這一點上，愛奇藝經(jīng)驗豐富。例如在《一年一度喜劇大賽2》中，許多作品在涉及到購物問題時都自然而然地提到京東，“逛京東新百貨，總能選到中意的”不再只是一句廣告語，而是成為作品中的一部分，甚至在作品中提到京東時，觀眾會笑得更加開懷，帶來更好的效果。
除了將廣告融于作品，愛奇藝還會邀請選手為品牌拍攝創(chuàng)意短片，比如結(jié)合《一年一度戲劇大賽2》中的作品《小學(xué)生作文，有畫面了》，將家長輔導(dǎo)小學(xué)生做作業(yè)場景和伊利QQ星產(chǎn)品捆綁，強化品牌和產(chǎn)品的功能性認知，增加用戶對產(chǎn)品的了解。
和作品緊密聯(lián)系的品牌創(chuàng)意短片，可以被看作是作品的續(xù)集，用戶對作品的意猶未盡在廣告短片中得以釋放，同時產(chǎn)品的使用場景和功能價值得到體現(xiàn)，讓消費者在類似場景中自動聯(lián)想到產(chǎn)品，延長品牌商業(yè)價值。
4、四看碎片渠道整合
碎片化的內(nèi)容閱讀習(xí)慣更需要多端口的平臺加以整合。多年來，愛奇藝在PC、移動、大屏、AR、VR、車載端緊鑼密鼓的布局，如今已經(jīng)完成覆蓋了幾乎所有終端和各個場景，品牌主可以和愛奇藝一起，深入場景，覆蓋終端。
今年年初，愛奇藝發(fā)布了適配于車載端的App，同時宣布和一汽大眾達成合作，至今已經(jīng)聯(lián)合寶馬、小鵬、蔚來等多家車企，品牌的內(nèi)容和愛奇藝的內(nèi)容可以伴隨整個行程，開到哪里就能看到哪里。真正實現(xiàn)了內(nèi)容場景的多元覆蓋，將消費者關(guān)注度牢牢把控在手中。
當(dāng)下，品牌僅僅靠品牌內(nèi)容曝光，已經(jīng)很難觸動消費者心弦，消費者需要優(yōu)質(zhì)的品牌全景體驗，而品牌內(nèi)容的場景廣度和深度成為創(chuàng)造品牌全景體驗的兩大關(guān)鍵。
品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是構(gòu)建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，將內(nèi)容的公域流量和轉(zhuǎn)化的私域流量最終匯聚為“心域流量”，因此，品牌需要通過多元化的內(nèi)容載體打造更深更廣的消費者記憶，而好內(nèi)容是讓流量創(chuàng)造更大價值的加速器，也是創(chuàng)造心流的重要樞紐，借助內(nèi)容的成長紅利才能以“心流”成就品牌的營銷復(fù)利。
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