作者：劉潤(rùn)，來(lái)源：劉潤(rùn)

私董會(huì)上，有人問(wèn)我：內(nèi)容營(yíng)銷到底是什么？怎么做？潤(rùn)總你不是做公眾號(hào)嗎，有200多萬(wàn)用戶，你怎么做到的？給我們講講。內(nèi)容營(yíng)銷的打法很多，今天以公眾號(hào)為例，講講我的經(jīng)驗(yàn)和心法。

一、做內(nèi)容，是真正的長(zhǎng)期主義

我們首先要想清楚，為什么要做內(nèi)容？目的是什么？做內(nèi)容的目的，是增加你在這個(gè)世界上的可信度，培養(yǎng)信任感。想象一下，現(xiàn)在有一個(gè)人想做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他開(kāi)始焦慮轉(zhuǎn)型這件事，思考怎么辦呢？

他幾乎一定會(huì)去百度或者谷歌上搜索“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”這幾個(gè)字。看看別人怎么說(shuō)的。搜完之后，他發(fā)現(xiàn)100篇文章中間，有15篇都是一個(gè)叫劉潤(rùn)的人寫的。這時(shí)，他會(huì)留下一個(gè)印象，這人看來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型行業(yè)里的專業(yè)人士。然后他打開(kāi)這15篇文章，翻一翻，覺(jué)得講的很有道理。于是他想，這個(gè)公眾號(hào)要不要訂閱一下，或者說(shuō)這個(gè)人是不是應(yīng)該見(jiàn)一下，找機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)一下，聽(tīng)聽(tīng)他的一些看法。這就是增加可信度，建立你在潛在客戶心目中的信任感。

“劉潤(rùn)”公眾號(hào)是2013年注冊(cè)的，之后很長(zhǎng)時(shí)間，我一直把公眾號(hào)當(dāng)做朋友圈，用它來(lái)整理一些資料，發(fā)表一些看法，沒(méi)有規(guī)律地發(fā)布著一些內(nèi)容，這種狀態(tài)一直持續(xù)到2017年。后來(lái)在和很多高手、大咖的交流過(guò)程中，他們都提醒我，應(yīng)該好好經(jīng)營(yíng)下自己的自媒體。 我想，要不試一試？ 到2018年，我開(kāi)始真正做這件事，那時(shí)，有12萬(wàn)讀者關(guān)注。18年6月份我招了第一個(gè)員工來(lái)做這事兒，期望到年底，6個(gè)月的時(shí)間，做到100萬(wàn)用戶。但顯然是癡心妄想了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到。我們跟很多的大號(hào)去請(qǐng)教，他們基本的判斷是很難做成，因?yàn)榇筅厔?shì)已經(jīng)不在了。錯(cuò)過(guò)了紅利期，這種情況下想逆流而上，我們只有加倍努力，再努力。靠高質(zhì)量的內(nèi)容品質(zhì)強(qiáng)攻，最終做到了以每年翻倍的速度逆勢(shì)上漲，到2020年我們公號(hào)訂閱數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)220萬(wàn)了。

這給我的感觸很深，最深的感觸是，做內(nèi)容是一個(gè)真正的長(zhǎng)期主義。早期成功的公眾號(hào)，一部分是因?yàn)閮?nèi)容好，還有一部分原因是踏中了趨勢(shì)?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，如果想做成功，只能靠?jī)?nèi)容的質(zhì)量。今天公眾號(hào)在做各種各樣的調(diào)整，比如，官方的推薦、按照你?？吹捻樞騺?lái)排布、點(diǎn)贊和在看的機(jī)制，等等。這所有的變化全都指向一件事：鼓勵(lì)優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。因?yàn)槿绻⑿爬锩娉涑庵鵂I(yíng)銷號(hào)、陳詞濫調(diào)的文章的話，公眾號(hào)的生態(tài)會(huì)變得糟糕。

所以，我一直相信一件事，只有做出真正的原創(chuàng)的有價(jià)值的內(nèi)容，它才是時(shí)間的朋友。于是，當(dāng)時(shí)我們就做了一個(gè)重大決定，堅(jiān)持只寫原創(chuàng)的內(nèi)容，一小部分會(huì)和別人互相推送，而原創(chuàng)內(nèi)容選定了一個(gè)賽道、一個(gè)品類，就是商業(yè)。三年多的時(shí)間，我們真的是靠一直一直的堅(jiān)持輸出，才逆勢(shì)而上。

二、用時(shí)間的密度、內(nèi)容的厚度建立信任

那，具體怎么做？怎樣才能建立信任？記住兩件事：時(shí)間的密度，內(nèi)容的厚度。什么意思？

1、時(shí)間的密度

我有想寫的就寫，內(nèi)容好就更新，不想寫、內(nèi)容不好就不更新，可以嗎？這是不行的，必須日更，為什么？

你看李佳琦和薇婭每天晚上直播幾個(gè)小時(shí)，很辛苦，為什么還是要堅(jiān)持每天直播？因?yàn)樗惶於疾荒芡?。他只要停了一天，本?lái)打算那天晚上去李佳琦的直播去買東西的人，就去看看別人的，羅永浩的，薇婭的，發(fā)現(xiàn)他們也很好啊。也就意味著，你只要有一個(gè)晚上不直播，你的用戶就可能被搶走了。因?yàn)橹鞑ソ?jīng)營(yíng)的是持續(xù)關(guān)注的人。

同理，公眾號(hào)日更，是為了養(yǎng)成用戶習(xí)慣，不然大家會(huì)忘了你。它的意義和價(jià)值在于，用陪伴感，讓用戶養(yǎng)成持續(xù)一起閱讀的習(xí)慣，給用戶確定性。每天都要定時(shí)的去輸出知識(shí)內(nèi)容，它很難，非常辛苦，而且投入巨大。雖然辛苦，但必須保證日更，并且質(zhì)量永遠(yuǎn)不能下降，降一點(diǎn)點(diǎn)都不行。你如果降低一點(diǎn)，假如一位讀者看了你半年的文章，最近兩個(gè)月他感覺(jué)文章一直都不太好，他慢慢就不來(lái)看了，甚至他都沒(méi)取關(guān)，但他不再來(lái)看了。你和他的聯(lián)系，可能就斷了。也就意味著，你這100萬(wàn)用戶中間，可能有20萬(wàn)是沒(méi)有意義的?？赡苣慊艘徽陼r(shí)間，用戶從100萬(wàn)增長(zhǎng)成200萬(wàn)，但因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量下降，過(guò)去是20萬(wàn)人不看，變成100萬(wàn)人不看了，那你這一年就是白做。你為用戶增長(zhǎng)付出的努力，化為泡沫。今天很多1000萬(wàn)、2000萬(wàn)用戶的大號(hào)，看上去用戶數(shù)還在，但閱讀量可能都不高了。公眾號(hào)后臺(tái)顯示的，只是數(shù)字而已。只要不常讀，其實(shí)你的用戶數(shù)，已經(jīng)從100萬(wàn)降回到90、80、甚至10萬(wàn)了。常讀用戶才是你真正的用戶，只有靠堅(jiān)持文章質(zhì)量，才能貢獻(xiàn)能量，留住他們。

所以，品質(zhì)和日更是底線 ，非常重要的底線。一定要死守。

2、內(nèi)容的厚度

接著，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)飛輪效應(yīng)。做了一段時(shí)間之后，你輸出了大量的內(nèi)容，文章的存量變得越來(lái)越大。3年多的時(shí)間，我們已經(jīng)發(fā)了1300多篇原創(chuàng)文章，也就意味著多多少少總有人看到過(guò)你的文章。這些內(nèi)容在專業(yè)領(lǐng)域中間就有足夠的厚度，這種厚度積累起來(lái)之后，你在這個(gè)世界的存在感就變強(qiáng)了，很難被替代。大家會(huì)搜索的。互聯(lián)網(wǎng)的好處是，所有東西都存在那兒，它是有沉淀的，是不會(huì)消失的。所以，一定要多，一定要厚，多到什么程度？

曾經(jīng)有一位廣告客戶，通過(guò)中介公司找過(guò)來(lái)，希望我們能接他廣告。因?yàn)槲覀兊淖x者，都是中國(guó)最稀缺的高價(jià)值人群。我們?cè)趯憦V告的時(shí)候，始終堅(jiān)持一個(gè)原則：讀者獲得的價(jià)值感，永遠(yuǎn)是第一位。即便是廣告內(nèi)容，也必須讓我們的讀者收獲價(jià)值。有這條嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)擺在這兒，一開(kāi)始和中介公司初步接洽之后，覺(jué)得可能不太合適，我們就婉拒了。可是婉拒完之后，中介公司還一直積極地在聯(lián)系我們，說(shuō)能不能這樣？這條不行，那條行不行？就這樣一直在找我們商量，特別不依不饒。到最后，由于對(duì)方理解我們的堅(jiān)持，并且非常配合我們的所有要求，我們簽下了這個(gè)合同。

這其實(shí)讓我很難想象，一個(gè)中介公司，一個(gè)4A公司他們通常都是代甲方的姿態(tài)，今天愿意做成這樣，其實(shí)是特別不容易的。居然能理解我們的態(tài)度，對(duì)用戶極度負(fù)責(zé)的態(tài)度，真好。之后，我們就和甲方見(jiàn)面溝通，一見(jiàn)面，發(fā)現(xiàn)甲方原來(lái)是我們的讀者。正是因?yàn)榧追浇o中介公司提了要求，一定要通過(guò)我們這個(gè)公眾號(hào)傳播出他們的聲音，所以中介公司才如此的不依不饒。為什么甲方會(huì)提出這樣的要求？是我們向這個(gè)世界上存了足夠厚的內(nèi)容。

所以，你得用內(nèi)容的厚度，建立起你在這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)度、辨識(shí)度，以增加你的信任感。你存的越多，你的內(nèi)容越厚，你的能力就越大、影響力越大。它是一個(gè)正向的飛輪。日更，并且內(nèi)容質(zhì)量不能下降，靠時(shí)間的密度和內(nèi)容的厚度，這是真正的長(zhǎng)期主義。

3、用熱點(diǎn)爆發(fā)度來(lái)贏得媒體

做內(nèi)容營(yíng)銷，還有什么打法？依靠時(shí)間的密度和內(nèi)容的厚度，這是在扎實(shí)基本盤，但如果你想獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)，還需要熱點(diǎn)的爆發(fā)度。

我們需要理解，公眾號(hào)是一種私域流量。什么是私域流量？這個(gè)地球上一共有70億人口，這70億人口是這個(gè)星球的私域流量。它的私域流量，就是你的公域流量，這是個(gè)相對(duì)的概念。中國(guó)有14億人口，這就是中國(guó)的私域流量。這14億人口，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，是公域。然后騰訊用微信等很多社交工具，從公域里挖了12億的月活用戶，這對(duì)微信來(lái)說(shuō)是私域。我們公眾號(hào)，相當(dāng)于從微信12億月活用戶中，挖了160多萬(wàn)。地球上70億人，一人挖一勺，大池子、中池子、小池子就不斷往下挖。

那怎么挖進(jìn)來(lái)呢？在傳播上，一直有一個(gè)叫做POE的概念。

P指的是Paid Media，就是“付費(fèi)媒體”，比如冠名贊助電視節(jié)目、買騰訊的推廣廣告、或者付費(fèi)去刊登我們的公眾號(hào)廣告等；
O指的是Owned Media，就是“自有媒體”，比如企業(yè)自己的公眾號(hào)、官網(wǎng)等；
E指的是Earned Media，就是“贏得媒體”，指不屬于你，但你也沒(méi)花錢，別人自發(fā)的傳播。這是傳播的最高境界。

今天微博、微信朋友圈，就是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大了的贏得媒體。好到用戶忍不住發(fā)朋友圈，就是獲得了大量的“贏得媒體”。所以公號(hào)要增長(zhǎng)，有兩種方法：付費(fèi)媒體和贏得媒體。

付費(fèi)媒體，就是我們用錢觸達(dá)第一層用戶；贏得媒體，就是我們用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶。而要贏得媒體，需要熱點(diǎn)的爆發(fā)度，爆發(fā)力大才能出圈，影響更多人。先借助熱點(diǎn)的“勢(shì)”，抓住“洶涌而來(lái)的注意力”。當(dāng)然，爆發(fā)的不一定都是熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)通常容易爆發(fā)。借勢(shì)之后，還要掌握內(nèi)容的“瘋傳6原則”。我在5分鐘商學(xué)院中講過(guò)：做到哪6件事，你的文案就會(huì)被瘋狂傳播？美國(guó)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，喬納·伯杰，寫了一本書叫《瘋傳》，提出了導(dǎo)致瘋狂傳播的6個(gè)核心要素。分別是：

第一，社交貨幣。如果分享某項(xiàng)內(nèi)容，能讓別人覺(jué)得自己優(yōu)秀、與眾不同，那這項(xiàng)內(nèi)容就像“貨幣”一樣，買回了別人對(duì)你的刮目相看。

第二，誘因。有時(shí)你聽(tīng)到一首歌，突然想起你的初戀女友。這首歌，就是你想起她的“誘因”。想要你的內(nèi)容被更多傳播，就要把你的內(nèi)容和常見(jiàn)的事情關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如“周末，下雨天，早晨”等等，讓它們成為你的誘因。

第三，情緒。喬納說(shuō)，有五種強(qiáng)烈的情緒，“驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮”，最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)。

第四，公開(kāi)性。人們都喜歡模仿，想讓你的文章或者活動(dòng)瘋傳，就需要讓更多人看到。

第五，實(shí)用價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康和教育類文章屬于最常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，因?yàn)橛袑?shí)用價(jià)值。

第六，故事。2017年，招商銀行一條叫做“世界再大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋”的視頻刷爆了朋友圈。很多人都被打動(dòng)，哭著看完視頻。我專門訪談了招商銀行的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)，這段視頻只投放給了40多萬(wàn)用戶，但最后觀看量超過(guò)1個(gè)億。這就是好故事的力量。

想要長(zhǎng)效增長(zhǎng)私域流量，依然需要借助有爆發(fā)度的熱點(diǎn)勢(shì)能、有傳播度的好內(nèi)容，來(lái)贏得媒體。

最后的話

做內(nèi)容，是真正的長(zhǎng)期主義。記住三件事：時(shí)間的密度，內(nèi)容的厚度，熱點(diǎn)爆發(fā)度。

好內(nèi)容不一定能獲得最后的成功，但是沒(méi)有好內(nèi)容是肯定不行的，這是引爆內(nèi)容營(yíng)銷的起點(diǎn)。然后，堅(jiān)持不斷地輸出，高品質(zhì)地輸出，向這個(gè)世界去存儲(chǔ)足夠厚度的內(nèi)容。品質(zhì)和日更是非常重要的底線，一定要死守。最后，用時(shí)間的密度、內(nèi)容的厚度建立信任，用熱點(diǎn)爆發(fā)度來(lái)贏得媒體。

感謝正在看文章的你。感恩有你們相伴。讓我們繼續(xù)，一起閱讀、思考和成長(zhǎng)。

作者公眾號(hào)：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）