首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新
審稿：Bobo、Yanyan，校對：Erica，作者：Chain
原標(biāo)題：涼白開紅了？“紅了”背后，藏著今麥郎下一個(gè)六年的雄心

繼跨年夜在北京京信大廈、上海環(huán)球港雙子塔大屏喊話“今麥郎涼白開想紅想瘋了”、成為網(wǎng)友熱議話題之后，1月1日，也就是2023年的新年第一天，涼白開終于在相同地點(diǎn)抖出了懷里的包袱。

12月30日涼白開在京信大廈的廣告屏
圖片來源：今麥郎

大幅的紅色海報(bào)中央，“涼白開紅了”幾個(gè)大字有種應(yīng)景的喜慶感。而最引人矚目的，便是白色瓶身標(biāo)簽正中的“涼白開”三個(gè)紅字。6年前誕生的涼白開，包裝以黑白為主，像報(bào)紙一樣的極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格給人很深的印象。上市6年之際，涼白開為什么突然變紅了？

1月1日涼白開在上海環(huán)球港雙塔樓體的廣告投放
圖片來源：今麥郎

我們向品牌求證后獲知，涼白開“紅字瓶”，并不是所謂的“新年限定款”，而是一次正式的包裝升級，由與涼白開一直緊密合作的知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀完成。

品牌色一向不會(huì)發(fā)生變化，涼白開的黑字變紅，可能是出于哪些考慮？新包裝還有哪些細(xì)節(jié)上的變化？又意味著哪些品牌策略上的變化？本文將為您分析。

一、涼白開新包裝：LOGO變紅、方瓶變圓瓶

以嶄新姿態(tài)出現(xiàn)的涼白開，兩點(diǎn)變化最引人關(guān)注。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

首先，是位于瓶身正中央、以國風(fēng)字體書寫的“涼白開”三個(gè)字，從黑色變成了紅色。

回顧涼白開之前的包裝，以黑白為主色調(diào)，點(diǎn)綴少量橙色，畫風(fēng)極簡、復(fù)古，不張揚(yáng)，簡單而溫和。這個(gè)配色給人的第一印象是舊時(shí)的新聞報(bào)紙或書帖，與印章設(shè)計(jì)的結(jié)合，讓整體畫面的書卷氣更濃，觀感很舒適，讓人發(fā)自心底生出親切感。在這一點(diǎn)上，與貼合中國人飲水習(xí)慣的涼白開產(chǎn)品本身非常契合。

涼白開舊包裝
圖片來源：今麥郎

與原包裝相比，新包裝在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上明顯做了升級。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

在新包裝的標(biāo)簽上，所有印刷文字都采用了書帖式的縱向設(shè)計(jì)，并且除了“涼白開”三個(gè)字以外，將其他文字的字體統(tǒng)一，不但讓標(biāo)簽畫面顯得更加干凈漂亮，而且在視覺上加強(qiáng)了縱深，產(chǎn)品質(zhì)感直線上升。

在這樣的襯托下，又將正中央“涼白開”三個(gè)字變成紅色，瞬間點(diǎn)亮了整個(gè)產(chǎn)品。如果說原來的畫面是柔和的溫水，現(xiàn)在的畫面就是熱氣騰騰的開水，熱烈的紅字如同春節(jié)祝福的鞭炮聲，讓人們感受到它非常強(qiáng)烈的存在感，大大增強(qiáng)了涼白開在貨架上的視覺沖擊力。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

“想通過一種顏色來展現(xiàn)中國之美，那這個(gè)顏色只能是紅色。”設(shè)計(jì)師潘虎在闡釋涼白開設(shè)計(jì)理念時(shí)說道?！八淼呢S富情緒融于血脈，喜悅、祝福、美滿等等……這些情緒是中國之美的一部分，所以紅色很適合涼白開?！?/p>

紅色，是流淌在中國人血脈里的顏色，是朝陽下冉冉升起的國旗的顏色，是新年里溫暖的炊煙的顏色，是充滿了美好祈愿的幸福的顏色。在中國文化中，與“紅”相關(guān)的詞語，被賦予了非同一般的積極意義。古代軍隊(duì)取得大勝，會(huì)用“紅旗報(bào)捷”；人們生活蒸蒸日上，叫做“紅紅火火”；新年到來，大家會(huì)互?！凹t運(yùn)當(dāng)頭”。因此，紅色的涼白開，也以中國文化中貼切的方式承載了吉祥、喜慶的含義。

“紅了”，指的是成功獲得更多人的關(guān)注。涼白開“紅了”，一語雙關(guān)，通過改換新裝，傳達(dá)了涼白開在新的一年取得“開門紅、滿堂彩”的有力宣言。

除了采用中國紅，涼白開新包裝的另一個(gè)不可忽視的變化，來自于瓶型。

雖然棱的弧度很柔和，但涼白開原來的瓶身是四棱的方形瓶。在煥新后，新包裝的瓶身則是筒狀的圓形瓶。被今麥郎自己調(diào)侃為“花了200萬就為了方瓶變圓瓶”的這處瓶型變化，是一個(gè)非常巧妙的改變，圓潤的瓶身不僅更好抓握，而且與新的瓶身標(biāo)簽設(shè)計(jì)搭配也更加自然，整體更為流暢。

在設(shè)計(jì)師潘虎心中，圓是一種“趨于至美”的境界。他認(rèn)為，中國人自古給圓賦予了“成熟、圓滿、融通”的涵義，圓在中國人心中一直有著極高的文化地位。所以，象征著中國人飲水文化的涼白開，也適合用更有弧度和溫度的圓形瓶去表達(dá)。

在“紅”以外，“圓”是涼白開在中國文化中提取的另一個(gè)意義深刻的象征。中國人自古偏愛圓：我們平時(shí)使用的鍋碗瓢盆是圓的，飲食文化中常吃的包子、饅頭、湯圓是圓的，家人圍坐的飯桌、春節(jié)時(shí)剪的窗花、園林建筑的門洞，都是圓的。在中國文化中，講究“外圓內(nèi)方”的為人處世之道，意思是人對外要圓融、隨和，而內(nèi)心需方正、堅(jiān)定。涼白開的包裝在方圓之間的轉(zhuǎn)化，也正體現(xiàn)了這樣的精神。

新舊包裝對比
圖片來源：今麥郎

觀察細(xì)節(jié)，瓶型設(shè)計(jì)的變化也不僅僅是方瓶變圓那么簡單。

經(jīng)過反復(fù)地測試、推敲，設(shè)計(jì)師將瓶身增高了2.4毫米，直徑拓寬4.1毫米，從而在保持容積相同的情況下，用圓形瓶營造出了體量更大的視覺感受，也放大了正面標(biāo)簽可以展示的面積。瓶身與標(biāo)簽之間，通過精細(xì)的設(shè)計(jì)達(dá)到了1:1.618的黃金分割，體現(xiàn)出更為和諧的美感。

此外，設(shè)計(jì)師對瓶頸處的細(xì)節(jié)也進(jìn)行了看似細(xì)微但十分關(guān)鍵的調(diào)整。瓶頸處增設(shè)了一個(gè)階梯式的細(xì)節(jié)，拉長了瓶頸，讓瓶身整體比例更加平衡的同時(shí)，也形成了一個(gè)與其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化的記憶點(diǎn)。

“對于涼白開來說，弧度、握感、口徑都直接影響著體驗(yàn)?！痹O(shè)計(jì)師潘虎秉持著專業(yè)至上的原則，不斷在商業(yè)和美學(xué)之間尋求平衡，最終讓大家看到這款全新升級的圓柱形瓶身。

視頻來源：今麥郎視頻號

總體來說，涼白開新的包裝設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)了“圓融如意”的特征。雖然都是細(xì)節(jié)調(diào)整，但能讓產(chǎn)品的感受如此不同，讓人不禁感慨“細(xì)節(jié)決定成敗”。

二、打破黑白極簡風(fēng)，涼白開為什么變紅了？

從設(shè)計(jì)角度來看，涼白開的新包裝無疑更加富有美感，在文化上也更加貼近國人的喜好。

但是，作為一個(gè)年銷達(dá)到30億的熟水品牌，更換包裝、尤其改變品牌給人關(guān)鍵感覺的顏色，并不是一個(gè)能夠輕松做出的決策。因?yàn)轭伾c人的視覺感知緊密相關(guān)，改變顏色，就有很大可能改變?nèi)藗儗ζ放频闹庇^認(rèn)知，這是充滿風(fēng)險(xiǎn)的。

那么，涼白開這次“變紅”，是出于什么樣的考慮呢？

1、新年換新裝，改變舊印象

結(jié)合今麥郎涼白開在跨年期間的營銷造勢和新年推出正紅色的新包裝，首先不難想到的是，涼白開希望引用新年“開門紅”的寓意，借用強(qiáng)勢的紅色來創(chuàng)造更有沖擊力的新形象。

如今，越來越多的食品飲料品牌響應(yīng)年輕人對個(gè)性的追求，選用更加鮮明的設(shè)計(jì)來提高自己在貨架上的聲音。因此，打破舊有印象，提高自身的品牌存在感，對涼白開的下一步發(fā)展來說非常關(guān)鍵。

說到品牌通過顏色來改變舊有印象、增強(qiáng)個(gè)性的例子，就不得不提通過顏色來保持時(shí)尚年輕感的金拱門。

1961年以來金拱門“M”Logo的更新
圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

在人們的印象中，麥當(dāng)勞一直是經(jīng)典的“番茄炒蛋”色，明亮的紅黃配色促進(jìn)食欲，已經(jīng)成為這一餐飲品牌的標(biāo)志性符號。不過，時(shí)間對經(jīng)典品牌來說，既是一種祝福，有時(shí)也是一種沉重的負(fù)擔(dān)。隨著時(shí)代變遷，讓人無比熟悉的紅黃相間招牌，也在逐漸束縛著麥當(dāng)勞向更大膽和更多可能性的方向突破。

于是在2017年，麥當(dāng)勞簡化了Logo配色，只保留了金色的大M，以擁抱更多可能性的姿態(tài)輕裝上陣。在那之后，就出現(xiàn)了引發(fā)熱議的“黑化”麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞極黑主題店店面
圖片來源：玩物志

麥當(dāng)勞去年發(fā)布的「All in Black 極黑主題店」采用大幅黑色進(jìn)行店面裝修，以充滿奇幻想象力的“宇宙”為主題，黑色與金拱門的金色搭配，滿滿的潮酷氣息，賦予了麥當(dāng)勞這一經(jīng)典品牌年輕張揚(yáng)的嶄新個(gè)性。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

同理，今麥郎涼白開的中國紅，在新年伊始之際于紅色穹頂之下登場，極具視覺沖擊力。開啟的大門、紅色的大字，仿佛“打響2023開門紅”的品牌宣告一般，彰顯出了強(qiáng)大的品牌存在感。

2、同類競爭中，另辟蹊徑

涼白開“變紅”的另一個(gè)目的，在于打破同類競爭，再次創(chuàng)造差異化。

自2016年今麥郎首創(chuàng)熟水品類[1]、推出涼白開以來，已經(jīng)過去了六年時(shí)間。雖然在剛剛出現(xiàn)時(shí)，原本的包裝有一定新鮮感，但隨著時(shí)間推移，市面上也有相似的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)，消費(fèi)者難免有些審美疲勞。

涼白開舊包裝
圖片來源：今麥郎

沒有哪款包裝設(shè)計(jì)不會(huì)過時(shí)。對涼白開的包裝陸續(xù)做過多次“微調(diào)”后，今麥郎認(rèn)為是時(shí)候做出一次“大改”。而紅色，是這一次涼白開要再次領(lǐng)先競爭對手的重要嘗試。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

不用品類色、另辟蹊徑，是打破同類競爭的一種方法，但也是非常冒險(xiǎn)的做法。消費(fèi)者潛意識中對品類帶有固定印象：牛奶是乳白色，咖啡是咖啡色，草莓味一般是粉色……在挑選產(chǎn)品時(shí)，往往也會(huì)遵從這一規(guī)律。所以，使用非品類色的產(chǎn)品，做得好會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，做得不好則很容易被忽視。

然而，在這之中做得非常成功的品牌，將直接令品牌使用的顏色成為凌駕于品類色的強(qiáng)大特征。比如，雀巢咖啡NESCAFE的經(jīng)典“紅杯”便是一個(gè)例子。

市面上的速溶咖啡包裝
圖片來源：天貓各品牌旗艦店

市面上咖啡的包裝設(shè)計(jì)，很多是對咖啡本身特點(diǎn)的強(qiáng)化，因此會(huì)以咖啡色、黑色或淺一些的奶咖色作為包裝主體色。而雀巢咖啡則另辟蹊徑，以紅杯的紅色作為包裝主體色，視覺上先聲奪人，在貨架上的黑色和咖啡色之間，便有了“跳脫”出來的視覺效果。

雀巢咖啡1+2
圖片來源：JKR品牌設(shè)計(jì)

當(dāng)然，這也得益于雀巢咖啡從1967年創(chuàng)造出“紅色馬克杯”這一經(jīng)典標(biāo)志之后，不斷地重復(fù)、強(qiáng)化這一品牌標(biāo)志，讓它已經(jīng)成為了雀巢咖啡本身的品牌專屬資產(chǎn)。

從瓶裝水的品類來說，品類常見的顏色是體現(xiàn)純凈的白色，體現(xiàn)澄澈、干凈的藍(lán)色或綠色。因此，原來的涼白開以白色為主色調(diào)，搭配黑色的書法，整體表現(xiàn)的是熟水溫潤的質(zhì)感。

涼白開舊包裝
圖片來源：今麥郎

但在六年后，熟水品類已經(jīng)深入人心，白色也已經(jīng)成為熟水產(chǎn)品的常用色后，涼白開需要的是在同品類中再一次取得領(lǐng)先優(yōu)勢。這個(gè)時(shí)候，讓本來居于輔助色地位的紅色成為品牌的主色，也正是今麥郎涼白開希望能夠超越所在品類，建設(shè)專屬于自身品牌資產(chǎn)的表現(xiàn)。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

就像雀巢的紅杯一樣，品牌專有資產(chǎn)的建設(shè)需要長久的時(shí)間積累。涼白開的這一次“開門紅”，給人留下了深刻的印象，也為接下來的傳播開了個(gè)好頭。不過還需要日后不斷在傳播中繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)品牌符號，才能真正將其轉(zhuǎn)化為今麥郎涼白開自身的專有品牌資產(chǎn)。

3、文化接地氣，強(qiáng)化中國品牌之根

今麥郎涼白開在瓶身標(biāo)簽上一直寫著這么一句標(biāo)語：更適合中國人的體質(zhì)。

涼白開采用中國紅，自然也是為了成為更適合中國人的品牌。

實(shí)際上，用中國紅建立起與國人更加接地氣的關(guān)系，這么做的品牌不勝枚舉。

比如，每年新年強(qiáng)勢襲來的百威紅運(yùn)瓶。

2017-2022 百威啤酒春節(jié)限量款
圖片來源：JKR品牌設(shè)計(jì)

在春節(jié)這個(gè)對啤酒品類非常重要的銷售旺季，百威不僅將紅色體現(xiàn)在包裝上，輔以大片紅色背景的爆炸性視覺效果；而且結(jié)合“百威要你紅”的口號，將“紅”在漢語中的吉祥寓意也體現(xiàn)得淋漓盡致。

再比如，立志成為“中國人的口糧咖啡”的隅田川。

隅田川品牌升級前后對比
圖片來源：隅田川

隅田川品牌升級前后，一個(gè)關(guān)鍵變化就是選用正紅作為品牌色。此前，有很大比例的消費(fèi)者認(rèn)為隅田川是一個(gè)日本品牌。因此，采用與中國人有特殊聯(lián)結(jié)的紅色，也是隅田川要成為國民咖啡品牌的重要舉措。

其實(shí)，對于扎根中國本土的今麥郎涼白開來說，采用中國紅是再自然不過的。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

涼白開產(chǎn)品的創(chuàng)造，本身就誕生于對中國人飲水習(xí)慣的觀察和尊重：喝水，要煮熟晾涼以后喝。在這種國民產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用紅色來加強(qiáng)與中國消費(fèi)者的心靈聯(lián)系，是再次強(qiáng)調(diào)本土品牌根基的一次畫龍點(diǎn)睛。

三、涼白開變紅，布局了怎樣的下一個(gè)六年？

從涼白開變紅、包裝煥新這一步棋中，我們不難發(fā)現(xiàn)今麥郎在熟水領(lǐng)域的深入布局，和對品牌未來寄予的展望。總的來說，可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：為人先、煙火氣、國民品牌。

1、為人先

“敢為人先，方能領(lǐng)先”，保持領(lǐng)先地位的最好方式是不斷推動(dòng)創(chuàng)新。

想當(dāng)年，今麥郎首創(chuàng)熟水賽道，推出“涼白開”瓶裝水時(shí)，并非是一帆風(fēng)順。一開始的時(shí)候，市場上始終存在質(zhì)疑聲音，但今麥郎仍然堅(jiān)信中國消費(fèi)者更愿意喝熟水的需求真實(shí)存在，斥巨資創(chuàng)造出世界上第一條熟水生產(chǎn)線，敢為人先地第一個(gè)推出了熟水產(chǎn)品。

2020年，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予了今麥郎涼白開“熟水品類開創(chuàng)者”稱號。如今，今麥郎涼白開穩(wěn)坐熟水品類的頭把交椅，并且取得了年銷30億的好成績。這樣的快速增長驗(yàn)證了市場需求，也受到了行業(yè)的關(guān)注，原本觀望的水企也紛紛開始推出熟水產(chǎn)品。

涼白開獲“熟水品類開創(chuàng)者”稱號
圖片來源：今麥郎

在這種情況下，今麥郎涼白開再次為人先，推出全新的紅色涼白開，既是突破品類同質(zhì)化的妙招，也體現(xiàn)了對自己一力開發(fā)的熟水賽道一直“紅紅火火”的堅(jiān)定信心，更是它在未來會(huì)繼續(xù)“為人先”、不斷創(chuàng)新的宣言。

2、煙火氣

涼白開代表的是充滿煙火氣的生活感。

今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國先生曾經(jīng)為我們介紹涼白開的故事。他說，涼白開是兒時(shí)最溫暖的記憶之一。在外出回家前，家里人一定會(huì)提前晾好一杯涼白開，讓自己到家的時(shí)候，就可以喝上一杯解渴。

涼白開，不僅是一杯解渴的水，更是從小到大家里人最樸實(shí)溫暖的親情寄托。無論是在經(jīng)濟(jì)困難的年代，還是在物質(zhì)豐富的當(dāng)下，為親人準(zhǔn)備一杯涼白開，都是中國人表達(dá)親情的含蓄而又溫情的特有方式。

涼白開
圖片來源：今麥郎

涼白開變紅，意味著今麥郎涼白開將進(jìn)一步強(qiáng)化深入民間的生活感，并使用更加直觀的方式表現(xiàn)這種煙火氣。不是冷淡的黑白，生活就該紅紅火火，而未來也會(huì)更加充滿祝福和希望——這是紅色的涼白開進(jìn)一步傳達(dá)出的品牌訊息。

3、國民品牌

最后一個(gè)關(guān)鍵詞是“國民品牌”。國民品牌并不等同于傳統(tǒng)品牌或老字號，而是充滿年輕活力、充分體現(xiàn)時(shí)代特征，且能就國民需求解決問題的品牌。因此，它必然是一個(gè)受到當(dāng)代年輕消費(fèi)群體喜愛的品牌。

此前，今麥郎涼白開就曾經(jīng)通過與年輕人“玩在一起”，展現(xiàn)傳統(tǒng)品類的年輕心態(tài)。

2021年7月，今麥郎推出“想開瓶”，牽手年輕人喜愛的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》，不斷腦洞打開創(chuàng)造金句，強(qiáng)力鏈接了年輕一代的情感。[2]

今麥郎直播間
圖片來源：今麥郎

而這次，今麥郎涼白開將品牌與中國紅綁定，也展現(xiàn)了它要成為國民品牌，代表中國走向世界的雄心。無論是更加符合中國人審美、體驗(yàn)更加舒適的圓形瓶設(shè)計(jì)，還是最具文化代表性的中國紅，都是對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)可、詮釋和傳達(dá)。

涼白開
圖片來源：今麥郎

近年來，文化自信越來越成為國民心智底色，年輕消費(fèi)者對體現(xiàn)中國文化的品牌產(chǎn)品也越發(fā)喜愛甚至偏愛。改版后的涼白開，無疑是在這樣的審美趨勢下誕生的。涼白開的設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的結(jié)合，細(xì)節(jié)的調(diào)整不僅不顯得老氣，反而有種時(shí)尚的美感。這些在細(xì)節(jié)上下的工夫，最終體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)感的升級，也是涼白開成為國民品牌的重要基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

涼白開紅了，但不僅僅是“紅了”那么簡單。換一個(gè)紅瓶包裝不難，難在品牌堅(jiān)持初心，滿足國民需求，用水磨工夫長長久久地“紅”下去。這一切，都需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。

今麥郎涼白開的新包裝，能否打響它的開門紅，并且長久“紅”下去？

答案，就如今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國在《大國品牌》紀(jì)錄片中充滿詩意的總結(jié)那樣：“今麥郎涼白開，是心智的聚焦，是品類創(chuàng)新的結(jié)晶。它就像一棵大樹，扎根于消費(fèi)者這片熱土。而時(shí)間，是我們最好的見證。”

參考來源：

[1] 從“品類開創(chuàng)者”到“市場領(lǐng)跑者”，今麥郎涼白開憑何笑傲熟水江湖？， 2020年6月29日， 食品飲料行業(yè)觀察
[2] 今麥郎涼白開與Z世代一起造梗，還收獲了近6億曝光？，2021年9月29日，食品板

作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）