作者：吳振，編輯：Siete

從 2020 年至今，風(fēng)口上的新消費(fèi)品牌們，已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)從陸續(xù)涌現(xiàn)，到沉浮起落的小周期。周期之內(nèi)，有些品牌已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡、有些仍在掙扎求生，也有一些品牌已經(jīng)擺脫了“新銳”的帽子，走上主流的牌桌。

隅田川咖啡就是后者，成立于 2015 年的它，開(kāi)創(chuàng)“鎖鮮咖啡”品類(lèi)，如今已持續(xù)蟬聯(lián)天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉類(lèi)目銷(xiāo)售第一，并成為了杭州 2022 年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡。

在 2022 這尤為復(fù)雜的一年，眾多不確定性之下，隅田川咖啡如何穩(wěn)定住自己的基本盤(pán)，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？而在這些增長(zhǎng)的背后，品牌又承擔(dān)了怎樣的角色？

本文內(nèi)容由隅田川咖啡 CMO 吳振分享。作為品牌一線的操盤(pán)人士，他基于這兩年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，從底層的概念出發(fā)，嘗試從概念中找到問(wèn)題，進(jìn)而從問(wèn)題中找到答案。文章主要從這幾個(gè)方面展開(kāi)（可點(diǎn)開(kāi)放大查看）

親歷周期的講述最為詳盡、也最為切膚。本文篇幅較長(zhǎng)，還請(qǐng)讀者耐心品讀。

一、前言

這兩年隅田川咖啡有一些成長(zhǎng)，在近期公布的艾媒金榜，隅田川咖啡榮膺新銳咖啡 15 強(qiáng)榜單第一。

這自然引起了一些媒體和資方朋友的關(guān)注。在交流的時(shí)候，總避免不了一個(gè)話題，就是“新消費(fèi)品牌”。實(shí)際上，在很多人眼里，隅田川咖啡正是“新消費(fèi)品牌”的代表。作為“代表”，總得說(shuō)出個(gè)所以然來(lái)，也讓我開(kāi)始思考啥是“新消費(fèi)”。

這是個(gè)有趣的話題。

歲末年尾，是一個(gè)適合總結(jié)和思考的時(shí)點(diǎn)。結(jié)合這兩年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，我嘗試對(duì)新消費(fèi)給出一些自己的理解。

這兩年“新消費(fèi)”從炙手可熱到撥亂反正，過(guò)程里總伴隨著輿論場(chǎng)里“新老消費(fèi)”的此消彼長(zhǎng)。我想，如果能厘清二者的概念、特點(diǎn)等，對(duì)于后來(lái)的操盤(pán)者們應(yīng)該會(huì)有一些借鑒意義。畢竟，對(duì)于解決問(wèn)題來(lái)說(shuō)，新工具還是老工具并不重要，重要的是“好工具”，或者說(shuō)更有效率的工具。

以上，就是這次分享的“心路歷程” —— 希望基于這兩年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，思考概念，并從概念中找到問(wèn)題，進(jìn)而從問(wèn)題中找到答案。

具體內(nèi)容方面，本次分享還是從品牌出發(fā)，從增長(zhǎng)的角度看，我的觀點(diǎn)是：品牌就像種子，能長(zhǎng)多大，天花板有多高，甚至所謂的“第二曲線”，很多事情都是在播種那一刻就決定了。

二、品牌到底有什么用？

首先，討論一個(gè)似乎形而上的問(wèn)題——品牌到底有啥用？

（消費(fèi)者行為理論AIPL模型）

這個(gè)問(wèn)題往往來(lái)自和流量運(yùn)營(yíng)的對(duì)比，對(duì)比流量運(yùn)營(yíng)整個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化（AIPL）一目了然，品牌似乎總難以有一個(gè)可信的數(shù)據(jù)層面的衡量，品牌是曝光了，然后呢？對(duì)我生意增長(zhǎng)到底有啥用？這一點(diǎn)恰恰是很多品牌體系還不完善、或者通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)起家的新消費(fèi)品牌尤為困惑的。

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給大家提供了各式數(shù)據(jù)工具，數(shù)據(jù)化是必不可少的戰(zhàn)略工具，但過(guò)猶不及的是，凡事都求個(gè)量化的“過(guò)數(shù)據(jù)化”傾向是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大忌，所謂“七竅開(kāi)而混沌死”，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一邊是數(shù)據(jù)，另一邊是人，是人的情感、常識(shí)與直覺(jué)；

其次，無(wú)論是流量運(yùn)營(yíng)還是品牌，最終都是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，舉世公認(rèn)的衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)投產(chǎn)的公式是杜邦分析，即：

（杜邦分析法三大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)）

在我看來(lái)，品牌是唯一對(duì)這三大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都有顯著加持的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

 周轉(zhuǎn)率：用戶認(rèn)可品牌、信任品牌，自然樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，可以提升動(dòng)銷(xiāo)，加強(qiáng)企業(yè)的周轉(zhuǎn)率；這也是品牌的第一個(gè)價(jià)值，降低消費(fèi)者的信任成本，選擇成本；

 利潤(rùn)率：品牌設(shè)計(jì)和管理做的好，用戶會(huì)有更強(qiáng)的價(jià)值感，自然樂(lè)于支付更高的溢價(jià)，提升企業(yè)的利潤(rùn)率；這是品牌的第二個(gè)價(jià)值，填補(bǔ)心理期望，賦能消費(fèi)者，提升溢價(jià)；

 杠桿率：強(qiáng)大的品牌力，對(duì)資金的吸引不言而喻，自然可以降低企業(yè)的融資難度和融資成本，提升企業(yè)的杠桿率。這是品牌的第三個(gè)價(jià)值，是社會(huì)資源的杠桿，不只是資金，媒體、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商......都是社會(huì)資源，想成為一個(gè)偉大企業(yè)，這些資源必不可少。最典型的例子，就是可口可樂(lè)前總裁說(shuō)的“就算一夜之間可口可樂(lè)工廠都消失，只要可口可樂(lè)的品牌還在，他就能迅速重建一切”。

三、什么是能不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)品牌？

媒介即信息。新消費(fèi)崛起，來(lái)自于媒介環(huán)境的變化。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多老師從消費(fèi)升級(jí)、渠道變化等角度都做了很好的解讀，我想從媒介環(huán)境的角度說(shuō)一下自己的理解。

傳播學(xué)的大神麥克盧漢的經(jīng)典名言：“媒介即信息?！币馑际?strong>媒介不僅決定了信息的樣式，也決定了信息的內(nèi)容。

（引自麥克盧漢經(jīng)典著作《理解媒介》）

 所以要理解內(nèi)容，需要先理解媒介。

在以電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介為代表的大眾化傳媒時(shí)代，類(lèi)似央視這種大媒介直面全國(guó)觀眾，面對(duì)相對(duì)不精準(zhǔn)的廣告受眾，第一時(shí)間喚起目標(biāo)人群的注意，是至關(guān)重要的，做一個(gè)類(lèi)比，好比在菜市場(chǎng)里，面對(duì)熙熙攘攘的人群，你吆喝的夠不夠響，吆喝的夠不夠吸引人，將直接影響你的生意。

（超市嘈雜的環(huán)境消費(fèi)者的注意力極易被分散）

當(dāng)年的銷(xiāo)售渠道也是如此，在線下的貨架上，躋身于一堆同類(lèi)產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品包裝能不能自己“說(shuō)話”“吆喝”，能不能讓人第一眼看到，并且吸引過(guò)來(lái)，人過(guò)來(lái)了，拿起來(lái)了，產(chǎn)品包裝能不能基于他的決策路徑，進(jìn)行一場(chǎng)有效的對(duì)話，都是影響生意轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

所以什么是“老消費(fèi)”，我的定義是在嘈雜的大眾媒介環(huán)境和渠道環(huán)境里傳播和做生意的消費(fèi)品品牌，做一個(gè)粗暴的類(lèi)比——是在“菜市場(chǎng)”做生意的品牌。

對(duì)比傳統(tǒng)媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用算法和精準(zhǔn)推送構(gòu)建了每個(gè)人專(zhuān)屬的媒介環(huán)境。各類(lèi)符合你口味的、看起來(lái)美好的內(nèi)容不斷的被推送到你眼前，美食、美女、美景，那些令你憧憬的生活，不斷幻化為各種圖像和視頻將你包裹，仿佛你的生活也如同一場(chǎng)展覽，充滿儀式感，生活在別處。

（各類(lèi)看起來(lái)美好的內(nèi)容不斷被推送）

麥克盧漢說(shuō)“媒介是人的延伸”。在我看來(lái)，基于算法推薦的內(nèi)容平臺(tái)，就是人類(lèi)夢(mèng)想生活的延伸。往積極說(shuō)，這些內(nèi)容帶給你即時(shí)的滿足，如同美麗新世界里的“唆麻”；往消極說(shuō)，不斷的即時(shí)滿足消解了夢(mèng)想真正的意義——從當(dāng)下到夢(mèng)想的努力過(guò)程，恰恰是延遲滿足。

（不同媒介、渠道環(huán)境產(chǎn)品呈現(xiàn)形式對(duì)比）

所以什么是“新消費(fèi)”，我的定義是：在定制化的媒介環(huán)境和渠道環(huán)境里傳播和做生意的品牌。做一個(gè)粗暴的類(lèi)比——是在“美術(shù)館”做生意的品牌。

一方面，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在傳播方面的巨大便利；另一方面，新消費(fèi)品牌往往是以手機(jī)屏幕為展示媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)的，二者疊加，讓新消費(fèi)品牌有著巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，這也是新消費(fèi)品牌在過(guò)去兩年格外引人注目的原因。雖然這兩年唱衰的聲音不絕于耳，但只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不被顛覆，新消費(fèi)品牌群體巨大的話題和聲量?jī)?yōu)勢(shì)不會(huì)改變，哪怕只是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

長(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)新消費(fèi)詬病最多的就是長(zhǎng)不大，難以進(jìn)入線下，難以下沉，除了價(jià)格問(wèn)題，設(shè)計(jì)也是重要原因——把美術(shù)館的東西擺在線下的貨架上，不但不符合產(chǎn)品包裝要能自己吆喝的道理，也實(shí)在沒(méi)什么美感可言。所謂媒介即信息，沒(méi)有合適的媒介環(huán)境，信息就是無(wú)效信息。

（電商產(chǎn)品在不同媒介環(huán)境中的視覺(jué)差異）

截止到今年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)線上線下占比大概是 3 : 7，顯而易見(jiàn)，新消費(fèi)品牌在舞臺(tái)中心，老消費(fèi)品牌在悶聲發(fā)大財(cái)。那么傳統(tǒng)品牌是否安之若素呢，也不是——

畢竟，至少到今年，線上的增速還是遠(yuǎn)超線下。

總之，大家望著對(duì)方的魚(yú)缸，各自垂涎不已。

好消息是，對(duì)比把美術(shù)館的產(chǎn)品擺到貨架動(dòng)銷(xiāo)，把菜市場(chǎng)的產(chǎn)品擺到美術(shù)館要容易的多，畢竟，在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域，一個(gè)黏在墻上的香蕉、一個(gè)小便池都能進(jìn)入頂級(jí)藝術(shù)展館，只要有適合的媒介環(huán)境，還有啥不是藝術(shù)呢？

回到本文的初衷，基于這兩年操盤(pán)隅田川的經(jīng)驗(yàn)，思考概念，并從概念中找對(duì)問(wèn)題，進(jìn)而從問(wèn)題中找對(duì)答案。

所以什么是能不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，我的思考是——

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：大品牌，全渠道。

與之對(duì)應(yīng)，結(jié)合前文所述的品牌的價(jià)值（降低信任成本；填補(bǔ)心理期望；社會(huì)資源杠桿），隅田川咖啡的品牌工作由三個(gè)模塊構(gòu)成：

四、品牌工作之一：品牌資產(chǎn)工作

制定品牌戰(zhàn)略及定位，搭建品牌符號(hào)體系，形成品牌資產(chǎn)，并更新至與消費(fèi)者接觸的各個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“重復(fù)”最大化。

品牌資產(chǎn)既然是資產(chǎn)，自然需要積累并傳承下去，其目的是通過(guò)不斷重復(fù)、積累，提升消費(fèi)者的熟悉感、信任感，占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)而降低選擇成本，降低流量成本，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

資產(chǎn)是一個(gè)天生具有時(shí)間屬性的詞，如果不確定明天還值不值錢(qián)的東西，可能不是好資產(chǎn)。所以在規(guī)劃品牌定位的時(shí)候，一定要找到基于消費(fèi)者認(rèn)知的長(zhǎng)期不變量，咖啡是一個(gè)卷顏值的行業(yè)，很多品牌把自己的定位在“顏值咖”、“風(fēng)格咖”，但顏值和風(fēng)格是一個(gè)流行的東西，一旦過(guò)氣，就影響價(jià)值，這也是很多“潮牌”不長(zhǎng)久的原因。

1、建立品牌戰(zhàn)略，形成符號(hào)體系和品牌資產(chǎn) 

（1）品牌戰(zhàn)略：定義新品類(lèi)，搶占心智 

隅田川定位為“鎖鮮咖啡”，正是出于“時(shí)間”角度的考慮。

包裝類(lèi)咖啡是現(xiàn)磨咖啡更加便捷的平替。而咖啡容易被空氣氧化導(dǎo)致風(fēng)味流失，這也是包裝類(lèi)咖啡風(fēng)味（對(duì)比現(xiàn)磨咖啡）有所欠缺的原因——盡管被包裝密封，但在長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)存過(guò)程中， 包裝內(nèi)的空氣還是會(huì)對(duì)咖啡進(jìn)行氧化。所以理論上來(lái)講，只要做到完美保鮮，包裝類(lèi)咖啡就是一杯現(xiàn)磨咖啡。

（隅田川“鎖鮮小紅袋”出廠殘氧量降低至0.8%）

基于隅田川領(lǐng)先的保鮮包裝技術(shù)，我將隅田川咖啡的品牌戰(zhàn)略定為“鎖鮮咖啡品類(lèi)戰(zhàn)略”——

一方面，基于鎖鮮技術(shù)，在包裝類(lèi)咖啡中進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，從掛耳鎖鮮咖啡單品類(lèi)，逐步延伸出包含鎖鮮咖啡液、袋泡鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡豆等全品類(lèi)咖啡產(chǎn)品矩陣；

另一方面，對(duì)鎖鮮技術(shù)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)，將帶來(lái)消費(fèi)者新鮮體驗(yàn)的提升，而新鮮體驗(yàn)的提升，帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，讓隅田川有更多資源投入于科技創(chuàng)新與生產(chǎn)升級(jí)，這二者之間的正向循環(huán)，就是隅田川咖啡的戰(zhàn)略閉環(huán)。

（隅田川咖啡鎖鮮戰(zhàn)略模型）

此外，品牌資產(chǎn)在用戶心智中持續(xù)積累，實(shí)際上等于降低了企業(yè)基于“定位”進(jìn)行跨品類(lèi)擴(kuò)張的邊際成本，所以可持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)和品牌定位也是企業(yè)的事業(yè)藍(lán)圖，決定了企業(yè)成長(zhǎng)的天花板。

最終，我希望隅田川是一家有獨(dú)到鎖鮮技術(shù)的食品科技公司，從這個(gè)角度看，咖啡實(shí)際上是個(gè)媒介，是消費(fèi)者建立“隅田川做食品就是鮮”的溝通載體，從“隅田川=鮮咖啡”到“隅田川=鮮食品”，憑借領(lǐng)先的鎖鮮技術(shù)，擴(kuò)張到其他對(duì)保鮮要求較高的食品品類(lèi)。

這意味著今天每一分關(guān)于“鎖鮮咖啡”的投入，消費(fèi)者產(chǎn)生的每一分新鮮體驗(yàn)，都將在未來(lái)更多品類(lèi)里產(chǎn)出“心智紅利”，為從“10到100”打下基礎(chǔ)，進(jìn)而奠定百億品牌的事業(yè)格局，所謂可持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)是企業(yè)的事業(yè)藍(lán)圖，背后的考慮正是在此。

（隅田川咖啡鎖鮮價(jià)值版圖）

（2）優(yōu)化識(shí)別體系：搶占“紅”，識(shí)別效率最大化

圍繞“鎖鮮”品牌定位，隅田川重新梳理了視覺(jué)體系，從黑色為主，調(diào)整為紅色。一方面，紅色鮮艷飽滿，會(huì)帶來(lái)新鮮而充滿食欲的感受；另一方面，在線下場(chǎng)景，紅色的醒目度和穿透力獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

（隅田川咖啡品牌紅）

Logo升級(jí)第一步：將源自日文用法的“隅田川珈琲”，調(diào)整為“隅田川咖啡”降低消費(fèi)者識(shí)別難度；標(biāo)識(shí)原有的三個(gè)圓圈加粗處理，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

（隅田川咖啡logo升級(jí)前后對(duì)比）

（3）升級(jí)話語(yǔ)體系：設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者從“秒懂”到“秒選”

品牌slogan：咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈。

（隅田川咖啡品牌視覺(jué)）

品牌slogan創(chuàng)作目標(biāo)是傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，放大差異化，令消費(fèi)者快速了解鎖鮮咖啡價(jià)值點(diǎn)?？Х纫迈r，對(duì)專(zhuān)業(yè)咖啡師是常識(shí)，對(duì)大眾消費(fèi)者是建立“新鮮”的咖啡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈，向消費(fèi)者發(fā)出行動(dòng)指令，買(mǎi)隅田川咖啡就對(duì)了。

產(chǎn)品slogan：不去咖啡館，照樣喝同款。

（隅田川咖啡產(chǎn)品視覺(jué)）

中國(guó)人的咖啡飲用習(xí)慣，是在咖啡館建立起來(lái)的，產(chǎn)品slogan創(chuàng)作目標(biāo)是降低大眾對(duì)包裝類(lèi)咖啡的認(rèn)知門(mén)檻，先做品類(lèi)教育，把蛋糕做大，而非陷入“分搶蛋糕”的陷阱。我們抓住“到咖啡館喝咖啡”的既有場(chǎng)景，鏈接已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品類(lèi)教育，告訴消費(fèi)者隅田川雖是包裝類(lèi)咖啡，但通過(guò)鎖鮮技術(shù)硬實(shí)力，就是能帶來(lái)現(xiàn)磨般鮮香口感，讓您“不去咖啡館，照樣喝同款”。

（“平替”概念呼應(yīng)“不去咖啡館，照樣喝同款”）

2、品牌全面元媒體化，推動(dòng)品牌資產(chǎn)落地 

如果讓我選一個(gè)詞，作為品牌傳播的第一性原理，那就是“重復(fù)”。所以品牌資產(chǎn)管理的核心在于受眾和消費(fèi)者的觸點(diǎn)管理，也就是把品牌資產(chǎn)，在所有的觸點(diǎn)，都給它“重復(fù)”上去。

在品牌名和logo以外，隅田川最重要的品牌資產(chǎn)是“鎖鮮”，那就要盡量在一切地方都讓受眾和消費(fèi)者看到“鮮”。

借鑒華與華方法和OKR目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，隅田川咖啡希望以自己的方式，將品牌資產(chǎn)工作快速高效、落到實(shí)處，第一步是建立品牌觸點(diǎn)羅盤(pán)。

（隅田川咖啡品牌觸點(diǎn)羅盤(pán)）

“品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌信息的任意情景，這些接觸點(diǎn)是品牌信息的主要來(lái)源，也是品牌與顧客溝通的關(guān)鍵時(shí)刻，只要在這個(gè)地方努力，就能給顧客留下好的品牌印象。”——《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三版

隅田川官旗單日訪問(wèn)量十幾萬(wàn)，全年快遞數(shù)量近千萬(wàn)，這些數(shù)字背后是海量品牌觸點(diǎn)。我們建立了自己的品牌觸點(diǎn)羅盤(pán)。從產(chǎn)品、周邊、電商、線下渠道、自媒體等10個(gè)維度，挖掘日常工作中的“免費(fèi)廣告位”，逐一推進(jìn)品牌資產(chǎn)落地。

（快遞箱也是品牌資產(chǎn)的重要承載物）

（1）包裝是最大的元媒體：敢把殘氧量，寫(xiě)在包裝上

作為快消品，產(chǎn)品包裝是最大的元媒體，是積累品牌資產(chǎn)的核心陣地。掛耳鎖鮮咖啡殘氧量越低越新鮮，「隅田川鎖鮮小紅袋」實(shí)現(xiàn)了出廠殘氧量<0.8%，提升了業(yè)內(nèi)鎖鮮工藝天花板，“敢把殘氧量，寫(xiě)在包裝上”的底氣，是在技術(shù)和品牌資產(chǎn)上，我們實(shí)現(xiàn)了雙升級(jí)！具體的“包裝小心思”會(huì)在“菜市場(chǎng)”版塊中為大家細(xì)細(xì)道來(lái)，此處先留個(gè)懸念。

（包裝設(shè)計(jì)：放大核心價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)）

（2）品牌周邊：出品即爆品，時(shí)刻不忘積累品牌資產(chǎn)

咖啡杯是最受歡迎的咖啡周邊，我們的設(shè)計(jì)小伙伴將品牌符號(hào)與咖啡杯形象進(jìn)行了融合，打造專(zhuān)屬于隅田川咖啡的超級(jí)周邊。

（隅田川咖啡超級(jí)周邊）

（3）電商渠道：消費(fèi)者能看見(jiàn)的資源位都要積累品牌資產(chǎn)

電商是品牌觸點(diǎn)最多、最繁瑣的版塊之一：在站內(nèi)，從搜索“咖啡”開(kāi)始的每個(gè)點(diǎn)位露出，都有品牌定位、品牌符號(hào)、品牌話術(shù)的反復(fù)露出，在潛意識(shí)里引導(dǎo)消費(fèi)者形成“品牌肌肉記憶”，進(jìn)而形成用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 

（店鋪首頁(yè)banner）

（產(chǎn)品主圖、詳情頁(yè)品牌尾板）

（六維鎖鮮系統(tǒng)-掛耳咖啡、咖啡液）

（4）線下渠道：好陳列=品牌資產(chǎn)管理器+動(dòng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機(jī)

線下渠道消費(fèi)者的注意力極容易分散，讓消費(fèi)者主動(dòng)拿起，就已經(jīng)贏了90%以上的品牌。終端基礎(chǔ)陳列+終端特殊陳列，打造強(qiáng)品牌勢(shì)能，助力平銷(xiāo)增長(zhǎng)；店內(nèi)外廣告+有針對(duì)性的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，給品牌再注一劑強(qiáng)心針，拉動(dòng)階段性銷(xiāo)量提升。

（隅田川咖啡線下基礎(chǔ)陳列、特陳、動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)）

因此，我們將品牌資產(chǎn)的觸點(diǎn)管理，列為品牌和渠道團(tuán)隊(duì)的共同OKR，讓更多人成為品牌資產(chǎn)管理者，再微小的觸點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)不用錯(cuò)、不走形，實(shí)現(xiàn)隅田川咖啡的品牌資產(chǎn)積累效率最大化。

品牌資產(chǎn)管理-觀點(diǎn)總結(jié)

1、鎖鮮品類(lèi)戰(zhàn)略，建立品牌資產(chǎn)；

2、視覺(jué)+話語(yǔ)體系構(gòu)建，打造品牌強(qiáng)記憶點(diǎn)；

3、品牌觸點(diǎn)全面元媒體化，高效重復(fù)積累。

五、品牌工作之二：“菜市場(chǎng)工作”

基于品牌符號(hào)體系和消費(fèi)者的關(guān)注-決策路徑，進(jìn)行產(chǎn)品包裝及線下陳列設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等。

新消費(fèi)品牌拓展線下渠道業(yè)務(wù)，想要站穩(wěn)并持續(xù)增長(zhǎng)，除了價(jià)盤(pán)、貨盤(pán)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍等的管理能力，產(chǎn)品和品牌在貨架上的生存能力也是決定性因素，所以一定要重視產(chǎn)品包裝。在前述的隅田川品牌頂層設(shè)計(jì)中，對(duì)色彩、符號(hào)體系的調(diào)整，就是為線下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)留出的“接口”。

我們經(jīng)常把線下陳列、售賣(mài)活動(dòng)比喻成進(jìn) “菜市場(chǎng)”工作，“菜市場(chǎng)”有什么特點(diǎn)？產(chǎn)品繁多、環(huán)境復(fù)雜、陳列混亂。消費(fèi)者接觸點(diǎn)更加復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)意愿更加模糊，而我們的產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中。

要在這種環(huán)境下，讓我們的貨物賣(mài)得更好、更多、形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的路徑、甚至把線下當(dāng)作一個(gè)天然的廣告元媒體，讓它持續(xù)為品牌吆喝。來(lái)看看隅田川 “菜市場(chǎng)”工作人員是怎么拆解及持續(xù)改善的。

（消費(fèi)者購(gòu)物旅程分析）

以上是消費(fèi)者體驗(yàn)的整個(gè)流程階段。

實(shí)際上在線下設(shè)計(jì)中（目前為包裝、動(dòng)銷(xiāo)物料、陳列設(shè)計(jì)），我們要解決的核心問(wèn)題其實(shí)就是：

一、提高注意率；二、提升拿取率；三提升購(gòu)買(mǎi)率。（這三個(gè)比率核心也可以通過(guò)漏斗模型去做分析，逐一找出影響各個(gè)環(huán)節(jié)的真因）

（影響消費(fèi)者從注意到拿起的設(shè)計(jì)關(guān)鍵因素）

下面我們就從“注意到拿起”以及“拿起到購(gòu)買(mǎi)”兩個(gè)消費(fèi)者決策的路徑聊聊。

1、提高注意率到拿起率：三個(gè)“關(guān)鍵”幫助建立陳列優(yōu)勢(shì) 

注意率到拿起率其實(shí)是一個(gè)連貫的刺激反射動(dòng)作，是由遠(yuǎn)及近的過(guò)程。

通常，我們使用顏色去吸引消費(fèi)者的注意力（走近）—— 符號(hào)形成的陣列花邊引起消費(fèi)者的興趣、甚至品牌的記憶（再近）—— 材質(zhì)刺激消費(fèi)者感受（進(jìn)一步靠近）輔助。當(dāng)我們把這“由遠(yuǎn)及近”的設(shè)計(jì)邏輯鏈打通后：就真正形成了屬于隅田川的貨架優(yōu)勢(shì)。

我們一切的設(shè)計(jì)工作和改善都是始終圍繞著這個(gè)邏輯鏈條來(lái)進(jìn)行的。

（1）顏色：通過(guò)統(tǒng)一的品牌紅色形成獨(dú)有的品牌陣列（第一眼看到就是我們品牌）

（隅田川咖啡“當(dāng)紅”產(chǎn)品陣列）

貨架差異性：線下咖啡專(zhuān)柜包裝都以咖色為主要色調(diào)，隅田川設(shè)計(jì)則更多選用我們明度高的品牌紅色，讓包裝可以在貨架更加矚目，解決了“遠(yuǎn)處注意率”這個(gè)問(wèn)題。

品牌紅就是品牌的基礎(chǔ)記憶：其本身賦予品牌的資產(chǎn)積累上述文章已有提及，就不再贅述。

（包裝在線下商超的陳列效果）

（2）符號(hào)：通過(guò)放大符號(hào)傳遞品牌的陣列感，讓消費(fèi)者記住我們

一款可以描述的符號(hào)，用于編碼與解碼：

隅田川咖啡的符號(hào)是俯視的“咖啡杯”。這個(gè)符號(hào)：人人都懂、容易描述、看一眼都能夠記住。一個(gè)好的符號(hào)能縮短消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶成本、也能夠快速建立品牌傳播率。

將符號(hào)作為包裝版式，放大品牌信號(hào)：

（隅田川鎖鮮咖啡產(chǎn)品矩陣）

當(dāng)我們確認(rèn)“杯子”是超級(jí)符號(hào)后，放大它就可以放大品牌信號(hào)。所以設(shè)計(jì)將符號(hào)融入固定版式，這樣設(shè)計(jì)的邏輯有如下幾點(diǎn)：

a. 形成統(tǒng)一的品牌陣列：產(chǎn)品以“組”為形式陳列的時(shí)候，統(tǒng)一的版式和符號(hào)能夠讓所有的產(chǎn)品都是出自“隅田川”，消費(fèi)者只需要記住“一個(gè)符號(hào)、種顏色、一個(gè)版式就能辨別我們所有的產(chǎn)品”，形成自己的品牌區(qū)域；于線下店員，通過(guò)符號(hào)可以更輕松地將產(chǎn)品歸類(lèi)整理。

（通過(guò)占領(lǐng)貨架，在渠道形成統(tǒng)一的品牌陣列）

b. 一個(gè)統(tǒng)一的符號(hào)及應(yīng)用規(guī)范，能夠幫助我們用多sku的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大的柜臺(tái)，擴(kuò)大陳列優(yōu)勢(shì)以創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

（小紅條從“長(zhǎng)條型”改善為了“扁盒型”，不僅在線下陳列排面更大，也將符號(hào)放到了最大。符號(hào)越大，傳遞的信號(hào)就越強(qiáng)）

（3）材質(zhì)：影響注意力最后的信號(hào) 

消費(fèi)者并不是都依靠視覺(jué)去認(rèn)識(shí)、記憶一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌的。

除了視覺(jué)、其他的觸點(diǎn)還有：聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。就比如在線下商超你會(huì)發(fā)現(xiàn)：不同材質(zhì)在光線下、距離不同、能夠產(chǎn)生的視覺(jué)效果不同。

（隅田川咖啡的設(shè)計(jì)師每月都會(huì)去商超現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研拍攝，材質(zhì)是我們研究的課題之一）

（隅田川咖啡的設(shè)計(jì)師會(huì)到線下親自校對(duì)顏色、工藝，保證能夠在貨架上有非常好的視覺(jué)、觸覺(jué)反饋）

2、提高拿起率到購(gòu)買(mǎi)率：信息層級(jí)梳理及設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 

當(dāng)“拿起”到“購(gòu)買(mǎi)”其實(shí)核心都是“讓消費(fèi)者接收到正確的信息、讓其產(chǎn)生行動(dòng)反射，幫助他們決策購(gòu)買(mǎi)”。我們通俗明確來(lái)講需要解決的問(wèn)題就是：

簡(jiǎn)單的信息、高效的信息、能產(chǎn)生行動(dòng)的信息。

（影響消費(fèi)者從拿起到購(gòu)買(mǎi)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵因素）

（1）簡(jiǎn)單的信息 

簡(jiǎn)單的信息就是不用過(guò)多思考的信息，對(duì)于線下設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一般歸納為三句話：產(chǎn)品可視化、有圖有真相、所見(jiàn)即所得。

（通過(guò)實(shí)拍圖、袋裝實(shí)物圖、7片獨(dú)立包裝讓產(chǎn)品可視化、有圖有真相、所見(jiàn)即所得）

（2）高效的信息 

我們把單個(gè)包裝看成一個(gè)“貨架”，上面的“信息”則是貨架上的產(chǎn)品，我們一定會(huì)將“拳頭產(chǎn)品”、“利潤(rùn)率高”放到貨架最醒目的地方，且放得最多，其他產(chǎn)品可能就只能放到相對(duì)次要的位置。其實(shí)信息和信息之間也是存在“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的，如果都很重要、都很平均、則都不明顯。

由此可以得出：信息層級(jí)梳理，規(guī)劃視覺(jué)動(dòng)線可以讓信息傳達(dá)更高效。那怎么去梳理并規(guī)劃這些信息呢？

根據(jù)消費(fèi)者最重視的問(wèn)題進(jìn)行排序：

（基于消費(fèi)者角度思考包裝信息層級(jí)）

以上述掛耳鎖鮮咖啡包裝改善為例——

讓別人知道你是賣(mài)什么的，在線下最重要。將產(chǎn)品名變更為：隅田川掛耳鎖鮮咖啡（重復(fù)品牌幫助消費(fèi)者記憶品牌信息）。

殘氧量小于0.8%是我們的技術(shù)核心也是幫助我們解決和競(jìng)品差異的關(guān)鍵點(diǎn)。進(jìn)一步放大這部分信號(hào)。

因?yàn)閘ogo及品牌在包裝的各個(gè)面均重復(fù)出現(xiàn)，雖然僅為第三層級(jí)，但仍是“清晰、可見(jiàn)、重復(fù)、放大的”。

亞運(yùn)背書(shū)及比利時(shí)頂級(jí)美味大賞作為第四層級(jí)背書(shū)，因?yàn)楸硶?shū)是溝通品牌與消費(fèi)者的橋梁。

線下的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景很重要的決策因素是：比價(jià)、比分量。一個(gè)所見(jiàn)即所得的含量可以幫助消費(fèi)者減少?zèng)Q策時(shí)間。

你看消費(fèi)者問(wèn)的主要問(wèn)題，一個(gè)包裝其實(shí)都為他們解答了。

（隅田川咖啡鎖鮮小紅袋包裝設(shè)計(jì)前后對(duì)比）

（3）能產(chǎn)生行動(dòng)的信息 

其實(shí)這塊對(duì)于線下設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是：將能產(chǎn)生行動(dòng)的能量放大。那什么是可以產(chǎn)生行動(dòng)的信息呢？

a. 降低消費(fèi)者心理防線的背書(shū)

b. 產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)

c. 大家都在買(mǎi)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品

這些信息組建了一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)理由、購(gòu)買(mǎi)指令和購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)。

如何將這信息通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)放大能量呢？

（通過(guò)麥穗、金咖啡豆、金牌、地圖強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、背書(shū)、購(gòu)買(mǎi)理由的信任感）

用設(shè)計(jì)將“產(chǎn)生行動(dòng)的信息”能量放大的原則非常簡(jiǎn)單：尋找背書(shū)本身的文化母體、通過(guò)符號(hào)增加品質(zhì)感、放大核心背書(shū)，讓人看了就信、都覺(jué)得好、都想要買(mǎi)。

3、關(guān)于動(dòng)銷(xiāo)物料的補(bǔ)充說(shuō)明

相較于包裝設(shè)計(jì)，動(dòng)銷(xiāo)物料往往是配合活動(dòng)、配合促銷(xiāo)產(chǎn)生的。它與包裝是相輔相成，互相補(bǔ)足與重復(fù)的。

（隅田川咖啡線下商超活動(dòng)試飲臺(tái)設(shè)計(jì)思路）

（隅田川咖啡線下商超活動(dòng)物料）

動(dòng)銷(xiāo)物料和包裝設(shè)計(jì)本質(zhì)上都非常類(lèi)似，就是“貨架思維”，通過(guò)顏色、品牌符號(hào)吸引到消費(fèi)者，再通過(guò)信息層級(jí)梳理幫助消費(fèi)者快速接受信息，繼而運(yùn)用購(gòu)買(mǎi)理由、指令打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

但與包裝不同的是，動(dòng)銷(xiāo)物料承載了其他的功能：劃分品牌區(qū)域、形成熱賣(mài)氣氛、補(bǔ)充活動(dòng)信息等。

 （特陳物料在商超形成了獨(dú)有的品牌區(qū)域、這就是“動(dòng)銷(xiāo)物料是線下最好的廣告位的最佳實(shí)踐”）

“菜市場(chǎng)”工作總結(jié)：

1、菜市場(chǎng)環(huán)境下，好的包裝要自己會(huì)吆喝；

2、設(shè)計(jì)目的圍繞三個(gè)關(guān)鍵路徑：注意、拿起、購(gòu)買(mǎi)；

3、動(dòng)銷(xiāo)物料助力產(chǎn)品銷(xiāo)售，沉淀品牌資產(chǎn)。

六、品牌工作之三：“美術(shù)館工作”

基于品牌符號(hào)體系和目標(biāo)客群的“算法推薦泡泡”，進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、跨界聯(lián)名等，把產(chǎn)品放進(jìn)“美術(shù)館”。

1、線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要建立品牌的美術(shù)館 

麥克盧漢說(shuō)過(guò)“媒介是人的延伸”，于今日而言，基于算法推薦的內(nèi)容平臺(tái)，本質(zhì)上是人類(lèi)夢(mèng)想生活的延伸，所以這些媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容自然高于我們的現(xiàn)實(shí)生活。品牌資產(chǎn)的工作主要八個(gè)字：識(shí)別記憶，重復(fù)累積。從這個(gè)角度看“美術(shù)館”工作，我們通過(guò)在宣傳端更美、更有趣、更有儀式感的表現(xiàn)形式，滿足大家對(duì)咖啡的“調(diào)性期待”，也和 “務(wù)實(shí)”的線下物料區(qū)分開(kāi)來(lái)。但相同的是，線上線下都會(huì)在內(nèi)容端兼顧傳遞品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“重復(fù)”最大化。

（1）平面呈現(xiàn)

夢(mèng)想生活的場(chǎng)景感和儀式感——

（線上平面視覺(jué)-示例）

（2）視頻呈現(xiàn)

有趣的咖啡特調(diào)——

（視頻素材視覺(jué)-示例）

咖啡的詩(shī)和遠(yuǎn)方——

（海外投放實(shí)景展示）

「直到世界盡頭」南北極廣告投放事件策劃：北極-圣誕老人故鄉(xiāng)芬蘭羅瓦涅米、南極-“世界盡頭”阿根廷烏斯懷亞，實(shí)地采風(fēng)vlog。

（3）品牌呈現(xiàn)

三個(gè)圈logo多種用法——

（品牌logo反復(fù)展示，積累品牌資產(chǎn)）

為了表現(xiàn)“大牌設(shè)計(jì)感”并持續(xù)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，隅田川設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為視頻定制了專(zhuān)屬logo用法。

（兔年logo趣味應(yīng)用展示）

（虎年logo趣味應(yīng)用展示）

每年春節(jié)推出生肖版logo，生肖的戲劇化與三個(gè)圈結(jié)合，加深大眾的印象。

品牌紅花樣延展——

（鮮咖正當(dāng)紅系列海報(bào)）

如新鮮咖啡果實(shí)一般的專(zhuān)屬品牌紅色，刺激食欲、創(chuàng)造神秘感；

（初見(jiàn)系列海報(bào)）

也可以融入進(jìn)浪漫的日常，充滿治愈感。

 2、品牌美術(shù)館與社會(huì)化傳播：為用戶設(shè)計(jì)一場(chǎng)秀 

“在未來(lái)，每個(gè)人都能當(dāng)上 15 分鐘的名人?！薄驳稀の只魻?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都在表達(dá)，人人都在圍觀。對(duì)于樂(lè)于表達(dá)和分享的人來(lái)說(shuō)，“在線時(shí)間”就是“舞臺(tái)時(shí)間”，所以，所謂社會(huì)化傳播，就是給這類(lèi)人提供表達(dá)的素材，設(shè)計(jì)表演的劇本。

分享的動(dòng)機(jī)一方面來(lái)自表達(dá)欲，一方面則是自我定義，給自己貼上標(biāo)簽。內(nèi)容策劃上，隅田川通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體洞察，定制人文、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等大家喜歡的標(biāo)簽，配合更具美感的設(shè)計(jì)，為大家提供表現(xiàn)的素材和劇本。

這個(gè)工作的價(jià)值，一是通過(guò)社會(huì)化傳播形成曝光；二則是實(shí)現(xiàn)前文所述的，提升目前客群對(duì)品牌的價(jià)值感知，也就是品牌溢價(jià)。

隅田川咖啡盡管定位是大眾品牌，但也希望成為能讓大家自豪、樂(lè)于分享的品牌。今年以來(lái)，我們以消費(fèi)者向往、喜愛(ài)的標(biāo)簽為出發(fā)點(diǎn)，為大家量身定制每一場(chǎng)“秀“，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和情感附加。

（1）跨界王家衛(wèi)，拉滿消費(fèi)者的審美體驗(yàn)

（《一萬(wàn)杯如初見(jiàn)》導(dǎo)演紀(jì)念版海報(bào)）

邀請(qǐng)王家衛(wèi)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)品牌短片，是隅田川咖啡建立品牌“美術(shù)館”的重要一步。

咖啡是一個(gè)“卷顏值”的賽道，隅田川希望通過(guò)邀請(qǐng)藝術(shù)大師，來(lái)建立品牌的高級(jí)審美附加值；此外，咖啡與文藝青年密切相關(guān)，而王導(dǎo)顯然是文藝青年最?lèi)?ài)的標(biāo)簽之一，自然樂(lè)于參與這場(chǎng)“秀”，從而形成社會(huì)化傳播。

《一萬(wàn)杯如初見(jiàn)》品牌短片海報(bào)/截圖

王導(dǎo)獨(dú)樹(shù)一幟的鏡頭語(yǔ)言，更容易引發(fā)分享和傳播。

（導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)短片場(chǎng)景概念圖）

通過(guò)王導(dǎo)的鏡頭，將咖啡文化、品牌精神完美結(jié)合，無(wú)論1還是10000，每一杯都是第一杯，品質(zhì)始終如一，傳遞用咖啡連接人與人之間善意的品牌初心。

短片禮盒、短片工作札記；（含短片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)署名）

《一萬(wàn)杯如初見(jiàn)》短片同名禮盒，延續(xù)王導(dǎo)美學(xué)風(fēng)格的設(shè)計(jì)；短片工作札記，作為短片的珍貴紀(jì)念。

（2）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，為“秀”提供文化道具

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重大節(jié)日是特別好的品牌傳播節(jié)點(diǎn)，一方面，節(jié)日往往關(guān)聯(lián)情感，是大家表達(dá)欲強(qiáng)的時(shí)候；另一方面，節(jié)日本身也和夢(mèng)想生活有關(guān)，且具有儀式感，某種程度上說(shuō)，節(jié)日本身就是一場(chǎng)“秀”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)日就是大家“大秀特秀”的時(shí)間。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要結(jié)合產(chǎn)品或品牌特性，寄生于節(jié)日的文化傳統(tǒng)之中，成為新的節(jié)日文化道具。進(jìn)一步，要設(shè)計(jì)這場(chǎng)“秀”，設(shè)計(jì)“秀”的核心不止在于提供文化道具（也就是產(chǎn)品），也要提供分享內(nèi)容，用一個(gè)時(shí)下流行的詞來(lái)說(shuō)，就是要成為消費(fèi)者的“嘴替”。

① 中秋節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

中秋，最顯性的文化符號(hào)就是月亮，那么月亮和咖啡有什么關(guān)系？

有好的洞察將二者有機(jī)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)“寄生于文化傳統(tǒng)”。

在頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，人文底子比較好的同學(xué)很自然的說(shuō)出一些關(guān)于月亮的詩(shī)句，給了大家啟發(fā)，“此時(shí)相望不相聞，愿逐月華流照君”、“我寄愁心與明月，隨君直到夜郎西”、“洛陽(yáng)親友如相問(wèn)，一片冰心在玉壺”，在古代，信息閉塞，音信渺絕，月亮就成了詩(shī)人寄托思念、傳遞心意的載體，某種程度上，可以說(shuō)月亮是“social”的符號(hào)，而social屬性，也是咖啡最顯性的產(chǎn)品屬性之一。從品牌層面來(lái)說(shuō)，隅田川的三個(gè)圈的logo就是“兩個(gè)人分享一杯咖啡”，寓意人與人之間的善意通過(guò)咖啡傳遞。

基于social特性，品牌團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了文藝?yán)寺慕鹁洹?strong>“沒(méi)有咖啡的時(shí)候，我們用月亮聯(lián)絡(luò)?！?/strong>

（中秋海報(bào)）

在中秋，這句話就是對(duì)那些喜歡咖啡，或者在喝咖啡的人的“嘴替”。

基于主題設(shè)計(jì)同款咖啡杯周邊，讓周邊也成為表達(dá)的道具。

隅田川咖啡「咖好月圓」中秋咖啡禮盒

② 新年節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

新年，基于融入傳統(tǒng)儀式，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化表達(dá)的方法論，隅田川與素有“天下第一財(cái)神廟”之稱(chēng)的靈順?biāo)抡归_(kāi)跨界聯(lián)名。

（天下第一財(cái)神廟·杭州北高峰靈順?biāo)拢?/span>

財(cái)神咖啡聯(lián)名禮盒——靈順?biāo)伦〕譃槎Y盒親筆賜“?！弊?，祝福更具儀式感。

（天下第一財(cái)神廟聯(lián)名咖啡禮盒）

財(cái)神廟現(xiàn)場(chǎng)祈福：新年實(shí)景vlog，登高財(cái)神廟，燒香、敲鐘、祈福。

（財(cái)神廟現(xiàn)場(chǎng)祈福實(shí)景vlog）

禪意+咖啡，佛系金句新年“嘴替“。

（天下第一財(cái)神廟禮盒卡片）

結(jié)合咖啡產(chǎn)品，及“佛系”屬性，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)容策劃：算了算了喝杯咖啡、你必須非常努力才能看起來(lái)非常佛系、大慈大悲喝杯美式、拿鐵美式無(wú)非妙道、摩卡澳白皆是良禪…在充滿不確定性的環(huán)境下呼吁大家新一年保持平常心，成為大家的新年祈福 “嘴替”。

（3）興趣電商，打通熱點(diǎn)內(nèi)容及貨品

當(dāng)團(tuán)隊(duì)具備構(gòu)建“品牌美術(shù)館”的內(nèi)容能力，自然可以把握“興趣電商”的機(jī)會(huì)。

① 直到世界盡頭

2021年圣誕到元旦，考慮在大環(huán)境影響下，大家都有很久未能實(shí)現(xiàn)的旅行愿望，隅田川咖啡開(kāi)展“直到世界盡頭”主題活動(dòng)，在地球最北端的城市，也是圣誕老人的故鄉(xiāng)——“羅瓦涅米”及最南端城市“烏斯懷亞”開(kāi)展內(nèi)容投放，并進(jìn)行實(shí)地拍攝，形成系列vlog，讓大家宅家亦能感受“咖啡、詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

（“直到世界盡頭”主題活動(dòng)實(shí)景vlog）

同時(shí)，基于“直到世界盡頭”的主題，隅田川開(kāi)發(fā)了“明信片”、“徽章”、“極光杯”、“貼紙”等主題周邊。

（隅田川咖啡陪你直到世界盡頭）

南極、北極實(shí)地vlog剪成短視頻在抖音分發(fā)，在平臺(tái)引發(fā)熱度、獲取流量，直播間則播放完整版，并配合詩(shī)與遠(yuǎn)方的主播說(shuō)辭以及“咖啡+周邊”的組品展示，將興趣內(nèi)容與興趣電商形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

② 隅田川咖啡×電視劇《余生，請(qǐng)多指教》

年初，隅田川贊助合作的熱劇《余生，請(qǐng)多指教》正式開(kāi)播，基于“興趣內(nèi)容-興趣電商”的方法論，隅田川首選抖音作為主營(yíng)銷(xiāo)陣地，并在劇播的17天里，成立專(zhuān)項(xiàng)創(chuàng)意內(nèi)容小組，每天實(shí)時(shí)追劇、根據(jù)劇情熱點(diǎn)結(jié)合品牌及產(chǎn)品腦暴短視頻腳本，快速產(chǎn)出熱點(diǎn)短視頻，例如“多喝熱水”梗-用余生隨行杯裝熱水等，吸引粉絲一起“玩?！薄⒎窒怼岸巫印?。

（劇目品牌官宣海報(bào)）

桌墊、盆栽、隨性杯、吸管等劇目IP衍生周邊，增強(qiáng)粉絲自發(fā)曬圖積極性。

（劇目合作周邊）

針對(duì)劇集推出“百家姓”貼紙， 創(chuàng)意來(lái)源于“余生請(qǐng)多指教“諧音“隅生請(qǐng)多指教”，“腦暴”出“趙/錢(qián)/孫/李…”生請(qǐng)多指教。有趣有梗的周邊內(nèi)容能夠更好地在直播間等銷(xiāo)售場(chǎng)域與粉絲互動(dòng)，大家在“玩?！爸?，實(shí)現(xiàn)品牌溝通和銷(xiāo)售成交。

（“百家姓”貼紙）

得益于內(nèi)容與電商的深度聯(lián)動(dòng)，以及對(duì)抖音平臺(tái)“超級(jí)品類(lèi)日”等ip的結(jié)合等，兩個(gè)月間，隅田川抖音銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了三倍以上高速增長(zhǎng)。

3、“美術(shù)館”也要積累品牌資產(chǎn) 

所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，最終都要實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，那么“五彩繽紛”的美術(shù)館內(nèi)容和品牌資產(chǎn)的關(guān)系是什么，二者是如何配合的，通過(guò)AIPL漏斗模型，可以更加清晰的理解：

（AIPL營(yíng)銷(xiāo)模型）

（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是手段，品牌資產(chǎn)積累才是最終目的

用炸彈傳播模型來(lái)理解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，炸彈通過(guò)彈藥爆炸的勢(shì)能，將彈片噴出來(lái)，其中產(chǎn)生傷害的便是彈片。興趣化內(nèi)容是彈藥，品牌資產(chǎn)是彈片，二者缺一不可。

線上營(yíng)造夢(mèng)想化、興趣化內(nèi)容，吸引注意力，基于各平臺(tái)算法機(jī)制和標(biāo)簽，把消費(fèi)者圈進(jìn)“算法推薦泡泡”，讓消費(fèi)者關(guān)注到隅田川咖啡并產(chǎn)生興趣，激發(fā)消費(fèi)需求。

渠道端做好流量承接，店鋪主頁(yè)、詳情頁(yè)、直播間等基于鎖鮮咖啡的品牌資產(chǎn)管理，統(tǒng)一每個(gè)觸點(diǎn)規(guī)范，約7次曝光達(dá)成一次有效傳播和記憶，這樣就會(huì)提升全渠道的品牌轉(zhuǎn)化率，如此一來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了這兩塊工作的有機(jī)結(jié)合, 降低了消費(fèi)者選擇成本，從而節(jié)省流量成本。

(電商渠道品牌資產(chǎn)管理工作-統(tǒng)一規(guī)范每個(gè)觸點(diǎn))

（2）搜索邏輯，為品牌資產(chǎn)背書(shū)

“美術(shù)館”工作除了“算法推薦泡泡”邏輯，還有“搜索”邏輯，這也是品牌資產(chǎn)積累的重要一步。

當(dāng)有趣的內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)機(jī)制推薦給目標(biāo)受眾，其中不乏一些人，想進(jìn)一步了解隅田川，這些人里除了潛在用戶外，也可能是媒體朋友、資本朋友等。這里涉及“品牌資產(chǎn)內(nèi)容基建”工作，對(duì)于隅田川來(lái)說(shuō)，就是要將品牌“鎖鮮定位”、“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”等，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行充分的鋪陳。要確保想深入了解隅田川咖啡的人，能夠便捷高效的看到這些內(nèi)容。

媒介即信息，這部分工作，我們重點(diǎn)選擇“果殼”、“知乎”等具有一定科普性、公信力的知識(shí)型媒體，為隅田川“鎖鮮”品牌資產(chǎn)進(jìn)行背書(shū)。

“美術(shù)館”工作-觀點(diǎn)總結(jié)

1、要建立品牌“美術(shù)館”，提升品牌溢價(jià)；

2、為用戶設(shè)計(jì)標(biāo)簽和劇本；

3、“美術(shù)館”也要積累品牌資產(chǎn)。

兩年來(lái)的所有，其實(shí)都圍繞一件事展開(kāi)，那就是隅田川咖啡的使命——“讓每個(gè)中國(guó)人都喝上健康平價(jià)的好咖啡”：

發(fā)展鎖鮮技術(shù)，讓有現(xiàn)磨級(jí)新鮮體驗(yàn)的咖啡不斷工業(yè)化、零售化，提升效率降低價(jià)格，是圍繞這個(gè)使命；大品牌、全渠道，讓更多人知道、買(mǎi)到，也是圍繞這個(gè)使命。

所謂品牌是社會(huì)資源的杠桿，其根本在于要做大事，需要很多人來(lái)幫你。所以品牌一定要理想主義，要有使命感，要團(tuán)隊(duì)所有認(rèn)同這個(gè)理想的人，不論是資本、平臺(tái)、媒體，還是員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等等。

這是“增長(zhǎng)”的底層邏輯——

你能增長(zhǎng)，是因?yàn)榇蠹叶寂瓮阍鲩L(zhǎng)。

七、寫(xiě)在最后

不管是什么工作，什么成績(jī)，都是人做出來(lái)的。人對(duì)了，事就對(duì)了。所以萬(wàn)卷歸宗，一切能發(fā)生的根本是人和組織。

團(tuán)隊(duì)，是這一路走來(lái)，我最大的收獲。

如果把人比作一臺(tái)電腦，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，你的數(shù)據(jù)庫(kù)和CPU（知識(shí)、專(zhuān)業(yè)、經(jīng)驗(yàn)、能力）固然重要，但更重要的是你要有“豐富的接口（智慧，同理心，對(duì)人的信任和理解）”。這是個(gè)飛快變化的時(shí)代，我們會(huì)不斷面臨新問(wèn)題，要用各式各樣的牛人去解決，能不能建立接口，和這些人進(jìn)行有效的“數(shù)據(jù)傳輸”，最終上下同欲，讓問(wèn)題解決，是企業(yè)成敗的勝負(fù)手。

最后，分享兩句大家耳熟能詳，而我最近愈發(fā)深有體會(huì)的詩(shī)：

山不厭高，海不厭深。

周公吐哺，天下歸心。

你要像山一樣高，有高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，有崇高的人格，感召群倫；

你要像海一樣深，能沉得住氣，能包容百川，把大家團(tuán)結(jié)起來(lái)；

你還要把心里的“山”和“?！保饣蔀椤岸Y”，成為“行為”和“姿態(tài)”，就像周公一樣，那是一種不會(huì)讓人感到刺眼的光芒，一種不會(huì)讓人感到壓迫的力量。

與諸位共勉。