吃瓜張?zhí)m直播一點感慨：內(nèi)容營銷之路如此清晰
文：大濕姐
八卦內(nèi)容流量可以馬上轉(zhuǎn)化成生意，張?zhí)m再“赤裸裸”的給大家上一課：前婆婆一邊爆料八卦、吐槽前兒媳，一邊大賣酸辣粉，把自己的直播賬號生生賣到帶貨榜單的第一名?！洞竺餍潜唤稻S打擊了》一文評論：“吃瓜群眾樂意買單，粉賣得越多，婆婆爆料就越來勁。反正天天都要花錢吃飯，今天換個口味吃個粉，相當(dāng)于零成本看個狗血大片。這就是筆買賣，雙贏。但是，如果倒過來，明星媳婦也到直播間揭前夫和婆婆的丑，也舉一盒酸辣粉叫賣，馬上就會“社死”?！?/p>
因為，明星做的是toB的項目，賺的是品牌主的代言費用；而婆婆是商人，直播賺的是toC吃瓜群眾的錢；前者要顧及自己的品牌，后者能把流量轉(zhuǎn)銷量，就是最大的勝利。
“讓一款酸辣粉徹底紅成國民知名度，需要打多少廣告費？肯定是天文數(shù)字。可時代變了，今天只需要曝光一個明星家族就可以了?！?/p>
能做到如此“內(nèi)容營銷”，除了現(xiàn)在如果你敢內(nèi)容爆大瓜傳播就可以免費傳全世界外（不要臉就可以獲得流量），社交+電商的閉環(huán)也讓“流量=銷量”的閉環(huán)如此順暢。
八卦一下 汪說了好多可以進監(jiān)獄的話
微博上名人發(fā)消息，激起社交話題引爆；直播平臺上當(dāng)事人自己買貨+吵架+爆料，支持或者吃瓜的群眾順手就把商品給買了；直播出的內(nèi)容，再被群眾自發(fā)地剪成短視頻進行傳播，引起新一輪的微博發(fā)消息……
這個事件后果咋樣不知道，反正，我看到的是，技術(shù)和平臺的進步為提升內(nèi)容營銷效率鋪平了道路。
這也是一個社會學(xué)和商業(yè)史的轉(zhuǎn)折點。再次提醒所有“做品牌”的老板們，要看到，打擊一個品牌來成為流量、然后轉(zhuǎn)化成銷量，通路是如此順暢。
2022年那么多危機公關(guān)，不是競爭對手在黑你；而是“有名，但無力”本身就成了流量商業(yè)游戲的目標。（我之后會專門再寫）
聲明一下：以上評論，大濕姐完全站在營銷應(yīng)用學(xué)角度來看，不站任何隊。
2023年了，內(nèi)容營銷其實發(fā)生很大變化。
看大S汪小菲八卦的另一面，也是關(guān)于婚姻、感情、男女觀點的巨變……這種觀念沖突，你只要敢用，會有機會；
也在看張小泉、海天的市場數(shù)據(jù)，看到公關(guān)內(nèi)容策略的“”堅持傳統(tǒng)手法”，銷售數(shù)據(jù)完蛋了；
再為一些品牌解惑：為啥我都掏了這么多預(yù)算、廣告內(nèi)容這么精致優(yōu)美，為啥還賣不動貨；還有一些品牌告訴我，明年會把內(nèi)容社交電商，當(dāng)做重中之重；他們肯定不能做張?zhí)m，但是內(nèi)容的“創(chuàng)新”，顯然下限創(chuàng)新比上限創(chuàng)新容易多了，估計明天還會看到不少下限創(chuàng)新然后賺錢的例子；
……感慨良多。
大濕姐是靠著內(nèi)容營銷起家的，一本營銷雜志出身的執(zhí)行主編十年，回頭想想，最有意思的部分之一是幫那些大廠市場、品牌、公關(guān)部做內(nèi)容營銷，從百度、微博、優(yōu)酷、土豆做到了阿里、騰訊。
然后，又嘗試在想做營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺的企業(yè)，用內(nèi)容營銷的方式，對著品牌主、同行，做內(nèi)容營銷，用來做品牌建設(shè)+商機引流。
與此同時，也在幫著客戶們研究怎么對消費者做內(nèi)容營銷。他們通常是大快消、汽車、3C等等廣告大戶。
這么多年，內(nèi)容營銷哪些在變化、哪些不變，其實挺明顯的。
在這里，關(guān)于內(nèi)容營銷的“張?zhí)m模板”你們敢不敢用、怎么用，各自研究去吧；我就嘮叨點觀念。
有些認知和方法，就像拿針戳窗戶紙，其實一點就透。
“內(nèi)容營銷”，是交流不是灌輸
我自己看內(nèi)容營銷，本質(zhì)是一種交流。
說話是一個人對一個人的交流；演講是一個人對一堆人的交流，內(nèi)容也是一個人對一堆人的交流，區(qū)別只是介質(zhì)的不同。無論是廣告、電商頁面、直播、視頻，都是內(nèi)容。
過去的時代不是這樣。
如果說，現(xiàn)在內(nèi)容營銷，是一種交流，更趨近于平等的人之間的；過去的硬廣內(nèi)容，更是一種教導(dǎo)，像是老師對學(xué)生；人們還是愿意接受、欣賞且畢恭畢敬的。
現(xiàn)在的內(nèi)容營銷，我不愛聽，可以不聽跳過；我想嘲笑，可以嘲笑；我想聽偶像說、朋友說，就是不想聽老師說。
你細品。
那些翻了車的品牌公關(guān)輿情，是不是都還抱著過去的概念，到處張貼自己的聲明，并蓋著大紅章。以為自己是老師，大家是學(xué)生。應(yīng)該好好學(xué)習(xí)，“我的內(nèi)容是蓋紅章的，權(quán)威認證的，學(xué)不會是你們閱讀理解水平不行” 。
同理。傳統(tǒng)Agency評委們也很喜歡在廣告節(jié)上給動輒3分鐘以上的微電影高分?！案腥玖Χ嗝磸姟⒈硌荻嗝吹轿?、畫面的層次多么專業(yè)、拍攝過程多么難……你們沒有耐心看，是你們層次和水平的問題。現(xiàn)在的消費者太浮躁了。”
親們，你們是要從這群人身上賺錢的。
一邊看不起他們、一邊賺錢的時代，過去了。
內(nèi)容營銷，是你和目標消費者，放在朋友的視角，做內(nèi)容。要不你就只做真正的小眾。
像大濕姐，就專寫5000字以上的高門檻內(nèi)容，只篩選出能夠閱讀營銷長內(nèi)容、專業(yè)水準的讀者。
嗯哼。
內(nèi)容營銷的套路很簡單
內(nèi)容營銷的方法論體系，是非常完善和套路化的。
無論是傳統(tǒng)廣告的“背調(diào)-分析-策略-創(chuàng)意-傳播-執(zhí)行”等套路；
還是，拆解成如下圖：
圖片來自《美通說傳播》，華為前數(shù)字營銷部部長屈凡利
都是在解決“3個W”的問題：在哪里where，和誰說who，說什么what。
然后，再選擇哪些平臺做、又根據(jù)平臺的不同選擇不同的內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)；只要在第一段，“是溝通而不是教育”的前提下，框架是很明確的。
另一個大問題，是內(nèi)容營銷的效率，就是投入產(chǎn)出比。是另外的問題了，之后寫。
但是，為啥效果差這么多？真正的秘訣是？
內(nèi)容營銷的長期主義很難
郭德綱形容相聲這個行業(yè)：各行就像入山。
相聲山門的門檻很低，門檻在山腳，一邁腳就進門了；但是，想讓相聲有觀眾愿意掏錢來聽你說，那就要走很長的臺階，一直走到山頂上。
對比：戲曲就不一樣，入行走很長的臺階，爬到山頂，你才能說你“會”，門檻在山頂呢。
內(nèi)容營銷就像相聲。入行門檻在山腳。廣告主隨便做做，都可以說我在做內(nèi)容營銷；服務(wù)公司遍地開花，光朝陽區(qū)就有幾萬家廣告公司說我在做內(nèi)容營銷。
內(nèi)容營銷，“有”特別容易；“好”特別難。
這里說的“好”，指的甚至不是刷屏；而是，能和你的目標消費者保持交流，他們愿意聽你的交流；
多少內(nèi)容，做出來，沒人看，沒人互動。怎么做好？
幾個例子：我在追大S與汪的八卦，看到有娛樂媒體評價：“我甚至覺得以后的結(jié)婚儀式上不要再說什么“無論貧窮富貴，疾病健康都不能把我們分開”的空話，承諾就像放屁，說的時候驚天動地，過后蒼白無力。能分開一對夫妻的理由實在太多了，這世界沒有什么永垂不朽。不如索性換成：如果有天我們走到了要分開的那一步，希望至少是理智的，和平的，體面的，記得要笑著說再見。
“離得體面”&“笑著說再見”
我想起，前幾天和I Do的營銷負責(zé)人聊，覺得現(xiàn)在的趨勢對婚嫁品牌來說，太難做了。
但是，如果有打年輕人情感的品牌，借這個事件的熱度，或者文章、文字，或者短視頻，把“如果有天我們走到了要分開的那一步，記得要笑著說再見”，做成內(nèi)容，和產(chǎn)品有效結(jié)合，去打現(xiàn)在的年輕人，將是多么的驚人。
但是，我們反向推導(dǎo)，如果要做到，能夠長期追目標受眾的關(guān)注熱點，并借由這個熱點，創(chuàng)造自己的內(nèi)容。那么，品牌主需要做到：
1、接受新思維、新觀點，不斷推翻自己的條條框框；
2、長期關(guān)注目標人群所關(guān)注的內(nèi)容和他們價值觀的變化；
3、足夠“快”。
再倒推，如果能做到以上三點，那必然是：
1、這個品牌主的營銷部門，權(quán)利（專業(yè)信任度）很大、決策鏈條很短；
2、品牌的目標受眾清晰，能做什么內(nèi)容、不能做什么內(nèi)容，邊界想的很清楚；
3、內(nèi)容營銷創(chuàng)意人員受尊重，KOI考核得當(dāng)，因此主觀能動性強和配合度高。
各位默默的想一想，你（的客戶），有這個條件嗎？
沒這個條件，就別說讓做內(nèi)容營銷執(zhí)行的人發(fā)揮主觀能動性。
真正好的體系、方法論，是執(zhí)行的人只有平均水準、平均的主觀能動性，你也有90%的概率一直做正確的事情，并且借助10%運氣到來時爆一把。
大濕姐小小說一句：其實，做內(nèi)容的同學(xué)如果想糊弄，太多手法可以糊弄了。單一的KPI很容易帶來的，僅僅是給老板看的“量”。組織的成功，才是長期的成功。
我有時在想，其實，無論是做大私域，還是社交內(nèi)容電商，品牌主都要找除了產(chǎn)品內(nèi)容之外，更多吸引人的內(nèi)容了。
對一些品牌來說，把自己的官方賬號，做成受眾的媒體號，除了產(chǎn)品外，給一個能夠產(chǎn)生更多粘性的理由，是未來的趨勢。
“投媒體”和“做媒體”并不矛盾；“找更多KOL帶貨”和“自己就成為KOL”也不矛盾。而后者，需要兩個條件：品牌愿意戰(zhàn)略投入長期項目；品牌尊重內(nèi)容營銷人的專業(yè)度、達成良好溝通。
如果你是這樣的品牌，非常歡迎聯(lián)系大濕姐，我們一起做探討。
結(jié)尾，再編個打油詩：
關(guān)于內(nèi)容營銷：
說教是錯，交流是對；
“看不起”是錯，“平等”是對；
觀念有框架是錯，體系有框架是對；
靠“英雄”是錯，靠“組織”是對；
考核體系簡單是錯，復(fù)雜（多指標）是對；
考核指標內(nèi)行定，外行指導(dǎo)不了內(nèi)行。
（內(nèi)行有一百個刷量的方式等著）
關(guān)于內(nèi)容營銷，大濕姐目前還有的選題是：內(nèi)容營銷的錢，2023往哪里投？內(nèi)容社交電商，除了產(chǎn)品內(nèi)容還能做什么？內(nèi)容營銷，哪些用人、哪些用技術(shù)？……如果各位感興趣，和我互動留言。我繼續(xù)寫，都會放在#內(nèi)容營銷 的合集里。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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