衛(wèi)龍即將上市，是誰撐起了它600億的估值？
作者：孤舟，首發(fā)：DoMarketing-營銷智庫
原標(biāo)題：“辣條界的杜蕾斯”衛(wèi)龍即將上市，是誰撐起了它600億的估值？
最新消息，12月5日，中國辣條“一哥”衛(wèi)龍在港交所發(fā)布公告稱，于2022年12月5日至12月8日招股，擬全球發(fā)售9639.7萬股股份，每股發(fā)售價為10.4-11.4港元，每手200股，預(yù)計將于12月15日掛牌上市。
這意味著，中國食品名城漯河，繼雙匯發(fā)展之后，將再添一家食品巨頭上市公司——衛(wèi)龍美味，而這也將是漯河首家在港交所上市的公司。
值得注意的是，就在此次申請IPO前，衛(wèi)龍還完成了一筆重磅融資，也是其創(chuàng)立20年來首次引進(jìn)外部資本。2021年5月8日，衛(wèi)龍宣布完成由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投的5.49億美元Pre-IPO輪融資簽約，其它股東還包括云鋒基金、紅杉中國、厚生投資、海松資本。這輪融資后，衛(wèi)龍的估值達(dá)到93.69億美元，約合人民幣600億元。
從一根小小的辣條中，衛(wèi)龍又是如何發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)？又是誰撐起了衛(wèi)龍600億的估值？
一、辣條的前世今生
辣條如今可謂中國普及度最高的零食之一。
弗若斯特沙利文資料就顯示，2020年，辣條市場規(guī)模約455億元，預(yù)計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業(yè)，在2016-2021年，休閑零食復(fù)合增速為6.1%，辣條復(fù)合增速為9.4%。
不過中國辣條的歷史并不長，出現(xiàn)的時間不過二十多年。
比如，在衛(wèi)龍的故事里，后來賣遍全國的“衛(wèi)龍辣條”就起源于一碗牛筋面，中國辣條行業(yè)的發(fā)展幾乎就是衛(wèi)龍的發(fā)展史。
2001年的某一天，在漯河的一處河堤上，劉衛(wèi)平遇到了一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思。他買了一份面，吃完覺得口感很不錯，于是就向她打探牛筋面是從哪里買的。經(jīng)過一番詢問，劉衛(wèi)平終于找到了牛筋面的生產(chǎn)地。
他嘗試用牛筋面代替豆皮、醬干，加上辣椒面，用磨具生產(chǎn)成一種咖啡色的產(chǎn)品，外形有點(diǎn)像鱔魚，于是，取名為“鱔魚條”。市場反響很好。后來因?yàn)椤镑X魚條”寫起來麻煩，劉衛(wèi)平索性就把名字改成了“魚條”。后來，又因?yàn)轸~條有獨(dú)特辣味，消費(fèi)者更喜歡叫它“辣條”。
不過，關(guān)于中國辣條的起源，還有一種流傳更廣泛的說法，辣條的產(chǎn)生源于一場洪水。
1998年湖南發(fā)生特大洪水災(zāi)害，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重，平江縣醬干產(chǎn)業(yè)的主要原料大豆出現(xiàn)了大幅度產(chǎn)能下降，對醬干產(chǎn)業(yè)造成了毀滅性打擊。在這樣的情況下，富有創(chuàng)新精神的平江人在探索中用面粉代替豆粉，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，并在生產(chǎn)過程中加入了辣椒、花椒、孜然等佐料，創(chuàng)新發(fā)明了麻辣味的辣條，行業(yè)叫面筋，平江人叫麻辣。
二、為何國人獨(dú)愛吃辣條？
無論是衛(wèi)龍的“牛筋面起源說”還是更普遍的“洪水催生說”，都只是關(guān)于辣條最初來源的故事，而其能夠成為中國最流行的零食之一，則意味著辣條必然契合了國人對吃的某些喜好。
從味覺感知上來說，辣椒開胃，能刺激食欲，吃辣條不僅是一種味覺刺激，吃辣條更能讓人產(chǎn)生一種快樂的感覺，讓人放松、釋放壓力、享受瞬間快感。
從營養(yǎng)學(xué)角度來看，辣椒中的各種維生素、胡蘿卜素等微量元素含量很高，能為人體補(bǔ)充一定的微量元素，適量的吃辣椒有利于健康，而且還有關(guān)鍵一點(diǎn)吃辣椒不會長胖，這也是辣條受到女性消費(fèi)者青睞的原因所在。
而在《中國食辣史》一書中，中山大學(xué)移民與族群研究中心副研究員曹雨考查了中國食用辣椒四百年來的歷史，指出辣味的流行是近三十年來的一個突出飲食現(xiàn)象，是伴隨著中國飲食的商品化過程、中國的快速城市化進(jìn)程而產(chǎn)生的現(xiàn)象。
這種辣味的流行，也為辣條的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的條件。曹雨在書中就指出，辣條流行的三大特征，都和國人對“辣”口味的喜愛密切相關(guān)：
一、脫胎于傳統(tǒng)食品，辣條的口味模仿平江縣傳統(tǒng)食品醬豆干，辣味的口味風(fēng)格突出；
二、制作工藝簡單，易于模仿和傳播，價格低廉，容易在中國內(nèi)陸收入不高的地區(qū)取得市場份額；
三、風(fēng)味突出，易于保存，大量添加辛辣調(diào)味料的食品本身即有防腐的特質(zhì)，加上強(qiáng)烈的特殊風(fēng)味，容易獲得市場的認(rèn)可。
尤其是到了新世紀(jì)，國人對辣味的喜愛被帶到了正餐以外的更多消費(fèi)場景，進(jìn)一步推動了辣條的普及。
據(jù)中經(jīng)智盛發(fā)布的《中國辣條市場深度分析與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報告》就顯示：隨著居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，辣味食品的消費(fèi)場景不再局限于正餐之時，而已拓展至活動、娛樂和辦公時間等多種場景。得益于消費(fèi)場景多元化，2015年以來我國辣條食品行業(yè)增長速度一直處于休閑食品行業(yè)之上。
三、年輕人撐得起600億估值？
如今，我國辣條年產(chǎn)量早已過百萬噸大關(guān)。根據(jù)資料顯示，2020年我國辣條的產(chǎn)量達(dá)到了173.97萬噸，2021年達(dá)到187萬噸，根據(jù)預(yù)測2025年可達(dá)到接近250萬噸。
這么多辣條誰吃了？顯然，年輕人以及中小學(xué)生才是辣條消費(fèi)的絕對主力。
衛(wèi)龍的招股書揭示了衛(wèi)龍的用戶畫像，95%的消費(fèi)者正是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
換做其他領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，有這么多年輕消費(fèi)者只有偷著樂的份，但對以衛(wèi)龍為代表的辣條企業(yè)而言，想讓這些年輕人愛自己可越來越難。
原因就在于青少年學(xué)生是辣條消費(fèi)的“生力軍”，而他們的家長卻是阻止孩子購買辣條的“阻力軍”。在家長眼中，辣條始終是不營養(yǎng)、不衛(wèi)生的垃圾食品的代表。另外，辣條的生產(chǎn)方法注定它逃離不了高油高鹽的罪名。就像衛(wèi)龍用戶畫像顯示的，35歲以上消費(fèi)者幾乎與辣條“絕緣”，而他們又是大部分青少年的家長。
這些“阻力軍”的存在，無形中對辣條的銷量造成了巨大影響。北京市豐臺區(qū)某小學(xué)附近，一家小賣店的老板就曾告訴媒體，實(shí)際上，來買辣條的消費(fèi)者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產(chǎn)品?！?/strong>
還有一個讓衛(wèi)龍們樂觀不起來的，就是我國青少年數(shù)量一直在減少。
在2016年，我國人口出生數(shù)達(dá)到了頂峰，此后逐年下降，從2018年開始，就已經(jīng)低于過去幾年的所有數(shù)據(jù)了。而2016年出生的孩子，大多是在今年上小學(xué)。也就是說，在未來可以預(yù)見的十幾年甚至幾十年內(nèi)，辣條的最大直接消費(fèi)人群都會不斷減少。
根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍在2019年至2022年上半年，總收入分別為33.85億元、41.2億元、48億和22.61億。其凈利潤分別為6.58億、8.19億、8.27億元和-2.61億元。招股書解釋，2022年上半年虧損主要是由于投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款所致。
從人口與消費(fèi)變化的趨勢看，今天的衛(wèi)龍撐得起600億的估值，過幾年的話還真不一定，這或許也是衛(wèi)龍為什么這么著急上市的緣由之一。
四、會營銷的衛(wèi)龍：“辣條界的杜蕾斯”
在許多品牌苦于受眾老化之際，衛(wèi)龍為何受到年輕人的青睞，除了口味外，在營銷側(cè)，衛(wèi)龍也是可謂是一個會玩的網(wǎng)紅，堪稱“辣條界的杜蕾斯”。其營銷團(tuán)隊經(jīng)常能夠依靠品牌營銷力實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。無論是包裝上的Slogan緊跟熱點(diǎn)，抑或是跨界合作造熱點(diǎn)，其營銷團(tuán)隊都可以信手拈來。
比如，在今年的雙十一期間，一向火辣辣的衛(wèi)龍突然畫風(fēng)大改，“佛”了，其官方旗艦店首頁設(shè)計風(fēng)格因一張面無表情、手捧蓮花的男子火了。
翻看衛(wèi)龍旗艦店的每組產(chǎn)品頁面，都會配上佛系躺平、無欲無求的姿勢，并配上相應(yīng)的文案，如“優(yōu)惠領(lǐng)空 辣條賣空 四大皆空”、“抽獎重在參與 心態(tài)好 運(yùn)氣就好”、“你買或不買 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買買 都是緣分”、“沒有單個安利的欲望 大禮包就購了”等。
顯然，衛(wèi)龍的這套網(wǎng)站頁面海報設(shè)計風(fēng)格，模仿的正是經(jīng)典韓劇《請回答1988》里家族哥哥金正峰手捧蓮花的劇照，“不下單工位坐穿，你下單我下班”之類的文案，也努力貼合劇中人物的佛系心態(tài)。一改以往火熱的宣傳畫風(fēng)，衛(wèi)龍如此清淡的表達(dá)，不免讓人懷疑衛(wèi)龍是不是不做辣條，該做蓮子羹了。
其實(shí)，對衛(wèi)龍而言，這只是一次嘗試吸引注意力的反差式營銷。
比如，年輕人喜歡看暴漫，衛(wèi)龍就與暴漫合作搞事。據(jù)衛(wèi)龍官方解釋：衛(wèi)龍在互聯(lián)網(wǎng)上的形象一直都比較逗逼和趣味性，了解到一般吃衛(wèi)龍的人都是娛樂、游戲、二次元的8090用戶。暴漫的互聯(lián)網(wǎng)屬性也很強(qiáng)，吃衛(wèi)龍的用戶也很喜歡看暴漫，兩者的用戶是高度重合的。
事實(shí)也證明了衛(wèi)龍沒看錯，與暴漫的合作不但使衛(wèi)龍在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。與暴漫的合作可謂名利雙收，不但使衛(wèi)龍在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。
再比如，年輕人喜歡自黑，衛(wèi)龍就玩命自黑。
2016年6月8日，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诹?！“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁。衛(wèi)龍官微表示不知情，并表示“具體原因正在排查當(dāng)中”。平時轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評和超過1000個點(diǎn)贊，轟動程度可想而知。
直至中午12點(diǎn)左右，衛(wèi)龍官微再度發(fā)布微博，表示目前首頁已經(jīng)恢復(fù)正常。面對粉絲們的繼續(xù)追問，衛(wèi)龍在一個小時后公布了這起被黑事件的“真相”：原來是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。
微博上，＃辣條被黑了＃，當(dāng)天的話題關(guān)注度持續(xù)上升，甚至一度超過了當(dāng)天還在進(jìn)行中的＃高考＃。然而，這一切就是一場營銷。
當(dāng)然，衛(wèi)龍崛起還趕上了國貨復(fù)興的潮流。在中國文化整體復(fù)興的大背景下，衛(wèi)龍、老干媽、李寧甚至把國潮帶到了海外，讓年輕人對品牌的認(rèn)知和接受度進(jìn)一步提高。
回歸正題，上市對衛(wèi)龍而言，只是第一步，未來，它或許還肩負(fù)著辣條征服全世界年輕人的重任。
不說了，小編要趕緊去來一包衛(wèi)龍辣條了。
作者公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
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