消費(fèi)木偶！3種心理暗示正在操控我們的行為
一天，julia走在街上，遇到一個(gè)健身館地推小姐姐，小姐姐對(duì)julia說：美女，你的身材真棒呀，平時(shí)是怎么鍛煉的？Julia說你不是健身館工作人員嗎，怎么問我？小姐姐說：我看你身材很好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的在人群中就注意到你了，以為你常健身呢，不過，雖然你身材很好，但是手肘部分肥肉去掉，身材會(huì)更吸引人的……
Kris今天到超市去買煙，正在選購，這時(shí)銷售員指著一包新品種的煙說，這款新品添加了川貝枇杷成分，對(duì)肺部有保護(hù)效果，可以試試。kris想，嗯，這真不錯(cuò)呢，雖然價(jià)格貴了些，但還是愉快的掏了錢……
Julia和kris，都是高學(xué)歷人群，我們也自認(rèn)為是“聰明絕頂”的消費(fèi)者，但因?yàn)闈撘庾R(shí)被操縱，我們無數(shù)次掉入了商家的陷阱，乖乖的刷出去半個(gè)月工資。這背后的原因引入深思，如果不了解商家的套路，我們?nèi)匀幻獠涣吮皇崭畹慕Y(jié)果。
商家究竟在玩弄哪些技巧呢？我們又該如何修煉防剁手秘籍，才能省出一個(gè)LV包包。
一、世界上最好的省錢辦法——保持理性
營銷界有一句話：理性，永遠(yuǎn)是拒絕。
當(dāng)用戶在絕對(duì)理性的情況下，不但廣告說服成本非常高，而且成交轉(zhuǎn)化率非常低。營銷的本質(zhì)，就是讓用戶的心智，從理性過渡到非理性，從而產(chǎn)生購買欲望。
先要明確一個(gè)概念，理性的對(duì)立面并不是感性，而是非理性。
比如沖動(dòng)消費(fèi)，跟風(fēng)消費(fèi)，限時(shí)秒殺等，本質(zhì)上并沒有太多的情感認(rèn)同，只是契合當(dāng)下時(shí)境，讓用戶暫時(shí)喪失獨(dú)立思考的理性能力。而感性更多時(shí)候是形成用戶認(rèn)同感，從某一特性或廣告延展，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，是更深一層的非理性。
區(qū)別二者最簡單的方式就是，非理性消費(fèi)會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生部分負(fù)面情緒，比如覺得虧，被騙了，應(yīng)該忍一忍會(huì)更便宜等，而感性消費(fèi)在短期甚至長期內(nèi)都不會(huì)有負(fù)面情緒，甚至?xí)X得理所應(yīng)當(dāng)物超所值等。
那么，廣告是如何讓我們的心智從理性變成非理性，我們先來看一看在消費(fèi)決策時(shí)，兩者之間的對(duì)比圖：
什么叫產(chǎn)品卷入度？卷入度是營銷專業(yè)詞匯，大白話就是，用戶理性腦的參與度。通常來說，價(jià)格越高，我們越理性，犯錯(cuò)損失成本越高，我們越理性。
打個(gè)比方，月薪三千的A，月薪三萬的B，買同一款一千塊的手表，決策時(shí)長和決策結(jié)果是大不相同的。手表的購買決策對(duì)于A而言，是月薪的三分之一，對(duì)于B而言只是三十分之一，所以在其他條件相似的情況下，A的選擇會(huì)更猶豫更理性，卷入度也相對(duì)要更高，因?yàn)槿绻稿e(cuò)，這個(gè)決策會(huì)影響他這個(gè)月的伙食情況。
同樣，重度游戲愛好者和辦公室白領(lǐng)對(duì)于一千塊的專業(yè)機(jī)械鍵盤決策也不一樣，在消費(fèi)能力都允許的情況下，游戲愛好者更會(huì)貨比三家，因?yàn)殒I盤影響的是他的游戲手感和游戲體驗(yàn)，決策犯錯(cuò)的附帶成本更高，而辦公室小白可能只是把它當(dāng)成一個(gè)打字工具，能用就行。
產(chǎn)品卷入度的差異，直接導(dǎo)致的就是對(duì)于商品心理價(jià)位的不同，就像辦公室白領(lǐng)，我能用20塊的鍵盤打字為什么要買個(gè)1000塊的機(jī)械鍵盤，產(chǎn)品提供的價(jià)值溢出消費(fèi)者需求，而他們不愿為這部分的溢價(jià)埋單，就是消費(fèi)降價(jià)的根本原因，這里不再過多贅述。所以，如果商品價(jià)格和心理之間的差異性較大，消費(fèi)者就會(huì)觀望，決策時(shí)間就會(huì)相應(yīng)的延長，長時(shí)間的消費(fèi)決策是廣告主最害怕看到的，所以，他們會(huì)用各種方式降低消費(fèi)者的決策時(shí)間。
客戶的購買意向，可以簡化為一個(gè)算法，就是犯錯(cuò)成本和商品價(jià)格，與消費(fèi)者心理錨定價(jià)位之比。比值越小，購買意向越高；比值越大，越無法交易。
因此，商家想禿了頭，就是為了在不知不覺中，瓦解消費(fèi)者的理性堡壘。我們看到的多數(shù)廣告，會(huì)運(yùn)用某種話術(shù)和場景，營造出的一種心理暗示，讓消費(fèi)者不知覺中改變他們的購買決策，從而達(dá)成交易。
這種技巧，我稱為心理暗示。心理暗示就是交易中，悄悄操縱消費(fèi)者心理，從而影響購買。亞當(dāng)斯密在他的《國富論》中提到:市場是只無形的手。今天，我們同樣可以說，心理暗示，就是交易中那雙無形的手，把我們推向剁手的房間。
二、這3種心理暗示，讓你欲罷不能
1、預(yù)設(shè)前提——尋求安全感
還記得開頭Julia的案例嗎，商家喜歡給你扣一頂帽子，告訴你選了了A，就能達(dá)到B。
“自律給我自由”、“送禮就送腦白金”等，這些都是預(yù)設(shè)前提，它改變我們的關(guān)注點(diǎn)，從產(chǎn)品本身，上升到更高層次的精神需求。
同樣，明星廣告也是一種前提預(yù)設(shè)，要想有明星般的皮膚和臉蛋，就來用我們的產(chǎn)品，權(quán)威效應(yīng)、羊群效應(yīng)、跟風(fēng)消費(fèi)等，其實(shí)他們的本質(zhì)都是一樣的，告訴你選擇了A就會(huì)到達(dá)B，消除對(duì)于未知的不安，提供安全感。
生物最根本的需求，就是安全感，在面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的時(shí)候，本能會(huì)讓我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一種方式是逃離環(huán)境，另一種就是尋找組織和領(lǐng)導(dǎo)人。
廣告恰如其分地充當(dāng)了這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人角色，試想一下，在你買不到滿意的東西時(shí)，有人告訴你三億人都在用，在你渴望新知識(shí)改變現(xiàn)狀時(shí)，它說知識(shí)就在這。廣告蒙上了一層帶路老司機(jī)的色彩，在商家們刻意營造的復(fù)雜環(huán)境中，向你拋出橄欖枝，“上車，我?guī)愠鋈ィ ?/p>
2、偷換概念——趨利避害
如果世界上所有人都對(duì)你說壞話，那至少還有廣告對(duì)你說情話。
商家喜歡說好話，擅長把產(chǎn)品定位成，對(duì)你有益處的角色。偷換概念是廣告中最常用的手法，把不利的說法，變成我們樂于接受的觀點(diǎn)，從而營造出一片祥和的桃花源景象。
更簡單的操作變成了樂享生活，更復(fù)雜的流程變成了深度了解，從而提升產(chǎn)品價(jià)值感。事物永遠(yuǎn)不止一面，站在不同角度看就有不同的結(jié)論，營銷所做的就是隱藏壞的一面，展示好的一面。
讓我印象深刻的是，去年天貓的slogan從“上天貓就夠了”改為“理想生活上天貓”，其中的變化不只是六個(gè)字變成七個(gè)字那么簡單，而是從一個(gè)供貨平臺(tái)商形象，變成了改善生活的好朋友形象。賺錢不易，花錢是會(huì)激發(fā)損失厭惡的，但更好的生活是我們的畢生追求，一句廣告語就幫助我們隱藏痛苦，并且建立對(duì)美好生活的向往，可謂高明。
類似的廣告策略還有很多，本質(zhì)上都是迎合生物的趨利避害本能，利與害是我們對(duì)環(huán)境評(píng)估的主觀感受，很容易受到假象的影響，七十二變統(tǒng)稱一招——障眼法。
3、營造氣息——向往更好的生存空間
你知道為什么汽車廣告一定要高大上嗎，根本原因，就是為了創(chuàng)造固定聯(lián)想。
啤酒廣告通常都是一群人在狂歡，牛奶廣告中必定有孩子出現(xiàn)，海邊度假廣告里一定有比基尼美女，為什么？因?yàn)閺V告在向我們傳遞一種場景聯(lián)想的訊息，喝酒=狂歡，喝牛奶=孩子的健康，海邊=比基尼。
創(chuàng)造固定聯(lián)想，就是為了打造品牌的專屬氣息。
品牌氣息要高于調(diào)性，品牌調(diào)性可能是你的行事風(fēng)格，但氣息是在你的風(fēng)格之上所展示出來的行為，也就是觀眾看到的你。你給自己定義的標(biāo)簽為有趣，這是你的調(diào)性，但同事每天看到的是陰氣沉沉的你，感受到你的氣息卻是無趣，所以要想把廣告營銷效果最大化，一定要把品牌氣息考慮在內(nèi)。
打個(gè)比方，紙尿褲品牌做視頻廣告，受眾可能是30歲女性，你就要展現(xiàn)出游刃有余的成熟，生活要中產(chǎn)，房子要三居室，爸爸一定是西裝革履的成功人士，并且有頭發(fā)，這些場景細(xì)節(jié)共同營造出來的感受，就是品牌傳遞給觀眾的氣息。
如果消費(fèi)者認(rèn)同了你的品牌氣息，也就是接受了你給它的心理暗示——這個(gè)品牌的紙尿褲都是比較成功中產(chǎn)階級(jí)在用。長此以往，就會(huì)把紙尿褲和現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起，但你靜下心來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，紙尿褲和中產(chǎn)生活，并沒有什么必然的邏輯因果關(guān)系，他只是提供了一種方便而已。
以上，就是影響我們心理最常見的3種暗示。
1、預(yù)設(shè)前提，讓你相信從A就能到B；
2、趨利避害，變成對(duì)你生活有益處的伙伴；
3、營造氣息，創(chuàng)造固定聯(lián)想引導(dǎo)你的渴望；
單個(gè)的心理暗示，并不會(huì)對(duì)我們的行為有什么改變，真正可怕的是，日復(fù)一日年復(fù)一年。
日本有一個(gè)變態(tài)的小實(shí)驗(yàn)，一位西裝革履的中年人每天在過天橋的時(shí)候，都會(huì)被不同的女高中生小聲地罵一句變態(tài)，然后迅速跑開，一個(gè)月后記者采訪他對(duì)于自己的看法，他竟然覺得自己可能是個(gè)變態(tài)，盡管他什么都沒做過。
在我看來，其實(shí)廣告文案效能最大化的核心理論就是：持續(xù)不斷地重復(fù)同一句簡單明了的話。好廣告并不是辭藻華麗，而是能向外界傳遞某種心理暗示，而不斷重復(fù)，往往能使文案的效能最大化，改變消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。
喬布斯說過：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！边@些營銷心理暗示讓我想起幾月前的一場辯論，需求到底是被激發(fā)的，還是被創(chuàng)造的？
你覺得呢？
對(duì)了，營銷界那句經(jīng)典的話，是我說的。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：木土與木木（ID：mutuyumumu）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）