2022，走紅的喜茶聯(lián)名
家人們，喜茶最近又出新聯(lián)名了。
這次的聯(lián)名對象居然是辦公軟件：WPS和Xmind。著實有些意想不到，不過復刻出打工人痛苦面具的一系列周邊，和周一的確很配，打工人的DNA狠狠地動了。
除此之外，喜茶今年有不少走紅的聯(lián)名：與藤原浩、《夢華錄》、原神的合作推出當天便上熱搜，《夢華錄》的聯(lián)名飲品更是創(chuàng)下了首日銷量超30w杯的好成績。
聯(lián)名頻頻出圈，喜茶是怎么做到的？咱們一起來看看。
一、聯(lián)名走紅，好在契合
喜一下，靈感來了。
從其品牌理念不難看出，喜茶期望為大眾帶來源源不斷的生活靈感與積極的情緒體驗。通過聯(lián)名，喜茶用更發(fā)散的方式，讓喝茶這件事聯(lián)結(jié)到更多的生活場景和文化中發(fā)揮作用。
能聯(lián)動更多品牌，自然是好事。但盲目聯(lián)名，不可取。雙方契合是消費者接受聯(lián)名理念與影響的前提。喜茶怎么找到有CP感的聯(lián)名對象，并讓彼此契合，有三個法寶。
1、追熱點
緊跟內(nèi)核同頻的熱點促成夢幻聯(lián)動，在這方面，喜茶還是很懂行的。
六月《夢華錄》大火，將宋代茶飲文化帶回大眾視野。不少劇粉都在期盼，有沒有哪個茶飲品牌可以推出同款茶飲，讓大家一飽口福。
在萬眾期待下，喜茶率先推出聯(lián)名，將劇中主角趙盼兒的拿手茶飲「紫蘇飲子」加以還原，在另一款名為「夢華茶喜」的聯(lián)名飲品上，更是將男女主的CP名通過傳統(tǒng)點茶技藝分開重現(xiàn)于茶飲表面。
除此之外，喜茶還在主題茶樓現(xiàn)場演繹點茶技藝，讓傳統(tǒng)茶藝文化從劇中照進現(xiàn)實。
與《夢華錄》聯(lián)名，包括重現(xiàn)傳統(tǒng)茶藝，與喜茶自身的定位和價值理念是一拍即合的。眾所周知，喜茶自我定位為「新中式茶飲」，期望通過自身的創(chuàng)新，讓古老的茶文化以新潮的樣貌重回年輕人的生活。
這種傳揚古代茶文化的追求，遇上內(nèi)里相通的傳統(tǒng)文化IP，契合度顯而易見。兩者融匯下的聯(lián)名避免流于表面，而是具備深入文化核心的誠心與能力，讓消費者更容易感知到傳統(tǒng)文化的韻味和精巧。
同樣，今年春晚走紅的舞臺詩劇《只此青綠》全國巡演之際，喜茶與其聯(lián)名推出一款飲品，杯身設置了雙層杯貼，揭開即可睹見《只此青綠》任一篇章的簡介。
圖源：小紅書用戶
因《只此青綠》是圍繞畫家王希孟創(chuàng)作《千里江山圖》的故事展開演繹，喜茶還將“揭貼”這一動作定義為“展卷”，與展開畫作《千里江山圖》的動作相呼應，增添儀式感。
對喜茶而言，與《只此青綠》的合作，也是品牌所倡導的中式靈感與東方美學交融的契機。在產(chǎn)品、周邊和門店的設計上，喜茶以青、綠為主色調(diào)，以山巒、舞者形象為主元素。綜合整體觀之，得以窺見雙方美學交織下的素雅與中式浪漫。
飲品與周邊
主題門店
以上兩次文化類IP的聯(lián)名，在建立中式品牌形象方面，為喜茶提供了強有力的背書；而與IP經(jīng)典元素相融的設計，不管是應用在產(chǎn)品外包裝還是配色上，在提升品牌質(zhì)感方面都功不可沒。
綜上，也不難發(fā)現(xiàn)，喜茶在與具備出圈能力的對象聯(lián)名時，重押文化輸出，以此互相完善和鞏固彼此的調(diào)性。這樣下來，就算熱度散去，聯(lián)名在消費者心中也依然留有余味。
2、抓情緒
被高強度工作與巨大壓力包圍的年輕人，亟待尋找情緒發(fā)泄的出口與積極情緒的寄托。在此背景下，創(chuàng)造情緒價值成為品牌與消費者建立深層連接的新選擇。
在社畜苦不堪言的周一，喜茶以“周一去「喜」吧”為主題，聯(lián)合WPS和Xmind推出打工人系列周邊，包括以大家最熟悉的辦公軟件（Word/Excel/PPT/腦圖）為基礎形狀的四款杯套和徽章，以及打工人情緒貼紙、微信表情包、桌面壁紙和屏保等。
杯套和徽章
打工人情緒貼紙
微信表情包
桌面壁紙（節(jié)選）
手機屏保（節(jié)選）
在聯(lián)名概念的詮釋上，喜茶將打工人常掛在嘴邊的“周一去死（洗）吧”替換成“周一去喜吧”，諧音一語雙關，既呼應社畜的心聲為其排解情緒，又明示周一消費喜茶所帶來的快樂和慰藉。
在聯(lián)名周邊的設計上，融入打工人真實的工作場景和狀態(tài)，為其提供表達態(tài)度的實物載體。貼紙上“喜了蒜了”“卷喜了”“氣喜了”等語言，無一不在直截了當宣泄打工人的負面情緒。
以上巧思，將消費者對周一與工作的抵觸心理真實地加以呈現(xiàn)，喚起其共鳴。當感觸來到高點時，喜茶推出連續(xù)三個周一請共3000位消費者1元喝「喜柿多多」的活動，以及多杯消費優(yōu)惠套餐等一系列福利。即：以福利放送的方法，為大家削弱周一的痛苦殺傷力。
對喜茶而言，這是品牌價值觀“讓喝茶成為一種風格，一種生活方式”的一種折射。喜茶無法針對性緩解每個個體工作層面的苦澀，但可以將自帶的“喜”氛圍，化為能夠產(chǎn)生積極情緒的產(chǎn)品與福利，去感性地扭轉(zhuǎn)消費者的負面情緒，借此完成與當代年輕人情感層面的溝通。
3、玩互動
美國現(xiàn)代建筑的奠基人路易·沙利文曾提過：形式追隨功能。logo作為品牌標識設計中具有較強延展性的元素，品牌可根據(jù)營銷需要將其適當變換，以制造新鮮感和話題性。
喜茶的logo，是一個名為“阿喜”的男孩舉著一杯飲品飲用的側(cè)面半身像。沒有太多元素，簡單的黑白線條，扁平化的設計，為品牌變化logo留足空間。
在喜茶今年的多個聯(lián)名中，我們可以看到不少融合聯(lián)名對象特色的logo被應用其中。
最先出現(xiàn)的，是四月與日本潮流教父藤原浩的聯(lián)名。眾所周知，閃電logo是藤原浩的標志性元素之一，喜茶在官宣此次聯(lián)名時，用一個GIF動圖演示了兩者logo融合變換的過程：藤原浩的閃電擊中喜茶logo上的阿喜，其發(fā)型瞬間膨成爆炸頭，由此延伸出雙方合作“酷炸了”的含義。
兩者logo之間產(chǎn)生的互動，打破了聯(lián)名設計的固有形式：雙方logo以“A×B”的形式常規(guī)地呈現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝上。而是化靜為動，即：提取出彼此的代表性元素，將其活化，再置入日常生活場景進行互動，碰撞出互相融合的結(jié)果。
同樣的運用，在與韓國彩妝品牌3CE的聯(lián)名中也可以看到。韓國彩妝讓人極易聯(lián)想到妝容精致的女團，結(jié)合推出的季節(jié)，喜茶將聯(lián)名主題定為“夏日清甜女團”，融合脈絡清晰。
在logo上喜茶做了兩個細節(jié)調(diào)整：將阿喜的發(fā)型換成劉海短發(fā)，并佩戴上象征3CE經(jīng)典三角形元素的三角形耳環(huán)，其余不變。變妝后，logo蛻變?yōu)橐晃痪难b扮的女團成員品嘗喜茶的模樣。美妝和茶飲元素實現(xiàn)了毫無違和感的交融。
喜茶還把為logo變妝的構(gòu)思注入到周邊上。與紅火了十一年的《甄嬛傳》聯(lián)名時，喜茶推出了一款換裝貼紙，甄學家可以用此為杯身上的logo阿喜換上清朝頭飾和旗服，體驗親手為喜茶logo變裝的樂趣。
一個知名IP/名人/品牌，會與各式各樣的品牌展開聯(lián)名合作，消費者免不了產(chǎn)生審美疲勞，合作品牌也易陷入只不過是包裝上多了個logo的同質(zhì)化窘境。喜茶與聯(lián)名對象融合下推出的定制logo，避免了皮膚性的復制粘貼，探尋出聯(lián)名互動的更多可能性，有益于抓住消費者眼球，同時也立住了品牌會玩會創(chuàng)新有梗的形象。
logo變裝的創(chuàng)新性互動，也呼應了喜茶一直想傳達給消費者的核心品牌理念“靈感”。舊形式的新創(chuàng)新，把已知變成未知，為聯(lián)名注入生活的新鮮感和靈氣。
二、聯(lián)名的本質(zhì)，是共通
大致盤完喜茶今年走紅的聯(lián)名，整體梳理下來會發(fā)現(xiàn)，喜茶追熱點、抓情緒、玩互動這三個玩法，核心都指向了一件事：聯(lián)結(jié)。
從聯(lián)名合作對象側(cè)來看，尋找雙方理念或者美學方面的深度契合，但并不貪心，而是從對方身上提取出最具代表性的內(nèi)容基因，與喜茶自身的茶飲文化或者靈感理念進行融合，推演出既有雙方特色又深受大眾關注的文化，最終落在logo形象的合體，飲品或周邊的經(jīng)典元素還原，或是線下快閃活動的文化再現(xiàn)上。
從用戶側(cè)來看，剖析當下年輕人的心境與狀態(tài)，捕捉其中濃厚且有話題性的情緒，借用流行的互聯(lián)網(wǎng)語言為其抒發(fā)，讓消費者產(chǎn)生被同理和接納的慰藉感。同時搭配產(chǎn)出能代表其生活態(tài)度的周邊回應消費者的情緒，用消費福利等形式輸送更加正向積極的情緒。
可以感受到，喜茶在通過聯(lián)名不斷拓寬品牌自身風格的同時，也保持著對大眾情緒以及其所喜愛文化的關注與聯(lián)動。以此作為基底的聯(lián)名，更加真實貼近生活且具備話題點，也更容易促成自發(fā)傳播討論，加大出圈的可能。
聯(lián)名的玩法各有不同，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找到真正的聯(lián)通點，才是打動人的關鍵。
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