喜茶×夢華錄聯(lián)名賣爆！2022最強IP迎來品牌聯(lián)名潮
原創(chuàng)作者：云霞
《夢華錄》，當(dāng)之無愧的上半年最熱網(wǎng)絡(luò)劇。
有條豆瓣熱評說，這部劇尊重了我們的審美，也尊重了我們的智商。我還想補充一句：
這部劇還尊重了品牌的營銷（格局打開）。
但凡和《夢華錄》掛上鉤，且引發(fā)“錄”人（《夢華錄》劇粉）共鳴的借勢營銷，大多都能火出圈。前有意外翻紅的大潤發(fā)殺魚梗，后有喜茶、奈雪的茶、十三余等一系列聯(lián)名。“錄”人們更是紛紛喊話品牌：周邊搞快點，多搞點。
如此千呼萬喚使出來的品牌聯(lián)名們表現(xiàn)如何，一起來看看。
一、喜茶開場，拉開聯(lián)名序幕
作為《夢華錄》第一款聯(lián)名茶飲，喜茶剛官宣就喜提一片叫好。
盼茶心切的“錄”人當(dāng)起監(jiān)工瘋狂催進度，喜茶更是頂著趕工壓力，修改了整整36版產(chǎn)品信息（產(chǎn)研發(fā)量還好嗎）。
在六月最后一天，“錄”人們翹首以盼的喜茶聯(lián)名茶飲終于正式上線，首日就賣出了近30萬杯，一度沖上了文娛熱搜榜第四。
據(jù)前線網(wǎng)友線報，喜茶部分門店難得重現(xiàn)了外賣小哥排排站的盛況。由于點單人數(shù)過多，官方小程序崩了好幾次，更有門店材料耗盡提前打烊。
“錄”人們這是趕著給顧盼（顧千帆與趙盼兒cp名）隨份子錢來了，儀式感和氛圍感都要拉滿，那么這邊壓力給到喜茶。
1、基礎(chǔ)操作：同款茶飲
對身為跨界聯(lián)名十級玩家的喜茶來說，高度還原的同款茶飲自然是基礎(chǔ)操作。
作為熱播劇IP的聯(lián)名茶飲，兩款飲品的價格相對親民（一款15元，一款19元），有效降低了消費門檻。雖然上線當(dāng)天一茶難求，但不少買到的網(wǎng)友老師們還是給出了五星好評。
有網(wǎng)友老師開玩笑說：喝不到顧盼喜酒，可以喝顧盼的喜茶啊。不得不說，不論是名字還是產(chǎn)品自身，喜茶與《夢華錄》都是高度適配。
除此之外，喜茶還推出了聯(lián)名瓶裝茶，為劇粉提供了更多的常態(tài)化消費選擇。
2、限量驚喜：周邊手信
若是僅有同款茶飲，必然無法戳中劇粉心巴。喜茶深諳此理，打造出些許輕量級周邊，不對外售賣，而是作為飲品手信限量贈送給消費者。不得不說，饑餓營銷拿捏住了。
因為飲品上的撒粉圖案容易受外賣氣溫和顛簸影響，喜茶選擇隨機送出「點茶書簽」以表歉意。這波安慰，還挺到位。
而臺詞貼紙、「喜·半遮面」口罩和「顧盼生喜」徽章等讓劇粉兩眼放光的周邊，則作為指定追劇套餐消費的驚喜，限量送給消費者。
臺詞貼紙
上：「喜·半遮面」口罩，下：「顧盼生喜」徽章
面對“限量”二字，劇粉們紛紛表示不滿，寧愿化身韭菜被割，也不愿因為數(shù)量限制而錯過。畢竟，與現(xiàn)實生活接洽且實用性強的周邊，才是聯(lián)名的靈魂所在。
另外，喜茶還推出了限定「靈感喜卡」供大家充值購買。
3、沉浸式體驗：線下打卡點
《夢華錄》讓“錄”人著迷的除了顧盼cp外，還有高度還原的宋代飲茶文化。
而喜茶的第三重聯(lián)名大戲，便是限時閃現(xiàn)能為劇粉帶來沉浸式場景體驗的主題茶樓，除了飲茶看劇外，還會重現(xiàn)劇中同款點茶技藝，以此致敬茶百戲文化。氛圍感一下子拉滿。
不過讓劇粉略感可惜的是，只在北京、成都、廣州和深圳的部分喜茶門店有主題茶樓，其他城市的“錄”人們只有云觀賞望梅止渴的份了（破大防）。
（門店地址友情指路：北京前門大街店、成都寬窄巷子店、廣州天環(huán)廣場Lab店、深圳京基KKAall店）
北京前門大街店
成都寬窄巷子店
除四座城市的主題茶樓外，長沙喜茶也限時開張了「阿喜茶鋪」，供劇粉沉浸游園（指路：長沙北辰三角洲大悅城LG星河廣場）。
喜茶這波聯(lián)名，可謂精準(zhǔn)挖掘到消費者的核心需求，應(yīng)有盡有。盡管劇粉還是忍不住吐槽起周邊的種類和數(shù)量過于緊巴，但同款茶飲和周邊手信，還是能大致滿足了劇粉的基本期待。
而將劇中茶藝文化照進現(xiàn)實的線下打卡點，跳脫出以往聯(lián)名產(chǎn)品靜態(tài)的外殼，讓點茶等傳統(tǒng)技藝從劇中走向劇外，以動態(tài)的形式推動了茶藝文化的傳播。現(xiàn)場演繹傳統(tǒng)文化的超預(yù)期操作，為本次聯(lián)名增色不少。
二、奈雪的茶緊隨其后，
其他品牌也加入聯(lián)名陣營
萬萬沒想到，有生之年還能看到一山能容二虎的同IP競品聯(lián)名。
繼喜茶之后，奈雪的茶也官宣推出《夢華錄》聯(lián)名。差異點在于，除茶飲外，還有劇粉心心念念的三娘茶果（喜茶沒做到的，放開讓奈雪的茶來）。
不少網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，搬出吃瓜小板凳。甚至還有提議讓兩家推出同款茶飲，來一場現(xiàn)代版斗茶。
還有一些網(wǎng)友把在喜茶留下的周邊遺憾，寄托在奈雪的茶上，還是那句話：快來正大光明地薅“錄”人羊毛啊，大家都是心甘情愿的。
7月3日，奈雪的茶于深圳門店，以避暑套餐的形式正式推出聯(lián)名飲品和茶果，贈送貼紙周邊，并推出限定主題門店「趙氏茶坊」。
主題門店
聯(lián)名避暑套餐
貼紙周邊
網(wǎng)友對城市限定表示不理解，催促奈雪的茶其他城市也要抓緊。
同時也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶目前僅推出了貼紙周邊，期盼get更多周邊花樣的愿望落空。
其實除了茶飲賽道的聯(lián)名之外，知名漢服品牌十三余也推出了聯(lián)名款漢服。首發(fā)時間很巧妙，就在喜茶推出聯(lián)名茶飲的同一天同一時間。
以劇中趙盼兒、宋引章和孫三娘三位女性角色的服飾為靈感，復(fù)刻出同款漢服。
此次聯(lián)名漢服對劇中服飾的高度還原，得到了漢服愛好者的一致認(rèn)可。
除此之外，在《夢華錄》播出不久后，騰訊視頻的官方小店也陸續(xù)推出各種周邊，包括團扇、口罩、雨傘、明信片、香薰、角色棉花娃娃等。
對于劇粉來說，不怕聯(lián)名多，只怕周邊少。且不論聯(lián)名推出的順序先后，在劇粉對《夢華錄》熱情不減的情況下，能夠推出合乎消費者需求的聯(lián)名周邊，才是品牌聯(lián)名營銷的重點。
畢竟，優(yōu)質(zhì)的IP就是第一生產(chǎn)力。
寫在最后
整理完一系列的《夢華錄》聯(lián)名后，不得不感嘆一句：熱播劇IP的營銷力量也太強大了吧。居然能開創(chuàng)了競品聯(lián)名同一個IP的先例，讓網(wǎng)友們吃驚吃瓜兩手抓。
好吧，其實這不是重點。
《夢華錄》大火，加上與之合作的品牌聯(lián)名能夠順勢出圈，關(guān)鍵在于呼應(yīng)了公眾對傳統(tǒng)文化的回望。前者開了個好頭，高質(zhì)量地還原了日漸淡出大眾視野的宋代茶藝、服飾文化，引發(fā)公眾的關(guān)注和興趣；后者趁著熱度接力，以符合大眾喜好的新潮形式，讓傳統(tǒng)文化走出熒屏，接地氣地走到大眾身邊，實現(xiàn)了一次高曝光的文化傳播。兩者相接，完成了傳統(tǒng)文化的古今轉(zhuǎn)化。
這一系列的聯(lián)名，不光為品牌贏得一次恰如其分的新鮮感營銷機會，也為逐漸隱形的實力派傳統(tǒng)文化爭得了一次走入尋常百姓家的傳播機會。兩者的雙向奔赴和互相成就，為品牌的營銷行動賦予了一層超越商業(yè)價值之外的文化意義。
寫到這里，不禁好奇且期待：下一個引發(fā)全民關(guān)注，為品牌帶來強大營銷流量的熱播劇IP，會花落誰家呢？
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