雙11預(yù)售開啟，天貓用“扣1111”刷屏
第14屆雙11，來了。
從10月下旬起，各大平臺(tái)便開始摩拳擦掌，接連拉開雙11序幕。不過，營銷信息繁雜、大眾感知疲軟，于品牌而言，想要在這種眾聲喧嘩的傳播環(huán)境中突圍、給大眾留下鮮明的記憶點(diǎn)，并不容易。
就在最近，天貓以“生活就要猛扣1111”為主題，成功搶占網(wǎng)友的注意力。這場social營銷，不僅借魔性互動(dòng)、全網(wǎng)“扣1”的熱烈氛圍出圈，透傳出天貓雙11預(yù)售開啟的信息；也在大促云集的檔口，讓用戶形成對(duì)天貓雙11的獨(dú)特記憶。
一語多義的主題設(shè)置，打造獨(dú)特的天貓雙11記憶
互聯(lián)網(wǎng)語境中，“扣1”是年輕人高頻使用的對(duì)話用語，常用來表達(dá)收到、力挺、祝福等態(tài)度。洞察到此的天貓，從中延展出“生活就要猛扣1111”的溝通主題。這個(gè)來源于社交流行句式的話題，有助于天貓快速融入年輕人的社交語境，拉近雙方距離；巧妙的是，它也與雙11 本身形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能夠在用戶心中留下鮮明的符號(hào)式印記。
與此同時(shí)，扣1越長態(tài)度越強(qiáng)烈，“猛扣1111”的動(dòng)作中，就滲透著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
因此，傳播層面，它有利于烘托天貓雙11的熱烈氛圍，引導(dǎo)用戶關(guān)注10月24日晚8點(diǎn)預(yù)售開啟的信息。而價(jià)值內(nèi)涵上，“生活就要猛扣1111”的號(hào)召，也傳達(dá)出一種積極樂觀、熱愛生活的態(tài)度，與今年雙11“生活，就該這么愛”的主張相契合。
以少博多的傳播布局，強(qiáng)化天貓雙11品牌心智
一場social營銷，有趣有共鳴的話題是塑造差異化認(rèn)知的關(guān)鍵，在此之外，強(qiáng)用戶卷入度也是形成全網(wǎng)聲量的重要環(huán)節(jié)。
此次在內(nèi)容策略上，天貓便放大傳播主題的強(qiáng)感染力，全程緊扣“扣1”的語言體系產(chǎn)出內(nèi)容；在傳播布局上，縮短營銷戰(zhàn)線，將聲量集中在雙十一預(yù)售開啟的前兩天，強(qiáng)力地制造氛圍感。
1、“扣1”語境下的多元互動(dòng)內(nèi)容，打造“全網(wǎng)扣1”的氛圍感
為營造聲勢(shì)，在雙11預(yù)售開啟前一天，天貓一方面在微博發(fā)起話題#生活就要猛扣1111#，并發(fā)布有獎(jiǎng)故事征集。在真實(shí)用戶福利的激勵(lì)下，用戶廣泛參與、產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。平凡的故事、真實(shí)的日常，撬動(dòng)話題發(fā)酵的同時(shí)，大眾對(duì)雙11的正面感知也有效鞏固。
另一方面，天貓也向外聯(lián)動(dòng)，200+合作品牌一同上線“扣1”主題海報(bào)，形成聚合效應(yīng)；多圈層微博KOL，齊齊發(fā)布“收到請(qǐng)扣1111”，推高話題熱度……憑借具有互動(dòng)感的內(nèi)容玩法，以及內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的雙線并行，“全網(wǎng)扣1”的氛圍感逐漸濃厚。
聚集聲量，是為了透傳信息。隨著活動(dòng)聲量漸起，天貓富有網(wǎng)感的利益心智海報(bào)，清晰呈現(xiàn)出預(yù)售時(shí)間、活動(dòng)利益點(diǎn)，先行調(diào)動(dòng)大眾對(duì)天貓雙11預(yù)售的興趣。
2、以用戶洞察為導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)置，完成信息傳達(dá)又獲得大眾好感
聲量引爆后，預(yù)售當(dāng)天，就需要著力于增加活動(dòng)信息的內(nèi)容濃度，為其引流。問題是，如何將信息更直觀地融入social內(nèi)容中，加深大眾的記憶？
這需要品牌把握趣味互動(dòng)和信息傳達(dá)的平衡。天貓的對(duì)策，一是豐富傳播內(nèi)容形式，讓對(duì)話年輕人的話術(shù)更為多元；二是每一種內(nèi)容，都對(duì)準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)：
1支洗腦小短片，節(jié)奏快、氛圍足、反轉(zhuǎn)強(qiáng)，與消費(fèi)場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的劇情，順勢(shì)將關(guān)鍵信息——“10月24晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售開啟”，根植于大眾記憶中；
生活化的場景海報(bào)，直戳用戶大促消費(fèi)痛點(diǎn)，讓年輕人紛紛加入“為心動(dòng)款扣1”的隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)種草；
以自有IP“貓?zhí)焯臁睘樵偷亩ㄖ票砬榘?、有趣，既與大促氛圍高度適配，又可復(fù)用于日常對(duì)話場景，更易觸發(fā)廣泛的自傳播。
魔性小片、場景海報(bào)、萌趣表情包……這些輕量級(jí)內(nèi)容，或緊扣“扣1”的核心主題做輸出，或以趣味形式傳遞預(yù)售信息，它們都滲透了天貓對(duì)用戶信息接收偏好的洞察，如此輕巧的內(nèi)容形式，更易獲得年輕人的青睞。
這一點(diǎn)，還在多平臺(tái)的內(nèi)容布局中進(jìn)一步貫徹。天貓基于各大平臺(tái)的特質(zhì)，定制內(nèi)容投放：釘釘?shù)奈淖直砬榘?、支付寶的紅包封面、B站的特效彈幕……在走進(jìn)更多目標(biāo)用戶社交場域的同時(shí)，“扣1”的卷入度也不斷攀高。
3、貨品推薦海報(bào)+UGC內(nèi)容發(fā)酵，為預(yù)售續(xù)溫、為大促引流
當(dāng)然，雙11預(yù)售營銷戰(zhàn)役，并不會(huì)止于當(dāng)晚的聲量爆發(fā)。天貓發(fā)布的貨品長圖海報(bào)，進(jìn)一步為活動(dòng)續(xù)存聲量與熱度。詳實(shí)的清單式好物推薦，將在整個(gè)大促期間，為消費(fèi)者提供雙11購物的決策參考。
不僅如此，預(yù)售之后，話題之下的“扣1”行動(dòng)仍在繼續(xù)，萌趣表情包也在擴(kuò)傳，全民性的內(nèi)容共創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)形成長尾效應(yīng)。在“扣1”的重復(fù)動(dòng)作中，既實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的信息擴(kuò)散，天貓雙11的正向感知，也得到持續(xù)深入。
年輕人喜愛的內(nèi)容，讓天貓雙11有趣也有記憶點(diǎn)
從2009年至今，天貓雙11已行至第14屆。用戶日漸成熟的認(rèn)知促成了更高的興趣閾值，愈發(fā)豐富的消費(fèi)選擇也意味著品牌更大的突圍難度。如何跟隨年輕人信息接收偏好的變化調(diào)整溝通方式？如何用有記憶度的內(nèi)容與消費(fèi)者形成心智連接？
今年，天貓用這場“生活就要猛扣1111”social營銷，給出精彩回答。貼合互聯(lián)網(wǎng)原生熱點(diǎn)的趣味表達(dá)，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑的同時(shí)，也引起關(guān)注、觸發(fā)共鳴、留下記憶；而由此延展出的多元輕巧的內(nèi)容，有效地傳遞出預(yù)售信息，并強(qiáng)化了天貓雙11的品牌心智。
如果再回溯至近兩年天貓雙11的social營銷，從前年的“打工喵”在線求挺、去年的“薅貓毛學(xué)院”開課，到今年的“扣1111”浪潮，似乎每一次，天貓都能從時(shí)下年輕人的生活場景與興趣話題入手，找到一種輕盈又有力的溝通方式。
這種洞察生活的眼力，以及讓渡話語權(quán)的用心，是天貓一次次點(diǎn)燃大眾熱情的原因。這也讓我們更加期待，接下來的雙11，天貓還將帶來怎樣的驚喜。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（18條）