“明明體”再度走紅，看天貓如何講述獨寵會員的暖心故事
“周邊大廠”3CE，又火了一款周邊產(chǎn)品。這次，是一款很好RUA的限量版定制毛毛包，粉嘟嘟的造型讓不少女生直呼“激起了老夫的少女心”。
除此之外，芙麗芳絲的大耳狗聯(lián)名眼罩、資生堂的美樂蒂盲盒，樂高的哈利波特學院徽章、CROCS的寵物墊等品牌話題產(chǎn)品，在社交平臺又一次激起了關(guān)于“周邊”的討論。
近幾年，不少品牌不僅“主業(yè)”出彩，周邊開發(fā)的“副業(yè)”同樣做得風生水起；而另一邊，為了心心念念的周邊，年輕人哪怕“買櫝還珠”也在所不辭。
基于此，這個9月，天貓品牌年度會員日聯(lián)合各大品牌，打造了一場“明明全都想給你”的社交營銷，“明明體”隨之流行開來。以“周邊+產(chǎn)品”雙滿足體驗為抓手，品牌為會員打造出獨特的身份感與寵愛感，“上天貓領(lǐng)會員專屬福利”的心智，也被更多人熟知。
「周邊經(jīng)濟」帶火品牌副業(yè)
「明明體」撬動會員新增長
菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中強調(diào)：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造 Wow Moment（驚嘆時刻）?！?/p>
近幾年，不少品牌用周邊為消費者創(chuàng)造出全新的Wow Moment。從貓爪杯到可達鴨，“為了贈品買正品”令消費者樂此不疲。由此，周邊經(jīng)濟橫空而出，把品牌的“副業(yè)”帶火了。
1.「會玩副業(yè)不誤正業(yè)」，天貓會員營銷再添新意
作為各大品牌全年最大的會員狂歡活動，天貓品牌年度會員日此次以周邊為切入口，撬動年輕人的注意力，也為品牌會員的增長注入了活力。
一方面，高顏值的品牌限定周邊，能為消費者帶來滿滿新奇感，在正品之外疊加更多用戶好感。此次活動中，3CE周邊——限量版毛毛包就兼具時尚與實用價值，凸顯出品牌在美妝“主業(yè)”之外，對女性消費偏好的精準洞察；而芙麗芳絲聯(lián)名的頂流IP「大耳狗」，本身已有超高流量與話題度，聯(lián)名之后更能引發(fā)關(guān)注，進一步激發(fā)受眾的社交分享欲。
另一方面，限定周邊作為贈品，能為會員賦予獨特身份感，成為撬動用戶加入天貓品牌年度會員的有力支點。以樂高此次推出的哈利波特學院徽章為例，它不僅能喚起萬千哈迷共同的記憶，還代表了獨一無二的身份象征，為會員打造出與眾不同的購物體驗。
2、打造“明明體”病毒式傳播，三重滲透用戶心智
承載大眾情緒、簡明易傳播的流行句式，往往能夠引發(fā)病毒式擴散，觸達廣泛人群。天貓此次便借助“明明體”的打造，為此次活動中的品牌特色與會員福利大造聲勢。
“明明體”能讓人聯(lián)想到“明明可以靠顏值吃飯，偏要靠才華”等具有網(wǎng)絡熱度的語句，有梗有料，它能夠在句式的復制與自發(fā)傳播中擴大傳播范圍，滲透用戶心智。
“明明能賣包包，偏要送支口紅”、“明明能賣貓窩，偏要送雙毛拖”……各式“明明體”頗有“凡爾賽”的味道：不僅產(chǎn)品出色，品牌的周邊“副業(yè)”同樣做得風生水起；而會員不僅能擁有口碑產(chǎn)品，還能獲得限定周邊，從而側(cè)面印證了活動為會員帶來的獨屬福利——“周邊+產(chǎn)品”的雙倍快樂。
作為品牌與會員之間的橋梁，天貓品牌年度會員日還借助“明明體”幫助品牌表達出對會員的心聲——「明明全都想給你」：明明已用產(chǎn)品為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，比如3CE的唇釉好評如潮，芙麗芳絲的洗面奶是長銷爆品，但品牌并不滿足于此，還致力于為用戶帶來驚喜周邊、滿足多重需求。借此，“明明體”以一種親近的方式，助力品牌與會員達成真誠的情感溝通。
3．用創(chuàng)意拼貼動畫視頻，講述“獨寵會員”的暖心故事
圍繞“明明體”，天貓還推出一支由拼貼動畫組成的創(chuàng)意視頻。
視頻中，一個獨寵會員的暖心故事徐徐展開。它以“明明是誰？”開頭，設置懸念，隨后揭露“明明”的身份——一個“會玩副業(yè)，不誤正業(yè)”的新新青年。隨著明明五大特點的展開，視頻逐一呈現(xiàn)出3CE、樂高、Crocs、芙麗芳絲、資生堂各大品牌的產(chǎn)品特色與驚喜周邊。一句“明明已用盡全力，卻還是想把最好的給你”，打造出「明明很寵你」的品牌形象，獨寵會員、愛意滿滿的氛圍也洋溢其中。
片中，天貓將玩梗再進一級，從“明明體”中創(chuàng)新延展出“明明”這一擬人化身，讓品牌化身“明明”，進一步傳遞出品牌的誠意：不僅要讓會員對產(chǎn)品滿意，還想盡辦法，只為給他們派送最好的周邊福利，在拉近品牌與觀眾情感距離的同時，也用實在、吸睛的福利，吸引更多用戶加入天貓品牌會員。
以周邊福利為錨點
引爆品牌社媒營銷，持續(xù)蓄能站內(nèi)流量
后流量時代，社交媒體在用戶溝通的互動性、及時性等方面有著突出優(yōu)勢，是天貓全鏈路會員營銷中的重要一環(huán)。對社媒平臺傳播內(nèi)容的布局、傳播節(jié)奏的把控，也成為影響此次活動成效的關(guān)鍵因素。
1、 達人率先種草預熱，奠定內(nèi)容傳播基礎
作為年輕人的潮流生活發(fā)源地，小紅書已成為品牌種草的始發(fā)站。圍繞“明明全都想給你”主題，小紅書KOL從用戶視角出發(fā)，創(chuàng)作出#會員周邊天花板、#凡爾賽開箱 等產(chǎn)品種草爆款筆記。幽默接地氣的文案，盡情展現(xiàn)出各大品牌的“真香”福利；引導網(wǎng)友自發(fā)參與，曬出各類話題周邊。
相關(guān)筆記占領(lǐng)“會員周邊”、“周邊開箱”、“品牌周邊”等熱門搜索詞前排，引導搜索達人視頻中關(guān)鍵詞，回流天貓站內(nèi)。
在微信端，公眾號「深夜發(fā)媸」也發(fā)布相關(guān)種草文章，為用戶提供「上天貓獲取各大品牌周邊福利」的詳細攻略?！干钜拱l(fā)媸」的讀者與此次溝通的目標用戶有著較高重合度，借此，也助推品牌在站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索量的大幅提升，開啟一波社交內(nèi)容的強勢引流。
2、打造新奇熱搜話題，三管齊下引爆聲量
9月15日，#武漢年輕人有多愛收集周邊#話題登上武漢同城熱搜，一舉引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。
沿著「周邊」的話題，天貓官微以一句趣味十足的文案，官宣天貓品牌年度會員日“明明全都想給你”的活動主題，并借由創(chuàng)意拼貼動畫視頻“隔空喊話”各大品牌。
隨即，品牌官微相互呼應，揭曉“明明”謎底。通過將天貓與品牌官微的聯(lián)動打造成一場“尋人啟事”話題事件，活動也巧妙提升了此次社交營銷的吸睛度，吸引更多年輕用戶關(guān)注天貓品牌年度會員日。
借由微博KOL的文案引導，活動更直接引流至天貓站內(nèi)落地頁，實現(xiàn)對流量的高效承接。
由此，微博端三管齊下引爆“明明全想給你”話題聲量，將天貓會員日活動的熱度推至頂峰，激勵更多消費者成為品牌的天貓會員，享受獨寵的會員權(quán)益。
3、微博KOL廣泛造勢，持續(xù)供給話題熱度
培養(yǎng)用戶對于“年度會員日上天貓”的認知，還需不斷調(diào)動他們參與活動的興趣。此次天貓便邀請微博KOL發(fā)揮話題造勢優(yōu)勢，為粉絲安利好物，進而讓其代入自己的日常場景，激發(fā)探索天貓會員福利的興趣。用戶與KOL的雙向互動，起到了供給話題熱度的作用，為站內(nèi)搜索與購買持續(xù)增添流量。
一場social傳播，話題的打造、路徑的設置、平臺的選擇均對最終效果有顯著影響。此次天貓基于平臺調(diào)性，針對性打造原生感極強的話題——在小紅書種草、在微博種草并制造熱門話題，吸引討論、打造聲量的同時，也將周邊信息生動地擴散至更多年輕用戶。據(jù)統(tǒng)計，此次活動的相關(guān)話題詞總曝光超2億，總討論為7.1萬。
同時，預熱、爆發(fā)、持續(xù)種草期側(cè)重點各有不同，天貓與品牌官微紛紛聯(lián)動，通過對傳播的巧妙布局，活動成功放大了“明明體”輕量創(chuàng)意的話題度與影響力。
此外，站外站內(nèi)高效聯(lián)動，種草內(nèi)容與話題傳播不斷吸引用戶進入「天貓品牌年度會員日」站內(nèi)主會場，一個完整高效的傳播-轉(zhuǎn)化閉環(huán)隨之達成。
總結(jié)
天貓品牌年度會員日打造出“明明全都想給你”的一系列品牌限量周邊傳播活動，突出了天貓在品牌會員營銷上的創(chuàng)新力與獨寵會員的情感表達。
通過策略性造梗與玩梗能力，天貓將熱門周邊+熱門產(chǎn)品的會員專享福利，整合進極具自傳播力的“明明體”之中，以趣味方式傳遞出“上天貓領(lǐng)會員專屬福利”的信息。造梗之后，以多種延展性話題、不同圈層KOL的傳播，助力“明明體”成為深入用戶心中、廣泛覆蓋的句式。由此，天貓不僅幫助品牌以周邊打開話題聲量，強化時尚有新意的品牌形象，還以周邊吸引更多用戶加入天貓品牌會員，IP本身的影響力得到提升。
從會員營銷的角度來看，實際且?guī)в袑傩再|(zhì)的福利、以及與用戶的情感鏈接，是優(yōu)化營銷成效的兩大關(guān)鍵。此次圍繞“明明全都想給你”話題，天貓品牌年度會員日不但用“周邊+產(chǎn)品”的雙倍快樂為會員帶來專享權(quán)益，更幫助品牌表達出對會員的寵愛。由此，品牌與用戶間的情感紐帶更加堅實，流量也可沉淀為“留量”，助益于品牌長效的會員轉(zhuǎn)化；同時，「品牌年度會員日上天貓」的主張，扎根更多品牌與用戶心中。
在存量盤活時代下，天貓品牌年度會員日活動將會員價值拉升至一個新的高度，為品牌發(fā)展全域會員體系樹立了一座新的里程碑。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）