「編輯寄語(yǔ)」

大家好！歡迎來(lái)到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話”——當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)。

營(yíng)銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提問(wèn)時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問(wèn)題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問(wèn)，并寫下了他們對(duì)問(wèn)題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問(wèn)題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專題——《當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無(wú)保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過(guò)這些思考，希望行業(yè)的過(guò)去、今天、未來(lái)都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)答08」

—— 關(guān)鍵詞：甲方乙方 ——

消費(fèi)者趨于克制，營(yíng)銷預(yù)算縮減，經(jīng)濟(jì)寒冬之下，廣告營(yíng)銷行業(yè)正在面臨著雙重困境。

寒意在背，抱團(tuán)才能取暖。一面，品牌在拓展全局視野，開始操盤創(chuàng)意乃至執(zhí)行；一面，代理公司不斷拓展技能，從創(chuàng)意到策略，不斷提升價(jià)值邊界。
隨著彼此能力半徑的延伸，營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，新的甲乙方關(guān)系正在形成：媒體平臺(tái)、MCN公司、意見領(lǐng)袖等更多角色涌入「乙方」；「甲方」也不再是品牌的專屬，廣告公司也推出自有業(yè)務(wù)，扮演自己的甲方......轉(zhuǎn)變，重組，新的合作模式與行業(yè)格局在成型。營(yíng)銷鏈條上不再只是甲方和乙方，而是目標(biāo)一致、價(jià)值相連的伙伴。

在這次對(duì)話中，行業(yè)從業(yè)者對(duì)甲乙方關(guān)系展開了討論：在新的時(shí)代命題下，營(yíng)銷人該如何更好地?cái)y手？新型甲乙方關(guān)系是怎樣的，又如何建立？讓我們一起看看他們的回答。

經(jīng)濟(jì)下滑、預(yù)算銳減的時(shí)代，如何突破甲方乙方的“雙重困境”？
分享人：文搖 創(chuàng)始人 葛士杰

這幾年，由于不可描述的原因，企業(yè)不得不裁員、縮減市場(chǎng)預(yù)算，又由于另一個(gè)不可描述的原因，巨頭們能低調(diào)就不要高調(diào)，讓本就不多的預(yù)算更加雪上加霜。

這種背景下，甲乙雙方都遇到了各自的困境。

對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，增加了大量工作量，對(duì)從業(yè)人員的技能要求也高了不少。以往甲方的工作主要是，提出方向并監(jiān)督乙方完成創(chuàng)意的執(zhí)行；現(xiàn)在預(yù)算少了，沒錢請(qǐng)乙方，那就意味著很多事情得自己干。這就倒逼著甲方進(jìn)行專業(yè)技能的升級(jí)，進(jìn)行各類的創(chuàng)意整活。尤其在短視頻時(shí)代，企業(yè)的B站、抖音等平臺(tái)，不少都是甲方自己動(dòng)手更新的，而且花重金拍的廣告片，在短視頻平臺(tái)的傳播未必有效。

對(duì)乙方來(lái)說(shuō)，則是競(jìng)爭(zhēng)加重。甲方自己就能整活，自己的飯碗也岌岌可危。

本質(zhì)上，這是資源減少導(dǎo)致的跨次元壁競(jìng)爭(zhēng)。甲方的競(jìng)爭(zhēng)壓力不止來(lái)自同行，也來(lái)自同事和乙方；乙方的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是來(lái)自廣告公司，而是專業(yè)度日漸提升的甲方。

因此，破解困境只能是逼自己卷。

甲方市場(chǎng)品牌從業(yè)者，需要從項(xiàng)目管理專家，轉(zhuǎn)型成融合文案、（簡(jiǎn)單的）設(shè)計(jì)、排版、導(dǎo)演、剪輯、新媒體運(yùn)營(yíng)等技能的雜家，既要有全局視野又要能執(zhí)行，只會(huì)命令乙方做事的甲方將逐漸淘汰。

乙方從業(yè)者則需要把技藝磨煉到極致，做甲方做不到的事情，如果有機(jī)會(huì)也可以跳去甲方一起卷。乙方公司需要思考發(fā)展方向，要有一項(xiàng)特別長(zhǎng)的長(zhǎng)板，讓業(yè)界提到某一領(lǐng)域就能想到你司，比如H5做得特別好、設(shè)計(jì)特別高級(jí)、渠道特別豐富等等，全面發(fā)展但全面無(wú)亮點(diǎn)的公司，將會(huì)在這一輪危機(jī)中消失。

總結(jié)一句話就是，甲方十項(xiàng)全能，乙方做精做深。

理想的甲乙方關(guān)系是怎樣的？
分享人：bangX 創(chuàng)始人 王申帥

合作單一項(xiàng)目的磨合成本高，雙方很難達(dá)成有遠(yuǎn)見的共識(shí)。理想的狀態(tài)是在一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定合作關(guān)系，這個(gè)期限以年為單位。當(dāng)然，拍片公司和制作公司除外。

理想的甲乙方關(guān)系是怎樣的？
分享人：Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人&CEO 李玉紅

無(wú)論是品牌咨詢，還是創(chuàng)意營(yíng)銷，提供的都是抽象化、概念化的服務(wù)。換言之，如果客戶不尊重我們，是不可能為抽象的策略或創(chuàng)意付高價(jià)值費(fèi)用的。

第一點(diǎn)，是靠專業(yè)增升價(jià)值。

近年來(lái)，我們看到行業(yè)里有一些公司，就是低價(jià)取勝，把“腦”作成了“手”，靠執(zhí)行取勝而不是靠專業(yè)和智慧。甚至還有些“跪舔式”服務(wù)，更忽略了創(chuàng)意的專業(yè)本質(zhì)，不僅拉低了專業(yè)水平，也給行業(yè)造成了低價(jià)內(nèi)卷的亂象。

既然行業(yè)愿意迎合，那客戶就“召之即來(lái)，呼之即去”，動(dòng)不動(dòng)就比稿，價(jià)格一年比一年低。這樣的惡性循環(huán)不僅使廣告行業(yè)人才嚴(yán)重流失，對(duì)甲方也極其不利。不止一位CMO和我報(bào)怨，每次比稿都勞神費(fèi)力不說(shuō)，也看不到什么好出品。而因?yàn)檎嬲齼?yōu)秀的，有追求的公司，是不需要到處比稿的。在此呼吁同行，不搞行業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把精力放在打磨專業(yè)上。也呼吁甲方，與其把比稿變成行業(yè)常態(tài)，不如和優(yōu)秀的代理商建立長(zhǎng)期互信的合作關(guān)系，彼此深度了解，才能事半功倍，共創(chuàng)共贏。

第二點(diǎn)，是彼此尊重?？蛻糇鹬卮砩?；代理商尊重自己，更尊重自己的員工。

對(duì)甲方而言，要想有才華的人為你絞盡腦汁，是需要尊重和啟發(fā)的。

對(duì)乙方而言，要贏得客戶尊重，要先尊重自己。培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)能力，沉下心來(lái)做研究，真正做到懂生意，懂戰(zhàn)略，懂創(chuàng)新。尊重員工，培養(yǎng)可以做“腦”的人才，而不是工具人的“手”。讓甲方為策略和創(chuàng)意付費(fèi)，為價(jià)值付費(fèi)。同時(shí)，尊重客戶，把客戶的生意增長(zhǎng)放在首位、把客戶的錢花在刀刃上，而不是花在乙方自己更賺錢的項(xiàng)目上。如此才能贏得客戶尊重，形成良性循環(huán)。

經(jīng)濟(jì)低谷期的營(yíng)銷人如何與自己相處？
分享人： WMY 北京總經(jīng)理 徐奔 BENXU

營(yíng)銷行業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的溫度計(jì)。2022離開2020又是700余天，那些最抗凍的營(yíng)銷人也都要再取出耐寒的厚實(shí)衣服抵抗這不知何時(shí)再春來(lái)的“凜冬已至”。人定并不能勝天，也許有幾條建議可以稍微生出一些火苗，對(duì)沖內(nèi)心的寒氣。它們大多來(lái)自過(guò)往閱讀的摘抄，不知能否成為你的打火機(jī)。

1、下行期長(zhǎng)期主義容易迷茫，試試長(zhǎng)短結(jié)合，短期之內(nèi)看優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)期之內(nèi)看趨勢(shì)。做對(duì)趨勢(shì)，用足優(yōu)勢(shì)。

2、以終為始——以事情本身為目標(biāo)，以最終的結(jié)果為導(dǎo)向。專注事情本身時(shí)，反而能做的更好。

3、如果在一個(gè)艱難的決定上很難決定，就該選擇短期內(nèi)更痛苦的道路。

4、那些三年前幫助你成功的心智模式，也許正在阻礙你三年后的成功。心智模式陷阱1——努力付出就一定有回報(bào)。

5、別困在重復(fù)的舒適區(qū)里，新人多做一點(diǎn)老事情，老人多做一點(diǎn)新事情。新人在老事情里熟悉組織攢經(jīng)驗(yàn)，老人在新事情里有追求和新技能增長(zhǎng)。

6、與客戶相處，要么共贏，要么不干。想想你能提供的價(jià)值，少一點(diǎn)錦上添花，多一點(diǎn)雪中送炭，盡量。

7、當(dāng)談?wù)搫e人的時(shí)候，始終像他們?cè)趫?chǎng)時(shí)一樣談?wù)?。生活已?jīng)挺難，就再少一點(diǎn)聒噪和禍從口出。

8、動(dòng)蕩期的雜音太多，保持清醒。同時(shí)持有全然相反的兩種概念，還能正常行事的人成事幾率更高。

9、請(qǐng)求別人伸出援手之前，先想想別人為什么要幫你。你擁有的人脈，不是那些能夠幫到你的人，而是那些你能幫到的人。

10、99%的努力終將白費(fèi)，努力找到那1%，并把它放大、放大、再放大。

在甲方的體系中，營(yíng)銷到底占多少分量？
分享人：慕思股份V6家居 市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 鮑成杰 Aiden

在當(dāng)今全球市場(chǎng)化的背景下，沒有哪一家公司敢說(shuō)營(yíng)銷不重要，但為何當(dāng)今經(jīng)濟(jì)下行的背景下，甲方在考慮降本增效的時(shí)候考慮的往往是優(yōu)先砍掉部分營(yíng)銷的預(yù)算呢？營(yíng)銷所占據(jù)的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及生產(chǎn)、研發(fā)、制造等板塊，為何第一個(gè)中槍的往往是營(yíng)銷呢？

了解這個(gè)問(wèn)題，需要把視線拉遠(yuǎn)，時(shí)間拉長(zhǎng)了來(lái)看。在整個(gè)企業(yè)的龐大的體系中，分為很多版塊，但宏觀來(lái)看大體可以分為四個(gè)大的版塊：1研發(fā)、2渠道、3供應(yīng)鏈、4營(yíng)銷，這四個(gè)大的版塊決定了企業(yè)的發(fā)展程度和品牌的健康程度。如果以這四個(gè)版塊為緯度，就能看出一些端倪。在我個(gè)人看來(lái)，如果以其中的兩項(xiàng)做得不錯(cuò)，這家企業(yè)才能夠活下去。如果有三項(xiàng)做得不錯(cuò)，這家企業(yè)是優(yōu)秀的（舉例：小米：渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷做得優(yōu)秀，但研發(fā)差強(qiáng)人意；比亞迪：研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈做得不錯(cuò)，但營(yíng)銷差強(qiáng)人意）如果有四項(xiàng)都做得不錯(cuò)，這家企業(yè)是一流的（舉例：華為：研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷都做得優(yōu)秀，蘋果、奔馳等品牌無(wú)不如此）

如果把一個(gè)企業(yè)比作一個(gè)人，從上述的四項(xiàng)緯度來(lái)看，就能發(fā)現(xiàn)研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈組成了產(chǎn)品的“形”，而營(yíng)銷則賦予了產(chǎn)品“神”。精神依附形體而存在，而又決定了品牌的品味與高度。所以當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)遇到了是否“吃飽”的問(wèn)題，就會(huì)下意識(shí)的忽視“精氣神”，先保證“吃飯”問(wèn)題，但當(dāng)“酒足飯飽”后，自然也會(huì)思考更高層次的需求，開始注重儀表，思考精神的價(jià)值。這點(diǎn)從馬斯洛需求理論來(lái)看，也是成立的。

因此營(yíng)銷的分量，取決于這家企業(yè)所處在的發(fā)展階段和市場(chǎng)環(huán)境。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，將涌現(xiàn)出更多的世界級(jí)企業(yè)，也必然需要一流的營(yíng)銷。這不單只是產(chǎn)品問(wèn)題，更涉及到文化、潮流、歷史、價(jià)值觀等精神的主張。

為何廣告營(yíng)銷人要保持年輕？可能做營(yíng)銷就是為了保持這份“精氣神”吧！

關(guān)于“甲方乙方”
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