「編輯寄語」

大家好！歡迎來到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話”——當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會(huì)。

營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時(shí)無刻不在提問時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問，并寫下了他們對(duì)問題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專題——《當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答04」

—— 關(guān)鍵詞：賣貨 ——

廣告就是為了銷售。在過去，這句話毋庸置疑。

但在今天，銷售這一行為正在變得越來越復(fù)雜，從線下到線上，從平臺(tái)到直播間，隨著商業(yè)模式的不斷變化，碎片化信息的不斷增加，廣告需要承擔(dān)的職能也越來越多。

要吸睛，要聲量，要把直播賣貨玩出創(chuàng)意花樣；要溫度，要共鳴，要用品牌短片實(shí)現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化……

這些“既要又要”的需求看似對(duì)立，實(shí)則指向了當(dāng)下的復(fù)雜性：我們的時(shí)代既需要更高的效率，也需要更篤定的價(jià)值感。而處理時(shí)代的復(fù)雜性，或許就是當(dāng)下廣告的職能。

在這次對(duì)話中，我們發(fā)現(xiàn)，“既要又要”是每個(gè)廣告人心中的一場(chǎng)可行且必須的挑戰(zhàn)。因?yàn)橄嘈艔V告的價(jià)值和能力，所以他們不斷自我打磨，在實(shí)踐中不斷發(fā)問和總結(jié)。接下來，就讓我們來看看他們對(duì)“職能”的思考，以及如何在時(shí)代的復(fù)雜化中追尋解答。

這個(gè)時(shí)代，廣告的基本盤在哪？
分享人：SOULO創(chuàng)始人&執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 趙曉松

如果以「好的創(chuàng)意，導(dǎo)向好的傳播」來判定廣告營銷的職能，那這個(gè)時(shí)代的廣告行業(yè)在不斷地上下分流。

往上，分流去往品牌戰(zhàn)略。在本土新消費(fèi)類品牌百花齊放的當(dāng)下，更多的傳統(tǒng)品牌，也在往互聯(lián)網(wǎng)窺視其爆品邏輯，重塑認(rèn)知。

往下，分流去往流量媒介。我們深知經(jīng)濟(jì)環(huán)境正深刻影響著甲方內(nèi)部「品牌和產(chǎn)品/品牌和流量」的話語權(quán)再分配，降本增效是如今的傳播訴求。

如今，我們談起好的創(chuàng)意，其實(shí)是在說好的效益。

為什么現(xiàn)在的廣告潮流，是不以銷售為導(dǎo)向？
分享人：芝麻西瓜總經(jīng)理 李東

我們必須承認(rèn)，“we sale, or else（我們售賣，否則我們什么都不是）”這句出自廣告業(yè)傳奇人物奧格威先生的至理名言，在當(dāng)今的營銷領(lǐng)域，變得越來越無足輕重，也基本上無人再提。

以制造話題為導(dǎo)向的社交傳播，以借勢(shì)熱點(diǎn)為核心的節(jié)日營銷，以主旋律正能量為出發(fā)點(diǎn)的形象推廣，形成了一股股「與產(chǎn)品無關(guān)」的營銷狂潮，造成千人一面，千軍萬馬過獨(dú)木橋，結(jié)果必然是潮水退后垃圾遍地。

好的廣告是有銷售轉(zhuǎn)化力的。雖然我本人從事廣告多年，是個(gè)資深古老廣告人了，但是很多泰國廣告看了之后，我還是能產(chǎn)生嘗試該產(chǎn)品的沖動(dòng)的。反觀國內(nèi)現(xiàn)在流行的廣告，至少我本人是很久很久沒有被哪個(gè)廣告轉(zhuǎn)化過了，有時(shí)候可能會(huì)小小感動(dòng)一下，不過那種感覺馬上就隨風(fēng)而逝，不留一絲痕跡；即便留有印象，也沒有促成購買的沖動(dòng)，這就是不聚焦產(chǎn)品力/品牌力做廣告的必然結(jié)果。

不以銷售為導(dǎo)向，也造成了廣告行業(yè)越來越拼執(zhí)行而不是策略和創(chuàng)意，這使廣告失去了自誕生以來一直堅(jiān)如磐石的根基。這個(gè)問題比較復(fù)雜，可能與甲方的能力和經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目自身特點(diǎn)或者brief的方向有關(guān)，也可能與甲方對(duì)市場(chǎng)營銷部門KPI的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)（能不能形成銷售轉(zhuǎn)化沒所謂，有聲量就贏了），也可能是廣告公司出的創(chuàng)意還不如網(wǎng)紅達(dá)人的創(chuàng)意有銷售力......結(jié)果就是創(chuàng)意人除了在執(zhí)行和文案上發(fā)揚(yáng)光大一些十幾年前就存在的技巧，也沒有更好的辦法。不過即便這種側(cè)重執(zhí)行層面的創(chuàng)意也可以橫掃國內(nèi)各大廣告獎(jiǎng)，所以看起來都挺好。

創(chuàng)意和效果，真的可以做到「我全都要」嗎？
分享人：Babycare 品牌創(chuàng)意總監(jiān) 吳敬 Jim

我們研究了最近幾年，媒介投放的趨勢(shì)和各渠道的特性后，對(duì)于這個(gè)問題，我覺得我們可以做到「我全都要」。

它的方式是，創(chuàng)意以用戶為本，貼近用戶，投放也要對(duì)應(yīng)我們的目標(biāo)群體，反復(fù)打磨創(chuàng)意和投放的渠道。

創(chuàng)意的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和人，只要我們時(shí)刻關(guān)注我們的用戶，會(huì)找到解法。

「出圈」 怎樣才算不是自嗨？
分享人：朗冠整合營銷 策略群總監(jiān) 王白肉 Beryl Wang

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈及品牌營銷創(chuàng)意的不斷嘗新，「出圈」成為了無論是創(chuàng)意代理還是品牌自身都在追求的營銷理想。但是在這個(gè)詞被不斷頻繁提起和嘗試的時(shí)候，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)另一種聲音：所謂的「出圈」，很容易變成一場(chǎng)品牌的自嗨。

當(dāng)然，也有很多的創(chuàng)意內(nèi)容，確實(shí)達(dá)到了「出圈」目的。那么，怎么才算不是自嗨，我們是否需要思考出一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量判斷邏輯？

對(duì)于這個(gè)問題，我們認(rèn)為：

首先，從出圈的認(rèn)知界限上來看，圈在哪，是否真的有圈的界定？

是超越品牌自身調(diào)性的營銷方法嘗試叫出圈？還是突破現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)人群界限的觸達(dá)叫出圈？「出圈」的第一步，不是盲目口號(hào)，而是真正看到了自己被圈在了哪里，在這個(gè)圈子里是否真的沒有空間了，然后再去進(jìn)行有指向性和目的性的「出圈」，才能精準(zhǔn)。為了「出圈」而強(qiáng)行出圈，沒有明確指向性的動(dòng)作（這里的指向性，可以是拓寬人群邊界，亦或是延伸品牌形象等等），注定了成為一場(chǎng)自嗨。說白了，想「出圈」也是為了解決問題，突破品牌現(xiàn)有的困境。

其次，出圈是方式上的脫穎而出，或許是令人意想不到，另辟蹊徑，但絕對(duì)不是觸目驚心。

「出圈」是沒有方法論的，因?yàn)椴豢赡苡袃蓚€(gè)品牌一模一樣地被困在同一個(gè)圈中，所以為什么「出圈」難？因?yàn)樵诋?dāng)代的營銷大環(huán)境下，很多時(shí)候就算沒有創(chuàng)意，也可以帶來品效合一的營銷效果，但是想要「出圈」，就一定要有創(chuàng)意。而這里的創(chuàng)意門檻又是極高的，因?yàn)閯?chuàng)意沒有好壞，只有新舊，想要「出圈」，就一定要夠新，且是有意義，有價(jià)值的新。

舉個(gè)現(xiàn)在大家做的最多的方式，一個(gè)品牌想要以拓寬人群邊界為目的去「破圈」，找到與自己有重疊人群屬性的內(nèi)容（一個(gè)介質(zhì)或者一種呈現(xiàn)方式）是基本步，難點(diǎn)在于，如何找到重疊之外的可被觸達(dá)人群，針對(duì)這部分人群產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí)不失品牌調(diào)性。這里，就需要兩部分的創(chuàng)新：一是品牌自身沒有做過但不脫離自身的形式上的新，二是那個(gè)即將被觸達(dá)的圈感興趣但沒有見過的內(nèi)容上的新。而難住大多數(shù)人的，是無論形式還是內(nèi)容上的新，都是有邊界和基準(zhǔn)的，一不小心，就成了四不像。

最后，結(jié)果一定不是眼球上的突出，而是效果上的實(shí)際增長。

「出圈」最失敗的，就是以為會(huì)吸引到的人，不會(huì)買單，而本來能買單的人，流失了。一個(gè)無厘頭的拍腦袋想法可能可以博眼球作為有話題討論度的「事件」?fàn)I銷或者「熱點(diǎn)」?fàn)I銷，但絕不是成功的「出圈」?fàn)I銷?！甘录够蛘摺笩狳c(diǎn)」，只要有熱度就夠了，但是「出圈」需要的不僅僅是討論和熱度，而是正向認(rèn)可和實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)換效果，當(dāng)然不一定體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，也可以是行業(yè)認(rèn)可，內(nèi)容價(jià)值度等等各個(gè)方面。

有時(shí)候，不為了「出圈」，基于品牌自身做的有趣創(chuàng)意嘗試，或許就「出圈」了，而高舉「出圈」旗幟，以此為目標(biāo)的用力過猛，可能會(huì)翻車。畢竟，創(chuàng)意的新舊標(biāo)準(zhǔn)，沒人說得準(zhǔn)。

創(chuàng)意真的能在直播間的賣貨中帶來商業(yè)增長嗎？
分享人：新罐頭工廠聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO 何璐伊 Louis

一個(gè)好的創(chuàng)意真的能在賣貨中起到關(guān)鍵性作用并且使品牌和產(chǎn)品如虎添翼。我們指的好創(chuàng)意不僅僅局限在包裝上。

從一個(gè)產(chǎn)品切入人群，延展到使用的場(chǎng)景，再帶出打中痛點(diǎn)的文案語境以及包裝方式，這本身就是代理商們擅長的，有“預(yù)謀”的賣貨方式。

代理商們?cè)谶@個(gè)時(shí)候更應(yīng)該像一個(gè)導(dǎo)演，明確一個(gè)劇本，給到賣貨者所有的、充足的表演道具。從產(chǎn)品的話術(shù)體系/包裝上文案的提示/賣點(diǎn)的整理以及精準(zhǔn)的視覺展示。這恰恰是能在直播間這種戰(zhàn)場(chǎng)中，更快速拉升商業(yè)增長的一種方式（參考個(gè)性鮮明的直播間——東方甄選）。

創(chuàng)意在賣貨的這場(chǎng)洪流中，其實(shí)扮演了更加隱蔽以及重要的角色，它的創(chuàng)意使命更全方位地落實(shí)到了所有直播動(dòng)作。

這是一個(gè)有趣的將創(chuàng)意和流量結(jié)合起來的方式～

內(nèi)容渠道通貨膨脹，怎么解決？
分享人：文瑤 創(chuàng)始人 葛士杰

當(dāng)今廣告界的矛盾是預(yù)算銳減和渠道費(fèi)用只升不降的矛盾。我們有挑選過一些視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅KOL，流量不高但費(fèi)用高得嚇人，所以挑選渠道特別磨人。做吧，太像冤大頭；不做吧，又顯得你啥事沒干。

渠道費(fèi)用通常是哪個(gè)平臺(tái)熱門，該平臺(tái)性價(jià)比通常就不高。比如現(xiàn)在的抖音網(wǎng)紅，隨便選一個(gè)沒有知名度的都是上萬起步。所以，我們挑KOL的時(shí)候，考慮的就不止是流量，而是該KOL能否能有品牌背書的作用。所以，假如有100萬費(fèi)用，不應(yīng)該投100個(gè)1萬的KOL，而是投1個(gè)100萬的KOL。傷其十指不如斷其一指。

此外，廣告投放不一定要投熱門平臺(tái)，試試一些傳統(tǒng)渠道，線下的、微博、微信公眾號(hào)，也許也是不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營壓力巨大，
市場(chǎng)營銷能否做到品·效·銷三者結(jié)合，怎么做到結(jié)合？
分享人：蘇寧易購集團(tuán)整合營銷 總經(jīng)理 許軍

品·效·銷結(jié)合，即市場(chǎng)營銷的品牌影響力、市場(chǎng)傳播效果、銷售轉(zhuǎn)化三者的結(jié)合，現(xiàn)階段在某些頭部媒體已經(jīng)能做到，但傳統(tǒng)媒體仍較難全鏈路精準(zhǔn)量化。需要考驗(yàn)廣告主試錯(cuò)的耐心，以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和代理公司抽絲剝繭的精細(xì)化策劃創(chuàng)意和運(yùn)營能力、及時(shí)調(diào)整迭代的柔性營銷能力。

消費(fèi)者每日接觸信息的巨量化、碎片化、易被干擾，決定他們已經(jīng)很難記住某一個(gè)促銷性的廣告創(chuàng)意，所以需要一組矩陣式的傳播方法。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（包括代理公司）必須深入分析不同細(xì)分用戶的需求場(chǎng)景、產(chǎn)品或服務(wù)的典型應(yīng)用環(huán)境、承載傳播的媒體特性、核心可衡量的效果指標(biāo)，才能較好地制定整合營銷傳播方案。盡量在可追溯效果的大流量媒體平臺(tái)內(nèi)做Digital營銷傾斜（如抖音、快手、微信生態(tài)等），在TA濃度高的垂直媒體平臺(tái)做適合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容營銷傾斜（如B站、小紅書、得物等），盡量直接引流到媒體側(cè)的電商平臺(tái)或本地生活平臺(tái)轉(zhuǎn)化，不斷摸索出適合自己品牌的品·效·銷組合打法。

創(chuàng)意營銷下一個(gè)風(fēng)口和機(jī)會(huì)，可能在哪兒？
分享人：ZCOOL 站酷副總裁 孫樂

一個(gè)可預(yù)見的機(jī)會(huì)點(diǎn)是，無邊界的創(chuàng)意「共創(chuàng)」。

我們正處在一個(gè)創(chuàng)意既「爆炸」又「內(nèi)卷」的營銷時(shí)代。

海量的創(chuàng)意內(nèi)容在「爆炸」。這不僅歸因于大量鮮活頭腦涌入行業(yè)，數(shù)據(jù)、算法、人工智能等人機(jī)協(xié)同媒介技術(shù)，更是把創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、傳播拉下神壇，人人皆可創(chuàng)意，人人皆可傳播。
而「爆炸」又伴隨著「內(nèi)卷」。更精細(xì)切割的分工，更快的出街速度，更短的生命周期，更流程化、同質(zhì)化的創(chuàng)意內(nèi)容和形式，加速了消費(fèi)者注意力的粉塵化和稀缺性。

所以擺在營銷人面前一個(gè)重要課題是：4A公司主導(dǎo)下的廣告狂人黃金歲月一去不復(fù)返，下一輪創(chuàng)意營銷風(fēng)口和機(jī)會(huì)點(diǎn)，會(huì)在哪兒？

我們發(fā)現(xiàn)，不論是行業(yè)龍頭企業(yè)，還是嶄露頭角的新銳品牌，大家的「共創(chuàng)」合作，是基于幾點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意營銷未來趨勢(shì)的普遍共識(shí)——

一是審美升級(jí)，視覺營銷正快速崛起，好設(shè)計(jì)帶來的顏值和體驗(yàn)溢價(jià)、品牌IP價(jià)值已被市場(chǎng)證明。
二是「爆款營銷力」需要開放式「共創(chuàng)」。創(chuàng)意營銷鏈條上的配置，不只是文案+設(shè)計(jì)，而是創(chuàng)意人、行業(yè)機(jī)構(gòu)、媒介、KOL、技術(shù)等多元組合的資源整合和價(jià)值共創(chuàng)。
三是創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)很重要。線上藝術(shù)展、線下快閃店、光繪藝術(shù)、網(wǎng)紅景點(diǎn)......這些創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景，將成為品牌與用戶或客戶深度溝通的創(chuàng)意營銷方式之一。
四是跨界「共創(chuàng)」的價(jià)值被認(rèn)可。

在營銷鏈條上，在創(chuàng)意的世界里，品牌、創(chuàng)意人、行業(yè)機(jī)構(gòu)、媒介、KOL等多方，完全可以有更多維、多元、更有想象空間地高效協(xié)同合作方式。無邊界的創(chuàng)意「共創(chuàng)」，將產(chǎn)生巨大的營銷能量，也很可能成為創(chuàng)意營銷下一個(gè)風(fēng)口和機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。

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