「編輯寄語」

大家好！歡迎來到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話”——當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問答會(huì)。

營(yíng)銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時(shí)無刻不在提問時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問，并寫下了他們對(duì)問題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專題——《當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問答02」

—— 關(guān)鍵詞：創(chuàng)意內(nèi)卷 ——

「內(nèi)卷」一詞原指某種文化模式的向內(nèi)復(fù)雜化，卻在近2年里從學(xué)術(shù)概念外延到了內(nèi)斗、內(nèi)耗等語意，并以強(qiáng)烈的群體共鳴席卷了社會(huì)各圈層。
創(chuàng)意行業(yè)是何時(shí)開始內(nèi)卷的？

或許，要從比稿的PPT變厚講起：以前只做好一個(gè)idea，現(xiàn)在默契地備選N+1個(gè)新方案；
要追溯到口頭禪開始變化的時(shí)候：“品效銷”“爆款”“出圈”的走紅，“創(chuàng)新”“理念”“價(jià)值”的讓位；
廣告片的進(jìn)度條記錄著變化：從1分鐘到10秒的短，到15分鐘至半小時(shí)的長(zhǎng)；
行業(yè)推崇的方法論里留有痕跡：從7秒產(chǎn)品購(gòu)買意愿定律，到觸達(dá)-喜愛3秒黃金準(zhǔn)則……

從跨界狂歡，到故事為王，再到國(guó)潮崛起，裹挾在洪流中，無論主動(dòng)或被動(dòng)，我們都被卷入其中，進(jìn)入了創(chuàng)意速生速死的時(shí)代。

在這次對(duì)話中，創(chuàng)意內(nèi)卷被提到臺(tái)面上，有自身視角的審視，也有行業(yè)高度的思辨。每一代創(chuàng)意人都有自己的難題，我們必須正視它，在失衡中找回心中的尺，完成一次對(duì)創(chuàng)意的丈量和自我維系。

怎么看待“創(chuàng)意內(nèi)卷”？
分享人：PANACEA 創(chuàng)意合伙人 橡皮精

這是一個(gè)社死的問題。電話響起......

橡皮精：喂，老楊，最近可好？
楊老師：忙死啦！忙死啦！天天比稿，你呢？
橡皮精：一樣啊。疫情，經(jīng)濟(jì)低迷，業(yè)務(wù)萎縮，輿論哀嚎，不是叫躺平，就是叫猥瑣發(fā)育。天天在公司卷呢。
楊老師：怎么個(gè)卷法？?jī)?nèi)卷？還是外卷？
橡皮精：嗨，就是各種卷唄?，F(xiàn)在我已經(jīng)被公司小年輕封為卷王了！也不知道這算是褒義還是貶義。
楊老師：那很好啊！越卷生意越好嘛。
橡皮精：你tm現(xiàn)在是公司合伙人了對(duì)吧，萬惡的資本家......
楊老師：哈哈哈。你不是一直要操翻全世界的嘛？來跟我說說，怎么個(gè)“卷王”。
橡皮精：這么說吧，我對(duì)卷有自己的認(rèn)知。

首先，創(chuàng)意人總是完美主義者居多，對(duì)自己的idea推導(dǎo)，畫面執(zhí)行，傳播路徑總有點(diǎn)自己的想法，對(duì)執(zhí)行總有點(diǎn)追求吧，總要能做出些不一樣的東西。天天吃一樣的咸菜毛豆子有啥意思。

做海報(bào)不能每次都是明星拿著產(chǎn)品一笑，slogan旁邊一放，背景大漸變吧；TVC不能總來個(gè)before & after，中間產(chǎn)品去twist吧；social poster不能總是找插圖師畫點(diǎn)兒節(jié)氣插圖吧；方案不能只想slogan，推導(dǎo)靠策略，執(zhí)行靠導(dǎo)演，靠攝影師，靠修圖公司吧。

所以，這種追求需要每個(gè)時(shí)刻都去不斷地學(xué)習(xí)、思考和實(shí)踐。
海報(bào)風(fēng)格能否突破？是不是可以玩點(diǎn)兒不一樣的形式感？拍片兒前能否自己腦子過一下分鏡腳本，研究下打光、運(yùn)鏡、動(dòng)畫、蒙太奇、背景音樂、剪輯？別動(dòng)不動(dòng)兩手一攤看導(dǎo)演。方案是不是可以不要每次都只甩kol list矩陣？能不能改變下大的玩法，能否了解下下沉市場(chǎng)？太多細(xì)枝末節(jié)了，這些都需要平時(shí)的沉淀和積累，都是靠時(shí)間，靠精力去堆積起來的，不是拍個(gè)腦袋，我有一個(gè)idea就能賣掉的。

現(xiàn)在整個(gè)時(shí)代信息都碎片化，扁平化，人人都能想idea，都不差。很多kol博主拍的vlog，無論是話題角度，還是立意點(diǎn)；無論是拍攝技術(shù)，還是制作完整度，已經(jīng)相當(dāng)好了，有些玩味的地方都優(yōu)于廣告公司的出品。kol們可是數(shù)據(jù)說話，這玩意兒最直觀了。內(nèi)容好，流量就起來了，所以拼著命的生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

客戶的學(xué)習(xí)能力也超快，每周都會(huì)聽不同agency的提案，看不同的媒體的方案，自己內(nèi)部還經(jīng)常腦暴。某種程度上，他們的復(fù)合知識(shí)面高于廣告公司的人。若創(chuàng)意人還不能將我們的擅長(zhǎng)更加鞏固和發(fā)揮，讓客戶看到我們的價(jià)值，無論是美術(shù)能力，還是copy能力，還是方案整合能力，那廣告公司還有什么可取之處？客戶買的是創(chuàng)意的服務(wù)和產(chǎn)出，在這個(gè)服務(wù)的過程中，你肯定需要用100分的努力去達(dá)成客戶的預(yù)期。在符合品牌調(diào)性的前提下，還能加入你自己的審美理解，品味，價(jià)值觀，這就完美了。

所以，對(duì)好想法，好品味的追求去花時(shí)間，不是卷；對(duì)創(chuàng)意的唯一性，獨(dú)特性去花時(shí)間打磨，不是卷；對(duì)執(zhí)行上的風(fēng)格化，精益求精，不是卷；為自身知識(shí)點(diǎn)，技能點(diǎn)的補(bǔ)足而花時(shí)間，不是卷；對(duì)了解行業(yè)，了解市場(chǎng)，了解產(chǎn)品而花時(shí)間，不是卷；對(duì)新奇事物抱有好奇心，并且能將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，不是卷；對(duì)從來沒做過，大膽嘗試的制作而消耗時(shí)間，不是卷；

以上必須有一個(gè)大前提，必須是在自覺，自醒，自驅(qū)，自悟的前提下。

楊老師：你tm都整成了manifesto了哈，還4個(gè)“自”呢，不過有點(diǎn)道理。自己都對(duì)自己的職業(yè)沒有規(guī)劃，沒有要求，那是只能跟隨大環(huán)境節(jié)奏，這就是被動(dòng)卷了吧。

橡皮精：對(duì)，我一直反對(duì)被動(dòng)卷。被動(dòng)卷最大的問題，就是公司內(nèi)部的管理機(jī)制，流程機(jī)制失效了，才會(huì)不斷惡性循環(huán)。所以自身要想明白這些問題。人生是自己的，職業(yè)規(guī)劃也是自己的，自己要對(duì)自己有所要求，當(dāng)然每個(gè)人對(duì)這個(gè)度可能體會(huì)不一樣，有了進(jìn)步，嘗了甜頭，才會(huì)認(rèn)。

楊老師：可年輕人喜歡新鮮事物，外面的世界誘惑很大，生活很美好啊。

橡皮精：對(duì)啊。咱換個(gè)視角看?。∥遗e個(gè)例子，年輕人對(duì)生活品質(zhì)的追求可是從來沒覺得卷吧?，F(xiàn)在大家伙追求咖啡，要喝小眾的，要儀式感，要手沖，要前調(diào)后調(diào)，如果不想要極致體驗(yàn)，速溶咖啡可以搞定喲；玩?zhèn)€露營(yíng)，裝備要有逼格的，選址要能出片兒的，要儀式感的，最好是腳能泡小溪里，旁邊再冰鎮(zhèn)個(gè)大西瓜，打個(gè)卡拍張照，100個(gè)點(diǎn)贊不為過，如果不想要極致體驗(yàn)，老年團(tuán)農(nóng)家樂可是性價(jià)比很高喲；吃點(diǎn)晚飯，要預(yù)約西餐，開個(gè)酒，要來個(gè)小蠟燭，如果不想要極致體驗(yàn)，黃燜雞米飯可是送百事可樂喲。

我只是希望，能對(duì)生活有高的追求，對(duì)創(chuàng)意一定也有高的追求。

楊老師：哈哈哈啊，你這么說，真tm的說教。年輕人不愛聽，一定有杠精杠死你丫的。
橡皮精：杠就杠吧。沒事兒，誰讓我是卷王呢......要操翻全世界。
楊老師：不不不，現(xiàn)在要改口：“卷翻全世界”。
橡皮精：滾蛋......

怎么看待“創(chuàng)意內(nèi)卷”？
分享人：Heaven&Hell 創(chuàng)始人 李丹

向那些瘋狂“內(nèi)卷”的家伙們致敬，
愛因斯坦在26歲時(shí)發(fā)表了改變世界的5篇論文，
鮑勃·迪倫在78歲時(shí)發(fā)布新歌《Murder Most Foul》，
馬丁·路德·金為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想三次入獄三次被刺，
理查德·布蘭森每天五點(diǎn)起來工作，
約翰·列儂15歲就組建了自己的樂隊(duì)，
愛迪生75歲的時(shí)候每天準(zhǔn)時(shí)到實(shí)驗(yàn)室簽到上班，
拳王阿里每天都要進(jìn)行2000次負(fù)重提踵練習(xí)，
甘地為抵抗英國(guó)的壓迫曾絕食21天，
畢加索一生畫了37000張畫......

那些特立獨(dú)行，桀驁不馴，惹是生非，格格不入，
不喜歡墨守成規(guī)，不愿安于現(xiàn)狀的瘋子們，
他們用自己的“內(nèi)卷”推動(dòng)人類向前發(fā)展。

如今的廣告行業(yè)，在卷些什么？
分享人：MT蒙彤傳播 CEO 張世俊 Max

我們卷的不是創(chuàng)意，而是人們分散的注意力。在短視頻的時(shí)代，注意力成了奢侈品，如何在5秒內(nèi)輸出品牌明確的觀點(diǎn)，又能不討人厭，就成了新的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，客戶更加理性了，消費(fèi)者也更加理性了，我們所做出的創(chuàng)意動(dòng)作，一定是基于一定的營(yíng)銷目的。所以廣告卷的從來不是創(chuàng)意本身，而是為適應(yīng)時(shí)代不斷的變遷，所作出的策略回應(yīng)。

創(chuàng)意該獨(dú)裁還是民主？
分享人：404黑店 聯(lián)合創(chuàng)始人 野叔

關(guān)于創(chuàng)意獨(dú)裁與民主的話題，去組織一場(chǎng)《奇葩說》專場(chǎng)，把它拉到場(chǎng)面上辯論也不為過吧。對(duì)創(chuàng)意人而言，也許都曾向往著創(chuàng)意的民主化，卻又不得不面臨獨(dú)裁化的困境。創(chuàng)意民主更多發(fā)生在團(tuán)隊(duì)腦暴的過程中，而創(chuàng)意獨(dú)裁是終結(jié)腦暴的獨(dú)特方式。

在我們探討之前，我打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?。如果把?chuàng)意的獨(dú)裁和民主，比作兩類人的話。創(chuàng)意獨(dú)裁就好比是兇神惡煞的屠夫，而創(chuàng)意民主就像是文質(zhì)彬彬的學(xué)子。對(duì)于他們彼此而言，永遠(yuǎn)無法用強(qiáng)制的方式，讓一方接受另一方的觀點(diǎn)。到頭來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩類人很容易出現(xiàn)雞同鴨講、無理取鬧的局面。

獨(dú)裁的屠夫，儼然一個(gè)行走的創(chuàng)意殺手。所到之處，創(chuàng)意必定尸橫遍野。而他（她）往往代表著公司創(chuàng)意層面的最高標(biāo)準(zhǔn)，沒有經(jīng)過被屠殺的創(chuàng)意，不足以稱之為優(yōu)秀的創(chuàng)意。

創(chuàng)意獨(dú)裁體質(zhì)，越是在精英化的創(chuàng)意熱店，越日常。作品就是他們的榮譽(yù)勛章，據(jù)我所知，幾乎所有的創(chuàng)意熱店創(chuàng)始人依然扛著槍在一線戰(zhàn)場(chǎng)血拼。作為員工，當(dāng)你在享受每一次作品帶來的榮譽(yù)感時(shí)，也要學(xué)著接受被獨(dú)裁的命運(yùn)。某種程度上，獨(dú)裁的體質(zhì)會(huì)助你練就創(chuàng)意人該有的大心臟。它會(huì)激勵(lì)著你，想法設(shè)法去“干掉”大老板的創(chuàng)意。

創(chuàng)意獨(dú)裁體質(zhì)，并非內(nèi)部的信任危機(jī)，也有面子工程的顧慮。當(dāng)然，我所說的“面子工程”是褒義。對(duì)于老板而言，畢竟公司是他（她）一手打造的獨(dú)立品牌，理應(yīng)有責(zé)任把好最后一道關(guān)，有義務(wù)把最牛的創(chuàng)意貼上公司的標(biāo)簽。為了面子工程，老板們寧可做內(nèi)部獨(dú)裁的屠夫，也不愿被外部罵為蠢豬。

創(chuàng)意民主體質(zhì)，是把雙刃劍。一方面，它代表創(chuàng)意人骨子里追求的創(chuàng)意公平與自由；另一方面，過度民主化也是創(chuàng)意效率驟降的罪魁禍?zhǔn)字弧?/strong>

創(chuàng)意的公平和自由好理解，身為創(chuàng)意人，你得去抓住每次開口的機(jī)會(huì)，你可以是文質(zhì)彬彬的才子，但當(dāng)你開口表達(dá)的時(shí)候，別內(nèi)斂，徹底釋放你的天性，我想沒人愿意做那只溫水里的青蛙吧。

創(chuàng)意過度民主化，會(huì)陷入囚徒困境。何為囚徒困境？簡(jiǎn)單說，人都是自私的，大家難免會(huì)自顧自地打著小算盤。那些聰明的人，往往會(huì)因自己的聰明而作繭自縛?？此茽?zhēng)得面紅耳赤，可誰又曾服過誰。到頭來，大家只會(huì)陷入一種創(chuàng)意死循環(huán)。

為什么好好的一場(chǎng)創(chuàng)意會(huì)，搞不好就會(huì)是一場(chǎng)吐槽大會(huì)或自嗨大會(huì)？它需要獨(dú)立思想的支撐啊。這也恰恰是很多創(chuàng)意人潛意識(shí)里最容易忽略的。試想一下，當(dāng)接到一個(gè)全新的brief時(shí)，你會(huì)不自覺地在大腦中檢索匹配的案例。大多數(shù)時(shí)間，創(chuàng)意討論似乎變成了一場(chǎng)創(chuàng)意鑒賞，創(chuàng)意難產(chǎn)，甚至撞車的現(xiàn)象也就不難理解。

創(chuàng)意獨(dú)裁還是創(chuàng)意民主都不是絕對(duì)的。我們要承認(rèn)優(yōu)秀獨(dú)裁者的天賦，也要贊賞優(yōu)秀民主者的勇氣。不是所有的創(chuàng)意獨(dú)裁都值得推崇，并非所有的創(chuàng)意民主都是值得追捧。對(duì)于廣告公司而言，作品就是你的武器，“適度民主，相對(duì)獨(dú)裁”對(duì)作品、對(duì)客戶都會(huì)有更多的保障。

創(chuàng)意能否改變世界？創(chuàng)意到底怎么收費(fèi)？
分享人：大門互動(dòng) 創(chuàng)始人 王亮

關(guān)于創(chuàng)意的大問題和小問題。

創(chuàng)意是我們這個(gè)行業(yè)的底氣，任何一句文案一張圖一支視頻都離不開創(chuàng)意。我喜歡用鹽來比擬創(chuàng)意。是的，創(chuàng)意是鹽，百味之首，失之無味。我想和大家探討關(guān)于創(chuàng)意的兩個(gè)問題，一個(gè)大問題和一個(gè)小問題。

大問題：創(chuàng)意能否改變世界？

創(chuàng)意當(dāng)然可以改變世界。那么廣告創(chuàng)意能否改變世界？目前在我們所處的時(shí)代來講，廣告創(chuàng)意能不能改變世界還有待論證，但是廣告創(chuàng)意一定改變了我們的生活，至少影響了我們的生活——物質(zhì)生活和精神生活，我想這就是廣告創(chuàng)意最大的價(jià)值。

廣告創(chuàng)意讓我們習(xí)慣了每天刷牙；廣告創(chuàng)意讓我們開始用去屑洗發(fā)水；廣告創(chuàng)意讓我們學(xué)會(huì)了使用洗碗機(jī)；甚至廣告創(chuàng)意讓我們學(xué)會(huì)了愛與被愛，至少我在看完媽媽洗腳之后真的給媽媽洗了腳一次又一次；至少我在看了夢(mèng)騎士之后內(nèi)心多了征服自己的勇氣；至少我在看了央視筷子之后對(duì)春節(jié)對(duì)中國(guó)人的鄰里關(guān)系有了更具體的認(rèn)知......

我熱愛廣告創(chuàng)意，因?yàn)槲疑钪覀兡X子里的每一個(gè)想法，在推銷產(chǎn)品的同時(shí)都有可能影響甚至改變坐在電視機(jī)前的、電腦屏幕前的、刷著手機(jī)的任何一個(gè)人的思想與情感。這種影響不亞于一本書、一首歌、一部電影。

創(chuàng)意如鹽，改變的不是世界，而是我們每一天具體的生活，以及某一個(gè)瞬間對(duì)我們內(nèi)心情感的撫慰與激勵(lì)。

小問題：創(chuàng)意到底怎么收費(fèi)？

鹽很重要但是鹽很便宜，兩塊一袋一袋吃半年。創(chuàng)意怎么收費(fèi)？咨詢項(xiàng)目有咨詢費(fèi)，戰(zhàn)略項(xiàng)目有戰(zhàn)略費(fèi)，公關(guān)項(xiàng)目有服務(wù)費(fèi)，甚至制作項(xiàng)目有制作費(fèi)，但是創(chuàng)意項(xiàng)目沒有創(chuàng)意費(fèi)，為什么？

因創(chuàng)意太簡(jiǎn)單了，簡(jiǎn)單到任何一個(gè)人都可以產(chǎn)出改變世界的創(chuàng)意；因?yàn)閯?chuàng)意太難了，難到無法用系統(tǒng)的量化的數(shù)據(jù)來衡量和評(píng)判。所以當(dāng)我們?yōu)榭蛻粢淮斡忠淮蔚靥峁┝艘粋€(gè)又一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，客戶只是簡(jiǎn)單的說不符合我們要求：老板不喜歡，有點(diǎn)暴力，有點(diǎn)夸張......或者，我們突然想講一個(gè)故事而不是拍病毒視頻了，或者我們突然不想做線下創(chuàng)意了而是拍一支視頻，然后我們繼續(xù)一次又一次地提供了一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意。

曾幾何時(shí)，在我還是一個(gè)學(xué)生的時(shí)候，聽說這個(gè)行業(yè)還有創(chuàng)意月費(fèi)，現(xiàn)在好像沒有了。你去醫(yī)院看病，掛號(hào)、買藥、住院，你得付費(fèi)；你去算命，看姻緣、看事業(yè)、看健康、看前世今生，你得給錢；你去看電影，到點(diǎn)了你不想去，你退不了票；但是你買了一個(gè)創(chuàng)意，你覺得創(chuàng)意沒用，你可以拒絕給錢；你覺得這個(gè)創(chuàng)意你不喜歡，你可以拒絕給錢；你這個(gè)創(chuàng)意沒上線，你可以拒絕給錢。

廣告創(chuàng)意是最可憐的思想產(chǎn)業(yè)，音樂、電影、小說、繪畫都有版權(quán)，都可以復(fù)制掙錢，廣告創(chuàng)意不行。廣告創(chuàng)意是一次性的，就算是士力架用一個(gè)創(chuàng)意做了十年的系列廣告，可能也只是一次性付費(fèi)。都說物以稀為貴，廣告創(chuàng)意可太稀了，可惜了。

廣告創(chuàng)意違反了經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，創(chuàng)意稀的時(shí)候很便宜，創(chuàng)意多的時(shí)候更便宜。有人可能會(huì)說，我們一定會(huì)為好創(chuàng)意付費(fèi)，如果你的創(chuàng)意火了，刷屏了，得獎(jiǎng)了，把我們的產(chǎn)品賣脫銷了，我們一定會(huì)付費(fèi)的。

律師行業(yè)是要付費(fèi)的，官司輸了你也得付費(fèi)；教師行業(yè)是要付費(fèi)的，你沒考上你也得付費(fèi)；健身教練都是要付費(fèi)的，一節(jié)課五六百啊，練不出來腹肌你也得付費(fèi)；創(chuàng)意到底如何付費(fèi)？

我是覺得，只要是為客戶付出時(shí)間就需要付費(fèi)，能給客戶解決問題更需要付費(fèi)。而我們這個(gè)行業(yè)，只有極少數(shù)的廣告公司擁有和客戶收取創(chuàng)意費(fèi)用的資格，極少數(shù)極少數(shù)極少數(shù)。大部分廣告公司，一條文案三五百，一張海報(bào)三五千，一個(gè)抖音視頻三五萬，一條病毒視頻百萬以內(nèi)，一條TVC級(jí)別的視頻百萬以上，客戶說了創(chuàng)意費(fèi)都包含在這些里面了。真的包含了嗎？真的能包含嗎？我有答案，可惜這個(gè)行業(yè)沒有答案。

以上關(guān)于創(chuàng)意的大問題和小問題，小王拋磚引玉，歡迎各位同僚一起探討，而我們現(xiàn)在唯一能做的就是成為更強(qiáng)的創(chuàng)意人，不可替代之后，我們才擁有關(guān)于創(chuàng)意付費(fèi)的話語權(quán)。努力變強(qiáng)吧，廣告人！

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