「編輯寄語」

大家好！歡迎來到數(shù)英獎（DAwards）“與時代對話”——當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會。

營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個與時代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請了百位行業(yè)人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時代、新市場、新使命......

這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎內(nèi)容專題——《當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答11」

—— 關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型 ——

時代的劇變，對一個行業(yè)的變革會產(chǎn)生多大的影響？

上世紀(jì)90年代，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革新，催生出無數(shù)充滿想象力的創(chuàng)意大作；今天，大眾媒介的空前多樣化，帶來了廣告行業(yè)競爭格局的迭變。映射著時代變遷痕跡的廣告業(yè)注定要與社會的進(jìn)程同頻共振。

在消費(fèi)者需求發(fā)生巨變、營銷手段日漸多樣化、信息豐富程度與日俱增的背景下，廣告公司未來面臨的挑戰(zhàn)不再局限于同業(yè)競爭，而是走向人與人、人與信息、人與技術(shù)之間的綜合較量。轉(zhuǎn)型，是一個必然趨勢。

在轉(zhuǎn)型路上，廣告公司需要怎樣的人才？數(shù)字化是否是必由之路？我們應(yīng)當(dāng)以怎樣的姿態(tài)迎接未知？本篇當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答一一揭曉。

快速變化的時代，廣告公司人設(shè)崩塌了嗎？
分享人：CCE GROUP 創(chuàng)始人&CEO 趙聰翀 Nelson

沒有一成不變的答案，崩塌才能獲得新生。

第一步就是要打破「廣告公司」的邊界：以新物種的身份立足于市場前列。不光是創(chuàng)意策略，也不是純粹的營銷手段，不自我定義，才能不被限制。

時代在哪里進(jìn)行變革，廣告公司的未來就在哪里。

研發(fā)技術(shù)、捕捉數(shù)據(jù)、整合資源，結(jié)合商業(yè)思維，主動挑戰(zhàn)才能創(chuàng)造新的價值，占領(lǐng)先機(jī)。

為什么每家公司都在喊缺人？如何應(yīng)對？
分享人：INFINITY GROUP 創(chuàng)始人 Jarvis Li 

嚴(yán)格的說這里的“人”是指真正符合公司發(fā)展需要的“優(yōu)質(zhì)人才”。深刻地感受到每一年服務(wù)客戶更“難”了?？蛻魧gency用專業(yè)創(chuàng)造價值的期待越來越高，行業(yè)內(nèi)的競爭格局也更激烈，解決問題的關(guān)鍵還是回到“人”身上。

人才戰(zhàn)中分”攻”和”“守”。

攻就是“搶人”，以前是跟同行業(yè)公司搶人才，現(xiàn)在還要跟“大廠”跟“freelancer 組”搶。

但其實(shí)最近的trends 不乏一些大廠員工回流，跟整體大環(huán)境帶來的不確定性也有很大關(guān)系。我會告訴他們，褪去了光環(huán)，相較于繼續(xù)在一個龐然大物上做一顆螺絲釘，來到一個相對不那么內(nèi)卷，尊重每一個個人價值的體系來，也不失為一個好的選擇。而freelancer 們的回流，相當(dāng)一部分也是因?yàn)樵诠倔w系里能追求到“自由”和“穩(wěn)定”的平衡。比起無休止的“接活”以及不確定明天“活”在哪里，可持續(xù)的收入和可持續(xù)的向上發(fā)展更為重要。而同行業(yè)公司的搶人真就是“卷”到每一個細(xì)節(jié)里。公司自身雇主品牌力是否打造的更有吸引力。在招聘面試的每一個環(huán)節(jié)里，是否每一個參與者都將公司和職位的selling  point 傳達(dá)到位，都是我們不斷在修煉的內(nèi)功。

“守”就是留人。不要跟90后甚至00后們談“忠誠度”，談“奉獻(xiàn)”。時刻記住Z世代的職場生力軍們是“我時代”的Talent。對他們來說，“給錢”很重要，但同時持續(xù)的成長和發(fā)展路徑，愉快的工作氛圍和團(tuán)隊(duì)氛圍更重要。不要問，問就是都要。所以除了不斷“相zhao親pin”尋覓“新歡”，公司同時需要思考是否對留住“舊愛”不遺余力。階段性的review 和新的目標(biāo)制定是否執(zhí)行到位，讓他們做得了當(dāng)下，看得見未來。年輕的leader 的領(lǐng)導(dǎo)力如何提升？沒有PUA，只有共進(jìn)退。

一個問題引出了更多的問題去思考和落實(shí)，也因此行業(yè)才能不斷修正自我，煥發(fā)持續(xù)生命力。INFINITY要做的也如是，讓自己，讓服務(wù)的客戶品牌，讓每一個加入INFINITY的人煥發(fā)持續(xù)的生命力。

廣告企業(yè)要數(shù)字化轉(zhuǎn)型嗎？
分享人：赤馬廣告 創(chuàng)始人 馬駿 Arthur

2019年出于個人愛好開始調(diào)研了許多創(chuàng)意公司、4A公司、制作公司（國內(nèi)國外），大家都對數(shù)字化轉(zhuǎn)型很陌生。2022同樣的問題，大家依然陌生。

國家十四五規(guī)劃提出，大力實(shí)施企業(yè)數(shù)字化和信息化轉(zhuǎn)型。我們行業(yè)看似很前衛(wèi)，但在數(shù)字基建，企業(yè)大數(shù)據(jù)這部分并沒有那么跟隨浪潮。

2019年開始赤馬自己做數(shù)字化大數(shù)據(jù)ERP，在疫情期間起到了降本增效的實(shí)際作用。我始終覺得，“人腦可以做創(chuàng)意做創(chuàng)新，數(shù)據(jù)可以做分析找出規(guī)律”“既然是商業(yè)，每個優(yōu)秀的廣告公司都需要雙渦輪驅(qū)動，兩條腿走路”。

4A死了嗎？
分享人：上海徽駱駝農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán) 運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人&資深廣告人 高務(wù)修 

客戶對營銷的需求還是有的，是廣告？是公關(guān)？是Social？是媒介？是轉(zhuǎn)化？或者，客戶需要的是一個能夠協(xié)助他們解決市場宣傳上的問題？為何客戶要用4A？
我在開始工作的時候，4A講求的是以中立的角度，外人的立場，來診斷客戶的營銷需求和問題，提出最好的策略、創(chuàng)意、和執(zhí)行方案（包括媒體、social、創(chuàng)意、活動）。4A的另一個角色，是規(guī)范。國際上的4A組織，有著自己的守則，基本上是訂制好規(guī)范的，合法的，中立的章程，要求協(xié)會的會員能夠遵守。這也是國際的客戶都比較愛好使用4A代理商的原因。

在我的工作經(jīng)驗(yàn)中，1997年前，4A還沒有拆分成創(chuàng)意/媒介/活動等公司的時候，一個廣告公司是什么都要做的。那時候，一個好的Account人員，要懂得策略/創(chuàng)意briefing/媒體策劃/公關(guān)戰(zhàn)略/活動策劃等。必須把客戶的問題和需求帶回公司，與各個部門討論出一個big idea 后，一起和各個部門作出一個整合是的提案，然后Account 自己去提案（那時候，經(jīng)常聽到創(chuàng)意說「必須把這些idea賣掉」）！??！因此，一個好的Account，必須要懂的什么才是最有效果，最有用的戰(zhàn)略。

現(xiàn)在的4A，因?yàn)榭蛻魧⒉煌墓ぷ骱蛯I(yè)放在不同的代理商，而各家的代理商每個人都希望大餅在他們那邊，因此會見到一個campaign，有很多人不同的意見，而有很多不協(xié)調(diào)的地方。也因此導(dǎo)致了客戶有很多想法，各個代理商有很多想法，事情反復(fù)來反復(fù)去的。

乙方不是什么都能夠做的。4P里面Promotion是乙方可以控制的。甲方是必須把關(guān)好Product Place 和Price。產(chǎn)品不行，乙方再怎么宣傳，再怎么用大數(shù)據(jù)分析，也是一個沒人要的爛產(chǎn)品。價格不符合消費(fèi)者的期望，也是會讓很多的消費(fèi)者退卻。因此，再沒有一個好產(chǎn)品和合理的價格定位，在如何的做創(chuàng)意，做social，在哪些地方投放，建議產(chǎn)品放在哪里宣傳，都是沒有太大效果的。也許產(chǎn)品上市的時候，消費(fèi)者會嘗新，但是不會長久的。好的Promotion  是由好的產(chǎn)品定位，對的消費(fèi)者和市場洞察（可以說是大數(shù)據(jù)分析？），而導(dǎo)致了好的big idea以及精準(zhǔn)的媒體策劃和執(zhí)行。

有許多甲方認(rèn)為他們可以自己請廣告公司的人來in-house，但是甲方在公司文化上，在讓創(chuàng)意能夠隨時跳出框框來思考的限制，是否會讓創(chuàng)意人員更保守？ 我認(rèn)識的創(chuàng)意人員，都是喜歡隨時隨地接觸不同的事物，那甲方可否容忍一個員工不務(wù)正業(yè)？或者有很高的人員turnover ?那市場部門是否就成為了Account 而無法好好地將時間和精力放在市場營銷上？并且，有多少甲方可以容忍創(chuàng)意人的想法和討論都在比較晚的時候才開始（做Account的人，你懂的）？

因此，4A會死嗎？不會的，而是會改變的。其實(shí)現(xiàn)在的本土乙方，都是已digital 為主，而且是一條龍的作業(yè)，也就是從Account/創(chuàng)意/Social/媒介/甚至活動和電商的整合，也就是回到了舊的廣告公司時代。其實(shí)，很多大4A都有類似Power of One的概念，但是這需要4A的大佬們真的有那個魄力，打破大公司文化，還是能夠做到的。這是需要讓代理商能夠融合和改變。

我的幾個小小建議，例如：

• 集團(tuán)：負(fù)責(zé)集中的，調(diào)研，大數(shù)據(jù)，媒體采購，廠商的價格，以及財務(wù)和后勤支持

• 所有的顧問策劃，應(yīng)該都分散在各個品牌公司，而讓各個品牌公司有客戶服務(wù)/策劃/創(chuàng)意/媒體/social/電商等考核客戶的營收，而不只是部門效益。

• 鼓勵員工的創(chuàng)新，合作，以及跨界的學(xué)習(xí)。

4A不會死，因?yàn)閺V告人是永遠(yuǎn)在變的。

「用微熱回應(yīng)，廣告業(yè)寒氣的時代」
分享人：黑芒營銷策劃 創(chuàng)始人&CEO 涂弘煒  

作為多年的廣告人、創(chuàng)辦人，明顯感受到廣告的熱度，這十年間從竄升到燃炸到寂冷，無論是大環(huán)境、或者行業(yè)間、甚至與客戶間，「廣告」的存在意義確實(shí)值得反思。

「廣告」原意是希望讓企業(yè)產(chǎn)品的美好被看見，然而在無限放大增長的時代里，廣告也必須背負(fù)其他使命：曝光數(shù)、綁定ROI、銷售量……幾乎接近與企業(yè)共存亡，不只顧及從熱血的創(chuàng)意維度，也要顧及到真金白銀的生意維度。

無論是什么維度，還是保持有點(diǎn)熱度的存在，那就是我們始終堅持把事情做好，以及如何做好，用什么管道、以什么內(nèi)容承載，在這變化莫測的時代里，讓「廣告」不再是短時間內(nèi)的激進(jìn)燃炸，而是以持續(xù)微熱陪伴，續(xù)航客戶的品牌。

在未來前景尚未明朗前，先嘗試做微熱的廣告人，帶領(lǐng)一家微熱的廣告公司，用「心」用「新」去溫?zé)崦恳环N看似冰凍的環(huán)節(jié)，重新檢視廣告/生意、品牌/消費(fèi)者、環(huán)境/機(jī)會之間的每一種可能，非常期待讓美好再次發(fā)生，那或許是「廣告」的新時代角色與任務(wù)。

中國市場需要什么樣的廣告公司和廣告人？
分享人：唯有光傳播 策略合伙人 趙闊

這時代需要懂生意、能落地、長陪伴、共成長的營銷人和廣告公司。

目前的大背景是，這是一個中國品牌即將崛起的時代。如今中國GDP已經(jīng)超過歷史上的日本和蘇聯(lián)最高數(shù)據(jù)，并且重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費(fèi)市場；疫情和經(jīng)濟(jì)下行對消費(fèi)增長有負(fù)面影響，但整體可控；消費(fèi)者民族意識和文化自信爆發(fā)，更愿意使用國家品牌和產(chǎn)品，未來5-10年，中國自身的品牌會迎來一場爆發(fā)。

與此同時，這也是一個營銷行為離生意本質(zhì)最近的時代?？萍加绕涫敲襟w和社交技術(shù)的發(fā)展，為原本的傳播行為提供了豐富的細(xì)分工具和洞察工具，同時使原本集中的營銷陣地“粉塵化”；創(chuàng)意的外延不斷擴(kuò)大，一個資源、一個IP、一種技術(shù)、一次合作、一組打法都可以成為創(chuàng)意，這就向廣告行業(yè)提出了更高的要求。

所以，時代對行業(yè)的要求在不斷進(jìn)化，品牌更需要廣告公司能夠與自己站在一起，不僅僅從傳播角度，更能從產(chǎn)品角度、生意角度和社會角度去應(yīng)對世界最大消費(fèi)市場的快速變化。廣告公司原本的職能被甲方自己的團(tuán)隊(duì)和下游的媒介公司不斷分化壓縮，只有懂生意、能落地、長陪伴、共成長的廣告公司，才能在長久的經(jīng)濟(jì)周期中立于不敗。

廣告公司的未來，是和誰競爭？
分享人：明堂傳播 創(chuàng)始人 于瑋麟 Valley 

搞清楚競爭對手是誰，我們才知道這個行業(yè)的未來，需要的是什么樣的公司。

關(guān)于“廣告公司和誰競爭”這件問題——

十年前的答案會很簡單：廣告公司的競爭者，就是廣告公司，可能還有咨詢公司和公關(guān)公司。從本質(zhì)上來說，大家都是一類公司，是創(chuàng)意服務(wù)的公司。

五年前的答案開始發(fā)生變化：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的強(qiáng)勢，各大廣告獎項(xiàng)開始頻繁出現(xiàn)平臺的名字，他們以更大的平臺、更高的薪資吸引了一大批優(yōu)秀的年輕人的加入，其中不乏很多廣告行業(yè)的人才，于是廣告公司又多了一批強(qiáng)大的競爭者：平臺們。

而這幾年開始，與平臺共生的公司們也加入了戰(zhàn)局，來切分廣告行業(yè)的這塊蛋糕：比如TP公司，DP公司等。（廣告人哭了：能不能不要就逮著一只羊薅羊毛？）

廣告行業(yè)的從業(yè)者們從被動接受變化到主動擁抱變化，我們需要認(rèn)真思考：廣告公司的未來，是和誰競爭？

品牌的需求變了：從【創(chuàng)意】到【生意】

廣告行業(yè)高速發(fā)展的黃金時代，也正是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)高速發(fā)展的黃金時代，很多行業(yè)都蒸蒸日上，只要品牌位于增長的風(fēng)口，并不難感受到時代的紅利。于是品牌對于廣告公司的需求是【創(chuàng)意】，創(chuàng)意好就買單，相信Branding 的力量。

可是隨著疫情和全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)衰退，連華為都喊出了“不要再講故事，一定要講實(shí)現(xiàn)”，越來越多的品牌也要“把寒氣傳下去”給廣告公司，這個時候，品牌要的就不是【創(chuàng)意】了，而是【生意】。他們要看到廣告公司實(shí)實(shí)在在地給品牌“產(chǎn)生價值”，這個價值，不再是曝光互動點(diǎn)擊等數(shù)字KPI，而是銷售、或者渠道、或者離消費(fèi)者更近的消費(fèi)需求的服務(wù)體現(xiàn)?；谶@個認(rèn)知，廣告公司的競爭對手就能略窺一二：

1、離消費(fèi)更近的平臺

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺早已成為廣告公司的強(qiáng)勁競爭對手，他們從創(chuàng)意到策劃到平臺側(cè)的整合營銷，這些年已經(jīng)成為品牌方的預(yù)算傾斜重心。但隨著品牌方對于【生意】的需求，那些離消費(fèi)更近的平臺，如阿里京東、擁有電商能力的抖音快手、離消費(fèi)決策更近的小紅書等平臺，將會更強(qiáng)勢地蠶食品牌的預(yù)算，而且相當(dāng)比例預(yù)算會繞過廣告公司直接和平臺合作。

競爭指數(shù)：★★★★★

2、基于這些平臺的衍生公司

前幾年開始，很多廣告公司就發(fā)現(xiàn)，比稿時會遇到TP公司。這些公司從電商拓疆至廣告行業(yè)（欺負(fù)我們門檻低），以更效果導(dǎo)向的邏輯打出差異化，拿走了很多本屬于廣告公司的預(yù)算。未來幾年，這種勢頭只會越來越?jīng)坝?。而且除了TP公司外，基于抖音的DP、小紅書的RP代理等，由于對平臺的理解更深刻更專業(yè)，也會對很多以媒介業(yè)務(wù)為主的廣告公司帶來新的挑戰(zhàn)。

競爭指數(shù)：★★★★

3、品牌的經(jīng)銷商

一些以前只會賣貨的經(jīng)銷商，也將成為廣告公司的競爭對手。很多扎根渠道銷售的品牌，對于經(jīng)銷商的依賴是巨大的。有一些品牌的大經(jīng)銷商已經(jīng)成立或準(zhǔn)備成立自己的營銷團(tuán)隊(duì)，把品牌的預(yù)算“自產(chǎn)自銷”，通過承諾銷售GMV，來獲取品牌營銷預(yù)算，并把預(yù)算呈現(xiàn)到渠道端，正向循環(huán)?！耙涣凳畷?，雖然對于很多類目的品牌來說，單純的銷售端營銷是飲鴆止渴，但現(xiàn)實(shí)的銷售壓力擺在面前，誰能拒接這種誘惑。

競爭指數(shù)：★★★☆

4、甲方本身

到最后小丑竟然是我自己？一個殘酷的事實(shí)是：這幾年品牌方的lead agency慢慢有變成甲方自己的趨勢。品牌開始降本增效，從乙方招募了很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告人，把營銷大腦的角色變成了品牌方自己。很多乙方的角色，從以前的【大腦】變成了【雙手】，而且無處說理去，甲方市場部又專業(yè)又省錢，還更了解自己的品牌，為啥還要花那么冤枉錢找乙方？當(dāng)然很多乙方會有自己不可替代的作用，但這種作用，只會越來越少。

競爭指數(shù)：★★★☆

5、KOL們

是的沒錯，就是那些我們天天在合作的，和廣告公司如膠似漆形影不離的KOL們。當(dāng)一個個KOL既有創(chuàng)意能力，也有內(nèi)容能力，還有傳播能力的時候，他們就不再是我們的被采買方了，而是變成了我們的競爭對手。品牌方會直接找到他們，然后跟廣告公司輕飄飄的來一句：幫我走個賬??！

競爭指數(shù)：★★☆

前有狼后有虎，但廣告行業(yè)的從業(yè)者也可以好好抓住機(jī)會，從【擁抱變化】到【驅(qū)動變化】，更好地思考如何從【創(chuàng)意伙伴】到【生意伙伴】，不要限制自己的邊界，或許會有更好的答案。

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