國內(nèi)消費者接觸植物奶往往是從一杯燕麥拿鐵開始，到后來很多人點單會有意識地將牛奶換成燕麥奶，如今面對貨架上百花競放的產(chǎn)品區(qū)，大家也有了一定的品類心智。

以燕麥奶單品切入植物奶市場是行業(yè)‘漲潮“時的景象，后來入局者也大多選擇了這種省力快速的打法，很快市場上就出現(xiàn)了不少同類品牌。“你方未唱罷我已登場”，品牌如何才能擁有品類話語權(quán)？

要討論這個問題，不如先來問問消費者的意見，對于植物奶品牌，他們有什么印象？

OATLY一定是繞不開的代表。這個曾經(jīng)以燕麥拿鐵打開國內(nèi)消費者對于植物奶認(rèn)知的舶來品牌，如今甚至有了「咖啡大師」黃金前綴。若回到本土有一個品牌你或許一時叫不出它的名字，但站在冷柜前或搜索植物奶，一旦看到就絕不會陌生。

植物標(biāo)簽Plantag，如果不是特意去了解，許多人很難想到這是個僅上市兩年的品牌。更值得注意的是，它在創(chuàng)始初期就獲得了總計6000萬人民幣天使+輪融資，這在國內(nèi)植物奶市場絕對算是「優(yōu)等生」待遇。

（數(shù)據(jù)來源：公開資料）

市場資本紅火卻也謹(jǐn)慎，年輕消費者個性也理性，植物標(biāo)簽到底做了什么能一路走紅？ 

從一口植物蛋白，聯(lián)系到新中產(chǎn)消費

要了解植物標(biāo)簽的品牌成長，就少不了要提及它所在的風(fēng)口。

國內(nèi)消費者心中的植物奶，是個舶來概念：先在歐美涌起，后傳入中國。而國外市場的興起，其實與反牛奶風(fēng)潮息息相關(guān)。人們對于牛乳業(yè)的爭議，主要圍繞產(chǎn)業(yè)不人道、破壞水土、碳排放量過大，以及牛奶不適合人體吸收等。

（圖源：紀(jì)錄片《洗·白》）

正值轉(zhuǎn)型期的OATLY 看到這里，用后來被網(wǎng)友戲稱為“碰瓷”的傳播，不僅為品牌確定了更與時俱進的定位——代表著全新的生活方式和環(huán)保主張；也借此打開了一片廣闊市場。

“和牛奶很像，不過是給人類喝的”，“哇，沒有牛！”，“對，我們是素食主義者，所以你呢？”，此類頗為挑釁的文案一出，引來人群的廣泛關(guān)注，同時也激起牛乳業(yè)的反擊。

2014年，瑞典乳制品集團LRF Mjlk以侵害名譽為由，一紙訴狀將OATLY 告上法庭；當(dāng)然OATLY 敗訴了，但此前品牌傳播甚至是這場官司，確實有效打開了消費者對于植物奶的認(rèn)知，以及所在市場。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

相比國外環(huán)保主義、人道主義等觀念論，植物奶進入中國市場則走了另一種路徑。與精品咖啡合作，用一杯燕麥風(fēng)味的濃香拿鐵，OATLY先過了中國消費者舌頭這一關(guān)；對乳糖不耐受人群非常友好，植物蛋白更易吸收等，打出鮮明的產(chǎn)品價值點；最后，品牌定位到的環(huán)保理念，有效影響了人群消費。

其實中國人對于植物奶非常熟悉，從尋常百姓家的豆?jié){，到童年記憶中的花生露、六個核桃等谷物飲料，這一口可以說動了古早DNA。即使其營養(yǎng)本質(zhì)無法與牛奶絕對抗衡，但人們還是會不由自主地將其與健康相關(guān)聯(lián)。之于行業(yè)，這是一份天然的心智基礎(chǔ)。

可細(xì)究起來，大眾認(rèn)知中今天的植物奶與過去的植物飲料并不相同——前者代表了一種生活觀，與環(huán)保、有機健康直接掛鉤，同時還隱含著新中產(chǎn)消費的曖昧意味；對比之下，后者無論是產(chǎn)品本身還是代表的生活理念，都“樸素”得多。

拋開各種技術(shù)名詞，如果總結(jié)植物奶到底「新」在哪、「貴」在哪，可以歸為「科技讓植物營養(yǎng)的萃取程度發(fā)生質(zhì)的改變」，這一點直接體現(xiàn)在營養(yǎng)成分表和配料表上。

就拿蛋白質(zhì)來說，傳統(tǒng)植物飲料的含量基本在1%以內(nèi)，而技術(shù)升級后，市面上大部分植物奶提高了4-6倍，有些甚至能與牛奶的蛋白含量畫等號。這對于講求品質(zhì)升級的新一代來說，是有一定說服力的；保留下來的更多的膳食纖維以及0乳糖、0膽固醇，有效切中了關(guān)注健康飲食、減肥人群的細(xì)分需求。

一句輕輕的自我介紹，無形間成為了品類代表

但認(rèn)真說來OATLY打開國內(nèi)植物奶市場后，陸續(xù)出現(xiàn)了許多同類品牌，可沒有一個能與之齊肩。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者在選擇時，并沒有清晰的品牌心智。

在大多數(shù)品牌趁勢推出燕麥奶分一杯羹時，植物標(biāo)簽卻多動了個心思。品牌名稱中「植物」二字，已經(jīng)明確錨定了市場——整個植物基。先不說品牌是否完全會覆蓋、消費者能否真的認(rèn)同，但在市場上這就是明顯的打靶標(biāo)定動作。

但「品牌」是個復(fù)合詞，名稱基本盤之外還有一個抽象的符號logo；大家對植物標(biāo)簽印象更深的，也是那個放大了的井號鍵 #。對于年輕人來說，這個符號再熟悉不過，網(wǎng)絡(luò)上它代表著話題，用戶在記錄或參與討論時，也早已形成加標(biāo)簽的自覺。

鮮明又熟悉，與品牌緊密貼合，還有一定的想象空間，這些足以成就一個超級符號。

與此同時，植物標(biāo)簽又用一句口號「我們和牛奶不熟」，明確表達了自己的“原則”。這確實很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年OATLY 那句“It's like milk，but made for human”，但不可否認(rèn)，它確實幫植物標(biāo)簽在品類中豎起一面個性旗幟。

“我是......，同時我又不是......” 這種混合了肯定和否定的表態(tài)，是不是比常見的“我是”介紹得更立體一些呢？但如果植物標(biāo)簽的標(biāo)簽化僅僅是這些，也未免有些單薄，真正承載品牌價值的，是產(chǎn)品。

產(chǎn)品特性標(biāo)簽化，暗示的方式簡單點

來看植物標(biāo)簽的新品上市之路：

在已經(jīng)打下來的燕麥奶江山上，品牌先用1L裝燕麥奶撬開B端市場，在與Tims、M Stand、Seesaw等大火咖啡及奶茶品牌的合作中，產(chǎn)品滲透進渠道網(wǎng)絡(luò)，同時也在消費者味覺中植入品牌印象。

僅僅三個月后，面向C端植物標(biāo)簽上市三款250ml的燕麥奶、開心果奶、芝麻奶，以此充實植物基品類。

至此，我們已經(jīng)能看到它在行業(yè)中的輪廓：品牌能清晰識別，有一定的產(chǎn)品保證，植物標(biāo)簽本簽，已初具雛形。

但客觀說，市場上植物奶產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，植物標(biāo)簽即使名符其實，也只是眾多品牌中稍具特點的那個，如何在現(xiàn)有認(rèn)知上烙印品牌心智？植物標(biāo)簽選擇對產(chǎn)品分別「標(biāo)簽化」，每個定位都很耐人尋味。

燕麥植物奶；膳食纖維含量約等于3個蘋果
芝麻奶：1瓶含有3000多顆黑芝麻
榛子奶：1日份堅果

（看下來總有種只需要多買幾瓶植物標(biāo)簽，就能滿足每日營養(yǎng)的感覺）

產(chǎn)品清晰地標(biāo)注了各個優(yōu)勢，同時也回應(yīng)了行業(yè)痛點：煥新從前消費者用燕麥奶概括植物奶的印象；拓展即飲消費場景；打破了品類依附于咖啡的被動局面。

在你常去的全家制造偶遇，接觸后再來到線上

快消行業(yè)中，渠道鋪貨的重要性毋庸置疑，它單刀直入地考驗著市場數(shù)據(jù)。基于對目標(biāo)群體和消費潛力的深入了解，植物標(biāo)簽將用戶的第一次試新場景，預(yù)設(shè)在全家便利店。

便利店消費人群與植物奶的潛在受眾高度重疊，這是行業(yè)常識，植物標(biāo)簽?zāi)芟氲?，其他競品?dāng)然不會錯過。那當(dāng)不同植物奶擺在同一排貨架上，植物標(biāo)簽除了相對易識別的產(chǎn)品形象外，還有什么優(yōu)勢呢？又要提到那句話：“魔鬼”藏在細(xì)節(jié)中。

試想一下，你去便利店有多少是有明確目的，又有多少只是去“逛一圈”。這個「逛」就給了品牌機會，尤其是新品牌，“可以讓你試試新的”——消費目標(biāo)不明確，也就意味著更有可能隨手買點什么。

回想一下全家那片植物奶貨區(qū)，相對其他品牌，植物標(biāo)簽的形象、產(chǎn)品、特性定位，整體品牌價值的釋放是不是更典型一些？更直接地說，它更有潛力成為「你買的第一瓶植物奶」。可以這樣理解，植物標(biāo)簽此前的「品牌建設(shè)工作」，在便利店這個消費場景，“實踐”出相當(dāng)可觀的市場潛力。

在常規(guī)鋪貨之外，植物標(biāo)簽還與全家玩起了時下大熱的市集，在店內(nèi)推出植物基月主題活動。潛力股和新消費空間彼此襯托、裝點，提升了消費場景趣味性；市集概念和植物基又有著高度融合性，人們在隨手翻看時，自然感受到植物基的本源價值——天然、環(huán)保、營養(yǎng)多元。

從2021下半年開始，植物標(biāo)簽滲透進全國近3000家全家便利店，初步完成線下渠道建設(shè)。

（植物標(biāo)簽x全家 植物營養(yǎng)市集活動）

試新在全家，復(fù)購在商超、線上；從單瓶“埋伏”，到組合搭配、成箱折扣，植物標(biāo)簽的鋪貨思路非常清晰，也站在用戶角度理順了消費邏輯。

在線上店鋪，植物標(biāo)簽還選擇和精品咖啡品牌合作，捆綁銷售，逐漸沉淀出「OATLY的國貨平替」這一消費心智。

#從符號到話題，營銷總是能成為朋友圈素材

終于要說到大家更熟悉的井號鍵#這部分，前文提到過，#本身就代表著話題性，而植物標(biāo)簽聰明就聰明在，它不僅從視覺上利用這個符號，更從意義層充分挖掘其營銷潛力。

去年上市三款新品后不久，植物標(biāo)簽就發(fā)起了一項早餐空投計劃；空投城市定在上海、廣州、深圳，并與15家企業(yè)進行了深度合作?；顒幽康暮芮逦珳?zhǔn)聚焦一線城市年輕上班族，產(chǎn)品定位在早餐伴侶。免費領(lǐng)取產(chǎn)品后，隨手將這份「時尚的健康」拍照發(fā)圈，自然是人之常情。

今年的早餐空投計劃剛于9月結(jié)束。兩年下來總計發(fā)放超2萬份的早餐，植物標(biāo)簽廣泛觸達人群的同時，也在大眾心中留有品牌溫度和記憶。

值得一提的是，這兩期活動中超級符號#借包裝設(shè)計大大提高了傳播效率；尤其在今年，植物標(biāo)簽干脆將早餐袋升級成更適合拍照凹造型的網(wǎng)紅包。色彩青春亮麗、既關(guān)聯(lián)品牌又網(wǎng)絡(luò)化的符號、設(shè)計潮流又清爽，一款時尚周邊輕松喚起年輕人隨手一拍的心。

「早餐空投計劃」將溝通重點定在營養(yǎng)健康，聚焦上班族早餐這一有利消費場景；而與植物基相關(guān)的另一個話題——環(huán)保，則出現(xiàn)在植物標(biāo)簽的代表性營銷案例——「讓地球cool起來」。

品牌連續(xù)兩年舉辦了該活動，而“讓地球cool起來”的方式之一是與咖啡館深度合作，以植物基產(chǎn)品共創(chuàng)環(huán)保主題特調(diào)，喚起人們的減碳意識。

地球不枯燕麥拿鐵、沙漠海燕麥拿鐵、海洋綠洲......飲品名稱緊扣環(huán)保減碳主題，不僅強調(diào)了植物基的環(huán)保屬性，在這樣的自由共創(chuàng)中，植物奶也早已擺脫咖啡伴侶的身份，成為實質(zhì)的主角。

其實，和咖啡品牌合作是業(yè)內(nèi)常用營銷，但因為植物標(biāo)簽放大了活動的話題度和態(tài)度，自由創(chuàng)作、主題命名等一系列創(chuàng)意又執(zhí)行得尤其亮眼，所以活動從傳播到實際反饋都格外出挑。

連續(xù)兩年舉辦，不斷經(jīng)營話題，植物標(biāo)簽不僅成為了一種營養(yǎng)健康新選擇，也代表了低碳、有機的生活方式；「讓地球cool起來」也成為植物標(biāo)簽一項動態(tài)沉淀的品牌資產(chǎn)。

是一瓶網(wǎng)紅奶，還是一個能持續(xù)飛的子彈？

短短兩年就在行業(yè)爆紅；提到植物奶很多人都能下意識想到它；在投資方眼中也大有可為，融資頻頻......這其中當(dāng)然有風(fēng)口紅利，但為什么植物標(biāo)簽?zāi)茱w得比對手更快、勢頭更猛?

或許是創(chuàng)始人@張自豪的天賦:這個94年出生的年輕海歸，曾是清華校子。他參加過各大衛(wèi)視知識類節(jié)目，在《一站到底》中拿下冠軍；后來也一直活躍在網(wǎng)絡(luò)......從他的身上，我們可以看到典型的精英「后浪」形象。
再回到植物標(biāo)簽，也就不難理解為什么這個品牌剛滿2歲就有著如此亮眼的“雙商”。創(chuàng)始人的人格特質(zhì)，能很大程度上影響品牌的底色與基因。

但還有一個更具參考價值的，即文章反復(fù)提起的品牌所走出的「標(biāo)簽化之路」。對于個體這絕對不是褒義贊美，但放在市場中新品牌若能擁有一種標(biāo)簽，相當(dāng)于贏了第一回合。

植物標(biāo)簽的“標(biāo)簽”，不僅在超級符號#上，在品牌名里，也在傳播活動中，在其新生代植物營養(yǎng)的品牌定位中。正是這一切，整合出一個形象、內(nèi)容、精神更為統(tǒng)一的品牌。

（陸家嘴咖啡節(jié)活動現(xiàn)場）

（深入運動健身場景）

 
(上海疫情愛心捐贈)

(聯(lián)合環(huán)保組織藍(lán)絲帶開啟凈灘活動)

一瓶所謂的網(wǎng)紅植物奶，沒有什么魔法；一匹熱門賽道中剛兩歲的黑馬，也實實在在經(jīng)歷了品牌建設(shè)初期基本過程，只是它更聰明了一點、用心了一些，當(dāng)然也確實更幸運。

但現(xiàn)有的紅火，并不代表它就真的能代表行業(yè)中那個植物基標(biāo)簽，畢竟賽道依然井噴，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費心智也尚不成熟，植物奶市場中更多的仍是品牌單方敘事。

植物標(biāo)簽如何在現(xiàn)有的認(rèn)知優(yōu)勢、商業(yè)勢能基礎(chǔ)上，持續(xù)鞏固產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)？如何通過豎起技術(shù)壁壘，突破產(chǎn)品同質(zhì)化？

在耕耘消費心智上，植物標(biāo)簽?zāi)芊裨谠绮?、咖啡之外，拓展出更多元的消費場景？傳統(tǒng)植物飲品市場主要聚焦在過節(jié)送禮場合，而植物標(biāo)簽?zāi)芊駸ㄐ嘛嬍秤^，使植物基從年輕時尚的概念、偶爾一試的嘗新，真正落地到日常。就像吃火鍋、燒烤時，自然想到可樂、冰豆奶那樣......

總而言之，這個年輕人還有許多事要做、可以做。在橫向擴容植物奶品類后，植物標(biāo)簽?zāi)芊窠⑵鹫嬲钠放谱o城河，值得持續(xù)觀察。