前言：

在生機(jī)蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)，一群充滿(mǎn)創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對(duì)做品牌，他們有獨(dú)到想法、不俗審美；對(duì)做文化，他們有盡其心的堅(jiān)持、藏于胸的銳氣。憑著個(gè)性化的設(shè)計(jì)與表達(dá)，他們逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。

各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當(dāng)他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開(kāi)。

第四期「本土小品牌觀察眼」，帶大家認(rèn)識(shí)一個(gè)快樂(lè)的、有煙火氣的可持續(xù)時(shí)尚品牌——好瓶HowBottle。

你眼中的可持續(xù)是什么樣的？

是新聞里耳提面命的關(guān)乎人類(lèi)未來(lái)的“生存大計(jì)”？還是將塑料瓶扔進(jìn)“可回收”垃圾箱的“日行一事”？

很多人眼中的可持續(xù)，似乎常常是一種“大而遠(yuǎn)”的環(huán)保意識(shí)、“自我約束”型的環(huán)保行動(dòng)。

這樣看來(lái)，成立6年，再生了90萬(wàn)個(gè)塑料瓶、100公斤海洋漁網(wǎng)的可持續(xù)時(shí)尚品牌——好瓶HowBottle，對(duì)“可持續(xù)”的詮釋?zhuān)@得有些“輕量級(jí)”。

輕盈為上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、情緒為先的品牌溝通，這個(gè)以“開(kāi)心”為宗旨的品牌，一直專(zhuān)注于當(dāng)下的語(yǔ)境、生活的場(chǎng)景，致力于讓“利它”的可持續(xù)消費(fèi)，成為一件“悅己”的事兒。

從宏大的環(huán)保語(yǔ)境跳脫出來(lái)，好瓶以“小而美”的姿態(tài)書(shū)寫(xiě)“可持續(xù)”的品牌故事，并逐漸長(zhǎng)成創(chuàng)始人黃寧寧對(duì)它期望的樣子：“一個(gè)真實(shí)有趣的、有煙火氣兒的可持續(xù)時(shí)尚品牌”。

一群快樂(lè)大師，在泛濫的美好生活里尋開(kāi)心

創(chuàng)辦好瓶的想法，始于黃寧寧一場(chǎng)尋找自我的旅程。

當(dāng)時(shí)，在大阿里做了5年運(yùn)營(yíng)，對(duì)無(wú)止盡的消費(fèi)增長(zhǎng)感到疲倦的她，辭去了工作，開(kāi)始了一段沉浸于山川、海洋和人群的gap year。她享受自然、體味生活的旅途中，她開(kāi)始關(guān)注環(huán)保，思考自己能為地球、為環(huán)境做些什么。

好瓶HowBottle創(chuàng)始人 - 黃寧寧

當(dāng)接觸到塑料瓶回收再生技術(shù)，黃寧寧很快確認(rèn)了想做的事?！皩⑸⒙湓诟魈幍乃芰掀渴占饋?lái)，變成實(shí)用、時(shí)尚的潮流產(chǎn)品”，這件“又酷，又很有趣的事兒”，成了她的目標(biāo)。

就這樣，2016年好瓶HowBottle誕生了。

“做一只站在快消時(shí)代泥石流里，逆流而上的鮭魚(yú)”。好瓶懷著這番勇氣出發(fā)，但初出茅廬的品牌，很快遇到了難題。

在推出第一件產(chǎn)品——由12個(gè)塑料瓶做成的好瓶Tee時(shí)，“衛(wèi)不衛(wèi)生？”“安不安全？”“為什么塑料做的衣服賣(mài)這么貴？”種種疑問(wèn)，讓好瓶認(rèn)識(shí)到，循環(huán)再生產(chǎn)品在普通消費(fèi)者的認(rèn)知度和信任度仍然不足。

好瓶第一款產(chǎn)品 - 12個(gè)塑料瓶款好瓶Tee

黃寧寧開(kāi)始思考，“如何賦予可持續(xù)產(chǎn)品長(zhǎng)久的生命力與個(gè)性，讓它能夠融入日常，加深人們對(duì)“變廢為寶”的切身理解。”在品牌slogan里，可以看到好瓶的答案。

“讓自己開(kāi)心，地球也開(kāi)心”。主體一經(jīng)調(diào)換，可持續(xù)不再是“先人后己”的無(wú)私奉獻(xiàn)，而是“美美與共”、甚至“先己后他”。為地球減負(fù)的“付出”，被轉(zhuǎn)寫(xiě)成一件讓自己開(kāi)心的行動(dòng)，好瓶也借此與個(gè)性、悅己的年輕人拉近距離。

而后，用“開(kāi)心”提綱挈領(lǐng)，好瓶堅(jiān)持為環(huán)境減負(fù)、讓地球開(kāi)心，成為國(guó)內(nèi)首家可持續(xù)環(huán)保 B Corp 的同時(shí)，一面將輕盈的情緒融入產(chǎn)品，一面在可持續(xù)和美好生活的意義交集，拓寬品牌愉悅的價(jià)值聯(lián)想，深化可持續(xù)的大眾溝通力。

輕盈設(shè)計(jì)，為可持續(xù)產(chǎn)品注入一些愉悅的小情緒

•  減些分量，相處起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)

開(kāi)心是一種輕盈的情緒。同樣的，輕盈至上，亦是好瓶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的哲學(xué)。

好瓶的單品，都十分強(qiáng)調(diào)輕便性，也沒(méi)有多余的扣具或很快被厭倦的圖案，甚至類(lèi)似“野餐包”的鏤空設(shè)計(jì)也在材料上“能省則省”。這是為環(huán)保，更是為滿(mǎn)足人們最突出、普遍的物的需求。

好瓶-「野餐包」

產(chǎn)品雖輕，卻個(gè)個(gè)都是“多面手”。“野餐包”可提亦可背；方塊包能在大容量單肩包和小巧胸包間自由切換；輕軟的枕頭包，裝得下一臺(tái)電腦，也能讓疲憊的打工人，枕著它躺下就睡。

好瓶-「枕頭包」

在好瓶從需求出發(fā)、化繁為簡(jiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以看到深澤直人“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”的影子。它圍繞著人的直覺(jué)來(lái)設(shè)計(jì)，既滿(mǎn)足每個(gè)人的生活，還添加了日常的趣味。

好瓶-「方塊包」

深澤直人說(shuō)，“人與物之間無(wú)意識(shí)的、和諧的關(guān)系，是設(shè)計(jì)的最好表達(dá)?！蓖瑯拥模闷恳苍谖锱c我、工作與生活的平衡中，探索著讓可持續(xù)產(chǎn)品更具“陪伴”屬性、“日常”特色的可能性。

簡(jiǎn)約、自然，輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)，還能與生活的每一面都能很好適配——或許正是這樣的產(chǎn)品，能讓品牌看起來(lái)親切、可信任，與用戶(hù)相處愉悅。

• 加點(diǎn)細(xì)節(jié)，多一份情結(jié)與溫度

結(jié)構(gòu)與功能做減法的同時(shí)，好瓶還在材料與細(xì)節(jié)上做文章，為產(chǎn)品增附“意義”。

環(huán)保是公益性的，做環(huán)保卻不一定要默默無(wú)聞。在好瓶這里，它不僅明確告知每件你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，由多少個(gè)塑料瓶、多少平廢舊漁網(wǎng)，經(jīng)怎樣的工序制作而成，還在產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)，將環(huán)保分明標(biāo)示。

塑料瓶蓋制成的紐扣、“漁網(wǎng)包”外露的漁網(wǎng)，甚至再生牛皮紙材料的包裝，都在強(qiáng)調(diào)品牌可持續(xù)、環(huán)保的屬性。

人是符號(hào)性的動(dòng)物，年輕人尤甚。年輕的“環(huán)保人士”，把有可持續(xù)標(biāo)簽的產(chǎn)品穿戴上身，“為拯救全人類(lèi)而穿衣服”的自豪感、興奮感油然而生。品牌的好感也悄然而生。

可持續(xù)的價(jià)值感之外，好瓶還融入一些趣味性、故事性的“小心機(jī)”，讓每一件衣服、背包，都與一種柔和、愉悅的情緒相關(guān)。

與可口可樂(lè)合作的“24包”系列，內(nèi)側(cè)縫制寫(xiě)著“我曾服役”的小塊布料，訴說(shuō)它的原料再生自雅安地震救災(zāi)帳篷，而每售出24個(gè)“24包”，好瓶將再捐出一頂救災(zāi)帳篷。

好瓶 -「24包」系列

而另一款明星單品“在乎衣”，后背的slogan遇水變色。從“I don't care”到“I do care”，像嘴上說(shuō)著“隨便”、“不在乎”的年輕人，一場(chǎng)雨卻將心中的“我在乎”泄露無(wú)余。

好瓶 -「在乎衣」

一件可持續(xù)背包里，裝滿(mǎn)可循環(huán)的善意；一件風(fēng)雨衣，用自嘲的語(yǔ)氣給人會(huì)心一擊。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“四兩撥千斤”的情緒力，將品牌對(duì)人的理解和表達(dá)凝結(jié)其間，使產(chǎn)品成為一種悅己的存在。

這些單品的熱賣(mài)也證實(shí)，對(duì)于更多普通消費(fèi)者而言，當(dāng)可持續(xù)拆解成一件件簡(jiǎn)約時(shí)尚，又帶著點(diǎn)玩味、驚喜、感動(dòng)的單品，人們也能更輕松、更心甘情愿地，邁出可持續(xù)生活的第一步。

讓聯(lián)結(jié)發(fā)生，在具象生活里“游好”聚會(huì)

在品牌溝通層面，考慮到大眾對(duì)可持續(xù)的距離感，好瓶找到了它的一些近義詞：舒服自在，貼近自然；質(zhì)感生活，少即是多；關(guān)注未來(lái)……

從這些熟悉的詞匯里提煉溝通語(yǔ)境，好瓶介入街頭市井、郊野海邊，在面對(duì)面的線(xiàn)下活動(dòng)中，將關(guān)于未來(lái)的可持續(xù)與當(dāng)下的日常交融。

• 走進(jìn)日常，讓可持續(xù)在生活里發(fā)生

2017年，身著好瓶“環(huán)保戰(zhàn)袍”的跑者現(xiàn)身全國(guó)7座城市的馬拉松比賽。在充滿(mǎn)活力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，好瓶用一種“扎眼”的方式，面向大眾的首度亮相。

此后，它頻頻身手敏捷地閃現(xiàn)于人們生活的周邊。在上海愚園路將整條街的塑料瓶蓋再生成磚，為環(huán)保“添磚加瓦”；在外灘Piu lab用“可愛(ài)可持續(xù)”的商品治愈不開(kāi)心、在凡幾“現(xiàn)所”地下市集擺攤“販賣(mài)快樂(lè)”……

生活沒(méi)有規(guī)定好的樣子，可持續(xù)行動(dòng)也遠(yuǎn)不止一種定義。由“可持續(xù)”出發(fā)，好瓶在展覽、市集、街頭快閃、城市騎行等等與“美好生活方式”相關(guān)的場(chǎng)景里，延伸品牌表達(dá)的語(yǔ)境，描摹出可持續(xù)生活的多種面貌。

一個(gè)可持續(xù)時(shí)尚品牌的有趣靈魂與熱情朝氣，也由此展露。一來(lái)，日常的情境，讓品牌的表達(dá)更具感染力；二來(lái)，樂(lè)活熱鬧的互動(dòng)，也將可持續(xù)的“快樂(lè)屬性”自然傳遞。

值得一提的是，融入日常的過(guò)程中，好瓶也與可口可樂(lè)、科羅娜、喜茶、太二等“同瓶”品牌發(fā)生交集。

好瓶HowBottle×科羅娜

好瓶HowBottle×喜茶

無(wú)論是聯(lián)名創(chuàng)作一款可持續(xù)產(chǎn)品、還是跨界創(chuàng)意一場(chǎng)環(huán)保性活動(dòng)，國(guó)際大牌、趨勢(shì)新品牌的積極共創(chuàng)，也說(shuō)明，環(huán)保正成為品牌的必做項(xiàng)，好瓶的可持續(xù)基因成為品牌環(huán)保宣言的有力背書(shū)。而向來(lái)愛(ài)玩、愛(ài)創(chuàng)新的品牌的認(rèn)可，也證實(shí)了，好瓶的“快樂(lè)”可持續(xù)，確有其魅力。

好瓶×可口可樂(lè)：「天下無(wú)廢」展

當(dāng)然，對(duì)于好瓶而言，這也是品牌更快破圈的途徑。同時(shí)，如黃寧寧所言，“兩到三個(gè)品牌聯(lián)合在一起，也可以更好地營(yíng)造出一個(gè)故事、一個(gè)生活場(chǎng)景”，它給用戶(hù)一種 “這是我想要的好好生活的感覺(jué)”。

• 集結(jié)有趣人類(lèi)，讓開(kāi)心在聯(lián)結(jié)中可持續(xù)

疫情之后，環(huán)境和人際關(guān)系的不確定性增加，人們需要表達(dá)、渴望鏈接的欲望隨之倍增。關(guān)于這一點(diǎn)，好瓶有著深刻的理解。處于這樣的環(huán)境之下，“聯(lián)結(jié)”成為好瓶可持續(xù)溝通的重點(diǎn)。

“緊密的聯(lián)結(jié)讓我們看到人性的光輝和力量，迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力?！边@也是疫情后的那個(gè)夏天，好瓶發(fā)起“路邊野餐計(jì)劃”的原因。

通過(guò)在社群內(nèi)征集報(bào)名，好瓶將“野餐包”寄給5個(gè)城市的25位用戶(hù)，讓這些用戶(hù)一周使用權(quán)限內(nèi)，記錄下他們和包包一起度過(guò)的美好時(shí)光，并在一周后帶上一份小禮物，將它面對(duì)面地傳遞給下一個(gè)使用者。

在人群間流轉(zhuǎn)的野餐包，讓分隔很久的人與人重新有了交集。一個(gè)月后，它們帶著路邊的、有野有餐的煙火氣，裝著滿(mǎn)滿(mǎn)的故事歸來(lái)，并被好瓶分享給更多人。

真實(shí)的故事里，人群相聚的喜悅、平凡生活的樂(lè)趣，將快樂(lè)的氛圍無(wú)限傳遞，成為疫情下人們情緒療愈的良藥。而融入社群，用戶(hù)之間聯(lián)結(jié)的加深本身，也能幫助形成品牌陣營(yíng)、強(qiáng)化用戶(hù)情感依附。

出于對(duì)用戶(hù)價(jià)值與情感的關(guān)注，類(lèi)似的故事記載與傳遞，在好瓶還有很多。

《同瓶者》欄目里，好瓶寫(xiě)下身處不同時(shí)空、在各自的生活中發(fā)光的“同瓶者”的故事；“人類(lèi)游好計(jì)劃”中，好瓶面向用戶(hù)征集投稿，用一張照片、幾段文字記下普通人的“閃光瞬間”。

能夠影響人行為的是情感，而傳遞情感最有效的工具是故事。打破日常的固定機(jī)位，好瓶的故事帶著生活的詩(shī)意，它讓人們看見(jiàn)日常的快樂(lè)、聽(tīng)見(jiàn)彼此的聲音，也增色品牌的感性色彩與溫度知覺(jué)。一種意氣風(fēng)發(fā)、態(tài)度鮮明，又有著柔軟內(nèi)心的青年人的氣質(zhì)，在好瓶身上漸漸浮現(xiàn)出來(lái)。

同時(shí)，如黃寧寧所言，“對(duì)于自己選擇的物品，它的設(shè)計(jì)者、制造者、使用者，都是怎樣真誠(chéng)的達(dá)成一段關(guān)系，我們可以向消費(fèi)者重點(diǎn)傳達(dá)這件事?！惫适碌姆窒怼⑷巳旱幕?dòng)，既滿(mǎn)足人們社交與情感需求，也能建立用戶(hù)與用戶(hù)的相互認(rèn)同。當(dāng)用戶(hù)打成一片，品牌與用戶(hù)的親密關(guān)系，也將由此而來(lái)。

立于當(dāng)下的可持續(xù)，如何擁抱更好的未來(lái)？

加繆說(shuō)，“對(duì)未來(lái)最大的慷慨，就是把一切獻(xiàn)給現(xiàn)在”。

談到環(huán)保，人們常常會(huì)把視線(xiàn)拉到很遠(yuǎn)，站在價(jià)值的制高點(diǎn)，去眺望略顯抽象的“地球未來(lái)”。但愿意為有趣血拼、為情緒買(mǎi)單的年輕人，顯然更關(guān)注“享受當(dāng)下”。

好瓶深諳此道，在以再生材料為靈感打磨產(chǎn)品的同時(shí)，“關(guān)心糧食和蔬菜，關(guān)心身體和情緒，關(guān)心土地和海洋”，讓可持續(xù)染上煙火氣。它著眼于生活、聚焦于個(gè)體，用輕快寫(xiě)意的語(yǔ)法表達(dá)自我，也將一種“開(kāi)心”的氛圍向外輸送。

“情緒之輪”的研究證明，快樂(lè)的高確定性情緒，是誘發(fā)信任與愛(ài)的情感的高相關(guān)性因素。好瓶用產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)景，誘發(fā)人們向上的情緒力，這是它與用戶(hù)之間建立聯(lián)結(jié)、達(dá)成信任的有效方式，也是它區(qū)別于其他可持續(xù)品牌的核心品牌力。

但正如《文化戰(zhàn)略》中提到的，過(guò)于強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，也很容易掉入情感的陷阱。好瓶一直在努力尋找超越消費(fèi)之上的意義，但最初人們問(wèn)到的那個(gè)問(wèn)題卻并未給到解答：為什么塑料做的衣服賣(mài)這么貴？

無(wú)論怎樣在情感上攻城略地，可持續(xù)材料本身高昂的成本，實(shí)際上早已在循環(huán)再生產(chǎn)品與普通消費(fèi)者之間落下一面難以攻破的墻。

當(dāng)然，這并非好瓶能以一己之力解決的問(wèn)題。它涉及到整個(gè)可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，更關(guān)乎環(huán)保商業(yè)的一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題：“反消費(fèi)主義”反而激起新的購(gòu)買(mǎi)欲，人們甚至?xí)ǜ噱X(qián)去購(gòu)買(mǎi)“可持續(xù)”，這是否算得上真正的環(huán)保呢？

參考資料：
好瓶HowBottle，五年只做可持續(xù)，我們經(jīng)歷了什么？2021-10-26
一棵ECOBUYER，對(duì)話(huà) | 「好瓶」黃寧寧：越來(lái)越多的人在找尋超越消費(fèi)之上的意義， 2020-09-27 ；
品牌星球brandstar，好瓶HowBottle：可持續(xù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大眾溝通方式探索，2020/07/22；
磁器，專(zhuān)訪(fǎng)｜好瓶HowBottle，給這位創(chuàng)始人一個(gè)好評(píng)， 2020-05-18；