DIOR美妝，開辟奢品全域興趣電商營銷新模式
一直以來，奢侈品牌的營銷給人的感知，往往和“高端”、“神秘”等詞強關(guān)聯(lián)。
但創(chuàng)建于1947年的DIOR，落地中國市場主流電商平臺后，走在了奢品差異化營銷之路的前沿。
8月，DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典落地抖音電商，推出系列營銷活動。DIOR美妝借力抖音全域興趣電商的優(yōu)勢，通過差異化的貨品策略、內(nèi)容場和中心場的聯(lián)動、全域派樣等策略快速冷啟，人群拉新效果顯著，彩妝/香氛/護膚全品類均實現(xiàn)了生意增長。最終，GMV收獲4倍爆發(fā)，為奢品行業(yè)提供了全域興趣營銷范本。
DIOR美妝開業(yè)盛典落地抖音電商
一場全域興趣營銷新實驗
在全域興趣電商，奢品美妝怎么玩？此次DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典延續(xù)了品牌一以貫之的調(diào)性，借助全域興趣電商的內(nèi)容生態(tài)和強勢資源，通過一系列營銷打法，鏈接興趣，打響開業(yè)聲勢。
1、內(nèi)容場：發(fā)揮DIOR美妝品牌優(yōu)勢，打響開業(yè)聲勢
差異化的貨品策略，助力品牌拉新
美妝類產(chǎn)品一直是DIOR所屬的LVMH集團的強勁增長點。2022上半財年，LVMH集團香水和化妝品部門錄得13%的有機收入增長，其中DIOR美妝香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，鞏固了其在所有主要市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
但此次的DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典，卻并沒有僅僅聚焦于美妝和香水品類，而是開辟出了差異化的貨品賽道——護膚線。從貨品策略角度來看，彩妝和香水這類強心智品類，用于完成在開業(yè)盛典時的流量引入和生意增量；而護膚線的拓展，使?jié)摿ζ奉愐苍谌蚺d趣電商賽道實現(xiàn)了可視的新品牌增量和人群拓新。
在此次開業(yè)盛典中，DIOR美妝選擇首發(fā)新品花秘逆轉(zhuǎn)面霜和今年3月推出的睡蓮潔面等系列產(chǎn)品作為主推品，并借助羅盤策略工具，通過問卷投放等形式對潛力品類睡蓮潔面進行了前期測款，根據(jù)用戶反饋的內(nèi)容興趣點，全面應(yīng)用于內(nèi)容場短視頻中，助力爆品孵化和銷售爆發(fā)。
差異化的貨品策略結(jié)合數(shù)據(jù)工具，使得DIOR美妝的護膚品類在全域興趣電商收獲了第二增長曲線，也完成了目標(biāo)人群的有效拉新。活動期內(nèi)，DIOR彩妝、香氛、護膚全面爆發(fā)，口紅和香水銷量登頂全行業(yè)第一，底妝銷量登頂國際品牌底妝第一，睡蓮潔面產(chǎn)品登頂國際潔面榜第一，單品及套盒銷量占比環(huán)比增加了2倍。
興趣內(nèi)容的全面鋪開，強化開業(yè)氛圍及傳遞
有了差異化的貨品策略，興趣內(nèi)容的全面鋪開，也在不斷強化開業(yè)氛圍的傳遞。無論是高調(diào)性的直播間的打造，還是短視頻達(dá)人及直播達(dá)人的開業(yè)氛圍打造，亦或是全域派樣活動，都在不斷強化DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典的氛圍，完成有效的貨品及內(nèi)容種草。
百位“超級種草團”的達(dá)人，圍繞鎖色唇膏、曠野香水等開業(yè)重點貨品進行測款營銷和貨品種草，引流開業(yè)活動。這些“超級種草團”在建立產(chǎn)品信用背書的同時，體驗式地測試并傳遞貨品信息，幫助縮短了新品與用戶之間的距離。
DIOR還將直播間打造成了“花秘主題更衣室”、“私享化妝間”，主播在精致奢華的氛圍下直播，給用戶沉浸式的觀看體驗。DIOR還邀請了迪奧中國品牌摯友孫伊涵現(xiàn)身直播間，快速覆蓋粉絲圈層及社交圈層，提升品牌獲客及推廣效率，直接刺激消費需求。
全域派樣活動模式，有效實現(xiàn)人群拉新復(fù)購
作為高客單價的奢品美妝，采用全域派樣的活動模式，既能夠降低消費決策成本，又能完成有效的人群拉新。因此，DIOR憑借其品牌力和產(chǎn)品力，充分招募抖音電商人群，展開全域派樣活動。借助全域興趣電商的達(dá)人和商城資源引流、以爆品派樣作為鉤子吸引用戶加入店鋪會員，實現(xiàn)人群有效拉新及復(fù)購。
據(jù)了解，達(dá)人們通過短視頻種草、直播派樣、付郵費派樣等活動方式，貢獻(xiàn)了40%+的入會率；而在抖音商城，商城資源位、購后入會，定制入口等資源位也為DIOR全域派樣活動強勢導(dǎo)流，使得DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典的影響力層層滲透，聚焦起注意力和討論度?；顒悠?，累計招募會員比活動前一周日均招募會員數(shù)高出7倍。
DIOR美妝在全域興趣電商的一系列營銷嘗試，取得了不錯的效果。#迪奧美妝開業(yè)盛典#話題，也很好地烘托了開業(yè)氛圍。
2、中心場：強效加持曝光和引流，帶來生意增量
由商城、搜索、店鋪等中心化場景組成的抖音商城，是全域興趣電商的重點。中心場立足于“人找貨”的抖音商城功能，品牌能夠借此布局購買觸點，提高拉新效率，帶來生意增量。
在抖音商城，DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典也出現(xiàn)在商城首頁、品牌館、行業(yè)頻道置頂換膚、猜你喜歡坑位等強勢資源位，實現(xiàn)全域資源氛圍霸屏，引流用戶入會，完成目標(biāo)人群沉淀。
通過商城、搜索、店鋪等中心化場景資源的布局，DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典的搜索曝光大幅度提升，不僅讓DIOR美妝生意爆發(fā)，還讓DIOR在保持奢品營銷調(diào)性的同時，為長線的生意經(jīng)營打好基礎(chǔ)。
線上資源撬動了抖音電商的流量與福利支持，助推DIOR美妝品效合一。最終，DIOR在抖音商城的支付GMV環(huán)比增長900%+，活動期爆發(fā)了4倍以上。DIOR美妝在7天內(nèi)實現(xiàn)了快速冷啟，抖音全域興趣電商成為了奢品重要的生意增量來源。
全域興趣電商
奢品營銷增量新陣地
2022年5月，抖音電商升級為全域興趣電商。在全域興趣電商的經(jīng)營中，不僅有以短視頻種草、直播為主的“貨找人”的內(nèi)容場，也有以抖音商城、搜索等“人找貨”的中心場。內(nèi)容場與中心場協(xié)同發(fā)力，更加注重對品牌的增量價值。抖音全域興趣電商通過場域聯(lián)動日漸成熟，滿足了奢侈品牌的增量新需求的同時，實現(xiàn)了品效新爆發(fā)。
1、奢品打開全域興趣電商的大門，收獲增長新曲線
奢品營銷，如何把品牌文化和高級質(zhì)感有效傳遞給用戶？奢品營銷如何才能邁出新的一步，收獲新的市場增量？DIOR美妝此次開業(yè)盛典卻打破了以往的奢侈品營銷的難題，在維持高奢屬性的同時，選擇落地抖音電商，展開有效的內(nèi)容運營和會員運營。
作為首個入駐開業(yè)的奢品美妝先鋒品牌，DIOR美妝結(jié)合全域興趣電商的資源優(yōu)勢，在以興趣為核心導(dǎo)向的場景中拓展品類心智，進行多元內(nèi)容互動，更能在保持高品牌調(diào)性的同時，獲得高質(zhì)量的品牌生意增量，收獲新的增長曲線。
2、內(nèi)容場中心場聯(lián)動，人-貨-場連接更高效
抖音電商的中心場，則是在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上，跑通了全域生意鏈路，提升了品牌轉(zhuǎn)化。全域興趣電商因為有了中心場的補充，不僅能夠完成內(nèi)容場的“貨找人”，還能實現(xiàn)中心場的“人找貨”，有了更高效的人-貨-場連接效果。
DIOR美妝選擇抖音電商作為差異化品類打爆的渠道，借助內(nèi)容場和中心場的聯(lián)動，不僅讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉新效果更顯著，還實現(xiàn)了護膚品類的新拓展，大幅提升了產(chǎn)品的搜索頻率。DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典，打出了奢品行業(yè)營銷的先鋒案例。
3、數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型“興趣化”，實現(xiàn)人群和生意雙增長
DIOR美妝的主流消費人群，是對時尚流行具有強烈偏好，追求生活品質(zhì)、消費能力高以及消費意愿強的群體。品牌想要擴大聲量，就要進行“興趣化”數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，緊跟中國本土用戶的日常觸媒習(xí)慣，追溯其消費行為，這樣才能夠最大限度地沉淀品牌資產(chǎn)以及人群資產(chǎn)。
DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典選擇落地抖音電商，能夠基于抖音全域興趣電商的內(nèi)容特性，與用戶進行更多元形式的對話和互動。從生意達(dá)成的效果來看，DIOR品牌的人群資產(chǎn)、生意銷量等也實現(xiàn)了新的突破。
結(jié)語
一般而言，受各類因素影響，奢品營銷想要快速冷啟動并非易事。從此次的DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典能看出，全域興趣電商的營銷模式的確能夠帶來包括人群拉新、類目拓展、生意增長在內(nèi)的品效增量。不難發(fā)現(xiàn)，全域興趣電商也在不斷地探索、迭代、更新，持續(xù)滿足并適應(yīng)更多行業(yè)的生意需求。
截至發(fā)稿前，芭比波朗、雅詩蘭黛等品牌也正在抖音電商進行超級品牌開業(yè)盛典?；蛟S對于其他品牌而言，亦能從本次DIOR美妝超級品牌開業(yè)盛典落地抖音電商的營銷活動，得到切實的借鑒意義。
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