“宅經(jīng)濟”熱潮持續(xù)發(fā)酵，我們需要什么樣的家？
“越來越能待在家”，是2022年大眾家居生活歷經(jīng)的最直接變化。
一方面，因為人們能在家做的事情變得越來越多：辦公、健身、直播......家的功能屬性得到多維度延展。“可以落腳的安全感”不再是“家”能帶給人們的唯一情緒價值，如何從“家”的氛圍里淬煉出的有關生活的質(zhì)感，氛圍感和儀式感，成為當下新一代家居消費者更為關注的命題。
另一方面，“宅經(jīng)濟”下人們在家的時間變長，生活方式也隨之發(fā)生了變化。表現(xiàn)最為明顯的是以前更信任線下選購家居的消費者，現(xiàn)在開始放心地網(wǎng)上下單高品質(zhì)、有個性、實用性強的“家居單品”來搭配不同的生活場景，優(yōu)化生活空間。
家居電商化，在這個時代迎來了新的發(fā)展機會。
抖音電商迅速抓住了這個風口。今年8月，抖音電商消費電子家居生活行業(yè)推出大家居特色心智賽道「質(zhì)選好家」，以“一起創(chuàng)造你愛的家”為核心溝通方向與消費者進行深入溝通，在端內(nèi)端外聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家與消費者進行創(chuàng)新互動，深度鏈接BC兩端完成了一場高效的情感與心智溝通。
一、重置年輕人生活空間
暖心洞察消費者需求，打造“夢中情家”
抖音電商「質(zhì)選好家」聯(lián)合抖in心動家創(chuàng)作的創(chuàng)意短片聚焦3類不同群體，僅用150秒，就將當代年輕人在工作、感情中最常見，卻又容易被忽略的家居生活狀態(tài)與情緒感受干脆流暢地呈現(xiàn)了出來。這得益于短視頻更能集中表達高濃度內(nèi)容的優(yōu)勢，以及抖音電商對年輕消費者生活細節(jié)與情緒痛點的細致洞察。
3大細節(jié)共情年輕人生活，打造“夢中情家”
生活中懶懶散散的辦公設計師，常常會在零食、電腦、衣服堆成一團的床上工作。但當她學會用收納的家居好物進行分類整理，原本雜亂無章的家，也就慢慢有了秩序感。
生活略顯枯燥的程序員，原本生活在被黑白代碼浸潤的世界里?？勺詮膰L試為家里增添擺件，購置廚具，挑選專門喝咖啡的杯具，生活不知不覺迎來了色彩。
無論多恩愛的夫妻難免要面對激情褪去的考驗。這時候，一張柔軟的地毯，幾盞精致的蠟燭，為二人世界創(chuàng)造時不時的小浪漫，居家好物瞬間就變成了愛人感情的粘合劑。
這三則小家故事所描繪的故事和場景，實際上反映的是每一個普通人最日常的生活細節(jié)。畢竟，“家”作為我們活動最頻繁的場景之一，是我們釋放壓力、處理情緒的私密場所，也是我們體驗生活趣味和享受親密的生活空間。而一個人怎樣裝飾家，往往也體現(xiàn)著一個人選擇了怎樣的生活方式。
「質(zhì)選好家」作為抖音電商消電家居行業(yè)推出的品質(zhì)商家特色心智賽道，正是敏銳洞察到了當代人對家所投射的情緒價值，主動從細節(jié)處共情年輕人的生活。通過豐富的個性化家居，抖音電商「質(zhì)選好家」一方面為當代人家居場景中遇到的難題和困擾提供生活化的解決方案，另一方面，也為當代人提供了更多樣化的生活方式選擇，幫助完成消費者對未來美好“夢中情家”的價值投射。
4款情緒海報洞察用戶需求，化解生活痛點：
除了借助創(chuàng)意短片，從生活細節(jié)講述如何打造家的秩序感、生活感和儀式感，抖音電商「質(zhì)選好家」面向“常駐喵星人”、“初段班媽媽”、“視頻創(chuàng)作者”和“自由插畫師”4類主流群體，發(fā)布了4款情緒海報，并用“實景場景+手繪人物+質(zhì)選好家優(yōu)價好物”三重組合的視覺效果打造了適用于他們的生活場景。
養(yǎng)貓一族在為貓咪選擇娛樂方式的時候，實際上也是在為自己和貓咪創(chuàng)造一個治愈溫暖的家；廚房新手“媽媽”愿意挑選精品廚具是為了未來的“戰(zhàn)場”增添儀式感；以“家”為創(chuàng)作背景的視頻制作者更需要借助家居好物提升畫面觀感，以保證自己更快樂地創(chuàng)作；“自由插畫師”們更是常年“宅”家，舒適怡人的家居環(huán)境是他們創(chuàng)作靈感的重要保障。
綜上，無論是視頻還是海報，都體現(xiàn)了抖音電商「質(zhì)選好家」對年輕人生活細節(jié)的共情和生活情緒的細膩洞察，通過對核心產(chǎn)品受眾人群需求的敏銳洞察，「質(zhì)選好家」在消費者與商家之間建立情感紐帶，用個性化的家居好物化解生活痛點，開啟了一場與消費者“質(zhì)選好家，一起創(chuàng)造你愛的家”心智的對話。
二、以共創(chuàng)重構消費者關系
全域電商資源加持 ，深化用戶消費體驗
“一起創(chuàng)造你愛的家”表達的是抖音電商「質(zhì)選好家」通過內(nèi)容場的場景滲透實現(xiàn)高效撮合用戶和優(yōu)質(zhì)商品雙向選擇的內(nèi)核訴求。其本質(zhì)是借助心智和情緒溝通重新定位用戶商家和平臺的關系，拉進商家與用戶的距離，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草的方式，更好地占領消費者心智。
與消費者“共創(chuàng)愛的家”，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品的雙向奔赴
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，「質(zhì)選好家」在站內(nèi)發(fā)起#美好家居種草大會#活動，為消費者打造「質(zhì)選好家」種草攻略，消費者可根據(jù)平臺推送的人氣商品直播預告，優(yōu)先挑選符合自身需求的家居好貨。這些好貨是「質(zhì)選好家」通過店鋪評分監(jiān)控、權威機構抽檢對品質(zhì)嚴格把關，為消費者篩選出的高品質(zhì)家居好物。
「質(zhì)選好家」通過#美好家居種草大會#在消費者需求、生活靈感和承接供給等多個方面持續(xù)發(fā)力，端內(nèi)以場景化內(nèi)容+優(yōu)價好物+精準流量的組合拳在中心場深耕，從“懂”消費者到與消費者“一起創(chuàng)造愛的家”，一步步培養(yǎng)目標消費者潛在的長期心智。
全域電商資源加持，開展深度心智溝通
值得注意的是，本次「質(zhì)選好家」還特別邀請多位抖音創(chuàng)作者擔當“質(zhì)選好家體驗官”，在端內(nèi)發(fā)起#萬物加上貓都變的好萌 的互動活動。 該活動旨在以“貓星人”的概念完成對家居場景的再一次細分，并通過抖音創(chuàng)作者親身體驗“貓造型”的家居好物，向C端消費者種草更多有趣的生活好物，創(chuàng)造“貓濃度”更高，更貼合消費者興趣的溫馨小家。
此外，「質(zhì)選好家」在抖音端內(nèi)聯(lián)動達人共創(chuàng)的體驗官原創(chuàng)視頻，以達人自有風格調(diào)性，為消費者自然分享「質(zhì)選好家」的部分品牌商品，將「質(zhì)選好家」“和你一起創(chuàng)造有愛的家”的心智人性化地傳遞給C端用戶。這背后體現(xiàn)的實際上是抖音電商今年從興趣電商升級為全域興趣電商后，開始注重用對話視角強調(diào)貨品屬性，也更注重與消費者進行“人格化”的情緒溝通。
在本次活動中，「質(zhì)選好家」綜合發(fā)揮了全域興趣電商在中心化商城、短視頻和直播的內(nèi)容陣地的資源優(yōu)勢，在提升消費者對線上優(yōu)質(zhì)好貨注意力的同時，也為消費者成功找到滿意商品提供挑選指南，與消費者構建了一個深度交互的心智場。滿足大眾美好生活多元需求的同時，為生意增量創(chuàng)造更多可能。
畢竟，隨著新興細分品類賽道的不斷涌現(xiàn)，年輕人對商品品質(zhì)、消費體驗的潛在需求正在規(guī)模性釋放，家居電商平臺除了緊跟數(shù)字化趨勢完成內(nèi)容場的創(chuàng)新，也同樣需要在業(yè)務側與時俱進，才能為保障貨品品質(zhì)，提高用戶購物欲望和深化提升消費體驗三大方面提供內(nèi)在支撐。
三、回應時代發(fā)展
以系統(tǒng)式一站式服務， 破解家居電商化困局
家居電商發(fā)展至今，依然有不少消費者擔心網(wǎng)購家居產(chǎn)品售后服務無法保證，貨品運輸也存在很大風險，對家居平臺的一站式服務持“不信任”態(tài)度，這是阻礙當今家居電商發(fā)展的重要因素。但隨著后疫情時代“宅經(jīng)濟”的火熱發(fā)酵，消費者對個性化家居的需求日益強烈，為解決家居電商化過程中消費者與平臺的“信任”困局，此次抖音電商「質(zhì)選好家」帶來了自己的破局思路。
順應用戶代需求及趨勢，以一站式服務化解“信任”難題
抖音電商「質(zhì)選好家」聚焦非標行業(yè)標準化打造，通過平臺標準的建立進行商家分層，放大優(yōu)質(zhì)商家聲量，匹配平臺服務，心智氛圍端內(nèi)打造等多套平臺標準需求，借由此打造抖音電商平臺專屬的優(yōu)質(zhì)家居商家矩陣。抖音電商「質(zhì)選好家」就是通過以上內(nèi)容高效連接BC兩端，補?了家居電商一站式服務中??與平臺之間“不信任感”的短板，向行業(yè)展現(xiàn)了「質(zhì)選好家」的核心亮點：
第一，以與用戶建立信任為目標，洞察消費者心態(tài)，為用戶提供豐富且極具差異化的優(yōu)質(zhì)貨品。比如：「質(zhì)選好家」的#美好家居種草大會、#萬物加上貓都變的好萌 等主題活動洞察到消費者對高顏值、高品質(zhì)的個性化家居的需求，通過聚集眾多優(yōu)秀設計師品牌、傳統(tǒng)手工藝人，秉持創(chuàng)意、美學、工藝的設計精神，將優(yōu)秀的原創(chuàng)設計產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，保證了消費者的高品質(zhì)消費體驗，也給予了消費者在風格定制、生活靈感上的場景參考。
第二，嚴把控供給場品質(zhì)，打造良好的情緒價值體驗，改變用戶家居消費理念。如同「質(zhì)選好家」3支創(chuàng)意短片中所體現(xiàn)的，消費者在每一次優(yōu)化生活空間過程中的情緒價值能夠順利落地，一方面得益于「質(zhì)選好家」的嚴格篩品、選品、控品，另一方面，當消費者家居生活的情緒價值得到滿足，其家居消費理念就會由基礎的功能型需求，逐步轉(zhuǎn)化為對美好生活品質(zhì)的深層追求。
通過以上兩點，抖音電商「質(zhì)選好家」在B端吸引了更多大家居類目（優(yōu)質(zhì)家紡、廚具、家居用品等）優(yōu)質(zhì)商家參與，幫助商戶拓寬貨盤廣度，撮合更多精準生意。同時借由內(nèi)容平臺能力在C端打造家居消費新風潮，提升消費者在抖音電商消費家居商品的價值感和成就感。
內(nèi)容場景營銷玩法升級，以高價值營銷活動挖掘共贏價值
當然，抖音電商「質(zhì)選好家」的一站式服務之所以能夠打動消費者，很大一部分原因是其在內(nèi)容營銷上進行的玩法升級，主要體現(xiàn)在兩方面：
第一，「質(zhì)選好家」在內(nèi)容場通過深耕差異化種草內(nèi)容挖掘用戶更多的潛在消費需求。「質(zhì)選好家」在用戶側打造了#今天來我家玩吧 等專注C端體驗場景打造的系列內(nèi)容向活動。邀請多位各類型消費者擔當「質(zhì)選好家」體驗官，體驗各類型「質(zhì)選好家」特色商品，消費者可以結合自己對美好家的想法和共鳴性話題發(fā)表真實觀點和感受。這一過程在幫助多興趣用戶深入了解產(chǎn)品的同時也激發(fā)了用戶對自身需求的探索，促進了商家和用戶的雙向選擇。
第二，「質(zhì)選好家」深入連接BC端展開營銷動作，創(chuàng)造高價值營銷活動，實現(xiàn)多方共贏。消費者可以在#美好家居種草大會 中看到諸如懶米、繹生活、西苔等新生代家居品牌新推出的“心機”家居小物，也能看到早已占據(jù)大眾市場的口碑人氣爆款。而B端商戶在#美好家居種草大會的營銷經(jīng)驗，則可以到#美好家居研究所 進行分享。
#美好家居研究所 作為「質(zhì)選好家」聚焦優(yōu)質(zhì)商家營銷經(jīng)驗分享的陣地，其核心是結合「質(zhì)選好家」優(yōu)質(zhì)商家特色營銷經(jīng)驗，進行案例、線下圓桌、細分領域特色等經(jīng)驗分享。如其第一期就聯(lián)合#美好家居種草大會中獲得不錯反響的懶米、繹生活、西苔等新生代家居品牌進行經(jīng)驗分享，通過此類形式多樣的營銷創(chuàng)造，助力生態(tài)健康有序增長 。
未來，抖音電商「質(zhì)選好家」將持續(xù)撮合精準的興趣推薦與海量的用戶需求，在以更體驗化的信息表達吸引消費者注意力的同時，還以不斷創(chuàng)新的內(nèi)容場景與用戶的消費習慣，消費理念進行情緒溝通，從而更好地以高品質(zhì)、個性化的家居好貨實現(xiàn)消費者家居生活與消費體驗綁定。以此滿足用戶對“美好生活”的多元向往，做到可持續(xù)地深入消費者心智。
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