前言：

在生機(jī)蓬勃的中國市場，一群充滿創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設(shè)計與表達(dá)，他們逐漸在市場站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。

各美其美的品牌，自帶鋒芒；當(dāng)他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。

第五期「本土品牌觀察眼」，從大杯內(nèi)衣的細(xì)分市場進(jìn)入、帶大家看一個舒展大方的內(nèi)衣品牌——奶糖派。

不可否認(rèn)，「女性主義」在今天的輿論場中依然是一個熱門話題。而「內(nèi)衣」，這個“女性專供”的商品品類，受女性性別觀念的影響就更為顯在了。

從女性個體的生命尺度來看，如何找到適合自己的內(nèi)衣，是女性終其一生都要面對的命題；從女性集體的歷史尺度來看，每一次關(guān)于內(nèi)衣的討論，總離不開「性別意識」「自我認(rèn)知」「主體重構(gòu)」等分析角度。

衣著是個人觀念意識的外化，即使是「內(nèi)衣」這一不為外人所見的穿著場域。

從1913年紐約社交名媛Mary Phelps Jacob，用兩塊手帕和絲帶做出第一件現(xiàn)代內(nèi)衣，時至今日，內(nèi)衣的歷史才逾百年，卻已將當(dāng)代女性的穿著習(xí)慣徹底改變。

Mary Phelps Jacob和她所申請專利的文胸

2021年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模達(dá)到1769億元人民幣，且據(jù)不完全統(tǒng)計，女性內(nèi)衣細(xì)分品類可達(dá)200種以上，市場中內(nèi)衣品牌超過3000個。也不怪有人將內(nèi)衣行業(yè)描述為“服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕?！?/strong>

細(xì)分品類中，奶糖派是難以繞過的新創(chuàng)品牌。奶糖派于2015年成立，只做C-K杯的大杯內(nèi)衣，為大杯女生提供舒適大方的產(chǎn)品解決方案。雖是年僅7歲的年輕品牌，但在當(dāng)今都市女性心中，大杯內(nèi)衣=奶糖派幾乎已經(jīng)成為了條件反射般的標(biāo)準(zhǔn)答案。

從2020年雙十一起，奶糖派穩(wěn)居天貓大杯文胸品類銷量第一；2021年，奶糖派的GMV突破3億，較上一年增長3倍；2022年6月，奶糖派宣布完成近億元B輪融資......資本與數(shù)字，直白地對外宣告奶糖派的炙手可熱。

這個從大杯女生社群中成長起來的內(nèi)衣品牌，今年走過品牌第7年。奶糖派讓大杯女生的需求走到前臺，坦坦蕩蕩地被看見、被重視、被解決。異彩紛呈的新消費賽道中，奶糖派用做品牌寫下一個「大方」的新故事。

不講消費升級講解決方案
一個男性從大杯女性社群開始做內(nèi)衣

如果內(nèi)衣有性別，TA的性別必然為女性。

而有些違反常識判斷的是，不管是傳統(tǒng)品牌中，安莉芳創(chuàng)始人鄭敏泰、都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南、曼妮芬創(chuàng)始人林升智；還是新興品牌中，蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰、奶糖派的創(chuàng)始人大白......內(nèi)衣品牌多的是男性創(chuàng)始人。

創(chuàng)始人大白在2014年初為人父，妻子懷孕期間胸部二次發(fā)育，當(dāng)時大白正在一家孕婦內(nèi)衣公司擔(dān)任外部顧問，給太太找內(nèi)衣的責(zé)任就落到了大白身上。太太的罩杯從C漲到F，隨著罩杯變大，大白感到找內(nèi)衣難度直線上升，到F杯時，市場上幾乎已經(jīng)找不到合適的內(nèi)衣了。

這段經(jīng)歷讓大白猛然發(fā)現(xiàn)，原來內(nèi)衣市場中存在一塊如此顯眼的空白。即使在2014年，天貓平臺中大杯內(nèi)衣的購買占比已經(jīng)達(dá)到了23.7%，但這部分人群的需求依然沒有被很好地照顧到。可選品牌少、款式少，內(nèi)衣空杯、壓杯、托不住、勒得緊等問題，頻頻出現(xiàn)在大杯女生的討論中。

買不到舒適內(nèi)衣的大杯女生們，甚至在豆瓣專門成立了一個Bra小組，分享大杯內(nèi)衣海淘經(jīng)驗，自行尋找海外市場中的解決方案。彼時，大白在市場調(diào)研中找到大杯女生社群，旁觀社群中女生即使淘遍世界各地的大杯文胸，也只能是差中選個還過得去的。

且不說當(dāng)時的大杯內(nèi)衣多是歐美品牌，本身在設(shè)計上就與亞洲人體型存在諸多人體工學(xué)上的偏差；更重要的是，中西方在性別、身體文化上的諸多差異，讓女生們海淘到的大杯內(nèi)衣更多地剝離了基礎(chǔ)的功能性需求，走向性感與松垮的兩極。

為大杯女生做一件舒適大方內(nèi)衣的念頭，就是從那個時候開始的。大白用一份詳盡的商業(yè)計劃書敲開了整個社群女生的心門，找到了奶糖派最初的一群種子用戶，也找到了品牌的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人阿璞和奕然。2015年，奶糖派從這個大杯女生社群中成長起來。

奶糖派創(chuàng)始人團(tuán)隊

對社群的重視刻進(jìn)奶糖派DNA里，甚至“奶糖派”這一名字也是由社群用戶一齊敲定的，大杯女生們將自己的胸部稱為“大白兔”，“奶糖派”的意思就是“大杯女生聯(lián)盟”。伴隨品牌第一件大杯內(nèi)衣的誕生，奶糖派還創(chuàng)立了以品牌命名的豆瓣小組。

奶糖派的成長伴生于新消費大潮。增量市場、消費升級的故事讓整片玩家都浸淫于火辣辣的資本市場中。找到市場裂隙的新品牌們站在風(fēng)口，感受似乎下一秒就能一飛沖天的風(fēng)力，將商品連同故事一起打包賣給迫切想要嘗點新玩意兒的消費者們。

奶糖派并不是他們中的一員，奶糖派不賣故事，奶糖派賣的是大杯內(nèi)衣這個產(chǎn)品。

事實上，奶糖派的產(chǎn)品確實也與消費升級的邏輯相去甚遠(yuǎn)，品牌從始至終提供的，還是一種「剛需型」的解決方案。無論新消費未來何去何從，大杯女生的需求真實存在，奶糖派不可替代的品牌特質(zhì)就真實存在。

看見「大而不同」
將細(xì)分賽道做得更細(xì)

「大杯文胸」是寫進(jìn)奶糖派品牌名里的產(chǎn)品標(biāo)簽。

錨定大杯內(nèi)衣這一細(xì)分品類，看見「大而不同」，奶糖派在做產(chǎn)品中將內(nèi)衣設(shè)計再度細(xì)化，延伸出分胸型、分場景、聯(lián)名款三大主要支線的內(nèi)衣產(chǎn)品，同時也提供內(nèi)褲、帶胸墊打底衣這兩個配套品類。

具體來說，「分胸型」是奶糖派用戶認(rèn)知最廣的產(chǎn)品系列。在奶糖派創(chuàng)立之初，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人阿璞就在大杯女生的社群分享中，發(fā)現(xiàn)了不同胸型在內(nèi)衣選擇上的差異。針對國內(nèi)女性的身材特點，奶糖派分出圓盤杯、半球杯、木瓜杯3種類型的胸型，演變出49種細(xì)分杯型設(shè)計，并自創(chuàng)了從C到K罩杯的54個尺碼，供用戶選擇。

極度精細(xì)的產(chǎn)品分類方式，為大杯女生提供了足夠精確貼合的內(nèi)衣選擇。而分胸型內(nèi)衣作為奶糖派的第一個重要創(chuàng)新，剛面世就以極佳的貼合性、舒適性收獲消費者好評。

分胸型的成功也反映到品牌VI上：LOGO中三個形狀分別對應(yīng)圓盤杯、半球杯和木瓜杯，最終組成一個形似愛心的圖案，傳遞出奶糖派以分胸型設(shè)計關(guān)懷用戶健康的初心；3個分胸型對應(yīng)的3個卡通圖案，高頻出現(xiàn)在奶糖派的每一次溝通中，以可愛俏皮的形象傳遞出品牌對每一種胸型的關(guān)照。

然而，伴隨分胸型內(nèi)衣的成功，奶糖派團(tuán)隊內(nèi)部出現(xiàn)一次重大分歧。在產(chǎn)品定位上，團(tuán)隊中一部分人堅持奶糖派的初心就是做大杯內(nèi)衣，而另一部分人認(rèn)為應(yīng)該把分胸型內(nèi)衣作為奶糖派未來發(fā)展的重點。

內(nèi)部認(rèn)知的分歧反映到奶糖派的對外溝通上，消費者對品牌的形象認(rèn)知出現(xiàn)模糊。好在最后，奶糖派還是找回了自己做大杯內(nèi)衣的品牌初心。而這次分歧也讓品牌意識到，極細(xì)的產(chǎn)品分類背后，是極高的用戶認(rèn)知建立成本。

這也讓奶糖派開始重新思考產(chǎn)品設(shè)置與消費者溝通的新可能，分場景的大杯內(nèi)衣應(yīng)運而生。

分場景系列背后的細(xì)膩洞察在于，罩杯增大為女性帶來常人難以想象的變數(shù)和困擾：運動時的胸部晃動、睡覺時的外擴(kuò)困擾，胸部下垂、穿搭顯壯......這些問題貫穿了大杯女生的日常。奶糖派從日常生活場景出發(fā)，結(jié)合運動、睡眠、穿搭等大杯女性的痛點場景，為女性提供更方便的內(nèi)衣選擇方式。

「大胸顯小」系列是分場景內(nèi)衣下的另一大重要創(chuàng)新。學(xué)建筑出身的設(shè)計師阿璞，將建筑中的光影原理應(yīng)用到內(nèi)衣中。有別于市面上大部分「大胸顯小」內(nèi)衣，通過擠壓的方式實現(xiàn)顯小效果，奶糖派通過減小杯面弧面的弧度、拉直罩杯杯面，從而營造出小胸的視覺效果。

除此之外，將內(nèi)衣與穿搭場景結(jié)合，奶糖派還開發(fā)出無肩帶、露背、外穿內(nèi)衣等多種類型，適配女生日常搭配場景。

豐富多樣的產(chǎn)品線設(shè)置，也給奶糖派帶來了超乎想象的產(chǎn)品管理壓力。最高峰時，品牌有超出1萬個SKU。復(fù)雜的產(chǎn)品、杯型設(shè)計，讓市面上現(xiàn)有代工廠都無法完全滿足奶糖派的生產(chǎn)需求。2017年，奶糖派在深圳成立了自己的柔性生產(chǎn)工廠，做小批量快版。一個款一個尺碼，最小5件就能生產(chǎn)、生產(chǎn)周期只要7-15天。這讓奶糖派擁有了業(yè)內(nèi)稀缺的產(chǎn)品能力。

做大杯內(nèi)衣但不止大杯內(nèi)衣
一個大方的品牌與大方的女性共同成長

社群、用戶是奶糖派品牌的起點，也奠定了奶糖派更關(guān)注用戶心理需求的品牌特質(zhì)。

品牌初創(chuàng)時，奶糖派主創(chuàng)團(tuán)隊中90%是女性，平均罩杯是F，70%都是大杯內(nèi)衣的用戶，沒有人比他們更懂得大杯女生的痛點需求和心理狀態(tài)。正如奶糖派聯(lián)合創(chuàng)始人阿璞所說：“相比于外在的服飾、美妝等，內(nèi)衣產(chǎn)品更關(guān)乎于‘內(nèi)’，與女性消費者有著更深的關(guān)照和觸達(dá)?！?br/>

在內(nèi)衣這一特殊類目中，品牌在商品提供之外，與用戶有著更深度更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，也理應(yīng)承擔(dān)起一部分情感價值提供、科學(xué)解決需求等功能。

根據(jù)2022年發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》，盡管內(nèi)衣市場已經(jīng)積累了一定的規(guī)模和體量，但「盲選」依然是女性內(nèi)衣消費者最大的問題。性教育的普遍缺失，讓女性對自身胸部尺寸和胸型的了解不足；行業(yè)權(quán)威宣導(dǎo)不足，讓市場中缺乏足夠的內(nèi)衣科普知識和選購專業(yè)指導(dǎo)；內(nèi)衣行業(yè)尺碼標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，讓消費者陷入選擇混亂......

種種問題都讓女性在內(nèi)衣選擇這件事上，付出了更高的認(rèn)知勞動和決策成本，卻難以收獲與之匹配的產(chǎn)品體驗和情感體驗。

奶糖派的解決方案是讓決策場景回到線下，和大杯女生建立起面對面的連接。

從品牌成立開始，奶糖派就定期到各個城市舉行分享會，提供一對一指導(dǎo)專業(yè)，講解不同胸型、尺碼的確定以及穿戴的方式方法、肩帶的調(diào)整方法。從2016年的美兔小課堂、到2022年的美兔私享，奶糖派始終重視與用戶的線下交流。

一次線下活動，不僅僅是品牌單向?qū)τ脩魝鬟f自己多年來在內(nèi)衣選擇、胸型管理上的實際經(jīng)驗，幫助大杯女性快速建立起對自己身體的科學(xué)認(rèn)知；同時，也是向用戶提供一種女性聯(lián)盟的群體能量感知，就像「奶糖派」這個名字一樣，品牌創(chuàng)立本身也就承載著「大杯女性聯(lián)盟」的初心。

女性間的互相支持之所以重要，是因為在大杯女生群體中，胸大自卑的心理太常見了。

女孩們從青春期發(fā)育開始，身體發(fā)生變化，多的是無所適從，少的是認(rèn)識接納。更不要說在社會傳統(tǒng)中，對于「大杯」這一身體特質(zhì)，成人世界與孩童世界完全割裂的認(rèn)知——青春期時大杯女生因為胸部比別人更大被戲弄、被嘲笑，而成年世界告訴大杯女生說這是「性感」。

不管哪個階段，女性的胸部都被置于他者的凝視之中，女孩們產(chǎn)生不悅甚至想要與自己的身體部位割席的心理，再正常不過。

奶糖派希望通過姐妹間的互相肯定、通過產(chǎn)品解決大胸切實存在的困擾，幫助大杯女性奪回對自己胸部的主體性。讓大杯女孩們可以大方做自己，大方地對世界說：“不管你怎么看怎么想，這是我的胸部?！?/p>

線上營銷中，奶糖派也通過「大方」的內(nèi)容輸出，給大杯女性提供精神支持。

2021年5月，奶糖派攜手新世相，以“我有一個大麻煩”為題，講出大胸女生的大聲獨白。

奶糖派讓大杯女孩們講出自己與大胸相處的日常，困擾、煩惱或是接納、自信。讓更多人聽到這個群體的聲音，也給其他大杯女生帶來更多力量。

今年3月，奶糖派在社交媒體發(fā)布#奶糖女孩大可不避話題#，邀請5位不同年齡段的大杯女性講述自己與胸部的相處，讓女生更好學(xué)會自我接納；

5月推出的TVC《大夏天的小心思》，從女孩們在夏天的細(xì)膩小心思出發(fā)，邀請女孩過一個不用遮遮掩掩的夏天。

除此之外，奶糖派在日常的品牌內(nèi)容運營中，持續(xù)做大杯內(nèi)衣相關(guān)科普。從2016年開始，用漫畫科普大杯內(nèi)衣的穿戴，變成奶糖派的一個固定欄目。

女生大方談?wù)撟约汉托夭康南嗵幦粘?，在奶糖派這里是再正常不過的事情。奶糖派在自己的公眾號開辟#奶糖女孩說#專欄，請大杯女生分享自己與胸部相處的想法、體驗，讓多樣的身體觀念被更多人看到。

甚至于創(chuàng)始人大白自己也參與到科普中，從2015年開始，大白就在豆瓣、知乎、公眾號等各種內(nèi)容渠道做內(nèi)衣知識科普，將科學(xué)的內(nèi)衣選購、穿戴方式分享給大杯女生們。

無需羞怯，接納自己。奶糖派通過多樣的發(fā)聲給大杯女性提供情感、觀念上的支持。在一篇知乎回答中，大白寫道：“我們做的是把選擇權(quán)交給女性，無論她想如何展現(xiàn)自己，高調(diào)或低調(diào)、端莊或性感，我們都給對方提供足夠大的支撐，做她們的后盾，讓她們‘有得選’并且‘隨心選’?！?/p>

大方擁抱多元美好
最貼身的內(nèi)衣給女性最有力的支撐

內(nèi)衣為什么重要？從身體健康角度來看，一件合身的內(nèi)衣可以幫助女生固定胸部、自在享受日常生活；從心理成長角度來看，內(nèi)衣是女性走向成熟的分水嶺，隱性地決定了女性如何認(rèn)知自己的身體、如何理解自己的性別。

回看近十年的內(nèi)衣變化，得益于女性觀念的變遷、悅己消費的盛行，無尺碼內(nèi)衣幾乎成為一種“政治正確”。然而，對于大杯女生來說，不管是穿著舒適度、還是健康程度，無尺碼內(nèi)衣都并非優(yōu)解。

維珍妮是全球體量最大的中高端貼身親膚產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)商，也是維多利亞的秘密、NIKE、優(yōu)衣庫、lululemon、愛慕、ubras、內(nèi)外等品牌的內(nèi)衣制造代工方。在接受明亮公司采訪時，維珍妮曾從供應(yīng)鏈角度分享了自己的看法：

2015-2016年之前，文胸鋼圈款占比較高，很好地解決了承托問題，但是受制于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品在價格約束下的廣泛性普及，當(dāng)時很大一部分產(chǎn)品沒辦法滿足解決舒適性需求。

2016-2017年一波微商用非常極端的方式先告訴消費者，穿有鋼圈的文胸會得乳腺癌。這種營銷方式雖然迅速教育了品類，當(dāng)時我們所看見的大部分微商出于商業(yè)模式和產(chǎn)品力問題，也沒有體現(xiàn)出群體持續(xù)生命力，所以紅利被我們現(xiàn)在比較熟知的一些新消費品牌承接了。

之后風(fēng)潮改變，大家開始尋求舒適，中國的品牌在這條路上走得相對極致，要舒適就直接放棄了傳統(tǒng)文胸的功能性，從供應(yīng)鏈的角度看，其實產(chǎn)品的很多方面是一種退步，只不過品牌用marketing的方式讓消費者認(rèn)為這是進(jìn)步。

奶糖派回到文胸的功能性，成為大杯女生在當(dāng)下消費環(huán)境中的一個選項，從產(chǎn)品打造到消費者溝通，以大方得體的姿態(tài)做品牌，和女性真實的需求共同成長，品牌也因此獲得最堅定的發(fā)展源動力。

奶糖派的崛起看似是新消費探向細(xì)分賽道的一次成功的邏輯驗證，而背后更樸實的商業(yè)邏輯在于，一個良性的市場環(huán)境理應(yīng)是多元的。

內(nèi)衣市場的多元亦是女性觀念、審美的多元。有品牌做無尺碼內(nèi)衣，提供舒適、去標(biāo)簽化的新選擇；有品牌做性感內(nèi)衣，提供女性悅己審美的新視角；也有品牌做大杯內(nèi)衣，提供關(guān)于“大”有不同的多元參考......多元市場中，奶糖派的寶貴之處在于「大方」的女性特質(zhì)，這同樣也是值得品牌在未來發(fā)展中持續(xù)堅持做下去的事情。

資料參考：
維密、優(yōu)衣庫和Lululemon內(nèi)衣核心供應(yīng)鏈伙伴，為品牌帶來的變化是什么｜BrightTalk21, 明亮公司, 2022.08.12.
中國女性內(nèi)衣白皮書, 都市麗人、中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布, 2022.07.13.
從“擠溝”到無尺碼，中國女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)新浪潮, 沈石, 別處World, 2022.01.14.
奶糖派：只賣大杯文胸，做到天貓Top1，復(fù)購率超同行2倍｜高維案例, 高維學(xué)堂, 2021.05.31.
只做大碼內(nèi)衣，奶糖派的超車之路, 周畫財經(jīng), 2021.06.08.