作者：漣漪漣漪，責(zé)編：叢夏，來(lái)源：印刻美學(xué)

前幾天，Gucci起訴CUGGL被駁回的消息一出，著實(shí)讓人摸不著頭腦。

看似明顯的“山寨”侵權(quán)，卻被日本特許廳認(rèn)為是“相似度較低”。

而借此事件，商標(biāo)CUGGL背后的日本商人Nobuaki Kurokawa卻又在社交平臺(tái)上火了一把。

聯(lián)想眾多山寨品牌火出圈的事件，不禁讓人發(fā)問(wèn)：山寨，怎么也這么有底氣？

山寨品牌告贏正主？

先簡(jiǎn)單介紹一下Gucci起訴CUGGL一案原委。

“CUGGL”這一商標(biāo)，在去年5月得到日本專利廳批準(zhǔn)，但在使用時(shí)，“CUGGL”卻狡猾地將字母下半部分擋住，作為印花印在T恤上，用意一見(jiàn)便知，同年7月，GUCCI開(kāi)始申訴。

一年后，GUCCI的起訴被正式駁回，理由是：“兩個(gè)商標(biāo)在拼寫、圖形、發(fā)音和概念上有明顯不同”。

一周前，“Fast Company”一將此事報(bào)道出來(lái)，便引發(fā)了大規(guī)模討論。

而“GUCCL”背后的“山寨藝術(shù)家”——Nobuaki Kurokawa，在打擦邊球山寨大牌這件事上還實(shí)在是手拿把掐的“慣犯”。

和“CUGGL”一同申請(qǐng)、用法如出一轍的，還有CHANNEL。

在此前，Kurokawa就在山寨紅線上屢試不爽，Prada、Balenciaga、Adidas、Nike、Puma、Champion、Vans……

唯一玩脫了的，可能就是今年2月的OCOSITE，收到法國(guó)鱷魚LACOSTE申訴后，日本特許廳以二者字體相似且重合5個(gè)字母，翻轉(zhuǎn)圖案高度相似、翻轉(zhuǎn)圖案與字母聯(lián)系緊密為由，取消了Kurokawa對(duì)OCOSITE一商標(biāo)的申請(qǐng)。

如此看來(lái)，Nobuaki Kurokawa多次冒犯大牌，但卻很少惹上官司；眾多明眼人一看就懂的大牌山寨，依舊賣得風(fēng)生水起。

山寨，正主，其實(shí)都是贏家？

對(duì)于所有山寨貨來(lái)說(shuō)，認(rèn)知度就是王牌。

之所以有這么多人瞄準(zhǔn)山寨，無(wú)非是看重了正主的品牌知名度。

但畢竟打著正主的名號(hào)出山，迷惑性和欺騙性的底色總讓這些品牌得不到好眼色。

然而卻有這樣一些品牌，能山寨出自己的一條路，與正主不相上下甚至壓過(guò)正主。

國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花的“Polo”就是一個(gè)典型案例。

我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的polo衫，直譯“馬球衫”，但最初來(lái)自網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，其真正廣泛傳播得益于Ralph Lauren。

美國(guó)知名設(shè)計(jì)師Ralph Lauren很喜歡貴族運(yùn)動(dòng)馬球，將此衣型引入馬球運(yùn)動(dòng)中，并在1968年以Polo命名了他的第一個(gè)男裝系列Polo Ralph Lauren。

此后這種款式便以“polo衫”之名迅速火了起來(lái)，“polo衫”開(kāi)始與貴族氣質(zhì)形成印象綁定。

而Polo Ralph Lauren，也成為了Ralph Lauren旗下最重要的品牌之一，主打高端系列，有時(shí)候也簡(jiǎn)稱Polo。

后來(lái)Ralph Lauren還專門推出“POLO Sport”年輕休閑系列（記住這個(gè)名字）。

迄今為止，在其官網(wǎng)可以查詢到的中國(guó)大陸門店，僅134家。

而如今，在國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)遍地可見(jiàn)的“polo”，很可能并非Ralph Lauren，而是另一個(gè)品牌：POLO SPORT。

對(duì)比這兩個(gè)品牌的logo，相似的字體、相似的logo，借勢(shì)模仿的意圖不言而喻。

二者實(shí)際上完全是兩個(gè)品牌，POLO SPORT隸屬美國(guó)馬球俱樂(lè)部集團(tuán)，成立已有47年歷史，于1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位中端市場(chǎng)、主打運(yùn)動(dòng)休閑服飾，全國(guó)專柜數(shù)量早已突破3000大關(guān)。

而借“Polo”之名打開(kāi)市場(chǎng)的品牌絕對(duì)不在少數(shù)。

自2017年到2021年，廣州愛(ài)馳公司與Ralph Lauren之間歷時(shí)五年之久的“真假POLO”案曾在業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)。2018年一審甚至判定Ralph Lauren使用‘POLO’標(biāo)識(shí)侵犯了廣州愛(ài)馳公司涉案商標(biāo)專用權(quán)，Ralph Lauren賠償廣州愛(ài)馳公司經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)9000萬(wàn)元。

在當(dāng)時(shí)一度被認(rèn)為是假polo打敗了真polo。

這些年來(lái)，將Polo Sport錯(cuò)認(rèn)為Polo Ralph Lauren的消費(fèi)者，簡(jiǎn)直不要太多。

如果說(shuō)Ralph Lauren的輕奢高端市場(chǎng)依然無(wú)法被雜七雜八的各種polo撼動(dòng)，后者也擠不進(jìn)內(nèi)行人視線的話，奧利奧餅干的可謂是在山寨界做到了“頂流”。

從1996年引進(jìn)中國(guó)，靠那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”走進(jìn)千家萬(wàn)戶開(kāi)始，“奧利奧”就成為了大家心中兩片黑色鑲花裝飾餅干加白色內(nèi)餡的夾心餅干的唯一正主。

但殊不知，奧利奧的成名，也要?dú)w福利于“山寨”。

1912年，Nabisco最初推出的奧利奧只是一款普通的檸檬夾心餅干，但銷量并不好，于是改變策略，直接山起了Sunshine Biscuits公司的巧克力夾心餅干Hydrox，但名字還叫“奧利奧”（OREO）。

正主Hydrox自然相當(dāng)重視這個(gè)問(wèn)題，不斷在廣告中強(qiáng)調(diào)“自己是正主，奧利奧是冒牌貨”“別被長(zhǎng)得像的騙了”“Hydrox才是正宗巧克力餅干”。

但奧利奧全然不管這些“壓力”，一門心思投在營(yíng)銷上，扎進(jìn)市場(chǎng)，玩起了名字的花樣，做著新奇有趣的廣告，直接把正主逼得走投無(wú)路。

Hydrox經(jīng)歷了改名Droxies意圖轉(zhuǎn)運(yùn)、2001年宣布退出市場(chǎng)、被收購(gòu)后2015年重新上市等一系列風(fēng)波后，依舊表現(xiàn)平平。

到如今，正主已然好像不見(jiàn)蹤影，奧利奧靠著山寨“成功上位”，打出自己的一片天下了。

而現(xiàn)在放眼各大小超市，硬生生山寨出一條發(fā)家致富門路的奧利奧，也出現(xiàn)了諸多山寨貨……

相對(duì)的，一些經(jīng)歷過(guò)太多被山寨的品牌正主，不再執(zhí)著于打假，為自己正名，而是干脆亮出底牌，大大方方玩起了“山寨梗”，打開(kāi)了營(yíng)銷新思路。

今年攤上CUGGL的Gucci，早就玩過(guò)了自己的山寨梗。

2018年早春系列就將品牌名寫作“GUCCY”；

2020年Gucci就賣起“假貨”，推出了“Fake/Not”系列，手袋上赫然印著“FAKE”“NOT”。

同為開(kāi)云集團(tuán)的Balenciaga也與Gucci一同探討著仿造的邊界。

Balenciaga2022春夏系列發(fā)布的限量手袋上，明顯地將Gucci的經(jīng)典雙G老花改成用Balenciaga首字母B創(chuàng)作的雙B標(biāo)志，還直接印著“This is not a Gucci bag.”

近年各大品牌都喜歡搞聯(lián)名，而兩個(gè)名牌的聯(lián)名，logo的融合就像極了“山寨思路”。

今年7月，LV將與Supreme二次聯(lián)名的消息剛曝出來(lái)，網(wǎng)友就炸了。

遙想2017年7月17日，LV×Supreme正式發(fā)售當(dāng)天，各個(gè)發(fā)售店鋪門口都排起了千米長(zhǎng)隊(duì)，令人嘆為觀止，以致后來(lái)引發(fā)超高溢價(jià)，可謂歷史級(jí)現(xiàn)象。

然而事實(shí)上，早在2000年Supreme就自作主張做了一款滑板，將自家logo做得極像LV老花，不出意外地被LV告上法庭。

但當(dāng)時(shí)的這波Supreme Vuitton單品卻早已散落市場(chǎng)，成為了收藏級(jí)別的珍品。

十幾年后，兩個(gè)品牌光明正大合體玩起了“正版山寨”，屬實(shí)迎上了大牌+潮酷這一粉絲群體的心。

今年Gucci與Adidas的合作，破天荒地允許后者將元素深入Gucci全系列時(shí)裝單品，于是便有了三葉草圖案與圓弧排列的襯線體GUCCI組合而成的Logo，有了Gucci紅綠配色、老花、Webbing織帶與Adidas三道杠、三葉草混搭的設(shè)計(jì)。

一邊網(wǎng)友在夸著新奇有意思，買單品一石二鳥(niǎo)；另一邊網(wǎng)友則吐槽著像極了“高仿”、“莆田批發(fā)貨”、“山寨感”。

但無(wú)論如何，這場(chǎng)合作的巨大討論度為Gucci和Adidas都賺足了眼球。

不止奢侈品牌敢這樣“自我冒犯”，收割“山寨紅利”，國(guó)民品牌也敢腦洞打開(kāi)地玩山寨梗。

“王老吉”自詡中國(guó)涼茶始祖，受到眾多喜愛(ài)后，也不可避免地迎來(lái)了山寨潮，漫天“王老古”實(shí)在讓人頭疼。

但品牌卻在其中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，2021年，憑借“姓氏+老吉”的定制款刷爆朋友圈，以“你是什么老吉”沖上熱搜，今年年初又推出姓氏罐2.0版，剛3天多個(gè)姓氏就已顯示缺貨，一時(shí)躍居天貓平臺(tái)飲料類目日銷量第一。

真正是，走山寨的路，讓山寨無(wú)路可走。

知名設(shè)計(jì)都是山寨起家？

“山寨”這個(gè)詞，確實(shí)不好聽(tīng)。

但今天在世界范圍內(nèi)享譽(yù)設(shè)計(jì)口碑的德國(guó)日本，也逃不過(guò)“山寨大國(guó)”的黑歷史。

早在19世紀(jì)，德國(guó)就走上了山寨之路。

1871年，德國(guó)人看準(zhǔn)英國(guó)謝菲爾德餐具質(zhì)優(yōu)價(jià)好，便決心抄來(lái)，直接將自己的餐具打上英國(guó)人的商標(biāo)，大量假冒偽劣產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)銷售。

這種行為極大地影響了英國(guó)商品的口碑，逼得英國(guó)在1887年立法規(guī)定要求德國(guó)必須把自己的產(chǎn)品標(biāo)明“德國(guó)制造”，而其用意，也就是提示消費(fèi)者“made in Germany”等于假冒偽劣。

德國(guó)還有一家臭名昭著的“山寨公司”ROCKETINTERNET，其運(yùn)行模式就是“山寨”，靠復(fù)制海外成功的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式，并推廣至此類應(yīng)用空白或不成熟的地區(qū)來(lái)獲利。

著名案例如山寨美國(guó)電商巨頭eBay的alando，山寨Facebook的StudiVZ，山寨PayPal的BILLPAY，山寨美國(guó)airbnb推出愛(ài)日租，山寨Amazon的Lazada、Linio、Jumia等等等等，數(shù)不勝數(shù)。

而日本，也具有相似命途。

日本曾是過(guò)街老鼠一般的“山寨大國(guó)”，上世紀(jì)中葉，“made in Japan”簡(jiǎn)直成了山寨貨的代名詞。

20世紀(jì)30年代，東芝生產(chǎn)的日本第一款吸塵器和冰箱，就是完全照抄美國(guó)通用電器的產(chǎn)品，就連logo都有極高的相似度。

至今依舊在消費(fèi)者心中占據(jù)牢固地位的食品生產(chǎn)商老字號(hào)“不二家”，也是山寨的美國(guó)品牌“Birds Eye”，初代吉祥物Peko和Poko，基本照搬Birds Eye的Merry和Mike。

就連早已自行注冊(cè)過(guò)許多商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的Hello kitty，也是抄襲比利時(shí)畫家畫家雷·古森的Musti。

紀(jì)錄片《大國(guó)質(zhì)量》中還提到過(guò)這樣一個(gè)故事，說(shuō)日本有個(gè)城市叫宇佐，英文名為“USA”，商家便利用這點(diǎn)，將在這里制造的產(chǎn)品光明正大地印上“made in USA”而出口到海外，讓人誤以為產(chǎn)自美國(guó)。

然而與德國(guó)不同的一點(diǎn)是，上世紀(jì)日本開(kāi)始大規(guī)模山寨之路時(shí)，很快迎來(lái)了1967年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織WIPO的成立。

有了全球統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織，日本人再也無(wú)法堂而皇之地山寨，但他們卻又在夾縫中想到了“逆向工程”這個(gè)好名詞，實(shí)際上還是將國(guó)外工業(yè)制造產(chǎn)品拆解仿造。

直到后來(lái)決心深耕質(zhì)量革命，才逐漸樹(shù)立起了“精巧耐用”的口碑。

聯(lián)想“made in China”，前幾年遭人白眼的經(jīng)歷是不是也像極了德國(guó)和日本。

但近幾年，很明顯能夠感受到國(guó)貨的崛起，在“中國(guó)智造”“中國(guó)質(zhì)造”的口號(hào)下，中國(guó)設(shè)計(jì)正逐漸走上國(guó)際舞臺(tái)，建筑、家居、美妝、文創(chuàng)……中國(guó)設(shè)計(jì)水平的提高有目共睹。

可以說(shuō)，我們也到了一個(gè)扔掉山寨的帽子，樹(shù)立自身設(shè)計(jì)形象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

能否抓住時(shí)機(jī)完成華麗蛻變，我們都期待時(shí)間給出的答卷。

作者公眾號(hào)：印客美學(xué)（ID：ink20160101）