誰是油皮元兇？BM肌活沉浸式劇場營銷帶你探案
每一次的新品上市，都像是品牌商的一次“創(chuàng)意場”！
從目標(biāo)觸達(dá)到市場接納，整個(gè)消費(fèi)鏈條充滿了“不確定性”。此外，面對日益年輕化的市場環(huán)境趨勢，如何以更為有趣潮流的方式撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)市場，成為推動(dòng)品牌新品破圈的必答題。從興趣觸及到消費(fèi)轉(zhuǎn)碼，當(dāng)市場還在摸索著更絲滑的經(jīng)營路徑，Bio-MESO肌活（下稱BM肌活）卻在這個(gè)秋天給出了一種新解法。
8月26日，BM肌活針對年輕油皮群體進(jìn)階護(hù)膚需求，正式官宣新品——糙米煥活柔膚霜（下稱糙米面霜）上市。為了讓這位糙米家族新成員繼續(xù)突圍出圈，品牌自8月18日推出了#誰是油皮「元兇」# 的系列傳播動(dòng)作，在懸疑感拉滿吸引外圍關(guān)注的同時(shí)，更將油皮功效產(chǎn)品的心智鉤子深刻地埋在了消費(fèi)者的心中，一場由BM肌活引導(dǎo)的“真”探之旅徐徐拉開帷幕。
洞察護(hù)膚焦慮，BM肌活共情年輕人興趣之道
伴隨著90后、00后消費(fèi)人群的迅速崛起，俘獲年輕人芳心已成為品牌發(fā)展達(dá)成的共識。而面對這一課題，BM肌活更傾向于回歸營銷的本質(zhì)去思考問題：在起點(diǎn)深刻洞察用戶需求，在終點(diǎn)滿足或引導(dǎo)用戶需求。
相關(guān)調(diào)研資料顯示，18-30歲年輕女性已經(jīng)呈現(xiàn)出對于皮膚衰老的擔(dān)憂，對初老需求明顯提升。反映在消費(fèi)行為上，相比初級的基礎(chǔ)調(diào)理，人們對于預(yù)防初老、保護(hù)肌膚年輕態(tài)等功效性產(chǎn)品的需求更加迫切，需求進(jìn)階趨勢明顯。2022年庫潤數(shù)據(jù)Q2《年輕女性護(hù)膚專項(xiàng)調(diào)研》報(bào)告中顯示，很多消費(fèi)者需要預(yù)防初老，保持肌膚年輕化的護(hù)膚產(chǎn)品，以滿足于所有膚質(zhì)需求。而在其中，油皮則需要面對更多挑戰(zhàn)。
此前，市面上一直流傳著“油皮扛老”的說法，但現(xiàn)實(shí)中油皮依然面臨諸多“年輕困擾”——如毛孔粗大、暗沉萎黃、粗糙瑕疵、脆弱易感、肌膚不穩(wěn)定、越來越顯老等等，與此同時(shí)，出油旺盛皮膚更容易被氧化，種種原因直接或間接導(dǎo)致油皮需要面對比其他膚質(zhì)更為復(fù)雜的護(hù)膚環(huán)境。為了扶正消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，BM肌活特別邀請到權(quán)威皮膚專家袁超，就油皮成因、多維修復(fù)等方面開啟連續(xù)4天的科學(xué)護(hù)膚解答，作為整個(gè)營銷的前哨之舉。
正是基于對油皮用戶的深刻洞察，Bio-MESO肌活特別推出幫助油皮多維修護(hù)、守護(hù)年輕的新品——糙米面霜。該產(chǎn)品成分上采用華熙自研益生菌成分Biobloom? 微美態(tài)ME-2，配合經(jīng)典糙米發(fā)酵精粹，結(jié)合肌肽、AA2G、亞麻籽和旱芹籽提取物、Tarcol-HA?多重玻尿酸和依克多因等多重成分，起到保濕、控油、修護(hù)作用的同時(shí)，更能“授之以漁”，「酵」醒肌膚內(nèi)源開關(guān)，成就肌膚外源防御、內(nèi)源調(diào)控、維穩(wěn)強(qiáng)韌的功效，守護(hù)肌膚的年輕態(tài)。值得注意的是，產(chǎn)品獨(dú)特糯感啞光質(zhì)地，即使油皮使用也相當(dāng)舒適愉悅。
電影感懸疑短片，沉浸式體驗(yàn)讓年輕人直呼“夠味兒”
手握監(jiān)控視頻看到盜賊黑影的保安；堅(jiān)稱未離開前臺的職員；早早離開實(shí)驗(yàn)室的助手；缺少動(dòng)機(jī)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人……獨(dú)特“Bio-MESO肌活劇場”的全新品牌IP正在呈現(xiàn)。本次BM肌活攜手青年導(dǎo)演李寶兒，以一支#誰是油皮「元兇」#劇情短片，將觀眾帶入高能肌活世界！
懸疑感十足的場景設(shè)置、個(gè)性鮮明的演員妝造、加上考究的現(xiàn)場道具，如同偵探片般將年輕消費(fèi)者帶入肌活的劇場世界：原來，嫌疑人們的角色定位恰恰代表著初老問題、皮膚暗黃、出油旺盛、肌膚不穩(wěn)定等油性肌膚問題。以擬人化的劇情設(shè)定，強(qiáng)調(diào)油皮面臨的多重肌膚困擾的同時(shí)，也成功讓糙米面霜多維修護(hù)的功效新品深入人心。
除了電影感精良制作外，BM肌活還在官博、視頻號等渠道進(jìn)行了連續(xù)7日的懸疑預(yù)熱動(dòng)圖海報(bào)發(fā)布，隨著成果問世、產(chǎn)品功效露出、產(chǎn)品被盜、找尋「元兇」等花絮信息點(diǎn)逐步發(fā)布，一步步戳中外圍的好奇心和探索欲，在短片上線之前便將消費(fèi)者期待值拉滿，更為這波新品上市積累了不少觀眾緣。
除了抖音、微博、微信等線上平臺重磅亮相，BM肌活更全域布局15城梯媒廣告及33家線下高端青年社區(qū)門店露出——以360°立體傳播策略，多渠道多層次接觸年輕消費(fèi)者。品牌活動(dòng)話題詞#誰是油皮「元兇」# #糙米面霜#也成功出圈。截止發(fā)稿前，累計(jì)曝光已達(dá)3.2億次。
不少網(wǎng)友評價(jià)“爽得純粹”“創(chuàng)意感與緊張感并存”“更刺激，看得手心出汗”……沉浸式的體驗(yàn)與燒腦的劇情得到了觀眾的如潮好評。
原創(chuàng)劇本殺禮盒出街，BM肌活掌握的“爆款”流量密碼
承接著#誰是油皮「元兇」#劇情短片的爆火，“會(huì)玩”的BM肌活推出了“糙米家族”的劇本套裝禮盒。
里面不僅包含了糙米系列三件套外，更有#誰是油皮「元兇」#同款原創(chuàng)劇本，內(nèi)置揭秘前夕、驚魂之夜、線索解密、真相大白的套系資料，讓“沒玩夠”的消費(fèi)者在家也能一次性過足“真”探癮。
從糙米面霜的在線預(yù)售，到新品綁定“發(fā)酵”與“油性肌膚”的賣點(diǎn)預(yù)埋和懸疑操作，再到劇本系列套盒的上市，我們不難發(fā)現(xiàn)BM肌活總是能把事件做在“前面”，成功預(yù)判了消費(fèi)者的“期待”，在深刻市場洞察之上，成功與年輕人“玩”在一起。
2022年上半年，BM肌活舉辦了各項(xiàng)活動(dòng)來跟年輕人對話。三八婦女節(jié)，BM肌活助力知名浪人攝影師小Q以及知名策展人張放聯(lián)合發(fā)起以“團(tuán)結(jié) 健康 有力量”為主題的首個(gè)中國女性沖浪者肖像影展；五四青年節(jié)，BM肌活發(fā)起了“積活青春「酵」醒底氣”的品牌活動(dòng)，探尋什么是#積活青年#，累計(jì)引發(fā)全網(wǎng)破億的互動(dòng)熱度；六一兒童節(jié)，BM肌活還開展了一場兒童節(jié)公益捐贈(zèng)特別行動(dòng)，快樂助學(xué)云南少數(shù)民族學(xué)生；七月十三日以“健康運(yùn)動(dòng)護(hù)膚”為主題，聯(lián)合Keep舉辦的#肌活要暴汗不暴油#挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，引發(fā)10萬+運(yùn)動(dòng)愛好者參與互動(dòng)……
“專業(yè)、年輕、活力”，是BM肌活在市場傳播中想要傳播的品牌理念。在堅(jiān)定以產(chǎn)品力成就“國貨發(fā)酵護(hù)膚第一品牌”的品牌愿景外，BM肌活在消費(fèi)者觸達(dá)以及品牌力的塑造上，亦不斷成就屬于自己的道路。而此次#誰是油皮「元兇」#的創(chuàng)意劇場化營銷事件，也將成為BM肌活的一次創(chuàng)新嘗試。
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