巴黎歐萊雅#時(shí)光正好#刷屏級(jí)曝光下，我們?nèi)绾沃v好品牌故事？
2020年第八屆Topdigital 創(chuàng)新盛典中，朗冠整合營(yíng)銷創(chuàng)意并執(zhí)行的巴黎歐萊雅金致臻顏《美是每刻，時(shí)光正好》拿下了電商營(yíng)銷組的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例銀獎(jiǎng)。
1天破億、刷新天貓護(hù)膚品類銷售紀(jì)錄、關(guān)注度翻倍、360度全面鎖定目標(biāo)人群、引爆66億+刷屏級(jí)曝光，#時(shí)光正好#究竟是如何將故事講到了極致？如何精準(zhǔn)的打穿“美”這個(gè)泛圈層的概念、從而拔高整個(gè)品牌調(diào)性的？
放眼當(dāng)代社會(huì)，我們其實(shí)一直身處“青春崇拜”的價(jià)值觀里，追求“少女感”、“凍齡” 讓每個(gè)人都深受其害，但，年齡不會(huì)限制你的美，也不會(huì)決定你想做的事。讓時(shí)間流逝，讓內(nèi)心豐盈，讓熱情釋放，歲月才會(huì)帶給你驚喜。我們呼吁請(qǐng)停止用年齡去審判女性，人生當(dāng)中的每一年都是特別而珍貴的且充滿新奇，每段經(jīng)歷，有了歲月的積累更能從容面對(duì)未來(lái)，每一年都是自己的PERFECT AGE。
抓住這樣的核心精神后，我們通過(guò)創(chuàng)意事件性營(yíng)銷將巴黎歐萊雅金致臻顏產(chǎn)品線賦予的核心理念傳達(dá)給大眾消費(fèi)人群，引發(fā)共鳴。通過(guò)高端產(chǎn)品新品上市契機(jī)，進(jìn)行全渠道推廣，并收獲成功營(yíng)銷。
一、 圈層預(yù)熱戰(zhàn)：怎么讓消費(fèi)者Get到品牌在說(shuō)什么？
金致臻顏產(chǎn)品線的核心理念AGE IS PERFECT & TIME IS NOW，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比較意識(shí)流，表述上不夠直白。因?yàn)椤懊馈?，是一個(gè)泛圈層，我們的目標(biāo)受眾涵蓋了18~45歲的女性消費(fèi)者，從青春期到職場(chǎng)，從少女到媽媽。不同年齡段的美，有著不同的展現(xiàn)方式，需要分開表達(dá)。
如何能讓TA更省力的理解品牌想要傳遞的價(jià)值觀？
于是，我們有了第一波熱搜，以#美是每刻 時(shí)光正好#話題帶出各年齡層不同女性的美之力量，傳遞女性成長(zhǎng)新理念。
在預(yù)熱階段，歐萊雅官方雙微預(yù)告新品上市及天貓超級(jí)品牌日預(yù)售，并在天貓平臺(tái)同步。#歐萊雅「小蜜罐」#及#美是每刻 時(shí)光正好#微博熱搜及話題頁(yè)刷爆眼球，各大KOL預(yù)熱推廣，引發(fā)女性受眾強(qiáng)烈共鳴。
接著，我們找來(lái)了一步步蛻變?yōu)閷?dǎo)演的趙薇親自執(zhí)導(dǎo)品牌微電影 —— 8歲的主人公西西得到了一本有魔力、可穿越時(shí)空的日歷，于是去到了18歲、28歲、38歲，感悟出時(shí)光真諦。而在演員的選擇上，我們沒(méi)有讓一人分飾多個(gè)年齡層，而是邀請(qǐng)了楊子姍、鄧恩熙、宮哲等三位正好符合年齡跨度的演員來(lái)演繹最真實(shí)的狀態(tài)，更貼近消費(fèi)者的日常生活。
通過(guò)朋友圈明星送祝福 + 視頻輕互動(dòng)廣告樣式，趙薇“親自“邀請(qǐng)粉絲翻開“時(shí)光魔歷”，在首條評(píng)論中圍繞自己的“第一部品牌微電影”話題，與薇粉親密互動(dòng)。趙薇發(fā)出的首條評(píng)論互動(dòng)內(nèi)容有效引發(fā)了用戶進(jìn)一步觀看品牌微電影的興趣，視頻點(diǎn)擊率達(dá)到行業(yè)均值7倍，停留時(shí)長(zhǎng)超出行業(yè)均值52%，廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率也超出行業(yè)均值7倍，巴黎歐萊雅、趙薇和粉絲一起，在評(píng)論區(qū)共同勾畫出一個(gè)關(guān)于時(shí)光的故事。
二、圈層蓄力戰(zhàn)：怎么讓消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品打call？
在微電影獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴后，下一步需要思考的是，怎么讓TA們喜歡品牌的產(chǎn)品？
這個(gè)問(wèn)題的答案可以拆解為兩個(gè)關(guān)鍵詞，“投放“和“種草”。
首先投放的目的是為了讓更多的人看見(jiàn)品牌的產(chǎn)品，只有讓人看見(jiàn)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲，于是我們進(jìn)行了360度全方位的投放，覆蓋到最大范圍的種草場(chǎng)景。
我們?cè)诰€下給全國(guó)14個(gè)大城市投放20多個(gè)OOH ，并伴有熱門雜志露出，與此同時(shí)，線上平臺(tái)，如微博、抖音、小紅書、阿里等21個(gè)熱門APP投放開屏，全媒體全平臺(tái)推廣，點(diǎn)面結(jié)合，核心輸出品牌精神，令本次新品上市的消息得到最大范圍的傳播，被更多目標(biāo)消費(fèi)者看見(jiàn)。
而在下一步的”種草“中，主要目標(biāo)是激起消費(fèi)者想要嘗試的心理，在這一點(diǎn)上，毫無(wú)疑問(wèn)KOL能夠起到最有效的助力效果。同時(shí)在這些KOL的傳播種草節(jié)奏中，我們不以單純的帶貨為核心，而是回到本場(chǎng)Campaign的出發(fā)點(diǎn)， 邀各大知名Vlog博主，拍攝了她們時(shí)光與美的故事，在具有力量感與溫暖感的故事中闡述品牌價(jià)值：AGE IS PERFECT & TIME IS NOW#美是每刻，時(shí)光正好#。
”種草“的渠道不只是線上，線下體驗(yàn)感更強(qiáng)的場(chǎng)景。我們傾力打造美輪美奐的「歐萊雅時(shí)光概念展」，并再一次邀請(qǐng)導(dǎo)演趙薇、主演楊子珊、鄧恩熙等一起出席活動(dòng)，進(jìn)一步釋放微電影建立的強(qiáng)大勢(shì)能。
線下活動(dòng)中，我們也邀請(qǐng)了張智霖夫婦、性感女王泫雅、人氣歌手魏晨、斷貨王李佳琦等不同領(lǐng)域的明星、主播空降，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)#美是每刻，時(shí)光正好#的認(rèn)知?！懊馈睆牟粫?huì)被年齡或時(shí)間而限制，每一段時(shí)光，你都能擁有最好的自己。
三、圈層引爆戰(zhàn)：如何讓概念徹底打穿消費(fèi)者心智？
在以上這些系列布局后，最后我們迎來(lái)了巴黎歐萊雅金致臻顏系列產(chǎn)品登陸天貓超品日，也是驗(yàn)收最終成績(jī)的時(shí)刻。
從探索和消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言，再到線上線下360度溝通方式的挖掘。最終我們驗(yàn)證了在這個(gè)人人都對(duì)流量焦慮的當(dāng)下，流量不是唯一打穿消費(fèi)者心智的方式，這個(gè)有著近百年歷史的美妝品牌 —— 巴黎歐萊雅，讓我們看到品牌建設(shè)的價(jià)值，這種品牌價(jià)值激起的消費(fèi)者共鳴，能夠更多元立體地實(shí)現(xiàn)流量與口碑共收，以及帶動(dòng)品牌高端化的延伸。這也是朗冠整合營(yíng)銷一直倡導(dǎo)的「世間萬(wàn)物 一切皆美」理念下的又一次成功營(yíng)銷案例。我們通過(guò)美之Premium、美之Younger、美之Social，持續(xù)不斷為品牌帶來(lái)新鮮的營(yíng)銷風(fēng)暴。
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