打造“美妝個(gè)護(hù)界奧斯卡”，屈臣氏深度玩轉(zhuǎn)種草文化
移動(dòng)支付的紅利驅(qū)使下，“種草與拔草”已成為當(dāng)代人的日常，“種草”也逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)主義的代表。從早年被譽(yù)為美妝業(yè)內(nèi)寶典的日本Cosme大賞，到國(guó)內(nèi)備受明星資本追捧的小紅書(shū)、靠短視頻帶貨的抖音...以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主體的“種草文化”早在美妝個(gè)護(hù)界盛行。
但受制于資源因素、個(gè)體因素，美妝博主或明星的推薦往往存在局限、并不適用于所有人。而趨于銷(xiāo)售導(dǎo)向的廣告式種草，也早已無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者需求。面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，品牌如何才能成功種草？
關(guān)于這一問(wèn)題，或許可以看看屈臣氏是如何解決的。
借勢(shì)KOL助推月榜，拓展多元化種草渠道
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)消費(fèi)模型，即：認(rèn)知--產(chǎn)生興趣互動(dòng)--建立溝通連接--購(gòu)買(mǎi)行為--體驗(yàn)分享。品牌想要成功種草的關(guān)鍵，就在于引燃用戶(hù)的興趣點(diǎn)并完成有效溝通。
屈臣氏基于對(duì)消費(fèi)者日常痛點(diǎn)及嗨點(diǎn)的實(shí)時(shí)洞察，自2018年開(kāi)始，屈臣氏HWB健康美麗大賞年度榜單基礎(chǔ)上新增HWB月度榜單，結(jié)合每月熱點(diǎn)和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，花式“安利”美妝個(gè)護(hù)好物，取得不錯(cuò)成效。
比如炎炎夏日即將到來(lái)之時(shí)，屈臣氏洞察到高溫即將帶來(lái)的肌膚問(wèn)題：皮膚出油暈妝、護(hù)膚品不敢抹、頭發(fā)出油影響形象等，推出“清爽度夏好物榜”，并借助優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者完成線(xiàn)上線(xiàn)下拔草，順利打通從種草到拔草的閉環(huán)。
除此以外，考慮到美妝行業(yè)KOL的“種草”能力，屈臣氏還與KOL們積極合作。例如在進(jìn)口美妝季，屈臣氏還邀請(qǐng)“帶貨王”李佳琦作為潮推官，線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道同步推廣進(jìn)口網(wǎng)紅爆款榜單。
屈臣氏此番借助李佳琦的“OMG”魔性口播，戳中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)嗨點(diǎn)完成種草，正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者基于對(duì)KOL的認(rèn)可而產(chǎn)生的強(qiáng)追隨性心理，也即我們俗稱(chēng)的“KOL粉絲效應(yīng)”。
由此，屈臣氏不僅能輻射更精準(zhǔn)人群、提高種草成功率，也再次向公眾強(qiáng)調(diào)屈臣氏HWB榜單的概念，搶占消費(fèi)者品牌心智。
多元溝通場(chǎng)景，提升年度榜單“種草”度
用戶(hù)追求個(gè)性化體驗(yàn)的需求趨勢(shì)下，品牌需要?jiǎng)?chuàng)建更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，整合多方資源加強(qiáng)互動(dòng)，才能提高種草成功率。2019屈臣氏HWB健康美麗大賞便是“內(nèi)容＋場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。
1、美妝地圖趣味造勢(shì)，革新品牌形象
在后流量紅利時(shí)代，行之有效的帶貨方式都有相似的邏輯：好看好玩、短時(shí)間內(nèi)抓眼球、內(nèi)容易懂易傳播。這幾點(diǎn)也被用于屈臣氏2019HWB健康美麗大賞的預(yù)熱傳播中。
為了更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，屈臣氏基于國(guó)民消費(fèi)大數(shù)據(jù)，推出了符合年輕人語(yǔ)境的“國(guó)民美妝地圖”，明明白白地告訴你“錢(qián)都花在哪兒了”。
“暖男千千萬(wàn)，京城占一半”、“江南自古多柔情，護(hù)膚一點(diǎn)不留情”...區(qū)別于以往報(bào)告中枯燥的數(shù)字羅列，屈臣氏選擇用押韻的俏皮短句，展示不同性別、不同地域用戶(hù)在美妝個(gè)護(hù)方面的消費(fèi)特點(diǎn)與反差，以年輕化表達(dá)撩撥用戶(hù)分享欲。
更巧妙的是，地圖尾部屈臣氏還融入了閃電送、免費(fèi)化妝等品牌服務(wù)，打破消費(fèi)者“屈臣氏只是零售商”的固有認(rèn)知，革新品牌形象。
與單純白皮書(shū)相比，以趣味形式傳遞消費(fèi)趨勢(shì)的美妝地圖顯然更有傳播效力，在保留了屈臣氏作為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)引領(lǐng)者的權(quán)威感的同時(shí)，也消弭了消費(fèi)者與品牌的距離感，以更受歡迎的方式引領(lǐng)消費(fèi)者的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)風(fēng)尚。
2、聯(lián)動(dòng)品牌及明星資源，深化行業(yè)影響力
從小紅書(shū)成為種草寶典、再到此前“坤倫之戰(zhàn)”的打榜事件，都充分說(shuō)明以粉絲經(jīng)濟(jì)為代表的圈層文化正在年輕群體中盛行，并逐漸成為品牌宣發(fā)的主要渠道之一。
今年的HWB健康美麗大賞活動(dòng)，屈臣氏通過(guò)官微發(fā)布到場(chǎng)明星倒計(jì)時(shí)海報(bào)、聯(lián)合Owhat平臺(tái)邀請(qǐng)幸運(yùn)粉絲與愛(ài)豆到健康美麗大賞年度盛典現(xiàn)場(chǎng)交流打call，深度借勢(shì)粉絲效應(yīng)為活動(dòng)持續(xù)造勢(shì)引流，強(qiáng)勢(shì)“出圈”。
同時(shí)，屈臣氏還整合Aussie、施華蔻、美寶蓮等品牌資源打造多樣化品牌場(chǎng)館，撬動(dòng)品牌粉絲效應(yīng)，并邀請(qǐng)明星空降品牌體驗(yàn)館、與品牌代表共同領(lǐng)獎(jiǎng)，成功疊加明星、品牌、粉絲的傳播勢(shì)能，完成“1+1+1＞3”的出圈傳播效力。
屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)，聯(lián)合利華代表
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3、整合業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)KOL資源，與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)
如上文所說(shuō)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的KOL影響力遠(yuǎn)超其他圈層，在帶貨精準(zhǔn)度上甚至超過(guò)明星。因此在HWB健康美麗大賞活動(dòng)中，屈臣氏還與業(yè)內(nèi)頂尖MCN機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，邀請(qǐng)頭部KOL從不同角度對(duì)盛典及公布的國(guó)民榜單加以傳播，借此提高消費(fèi)者對(duì)HWB榜單的認(rèn)知與信任度。
此舉很好地彌補(bǔ)了明星及品牌粉絲范圍之外的傳播死角，在供大于求的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境中，精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者與產(chǎn)品，提升消費(fèi)者決策效率，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。
而從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的屈臣氏與美妝KOL的多方合作，既是屈臣氏吸引年輕客群的重要渠道，也是品牌對(duì)新零售模式的布局。
4、國(guó)民級(jí)美妝個(gè)護(hù)榜單發(fā)布，全民種草引領(lǐng)潮流
使消費(fèi)者對(duì)某款產(chǎn)品“種草”的過(guò)程，實(shí)質(zhì)就是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)。所以品牌要想成功種草，就應(yīng)熟知成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：緊跟趨勢(shì)、線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下、體驗(yàn)為王。
因此，屈臣氏HWB健康美麗大賞的重頭戲，就是潮流趨勢(shì)和年度榜單——潮流趨勢(shì)基于對(duì)消費(fèi)者行為、社交媒體大數(shù)據(jù)以及美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品熱度三大維度的犀利洞察發(fā)布，而“2019屈臣氏HWB國(guó)民級(jí)美妝個(gè)護(hù)榜單”則基于屈臣氏2億顧客的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者投票與美妝護(hù)膚達(dá)人專(zhuān)業(yè)評(píng)選所評(píng)選出。
除此以外，屈臣氏還借助線(xiàn)下3600多家門(mén)店資源展示榜單產(chǎn)品，以線(xiàn)下帶動(dòng)線(xiàn)上，線(xiàn)上輻射線(xiàn)下，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，以?xún)?yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)詮釋榜單權(quán)威性，真正做到國(guó)民級(jí)“種草”。在幫助消費(fèi)者解決“剁手痛點(diǎn)”的同時(shí)，也為品牌主了解消費(fèi)者需求趨勢(shì)提供了可靠渠道。
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總結(jié)
“種草文化”的根源在于認(rèn)同，認(rèn)同對(duì)方與自身的熟人關(guān)系，認(rèn)同網(wǎng)紅的圈內(nèi)口碑和人品，認(rèn)同品牌的行業(yè)地位……作為業(yè)內(nèi)首屈一指的美妝零售終端品牌，屈臣氏品牌自帶的精準(zhǔn)潮流敏感度及多年來(lái)深耕線(xiàn)下體驗(yàn)的品質(zhì)背書(shū)，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，是其能夠在“種草文化”中成功出圈的關(guān)鍵，也由此奠定了屈臣氏HWB健康美麗大賞作為“美妝個(gè)護(hù)界奧斯卡”的行業(yè)地位。
縱觀(guān)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏在保留線(xiàn)下體驗(yàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，依然緊跟時(shí)代風(fēng)口，以備受年輕消費(fèi)者歡迎的形式完成每次“種草”，一次又一次地引領(lǐng)著傳統(tǒng)零售行業(yè)的品牌創(chuàng)新。
未來(lái)，持續(xù)聚焦年輕人消費(fèi)的屈臣氏又將帶來(lái)怎樣的美妝潮流風(fēng)向？我們拭目以待。
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