文：喬雪

“凜冬將至”是互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去一整年里的共同體感。

近三年來，廣告行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒介環(huán)境正發(fā)生猛烈的變化。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利越來越少，流量廣告市場光景不復(fù)從前；另一方面，疫情當(dāng)下，企業(yè)生存壓力增加，幾乎所有品牌主都開始精打細(xì)算。這也導(dǎo)致曾經(jīng)依靠廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)公司，盈利空間進(jìn)一步被壓縮。

不過在整體承壓的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┳兓拖Ｍ?/strong>例如，雖然增速也在放緩，但Q2還是維持住10.5%的溫和增長、平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長90%+的快手，在內(nèi)容側(cè)、品牌側(cè)的積極調(diào)整、內(nèi)功修煉，對(duì)穩(wěn)定、驅(qū)動(dòng)廣告收入的效果逐步顯現(xiàn)，給商業(yè)化留足了想象空間。

市場的變換，倒逼著互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整迭代，而更新策略、完善功能服務(wù)或是技術(shù)升級(jí)，都是快手提供給短視頻甚至整個(gè)視頻賽道里，后“內(nèi)卷”語境下的一個(gè)思路。

做狩獵者，還是做農(nóng)夫，引發(fā)重新思考自身平臺(tái)與生態(tài)參與者之間的利益關(guān)系，這或許也是好的走向。

01
凜冬將至？凜冬已至？

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場，尤其是廣告業(yè)務(wù)，正在傳來陣陣寒意。

廣告業(yè)務(wù)，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最值得驕傲的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)還屬于增量市場中，廣告是半壁江山，支撐起互聯(lián)網(wǎng)的瀟灑；而當(dāng)走入存量博弈的時(shí)代，廣告業(yè)務(wù)是最先能體會(huì)到寒氣的那一部分。

其實(shí)早在3年前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告就開始出現(xiàn)了變化的端倪，2019年和2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵詞是“增長放緩”，2021年，情況變得更加惡化，BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，在2021年Q3，集體下降到了個(gè)位數(shù)，其中阿里巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊則降至了2017年以來的最低點(diǎn)5%。
2022年上半年，情況依然沒有好轉(zhuǎn)，根據(jù)各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里的廣告增速都為-1%，而搜狐、斗魚、虎牙的數(shù)據(jù)為-32%、-59%、-42%。

市場數(shù)據(jù)誠實(shí)地反應(yīng)著廣告主手中的預(yù)算和信心。

其中，央視市場研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院及國家廣告研究院，共同發(fā)布了《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報(bào)告，報(bào)告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營銷預(yù)算凈增比例出現(xiàn)收窄，32%的廣告主表示會(huì)提高營銷費(fèi)用，明顯低于去年的44%，而表示會(huì)降低營銷費(fèi)用的廣告主則占30%，凈增長幅高達(dá)50%。

QuestMobile《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，第二季度國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比減少7.6%，在線廣告市場不景氣成為所有人的共識(shí)。

廣告主的確在變得謹(jǐn)慎，一位廣告公司客戶經(jīng)理告訴Tech星球，“目前我們感受到的變化很強(qiáng)烈，明顯感覺很多客戶的投放總費(fèi)用變少了，而且在每個(gè)賽道的投放的比例變化又很大，有相當(dāng)多的費(fèi)用在向內(nèi)容賽道轉(zhuǎn)移，越來越多的客戶開始強(qiáng)調(diào)品效結(jié)合?！?/p>

而根據(jù)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年二季度，快手的廣告增速雖然也同樣受到市場大環(huán)境的影響，但其廣告收入增速還是達(dá)到10.5%，平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長超過90%，橫向?qū)Ρ鹊脑?，無論是總體營收增速，還是廣告業(yè)務(wù)營收增速，快手的商業(yè)化營收顯得更穩(wěn)。

作為國內(nèi)最大的營銷傳播集團(tuán)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國廣告業(yè)扛旗者”的省廣集團(tuán)，其CEO、總裁楊遠(yuǎn)征告訴Tech星球，“隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利退卻、品牌方預(yù)算收緊，品牌營銷對(duì)平臺(tái)的選擇主要會(huì)從品牌、創(chuàng)新、效果和技術(shù)這4個(gè)維度去做綜合的考慮和評(píng)判?！?/strong>

市場環(huán)境的不確定性，廣告主預(yù)算收緊影響，已經(jīng)是不爭的事實(shí)，快手在一眾互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長遭遇瓶頸的當(dāng)下，呈現(xiàn)出難得的增長，讓我們想要去探究內(nèi)部的原因，借助行業(yè)人士提供的四個(gè)維度的思路，我們細(xì)化拆分快手商業(yè)化究竟做對(duì)了什么？

02
品牌方變“精明”了？

判斷一個(gè)平臺(tái)的基本面，無法根除其本身的調(diào)性，就像我們談到快手，就不可避免要談到“老鐵”。

根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，快手日活為3.47億，同比增長18.5%；月活5.87億人，同比增長15.9%。

——老鐵不僅多，還在持續(xù)增加。

此外，快手Q2平均DAU同比增長 18.5% 至 3.47 億，創(chuàng)下歷史新高；快手應(yīng)用Q2的DAU/MAU比值提升至59.2%，日活用戶的日均使用時(shí)長同比增長17.1%達(dá)到125.2min。

——老鐵們更愛用快手了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，還有一項(xiàng)指標(biāo)很有意思，互關(guān)用戶。截至 2022 年 6 月末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過 200 億對(duì)，同比增長 65.9%。

其實(shí)，全盤來看，這恰好對(duì)應(yīng)著一“公”一“私”，兩大緯度，日活月活還在不斷增長，是快手不斷擴(kuò)圈的表現(xiàn)，而互關(guān)用戶維持較可觀的增長，與其社區(qū)屬性有關(guān)，相比于媒體屬性更強(qiáng)的平臺(tái)，社區(qū)用戶與平臺(tái)是共生關(guān)系，只要?jiǎng)?chuàng)作者在社區(qū)繼續(xù)玩，繼續(xù)創(chuàng)，平臺(tái)就有強(qiáng)大的韌性。

前面我們提到，品牌主在考慮投放平臺(tái)時(shí)，會(huì)考慮4個(gè)緯度，而省廣集團(tuán)CEO、總裁楊遠(yuǎn)征也告訴Tech星球，“在實(shí)踐過程中，品牌對(duì)媒體平臺(tái)的流量儲(chǔ)備、人群覆蓋、用戶粘性以及平臺(tái)調(diào)性等都有要求?！?/strong>

快手近6億月活用戶的基本盤構(gòu)成了強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)，體育、美妝、娛樂、短劇、綜藝、汽車等多元垂類為品牌營銷提供了“場景”的選擇空間。

關(guān)于一直被行業(yè)討論的“快手調(diào)性”，也被品牌用腳投票。早在2021年6月，LV（路易威登，后文稱LV）就在快手開啟了首次直播試水，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。之后LV兩次加注——11月，LV的2022春夏女裝大秀在快手全程直播，當(dāng)天共吸引了超4300萬用戶觀看，這是路易威登繼2012年上?！盎疖嚧笮恪敝?，近十年來在中國舉辦的首場女裝大秀，受到了極大的關(guān)注；12月，LV正式入駐快手，在快手開設(shè)官方賬號(hào)，截至目前，官方賬號(hào)粉絲早已突破百萬量級(jí)。

一位廣告主告訴Tech星球，LV的案例以后，他們也在研究快手，通過內(nèi)容和營銷上合作并逐漸開始試水快手。其實(shí)，就在LV女裝大秀結(jié)束的一周后，法國奢侈品品牌卡地亞在2021年11也亮相了快手直播。

其實(shí)LV等品牌入駐快手，反映的是國際奢侈品品牌在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)的愿望，這是品牌們需要考慮共性的問題。

因此，無論從流量、人群還是平臺(tái)調(diào)性上，快手都在逐步搭建品牌蓄水池。

另一面，在短視頻當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，品牌主也渴望好內(nèi)容。

當(dāng)下，不少品牌成立了專門的“內(nèi)容中心”，自己搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，豐富品牌內(nèi)涵，直接面向消費(fèi)者傳達(dá)。前述報(bào)告顯示，57%的被訪廣告主在2022年增加內(nèi)容生產(chǎn)的費(fèi)用投入。但內(nèi)容生產(chǎn)并不是大多數(shù)企業(yè)擅長的領(lǐng)域，于是這一需求成為痛點(diǎn)。

快手很敏銳洞察到，對(duì)平臺(tái)而言，內(nèi)容多元化決定了吸引用戶的多元性，快手在加大更多元的內(nèi)容供給，快手先是拿下冬奧會(huì)、NBA等賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，還邀請(qǐng)成龍和周杰倫等明星在快手入駐、直播，實(shí)現(xiàn)來自體育、明星、短劇等垂直行業(yè)的內(nèi)容打造。

從更長遠(yuǎn)角度考慮，平臺(tái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和具有影響力的 IP，不僅覆蓋更多元用戶，還能給予到創(chuàng)作者去創(chuàng)作內(nèi)容的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛邪鏅?quán)，所以像NBA這樣的賽事，創(chuàng)作者可以發(fā)揮二次創(chuàng)作能力，增強(qiáng)內(nèi)容豐富度。

而正是在內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，即符合快手平臺(tái)的屬性，也切中客戶的痛點(diǎn)。

據(jù)此前媒體報(bào)道，快手通過與NBA的合作，撬動(dòng)了NBA的“朋友圈”。在NBA 21/22賽季內(nèi)，汽車、游戲、服飾、食品等行業(yè)的眾多品牌與快手展開商業(yè)合作，這其中不乏PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方市場合作伙伴，據(jù)了解，他們希望借勢快手的平臺(tái)影響力，拓展官方權(quán)益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關(guān)聯(lián)度。

“NBA官方市場合作伙伴是快手NBA項(xiàng)目招商中分量最大的部分，這也是快手引入NBA的價(jià)值之一，是體育IP所帶來對(duì)客戶捆綁內(nèi)容的引入?！?/strong>快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰對(duì)Tech星球說道。

在內(nèi)容的多元和創(chuàng)新上，快手還跨界試水自制綜藝，比如《超Nice大會(huì)》《十一點(diǎn)睡吧》《岳努力岳幸運(yùn)》，從戰(zhàn)略的角度來看的話，不僅能拉伸用戶使用時(shí)長，提升用戶黏性。其實(shí)對(duì)于商業(yè)化來說的話，也為給商業(yè)化提供了創(chuàng)新的招商項(xiàng)目供給。

毛海峰透露，“有的品牌方和我們《超Nice大會(huì)》合作完后，立馬在問第二季的情況，可見非常認(rèn)可這種模式。我們直播生態(tài)、短視頻豎屏承載方式確實(shí)對(duì)品牌的權(quán)益進(jìn)行了放大，卡段形式附帶口播，達(dá)人軟植入，傳播效果得到了品牌方的認(rèn)可，用戶也不反感?！?/p>

很難說，這是快手一蹴而就想出來的路徑，只能說，在不斷的成長，不斷和品牌的磨合中，面對(duì)龐大的基本盤，快手先一步走上自己卷自己的道路。

03
讓所有參與方都“滿意”？

《關(guān)乎天下》一書中，提到了一個(gè)概念，叫：獵人和農(nóng)夫。

獵人狩獵，指的是，即時(shí)滿足感，但風(fēng)險(xiǎn)與收獲并存，狩獵的結(jié)果不可預(yù)測，獵人不一定是勝利者，可能會(huì)受傷或者死掉。

而農(nóng)夫耕種，則是通過更合理的計(jì)劃，就能拿到預(yù)計(jì)的收益。耕種慢，并且需要投入很大的耐心，需要遵守自然生長的規(guī)律。

狩獵和耕種，本質(zhì)上是短期收益和長期價(jià)值的關(guān)系。這個(gè)比喻，放在企業(yè)管理和商業(yè)決策中也完全適用。

在互聯(lián)網(wǎng)還有紅利的中早期，都是快速增長階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)都在“狩獵”，瘋狂地吃掉用戶和收入，而現(xiàn)階段，狩獵模式已經(jīng)不適用了，如何耕種則是平臺(tái)需要思考的問題所在。

左手是變現(xiàn)、是商業(yè)化，右手是用戶，是平臺(tái)屬性，是老鐵的基本盤，快手又該如何權(quán)衡的呢。

Tech星球發(fā)現(xiàn)有一個(gè)挺有意思的嘗試，今年5月，快手推出了一個(gè)短劇《再婚》，主要是講二婚重組家庭中的家長里短的故事，一方面，生活氣息給用戶極強(qiáng)代入感，參與感，而這一充滿生活氣息的劇集風(fēng)格，又與品牌主唯品會(huì)專注品牌特賣的調(diào)性，兩相契合，讓用戶在追劇過程中構(gòu)建起品牌認(rèn)知，深化品牌心智塑造，創(chuàng)造了總播放量近10億、直播活動(dòng)累計(jì)觀看人次超379萬、總話題量超22億的成績。

過程中，快手也在短劇中加入PLC轉(zhuǎn)化組件，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)，有效率縮短了轉(zhuǎn)化鏈路；之后，主創(chuàng)們現(xiàn)場直播帶貨，分享購物心得，對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行種草，有效拉近了品牌與用戶之間的距離，也能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

短劇的形式，其實(shí)快手早已在試水，僅在2021年，快手商業(yè)化合作短劇30多部，合作品牌覆蓋電商、快消、3C、通訊等多個(gè)行業(yè)。

還有一個(gè)例子是，2022年春節(jié)期間，快手與谷粒多攜手馮鞏，邀請(qǐng)來自中國14個(gè)省份的100位村干部在快手進(jìn)行了長達(dá)200小時(shí)的開年直播，村干部們以直播形式向網(wǎng)友們展示家鄉(xiāng)好貨，累計(jì)1.6億人觀看。在營銷層面，谷粒多聯(lián)名定制了12款具有12省份特色的虎年禮盒作為活動(dòng)激勵(lì)，既刺激用戶觀看熱情，也能提振銷量，潛移默化中增進(jìn)品牌美譽(yù)度。

透過以上兩個(gè)例子，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)，品牌方變得越來越聰明，相對(duì)于一味側(cè)重廣而告之，導(dǎo)致用戶認(rèn)知的臨時(shí)性、不完整性，品效協(xié)同，著眼品牌的長期建設(shè)，才是更多當(dāng)下品牌主選擇的方式。而前述所說的效果、技術(shù)全都蘊(yùn)含在了商業(yè)化的案例中。

直播、商業(yè)化、電商（其他服務(wù)）是快手三大支柱，過去數(shù)個(gè)季度，商業(yè)化增長情況直接決定了快手跑多快，但從長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容的質(zhì)量和調(diào)性決定了快手能跑多遠(yuǎn)。

省廣集團(tuán)CEO、總裁楊遠(yuǎn)征分析，“一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播，又能夠?qū)崿F(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的直接成交，能夠閉環(huán)是最好的。”

正如那句名言所說，“一筆成功的交易，需要讓所有參與者都滿意。”但一面是品牌方，一面是消費(fèi)者，兩者看似天然對(duì)立。

那么，如何解決營銷領(lǐng)域這種“對(duì)立感”呢？快手的解法是，人。

“達(dá)人，既是內(nèi)容的主要制造者，也是營銷形成閉環(huán)的關(guān)鍵因素”，毛海峰表示。

在快手最近發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中，正式推出“達(dá)人+X”營銷模式，其實(shí)就是在利用達(dá)人做橋梁，而“X”，指平臺(tái)一切因子，可以是內(nèi)容、電商，流量、直播甚至是IP等，只有當(dāng)達(dá)人作為一個(gè)核心的連接點(diǎn)，才能搭建好品牌和用戶之間的連接橋梁。

比如，美妝用戶其實(shí)是用戶數(shù)很大的群體，而對(duì)化妝品“成分科普”的訴求，其實(shí)已成為此類興趣人群“剛需”?；诖?，借勢七夕這一美妝產(chǎn)品熱銷節(jié)點(diǎn)，快手?jǐn)y手京東新百貨推出《綻放吧中國成分》項(xiàng)目，人氣明星+頭部達(dá)人+護(hù)膚專家+海量用戶聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)+站外傳播資源加持等整合營銷，打通了“品宣-種草-帶貨”營銷全鏈路，快手站內(nèi)相關(guān)作品播放量已經(jīng)突破13億，成為營銷新范本。

最近，快手新上線的音樂女主播成長真人秀《聲聲如夏花》，其實(shí)能更顯著地觀察到快手在培養(yǎng)達(dá)人、挖掘達(dá)人價(jià)值的舉措。項(xiàng)目通過主播真人秀模式，讓觀眾在養(yǎng)成系、陪伴成長中，獲得娛樂性和滿足感。

此次引入品牌合作方“態(tài)棒”，是一款專注年輕人生活消費(fèi)的新平臺(tái)，伴隨著節(jié)目的播出，不僅“態(tài)棒”引發(fā)年輕人群體的進(jìn)一步關(guān)注和討論，據(jù)接近快手的人士透露，得益于節(jié)目聲量持續(xù)擴(kuò)散以及活動(dòng)主播影響力的提升，已經(jīng)有不少品牌廣告主在與快手方面接洽基于主播達(dá)人的營銷模式。

總結(jié)來看，廣告行業(yè)的發(fā)展歷史上沒有真正意義上的“寒冬”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)之所以能高歌猛進(jìn)，不過是奪取了電視、報(bào)紙等等傳統(tǒng)廣告的份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，品牌投放開始從“大水漫灌”方式，邁入精耕細(xì)作時(shí)代。

這時(shí)，各家大廠們比拼的一定是效率、迭代和生態(tài)。

剖析快手的商業(yè)化成長路徑，直播、電商閉環(huán)是快手的優(yōu)勢，在內(nèi)容上不妥協(xié)，加上快手本身就具有的用戶粘性，注重私域等差異性，通過組合模式在平臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)鏈路，才能從內(nèi)容到種草到各方面完成閉環(huán)，也才會(huì)有了品牌主期待的“品效銷”三位一體。

這又回到了商業(yè)最初的邏輯，狩獵是短暫的，而耕種才是長久的。