來源：華與華

2022年7月8日，
首屆華與華500萬品牌5年管理大獎(jiǎng)賽，在華與華知?jiǎng)購d完美落幕。

• 廚邦項(xiàng)目組斬獲第一名，獲得500萬元大獎(jiǎng)，

• 奇安信項(xiàng)目組獲得第二名，獎(jiǎng)金150萬元，

• 西貝項(xiàng)目組和莆田餐廳項(xiàng)目組并列第三名，獎(jiǎng)金分別為112.5萬元。

在本次500萬大獎(jiǎng)賽期間，華板也做了華與華20周年的主題演講。

華杉：

華與華的小伙伴和手機(jī)前的觀眾朋友們，大家下午好！今天是華與華成立20周年，在這個(gè)特殊時(shí)期，我們也沒辦法舉辦大型活動(dòng)，就連我們現(xiàn)在在公司舉辦首屆華與華500萬品牌5年管理大獎(jiǎng)賽，也就只有工作人員在會(huì)場里。這次我們就只能通過直播，給大家分享了。

我這次20周年演講的主題，叫做“定心華與華 成就百年品牌”，這是我們發(fā)展20年的總結(jié)，也是我最新品牌理論的分享。今天的分享主要從以下5大角度來說：

1）華與華的經(jīng)營哲學(xué)；

2）庖丁解牛說品牌；

3）華與華品牌三大原理：社會(huì)監(jiān)督原理；品牌成本原理；品牌資產(chǎn)原理；

4）華與華的兩大哲學(xué)：目的哲學(xué)和問題哲學(xué)，以及品牌的目的；

5）華與華品牌三大理論：品牌三角形理論；品牌資產(chǎn)理論；品牌文化理論。

來華與華的企業(yè)家，很多都有一個(gè)心不定的毛病。所以呢，我這次演講的主題是“定心”，定心也是華與華一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞。我們辦品牌5年管理大獎(jiǎng)賽，也是希望讓客戶看到長期合作所帶來的巨大價(jià)值，讓客戶定心。

我們公司要經(jīng)歷兩個(gè)階段，我們用第一個(gè)20年，完成了第一階段，現(xiàn)在算是進(jìn)入了第二個(gè)階段。

第一個(gè)階段是什么呢？就是進(jìn)入客戶的選擇序列，進(jìn)入客戶的供應(yīng)商系統(tǒng)。剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都沒人知道你啊，只有一些附近的私域流量知道，你并不是大眾情人。所以，華與華是反對目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)概念的，我們一定是要做大眾情人，要所有人都知道我們。

我們用20年的時(shí)間，成為了主要的戰(zhàn)略營銷品牌咨詢供應(yīng)商之一，有企業(yè)要找戰(zhàn)略營銷品牌咨詢，他可能會(huì)在兩三家，或者是五六家里面選選一個(gè)，那這其中一定有一個(gè)選項(xiàng)是我們?nèi)A與華。

而我對這種狀況，是非常不滿意的，所以我們下一個(gè)20年的目標(biāo)，就是要他請不到華與華的時(shí)候，才會(huì)去考慮其他的咨詢公司，這才是我們想要的態(tài)度。

今天要大家定心華與華，說定心首先就需要一個(gè)定心的標(biāo)準(zhǔn)。我們每5年舉辦一次品牌5年管理大獎(jiǎng)賽，就是在定一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)——華與華品牌5年計(jì)劃，你至少要和華與華持續(xù)合作5年。

我盤點(diǎn)了一下，過去20年我們一共合作過237個(gè)客戶，這種客戶量，其實(shí)是非常少的。我們不投標(biāo)不比稿，我們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是守株待兔，來的都是客，給錢就干，不給錢就不干，什么時(shí)候給錢，什么時(shí)候開始干，什么時(shí)候開始拖錢，什么時(shí)候停止干。

這5條原則，是我們一直堅(jiān)決堅(jiān)持的底線。我們能有一個(gè)健康的經(jīng)營，就是因?yàn)槲覀円婚_始就講了，我們要的就是錢。

有些公司為什么會(huì)死？就是因?yàn)榭蛻籼?，為了得到客戶而損失了錢，有些客戶簽給你的前提就是不給錢或者是可以欠錢，但每一個(gè)客戶你都必須配備人才資源給他，這樣的惡性循環(huán)就會(huì)拖死你。

過去20年我們合作了237個(gè)客戶，目前留下的還有60多個(gè)，也就是說我們20年的客戶留存率大概有25%左右。那么，我們要求下一個(gè)20年，我們的客戶留存率能夠到達(dá)50%。

按照目前的發(fā)展，未來20年，我們至少會(huì)簽約合作1000個(gè)客戶。1000個(gè)客戶，50%的留存率，就是500個(gè)客戶，如果客戶平均咨詢費(fèi)為1000萬，那我們每年的咨詢費(fèi)收入就能做到50億。

在這237個(gè)客戶中，一共有15個(gè)客戶的合作時(shí)間達(dá)到了5年，但是有的中間斷過，還有幾個(gè)客戶，像蜜雪冰城、傣妹火鍋、夢百合、愛好文具和奈瑞兒，今年剛好是合作的第5年，但是第5年還沒結(jié)束，要進(jìn)入第6年，項(xiàng)目組才能參加品牌5年管理大獎(jiǎng)賽，所以他們都不在我們這次的參賽名單里。

一、華與華的經(jīng)營哲學(xué)

我們把首屆華與華500萬品牌5年管理大獎(jiǎng)賽，放在華與華20周年，這也是華與華哲學(xué)和價(jià)值觀的體現(xiàn)。

華與華的哲學(xué)，就是儒家哲學(xué)，主要有四點(diǎn)：“志有定向、勿忘勿助、日日不斷、滴水穿石”，這是我希望傳達(dá)給我們所有客戶和全體同事的。

志有定向，王陽明說持志如心痛，因?yàn)槲矣羞@個(gè)志向，一旦我偏離了我的志向，我的心就會(huì)痛，我就要趕緊回來，因?yàn)橹挥谢氐轿业闹鞠蛏喜攀俏业氖孢m區(qū)。

勿忘勿助，勿忘就是別忘了每天都要堅(jiān)持，勿助就是不要拔苗助長。我特別喜歡德魯克，他說過一句話：人們往往高估了一年所能取得的成績，而大大低估了三十年所能取得的成就。

很多企業(yè)每年都會(huì)定一個(gè)銷售目標(biāo)，而且是往死了定很高。但華與華恰恰相反，我們從來沒有銷售目標(biāo)，我們的要求就是你要按部就班地去做，我們的底線是不死就行。當(dāng)我們的目標(biāo)是不死就行，我們就能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略自由，就能按照既定方針去做。

就好像我們這個(gè)500萬大獎(jiǎng)賽，是四年前定的，在今年這種嚴(yán)峻的情況下，我們還是依舊順利舉辦了。昨天為了防止突然被封閉，我和所有參賽選手都在公司打地鋪睡了一晚，我們就是始終按照自己的節(jié)奏來。

日日不斷，滴水穿石。我們每年在虹橋機(jī)場都有超過1000萬的廣告投入，疫情期間虹橋機(jī)場沒有人，剛好我們的合約也到期了，供應(yīng)商就問我們還續(xù)不續(xù)約。我就說：“干嘛不續(xù)約？虹橋機(jī)場可以沒有旅客，但不能沒有我！”

因?yàn)槲叶四抢?，我就要安心地待在那里。這就是日日不斷、滴水穿石，你不能說你滴幾滴就停了，然后再又接著滴幾滴。決定在那，你就要保持一直在那，日日不斷。

二、庖丁解牛說品牌

我用四個(gè)成語故事來說下目前品牌咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀。

第一個(gè)，盲人摸象。大家都在反復(fù)講營銷理論、品牌理論，但很多人都是在盲人摸象，今天說這個(gè)理論，明天又說那個(gè)理論。還有就是，現(xiàn)在很多品牌理論也不能完整地去解剖完一個(gè)品牌，不管是獨(dú)特的銷售主張，還是品牌形象，它們不能像4P理論說營銷那樣，完整地說清楚品牌。

也正是如此，這就給了華與華一個(gè)使命，當(dāng)然也是一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們來建立完整的品牌理論。

第二個(gè)故事，是小馬過河，這點(diǎn)主要是對我們的客戶講的。經(jīng)常有人問：“你們咨詢公司，都在講成功案例，那華與華有沒有失敗案例？”我說：“這個(gè)問題，你問反了，你應(yīng)該問有沒有成功案例。因?yàn)楹芏喽际×耍抑荒芨嬖V你我成功了。”

為什么？因?yàn)槠髽I(yè)的成功或者失敗，都是他自己的事。不是說他找哪個(gè)咨詢公司，他就能成功。你來找我，我只能保證踏踏實(shí)實(shí)給你干活，然后你老老實(shí)實(shí)付錢，至于成功或失敗，那都是你自己的事。

以前老有人問我：“西貝到底是不是你做的？”我的回答只有一個(gè)：“不是，西貝是賈國龍做的，華與華是我做的?！?/strong>

所以呢，我們給客戶分享成功案例，并不是在告訴客戶，你來找我你就一定能成功。做戰(zhàn)略營銷品牌咨詢，就像小馬過河，人各有命，各自為各自負(fù)責(zé)，別人過得去，不代表你就能過得去。我們只賣苦力，不賣奇跡，不想忽悠任何人。

找我們做咨詢的底線，就是如果咨詢費(fèi)打了水漂你也認(rèn)，你就來。找華與華做咨詢，不需要準(zhǔn)備其他的，準(zhǔn)備好咨詢費(fèi)和做好失敗的準(zhǔn)備就行了。

第三個(gè)故事，是熟能生巧。華與華的活其實(shí)就是個(gè)熟練工種，就像賣油翁“唯手熟爾”。華與華是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好極低的公司，我們自己不會(huì)隨便下賭注，也絕不會(huì)拿客戶的身家去下自己的賭注。

我們做所有的事情，都是先勝后戰(zhàn)，用的是不敗兵法。而且華與華開的“藥”，基本都是自己先吃過，所以大家可以放心吃。

第四個(gè)故事，是庖丁解牛。今天我們要講品牌理論，那就要像庖丁解牛一樣，是經(jīng)過自己反復(fù)實(shí)踐后，掌握的技巧和理論。

而且這個(gè)理論要能完全窮盡品牌的所有事，并且條理之間能相互獨(dú)立，了了分明，機(jī)關(guān)算盡。只有這樣，才能稱得上是理論。

三、華與華品牌三大原理

在發(fā)布華與華品牌理論之前，我先給大家科普下品牌的基礎(chǔ)知識(shí)，也就是《華與華方法》里的品牌三大原理。

品牌第一原理：社會(huì)監(jiān)督原理

華與華的品牌第一原理，是社會(huì)監(jiān)督原理。品牌為什么會(huì)存在？經(jīng)濟(jì)學(xué)中用博弈論來說品牌，它說：品牌是企業(yè)為了給消費(fèi)者提供懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制，目的是給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)。

所以我說，品牌就是一個(gè)承諾，如果我違背了我的承諾，如果我的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，你就可以懲罰我，最低的懲罰就是你下次不買了。

那么在這個(gè)理念下的企業(yè)，往往還可以通過主動(dòng)加大對自己的懲罰，來贏得客戶的信任。我們要誠意正心，要有隨時(shí)自罰三杯，而且是拎壺干的態(tài)度。

西貝承諾“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，如果你覺得不好吃，就不要錢，這就是在給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)。

品牌作為一種存在，它的基礎(chǔ)是在于這個(gè)社會(huì)的需要，品牌是手段，社會(huì)是目的。你只有先滿足了社會(huì)的需要，你才能做出一個(gè)品牌。這就是哲學(xué)上說的“存在者存在之基礎(chǔ)”，你的存在首先要滿足別人，做品牌你首先要滿足社會(huì)和顧客，這是品牌存在的基礎(chǔ)。

品牌第二原理：品牌成本原理

華與華品牌的第二原理，是品牌的成本原理。前面說了做品牌首先要滿足社會(huì)的目的，那當(dāng)我們建立起了品牌之后，我們就能降低三個(gè)成本：社會(huì)監(jiān)督成本，顧客選擇成本，企業(yè)營銷成本。

廚邦醬油的綠格子，建立了品牌超級(jí)符號(hào)和顧客對產(chǎn)品的信任，當(dāng)我們把廚邦綠格子印到其他產(chǎn)品上后，就能大大降低顧客的選擇成本和企業(yè)的營銷成本。

品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理

華與華品牌的第個(gè)三原理，是品牌資產(chǎn)原理。華與華說品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，是大眾的口語報(bào)道。一切品牌營銷活動(dòng)都以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者對我的認(rèn)知，有些是能給我?guī)硇б娴?，有些是不能給我?guī)硇б娴摹２荒芙o我?guī)硇б嫖揖筒还芩?，能給我?guī)硇б娴?，我就去投資它。投資的，就要形成品牌資產(chǎn)，只有形成品牌資產(chǎn)，才能降低總成本，發(fā)揮邊際效益。

四、華與華目的哲學(xué)和問題哲學(xué)及品牌的目的

說到這里，我必須要講一段華與華的兩大哲學(xué)——目的哲學(xué)和問題哲學(xué)，因?yàn)樽鍪虑橹挥邢雀闱宄康?，我們才能知道?yīng)該怎么去做。

目的哲學(xué)和問題哲學(xué)

目的哲學(xué)和問題哲學(xué)，主要來源于亞里士多德和蘇格拉底。簡單來說，目的哲學(xué)就是要我們做每一件事，都要始終服務(wù)于最終目的。做事之前你要知道你做這件事的目的是什么，有目的才知道怎么出牌。

為什么華與華的設(shè)計(jì)一上去就好使？因?yàn)槲覀冏鍪掠心康?，而且懂得如何達(dá)到目的，每一步都服務(wù)于最終目的。

問題哲學(xué)就是問題即答案，我們孜孜以求答案，但往往是沒找對問題。一旦找對問題，答案就在問題背面。提問即思考，如果沒有經(jīng)過思考的提問，就像沒有耕耘卻想要收獲。

為什么華與華那些看似平淡無奇的創(chuàng)意，總能大獲成功？因?yàn)槲覀円呀?jīng)定義了成功，才會(huì)去做事。

什么是品牌？品牌的目的性概念

哲學(xué)上講存在是一種目的性的概念，那品牌存在的目的是什么？如果用尼采的權(quán)力意志論來說，那品牌的權(quán)利意志是什么？其實(shí)答案也很簡單，可以總結(jié)成以下這些：

1）讓人買我們的商品；

2）買的人很多，就要知道的人多；

3）一次買更多；

4）重復(fù)購買；

5）重復(fù)買的頻次更高；

6）愿意多花一點(diǎn)錢買；

7）不僅自己買，還推薦別人買；

8）不管我出什么，他都買；

9）一直買，終身買；

10）臨終前留下遺囑，囑咐兒女們接著買；

11）品牌偶爾出了點(diǎn)差錯(cuò)，也能原諒，照買不誤。

這些就是我們做品牌的目的，那到底什么是品牌？要找一個(gè)詞的定義，最直接的辦法就是去查字典。

新華字典里說：品牌就是產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。品牌就是產(chǎn)品的牌子，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出名了，它就成了品牌。華與華在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了華與華品牌三角形理論。

五、華與華品牌三角形理論

華與華品牌三角形，是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號(hào)系統(tǒng)這三條邊組成。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不管你要做一個(gè)什么樣的品牌，首先得有產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的本源。不管你是物理意義上的產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，甚至觀念上的產(chǎn)品，總之你一定是有產(chǎn)品才會(huì)去建立品牌。

話語體系：有產(chǎn)品就一定會(huì)有產(chǎn)品命名、有產(chǎn)品定義，命名、定義和文案等，就是品牌的話語體系，是品牌的文本傳達(dá)。

符號(hào)系統(tǒng)：每個(gè)產(chǎn)品或品牌，它都有一個(gè)感官上的體驗(yàn)。看著像什么樣子、聽上去是什么聲音、摸起來是什么觸感、聞起來是什么氣味、吃進(jìn)去是什么味道……這些品牌的感官信號(hào)就是它的符號(hào)系統(tǒng)。

然后，我們從哲學(xué)上面來講：產(chǎn)品是物質(zhì)，話語體系是意識(shí)，而符號(hào)系統(tǒng)則是潛意識(shí)。物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對物質(zhì)有能動(dòng)作用，在傳播上，超級(jí)符號(hào)利用的就是人的集體潛意識(shí)。

為什么我把華與華品牌三角形稱為理論？因?yàn)樗龅搅送耆F盡和相互獨(dú)立。如果我們要解決某個(gè)品牌的問題，要么就要解決產(chǎn)品問題，比如產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品推出的次序；要么就是調(diào)整話語體系，調(diào)整我們對外說出來的內(nèi)容，比如產(chǎn)品文案、廣告話語等；要么就是重新設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)，比如包裝設(shè)計(jì)，品牌角色等。

西貝開發(fā)了兒童餐這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品叫做西貝兒童餐，話語體系就是“家有寶貝，就吃西貝”，符號(hào)系統(tǒng)就是寶貝圍兜。今年我們又開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品，叫西貝兒童美食節(jié)，這是個(gè)活動(dòng)也是個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)這也是一套話語體系，我希望大家能深刻地理解這個(gè)品牌品牌三角形。

我們還可以進(jìn)一步從哲學(xué)上來理解，大家覺得品牌是唯物主義的還是唯心主義的？不同的理解就有不同的邏輯和道路。如果你從物質(zhì)層面去看意識(shí)，你就是唯物的；你從意識(shí)去看物質(zhì)，你就是唯心的。

在我看來，品牌一定是唯心主義的，因?yàn)槭窍扔衅髽I(yè)家的思想，然后才有的企業(yè)。當(dāng)年我和華楠在廣州到珠海的大巴車上商量，我們要不要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)廣告公司。是先有華杉和華杉的弟，在車上商量“我們創(chuàng)辦一個(gè)廣告公司，叫華與華吧？”于是才有了華與華。

海德格爾說：“詞語不僅說事，而且做事！”因?yàn)槲髫愓f要做兒童餐，然后才有了西貝兒童餐。

我們要知道在華與華品牌三角形這三條邊里面，哪條邊是第一位？這個(gè)很重要啊，這就叫第一性原理。事實(shí)上，這三條邊并不是平等的。有人說皮之不存毛將焉附，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是第一位。產(chǎn)品是不是第一位？并不是。

剛我已經(jīng)說了，是先有思想，才有的行動(dòng)，話語體系是思想，產(chǎn)品是行動(dòng)的概念。話語體系這條邊是企業(yè)家的思想，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這條邊是企業(yè)的行動(dòng)，那符號(hào)系統(tǒng)是什么？符號(hào)系統(tǒng)這條邊就是消費(fèi)者和大眾的感知，消費(fèi)者和大眾通過是符號(hào)系統(tǒng)來感知你的產(chǎn)品。

所以，企業(yè)家是“造物主”，企業(yè)家用詞語造物，用符號(hào)吸引顧客。這樣一講，我們就從哲學(xué)的層面把品牌這個(gè)問題搞清楚了。

我很喜歡德魯克，他還說過一句話：“成果或資源不是來源于企業(yè)內(nèi)部，它們來源于企業(yè)外部。企業(yè)內(nèi)部沒有利潤中心，只有成本中心?！?/p>

我再加一句，就是企業(yè)內(nèi)部是經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)外部全是品牌，企業(yè)為大眾所知的所有信息，都是品牌。

由于所有信息都是品牌，那所有信息你都必須交給華與華來管，企業(yè)不需要有那么多部門，有部門就有部門墻，企業(yè)可以把所有部門都納入品牌管理當(dāng)中。

這也就是為什么我們在話語體系部分，是從事業(yè)理論開始的，然后包括產(chǎn)品科學(xué)、品牌文化和企業(yè)文化。只要是為外界所知的所有信息，都?xì)w品牌來管。

在華與華品牌三角形的兩邊，我們分別拉出了兩條“翅膀”，在話語體系這邊的翅膀，就是品牌諺語；在符號(hào)系統(tǒng)這邊的翅膀，就是超級(jí)符號(hào)。

華與華品牌三角形就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。

我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三角兩翼中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號(hào)系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。

六、華與華品牌資產(chǎn)理論

華與華是在2020年開始和浙江傳媒學(xué)院合作，成立了超級(jí)符號(hào)研究所。目前，我們的研究成果《超級(jí)符號(hào)理論與實(shí)例》教材，已經(jīng)出版了。

研究過程中，老師們研究了關(guān)于品牌資產(chǎn)的說法，全球大概有600多種定義。下面這三種，算是其中比較有影響力的說法：

大家看完有沒有發(fā)現(xiàn)它們有什么共同點(diǎn)？這里，我引用一句華與華的老客戶庚叔（康必得的老板）的話，他說：“有些東西，你要說他沒用，你也不敢說，因?yàn)榭瓷先ズ軈柡?。但是你要說他有用，反正放哪兒也用不上?！边@些品牌資產(chǎn)的說法是不是就是這樣？

品牌的必然性概念：華與華品牌資產(chǎn)理論

什么是品牌資產(chǎn)？華與華認(rèn)為，所謂品牌資產(chǎn)就是能給企業(yè)帶來效益的，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，是大眾的口語報(bào)道。

既然是資產(chǎn)，它必須得帶來效益，如果不能帶來效益，那就是不良資產(chǎn)，是負(fù)資產(chǎn)。對于品牌來說，我們都需要找顧客要兩個(gè)效益：第一買我產(chǎn)品，第二傳我美名。

西貝找顧客要兩個(gè)效益：一來我這吃飯，買我產(chǎn)品；二是給朋友說西貝好吃，介紹朋友來我這吃飯。華與華找所有客戶要兩個(gè)效益：第一持續(xù)跟華與華簽單，購買華與華的服務(wù)；第二，逮誰就跟誰說，華與華真的好，你一定要找華與華做策劃。

那么，要讓消費(fèi)者買我東西，就要有購買理由，要讓消費(fèi)者把我們介紹給別人，那就需要有推薦的話。這就要求我們有可以供他人識(shí)別、記憶、談?wù)f的詞語、符號(hào)、或故事。

就好像，我們今天舉辦首屆華與華500萬品牌管理5年大獎(jiǎng)賽，線上2萬多人看完后，大家都有會(huì)有一個(gè)認(rèn)知：華與華頒出500萬，獎(jiǎng)勵(lì)了和客戶持續(xù)合作超過5年的項(xiàng)目組。

這句話雖然很長，但是你至少會(huì)記住幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如“華與華發(fā)了500萬”、“華與華500萬大獎(jiǎng)賽”、“獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)合作5年”等，這些就會(huì)成為我們這次500萬大獎(jiǎng)賽的品牌資產(chǎn)。

而這些品牌資產(chǎn)，就會(huì)指向我們最新封裝的產(chǎn)品——華與華品牌5年計(jì)劃。華與華品牌5年計(jì)劃，就指向一張5年合同，這就是我們要的效益。

這樣一來，我們就自然而然形成了我們品牌資產(chǎn)的定義——品牌資產(chǎn)，就是品牌言說，品牌就是大眾的口語報(bào)道。能對外言說的，就是品牌資產(chǎn)，不能言說的，就不是品牌資產(chǎn)，說不出來就不能帶來效益。

這是最深刻的語言哲學(xué)，世界是說出來的，能說出來的就存在，說不出來的就不存在。這樣一來，我們所有的動(dòng)作，也就有了一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：一切以是否形成資產(chǎn)，保護(hù)資產(chǎn)，增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。能形成資產(chǎn)的我就做，不能形成資產(chǎn)，就不做。

一定要記住，品牌不是只活在目標(biāo)消費(fèi)者的心里，而是要活在大眾的嘴上，是活在大眾的言說和口語報(bào)道里。品牌資產(chǎn)不是消費(fèi)者心智，而是大眾口語報(bào)道。言說是存在的基礎(chǔ)，只有說的出來的才是存在的。所以，我們一切品牌工作，都是為了生產(chǎn)大眾的口語報(bào)道。

要想成為大眾的口語報(bào)道，所以你的廣告語必須是口語的，你的品牌形象必須是具象的，而且都必須和消費(fèi)者基于共同的文化契約。必須是口語的，這句非常重要。

懷特海在《思維方式》里說到：“我們必須努力回到心理學(xué)，因?yàn)樾睦韺W(xué)造就了語言的文明…書寫語的歷史不過一萬年，作為一種具有廣泛影響的思維的有效工具，頂多五六千年，而口語的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本因素之一…在語言越來越精準(zhǔn)的發(fā)展中，口語保留了這三個(gè)特征，即：情感表達(dá)、信號(hào)及二者之間的相互結(jié)合?！?/p>

口語包含情感表達(dá)并包含信號(hào)，有刺激信號(hào)，才能帶來行動(dòng)反射，如果沒有信號(hào)就沒有行動(dòng)。比如廚邦以前的廣告語，叫做“金品質(zhì)，味生活?！边@句話，首先它不是口語，其次這也不是書面語，你在報(bào)紙上、在書上，肯定讀不到這樣的話。

那為什么這種語言特別容易出現(xiàn)在廣告中呢？這也是個(gè)心理學(xué)問題，這在管理心理學(xué)中，被稱為對自我的印象管理。人們用書面語是為了顯示自己是知識(shí)分子，但是對于廣告人來說，顯示自己是一個(gè)知識(shí)分子還不夠，他還要顯示我是一個(gè)專業(yè)人士。

為了區(qū)隔于其他知識(shí)分子，廣告人就創(chuàng)造了一種新的“語言”，我把它稱為廣告新話?！靶略挕边@個(gè)詞我是從小說《1984》里借用來的。這些廣告新話，由于它既不是書面語，也不是口語。所以它既不具備口語的溝通的能力，也不具備書面溝通的能力，它就完全沒有溝通力，很多廣告人的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)就是消滅溝通能力。

大家一定要警惕這種語言，廣告語一定要用口語，要具備溝通能力，說出來的就存在，說不出來的就不存在。

這本《超級(jí)符號(hào)理論與實(shí)例》就是華與華和浙江傳媒學(xué)院合作第一個(gè)學(xué)術(shù)成果，這本書是由浙傳的徐衛(wèi)華老師、劉佳佳老師等6位老師，加上華與華的3位同事，花費(fèi)一年多的時(shí)間，梳理了整個(gè)傳播學(xué)的理論脈絡(luò)，對超級(jí)符號(hào)進(jìn)行了完整的理論研究，所以它是超級(jí)符號(hào)學(xué)術(shù)的最新發(fā)展成果和全新解讀。

在這本書里面，我們重新定義了品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)就是大眾的口語報(bào)道。我們可以從尋找大眾的口語報(bào)道，到規(guī)劃大眾的口語報(bào)道，通過這樣的方式來操作和規(guī)劃我們的品牌，并完成品牌資產(chǎn)的積累。華與華方法是消費(fèi)者行為學(xué)，是大眾傳播學(xué)。

比如大家是怎么說華與華的？一說到華與華，首先大家都知道是哥倆，所以我們兄弟一生只玩一個(gè)梗，這就是華楠為什么從“華楠”變成了“華杉的弟”，別的兄弟會(huì)翻臉，我們兩個(gè)就不會(huì)翻臉，因?yàn)槲覀兏鐐z跟我們的資產(chǎn)是緊緊相連的。

其次能想到的就是我們在飛機(jī)上和在機(jī)場的廣告，所以我們的廣告也是不能停的。第三想到的就是我們的超級(jí)符號(hào)方法，或者是那些成功的案例，“拍照大聲喊田七”、“小葵花媽媽課堂開課啦”、“西貝 I?莜”、“廚邦醬油美味鮮 曬足180天”、“愛干凈 住漢庭”、“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”等等。

找我合作的客戶呢，還有一些是拿到了超級(jí)符號(hào)就跑了，以為拿到超級(jí)符號(hào)就可以自己搞了，但其實(shí)他并沒有理解這背后的理論和意義。

對于這種情況，我們就全新封裝了一個(gè)產(chǎn)品，叫華與華品牌5年計(jì)劃。我們希望用這5年，來幫助客戶真正建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌。為了表示我們對華與華品牌5年計(jì)劃的重視，我們也會(huì)每5年就舉辦一次華與華500萬品牌5年管理大獎(jiǎng)賽。

七、華與華品牌文化理論

第三個(gè)理論是華與華的品牌文化理論。什么叫文化？《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋說：文化是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，有時(shí)特指精神財(cái)富。

借助這個(gè)說法，我把品牌定義為一套物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，品牌文化特指品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富。這就把品牌分成了有文化的品牌，和沒有文化的品牌。

那么對于品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富呢，我把它分為三類：情緒財(cái)富、人生財(cái)富和知識(shí)財(cái)富。

首先，情緒財(cái)富就是創(chuàng)造愉悅，愉悅是說服的捷徑，我們要努力為顧客創(chuàng)造愉悅的情緒。華與華的案例“西貝，I ? 莜”、“我愛北京天安men正南50公里”、“新東方 老師好”、“愛干凈 住漢庭”、“你愛我我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”等等，都是為顧客創(chuàng)造了愉悅的情緒財(cái)富，傳播就是要愉悅至上。

第二，人生財(cái)富。人生財(cái)富，是要融入人們的生活，成為他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西貝親嘴打折節(jié)、足力健重陽節(jié)活動(dòng)、蜜雪冰城520活動(dòng)，還包括我們?nèi)A與華的百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽，都為大家創(chuàng)造了人生財(cái)富。

蜜雪冰城520領(lǐng)情侶證的活動(dòng)視頻中，有兩個(gè)人說每年都要來領(lǐng)情侶證，這是不是就成了他的人生財(cái)富？

第三，知識(shí)財(cái)富。我強(qiáng)調(diào)所有行業(yè)的企業(yè)都是咨詢業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營知識(shí)的機(jī)構(gòu)，是為人類創(chuàng)造新知識(shí)的前沿，每個(gè)企業(yè)都要成為這個(gè)領(lǐng)域的首席知識(shí)官，首席發(fā)言人和首席答疑人。

為什么華與華花那么大精力和投入去做學(xué)術(shù)研究？因?yàn)?strong>我們經(jīng)營的就是知識(shí)。

誰掌握知識(shí)，誰就掌握市場。說一流的企業(yè)掌握標(biāo)準(zhǔn)，這并不準(zhǔn)確，一流的企業(yè)應(yīng)該掌握知識(shí)。亞里士多德在講目的哲學(xué)的時(shí)候說：“知識(shí)是一切的根本?！?/strong>

7月初，我們剛剛啟動(dòng)了《華與華方法漢英詞典》的項(xiàng)目，我們要把華與華所有的詞條，比如“超級(jí)符號(hào)”、“文化母體”、“貨架思維”、“品牌三角形”等，全部翻譯成英文。因?yàn)?，如果我們要?shí)現(xiàn)全球化，我們首先要在知識(shí)上做到全球化。

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該真正去理解，你到底為這個(gè)世界創(chuàng)造了多少知識(shí)，這個(gè)才是我們的最終的事業(yè)。只有當(dāng)我們的思想里有這些，我們才能夠真正視錢財(cái)如糞土，我希望我們能達(dá)到這樣的狀態(tài)。

所以，什么品牌文化？情緒財(cái)富是感化，人生財(cái)富是融化，知識(shí)財(cái)富是教化。《孟子》里有一句話說：“大而化之謂之圣?！本褪钦f博大而且能教化天下人的就是圣人。

我希望我們的華與華方法，我們超級(jí)符號(hào)理論，我們的品牌三角形理論，我們的品牌資產(chǎn)理論，我們品牌文化理論，最后能教化全世界，做品牌就按我們這個(gè)體系來。那個(gè)時(shí)候，我們就能參贊天地之化育。

那么，接下來這20年，我們要化育什么呢？

今天的最后，我再宣布一個(gè)消息，就是海南華與華產(chǎn)業(yè)私募基金管理有限公司正式開業(yè)，這是華與華未來20年成長的第二曲線。我們這個(gè)基金管理公司呢，是依托在華與華品牌之后的，所以我們只投華與華的咨詢客戶。

這家基金管理公司，我雖然是老板之一，但董事長不是我，是我的好朋友董志建，因?yàn)槲也荒芤贿吔o人做咨詢，又一邊跟人談投資。具體的，就等我們做出成績了再跟大家匯報(bào)。

以上就是我這次演講的全部內(nèi)容，謝謝大家！

內(nèi)容整理：馮臻
作者公眾號(hào)：華與華（ID:huayuhua_2013）