好文案，懂形容
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
文案圈盛行這樣一條鄙視鏈：動(dòng)詞>名詞>形容詞。
知名廣告人豐信東曾說(shuō)，“不好的文案把他的形容詞拿掉之后，就什么都沒(méi)有了”，似乎更印證了這一觀點(diǎn)。
來(lái)自《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》
但細(xì)究小豐的觀點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他抨擊的是“堆砌形容詞”，并沒(méi)有否定“形容文案”。
鬼鬼曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)：文案在跨越初級(jí)后，要再在技術(shù)上提升，最重要的一步，就是通曉形容詞的使用。形容詞的使用最能考驗(yàn)一個(gè)文案的寫(xiě)作的精準(zhǔn)，只有熟悉品牌的目標(biāo)群體，和他們的語(yǔ)言使用習(xí)慣，文案使用形容詞時(shí)，才能做到準(zhǔn)確無(wú)誤，讓消費(fèi)者一看就懂，這是在說(shuō)我，這品牌很懂我。因?yàn)榇蟛糠肿屓水a(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的環(huán)境、情緒、情感的準(zhǔn)確喚醒，都深深依賴(lài)形容詞。
而且，我們也需要打開(kāi)思路，中文的語(yǔ)法靈活，寫(xiě)“形容文案”并不一定拘泥于“形容詞”。畢竟，品牌需要的是合適的文案，而不是正確的文案。
這次，我們就從突出狀態(tài)、增加張力、豐富表達(dá)、擴(kuò)大空間四個(gè)方面，看看形容文案在具體案例中的應(yīng)用。
一、突出狀態(tài)
形容文案最常見(jiàn)的作用，突出產(chǎn)品或人物狀態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)信息。
例1、悠哈味覺(jué)糖：原來(lái)你喜歡長(zhǎng)長(zhǎng)的
片子夸張表現(xiàn)了一位迷戀“長(zhǎng)長(zhǎng)的”物體的女主，三番兩次遇到一個(gè)吃超長(zhǎng)悠哈味覺(jué)糖的大叔，情不自禁被他吸引的故事。
片子拍得很搞笑，離譜劇情讓人看過(guò)就很難忘記。甚至隱去產(chǎn)品名稱(chēng)，僅憑“長(zhǎng)長(zhǎng)的”這一形容詞，也能讓消費(fèi)者聯(lián)想到悠哈味覺(jué)糖。
例2、印度快報(bào)：有時(shí)，孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛![]()
關(guān)節(jié)炎是老年群體中的常見(jiàn)病，印度快報(bào)用“關(guān)節(jié)炎一樣痛”來(lái)形容孤獨(dú)，不但突出了他們心理上的孤獨(dú)，也突出了身體上的疼痛，讓讀者對(duì)老年人的困境有更深刻的認(rèn)識(shí)。
例3、哈薩威：穿哈撒韋襯衫的男人
作為廣告標(biāo)題，這句文案其實(shí)并不夠抓人眼球，但畫(huà)面中戴眼罩的男人形象，與“穿哈撒韋襯衫的男人”這句文案結(jié)合在一起，就讓這一形容格外引入注意。
是因?yàn)檫@個(gè)男人特別，他穿的哈薩威才吸引人，還是因?yàn)楣_威襯衫，讓這個(gè)本就特別的男人更加吸引人？廣告元素不是單獨(dú)存在的，兩者相輔相成，共同塑造出一個(gè)經(jīng)典的男性形象。
二、增加張力
形容文案可以很好地烘托氛圍，在更側(cè)重于情緒傳達(dá)的廣告類(lèi)型中，形容文案節(jié)奏更跌宕，余味更綿長(zhǎng)。
例4、蘆丹氏香水：你絕非善類(lèi)，我也不做好人
文案來(lái)自蘆丹氏的香水Serge Lutens L'orpheline（孤女）。乍一看，這句文案似乎沒(méi)有形容，但當(dāng)我們將文案簡(jiǎn)化并翻譯成大白話，“你不是人，我也不做人”，便意境全無(wú)。
“絕非善類(lèi)”與“不做好人”之間強(qiáng)烈的沖突感，讓我們腦補(bǔ)出脆弱又倔強(qiáng)的少女為愛(ài)奮不顧身的故事，增加了文案的戲劇張力。
例5、日本講談社：Inspire impossible stories（啟發(fā)不可能的故事）
片中，書(shū)頁(yè)、紙張、畫(huà)布都化身為鳥(niǎo)自由飛翔，將知識(shí)傳播到世界各地，浪漫的想象讓人心潮澎湃。
講談社是日本最大的綜合性出版社，曾出版過(guò)《進(jìn)擊的巨人》。出版社傳播知識(shí)啟發(fā)故事，不稀奇，但當(dāng)綴以“不可能的”這一形容，就讓人感覺(jué)到了講談社對(duì)創(chuàng)作者的尊重和傳播知識(shí)的決心。
例6、鐘薛高：今年桂花開(kāi)得晚
片子以小女孩的口吻，記錄了等桂花、采桂花的過(guò)程，傳達(dá)了鐘薛高“只用當(dāng)年新鮮采摘的桂花”這一信息。
“今年桂花開(kāi)得晚”，很口語(yǔ)化。從這句話，我們能感覺(jué)說(shuō)話人對(duì)自然時(shí)令的感知，這種樸素但懇切的情緒，從“晚”字中流淌出來(lái)，很動(dòng)人。
三、豐富表達(dá)
動(dòng)詞和名詞也可以活用為形容詞，讓文案質(zhì)感更豐富。更重要的是，讓品牌能快速的區(qū)別于其他品牌，獲得與眾不同識(shí)別的，很多時(shí)候是形容詞在起作用。
例7、掌生谷粒：鹿野的初戀是綠茶的滋味
初戀、綠茶、早春、周董和蘇打綠的歌，這些都給人青春、清新、青澀的感覺(jué)。在掌生谷粒的文案中，名詞和名詞之間可以互相形容，通過(guò)名詞本身具有的感情色彩或事物背后的意義，營(yíng)造整體感覺(jué)。
利用這種方法，掌生谷粒打造出獨(dú)特的品牌風(fēng)格，與其他品牌形成區(qū)隔。
例8、曼妥思：真的很Mentos
“真的很Mentos”是曼妥思用了很久的slogan，不止這條廣告，在其他的搞怪廣告中也有。
“Mentos”濃縮了品牌形象與品牌價(jià)值，被賦予“年輕、趣味、搞怪”的符號(hào)內(nèi)涵，當(dāng)它作為形容詞出現(xiàn)，形容某一種行為時(shí)，也就在品牌和行為間搭建起聯(lián)系鏈條，借這一鏈條，獲得贊同這一行為態(tài)度的年輕人的關(guān)注與肯定。
例9、南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖
南方黑芝麻糊用“濃香”和“溫暖”兩個(gè)詞，將黑芝麻糊和家聯(lián)系起來(lái)。文案很舒緩，點(diǎn)到即止，讓人回味，就像片中，在小巷中回蕩的叫賣(mài)聲一樣余韻綿長(zhǎng)。
這句文案雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但即便過(guò)了這么多年，還是覺(jué)得很經(jīng)典。
四、擴(kuò)大空間
形容詞很難指定聯(lián)想，精準(zhǔn)搭建消費(fèi)者的聯(lián)想路徑，但反向思考，當(dāng)文案需要搭建更豐富的想象空間時(shí)，形容詞文案能貫連更多聯(lián)想場(chǎng)景。
例10、中興百貨：I’M BLACK
許舜英在文案中否認(rèn)了各種各樣的“黑”，“80年代的黑”“設(shè)計(jì)師急于征服的黑”“川久保玲文學(xué)學(xué)性的黑”，最后指出，“黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切/黑色回來(lái)了/不/事實(shí)上黑色始終沒(méi)有離開(kāi)”。
在這里，“黑”更像包容萬(wàn)物的態(tài)度，而中興百貨，也是這樣包容萬(wàn)物的存在。它沒(méi)有指明聯(lián)想方向，而是用“黑”這一中性詞匯，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情想象，反正無(wú)論想到什么，最后都回到中興百貨。
例11、中華電信4G廣告：世界越快，心則慢
中華電信推出4G，卻拍攝了一條“慢廣告”。片中的金城武，像始終住在過(guò)去未離開(kāi)的人一樣，舉手投足都是時(shí)光的味道。
在這里，“快”和“慢”既指通訊速度，也可以是生活態(tài)度，或者是堅(jiān)持本心的處世哲學(xué)，模棱兩可的描述，反而擴(kuò)大了想象空間。
例12、Prada：Feels Like Prada
與Mentos一樣，Prada也將品牌名活用為形容詞，但又不太一樣。
在片中，觀眾想象撫摸產(chǎn)品產(chǎn)生的觸感，聽(tīng)到撫摸的聲音，看到肢體動(dòng)作。最后，鏡頭旋轉(zhuǎn)著拉出窗外，個(gè)人被放置到大環(huán)境之中……這些都沒(méi)有明確的指向，只是在呈現(xiàn)一種感覺(jué)，引發(fā)大家對(duì)理性認(rèn)知與感性?xún)?nèi)涵的思考。
這種意識(shí)流廣告，更像藝術(shù)作品，常見(jiàn)于奢侈品品牌以及先鋒時(shí)尚品牌，通過(guò)提升品牌的形象價(jià)值，影響消費(fèi)者決策。
五、總結(jié)
巧妙運(yùn)用形容技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、描述現(xiàn)有狀態(tài)，突出要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。
2、調(diào)節(jié)文案節(jié)奏，營(yíng)造不同的情緒氛圍。
3、活用詞性，讓表達(dá)更靈活多樣。
4、反向利用，貫連更多聯(lián)想場(chǎng)景。
學(xué)會(huì)形容萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些最懂形容的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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