小紅書直播“錢景”如何？
相比起抖音和快手，小紅書的電商直播之路走得相當(dāng)謹(jǐn)慎：2019年開始內(nèi)測，直到2020年才全部開放。
究其原因，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯曾解釋道：“直播不是因為小紅書要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。因為用戶對直播這種內(nèi)容形式、對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”。
那么，小紅書直播值得做嗎？
小紅書為什么要做直播
小紅書開啟直播是內(nèi)容平臺電商化的必然結(jié)果。根據(jù)中信建投證券《小紅書：廣告與電商雙輪驅(qū)動， 向成熟內(nèi)容電商平臺演進(jìn)》研報：直播帶貨的效率遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容，內(nèi)容平臺要想提高交易轉(zhuǎn)化率，加大直播投入勢在必行。
直播提供了個及時交易的“場”，將種草到拔草鏈路大大縮短，提高轉(zhuǎn)化效率。畢竟每多一個步驟，都有可能造成用戶流失。
以往的小紅書商業(yè)合作只能根據(jù)筆記的互動率來挑選達(dá)人，然而筆記的數(shù)據(jù)好并不代表該賬號的帶貨能力強，贊藏評也容易有水分。直播能讓品牌方看到更直觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化達(dá)人合作。
小紅書直播有何優(yōu)勢
對美妝、服飾等垂類品牌而言，小紅書用戶畫像與品牌相契合。因為小紅書的用戶天然地喜歡美妝、穿搭類的內(nèi)容，與李佳琦原助手付鵬的專業(yè)契合度高，故其告別李佳琦的團(tuán)隊后選擇小紅書作為直播首秀。
付鵬在小紅書將近5小時直播首秀，累計人氣值高達(dá)兩億，相關(guān)話題沖上了微博熱搜第一。
圖片來源：付鵬小紅書直播首秀
因為小紅書直播間投流工具尚不成熟，進(jìn)入公域直播間的入口較為隱秘，故90%的用戶是通過關(guān)注的博主發(fā)布的直播預(yù)告或開播提醒進(jìn)入直播間，直播間流量偏向私域。
再加上小紅書平臺氛圍友好，用戶粘性強，故小紅書直播間的用戶呈現(xiàn)“三高一低”的特點，即轉(zhuǎn)化高，復(fù)購率高，客單價高，退換貨比例低。
圖片來源：小紅書蒲公英
廣告是把雙刃劍，廣告帶來的曝光效應(yīng)可能會因熟悉感而誘發(fā)喜歡，但過度的、不合時宜的廣告反而會遭到消費者的反感。相比起其他平臺，在小紅書上進(jìn)行推廣是較為安全的行為。
小紅書作為首屈一指的種草平臺，其用戶已經(jīng)習(xí)慣了“論剛打開小紅書就花了XX元”的興趣種草模式。據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報指出：小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為。
如何做小紅書直播
今年的4月19日，復(fù)朗集團(tuán)旗下奢侈品牌Lanvin入駐小紅書，成為首個入駐小紅書電商的奢侈品牌，在5月8日母親節(jié)在小紅書開啟直播，僅15分鐘銷售便破百萬，多款母親節(jié)主題商品在半小時內(nèi)售罄。
Lanvin在小紅書直播初試水就獲得大成功，得益于其銷售的品類：潮流的高級男女裝、童裝成衣、時尚鞋履和配飾類奢侈品深受小紅書用戶的歡迎。
且Lanvin聯(lián)合因熱愛分享關(guān)于奢侈品牌的穿搭而獲得68.9萬粉絲的小紅書頭部主播AKIIIKO一家四口直播帶貨，因小紅書的直播入口較為隱秘，為使達(dá)人合作直播的效益最大化，直播前夕AKIIIKO連發(fā)四條小紅書，預(yù)告與Lanvin合作的母親節(jié)的直播，點贊量在500-800之間，直播預(yù)熱拉滿。
圖片來源：Akiiiko的小紅書
小紅書直播目前的流量和成熟度不及其他電商平臺，也還沒有形成頭部主播矩陣，所以小紅書直播的賽道并不擁擠，美妝、服飾等符合小紅書調(diào)性的垂類品牌仍存多重機會。
作者&編輯 | 秦艽
監(jiān)制 | 疾風(fēng)
圖片來源 | 小紅書&站酷
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