避孕套銷量下降40%！干掉杜蕾斯的不是同行
楊陽(yáng)又見(jiàn)證歷史，沒(méi)想到在這片土地上，還能看到避孕套三個(gè)字掛熱搜上。
避孕套巨頭馬來(lái)西亞康樂(lè)公司銷量下降40%。
這是我不打碼能看的嗎？
說(shuō)康樂(lè)你可能不了解。
全球最大的避孕套生產(chǎn)企業(yè)，套套品牌的收割機(jī)。
它可是為全球200多個(gè)避孕套品牌代工，包括杜蕾斯、安思爾、諾絲等，據(jù)說(shuō)康樂(lè)還是杜蕾斯最大的進(jìn)貨商。
杜蕾斯代工廠銷量下降，看來(lái)杜蕾斯自己也不好過(guò)。
01
我也想為銷量做貢獻(xiàn)，但作為新媒體打工人，懂的都懂。
不配擁有夜生活，不配擁有性生活。
調(diào)侃歸調(diào)侃，說(shuō)點(diǎn)正經(jīng)的。
康樂(lè)過(guò)去兩年有點(diǎn)撐不住了，避孕套的銷量下降，被迫改行做手套。
這不難理解，套套和手套，都是橡膠加工，都是套，可以說(shuō)是同根生。
大佬都不好混，更別說(shuō)其它弟弟。
過(guò)去兩年半，4萬(wàn)多家避孕套生產(chǎn)企業(yè)注銷，平均每年有1.7萬(wàn)家“消失”的節(jié)奏。
說(shuō)起來(lái)，前兩年康樂(lè)還因?yàn)橐咔橥９?，鬧出“安全套短缺”的輿論。
這是有依據(jù)的，英國(guó)心理學(xué)家約翰?鮑比有個(gè)“依戀理論”說(shuō)法。
危險(xiǎn)會(huì)促使人們努力親近一個(gè)值得信任的人，他們依偎在一起，相互支持，共同抵抗內(nèi)心的壓力。
這不，杜蕾斯疫情期間，在國(guó)內(nèi)不少城市的電梯間、朋友圈也投放了廣告。
文案很應(yīng)景：“越艱難，我們?cè)揭鄲?ài)。”
那為什么避孕套品牌失算了呢？
用和不用避孕套的網(wǎng)友，一開(kāi)始看了都沉默，變身人均福爾摩斯，為避孕套品牌破案。
流調(diào)蹤跡暴露了、三胎政策放開(kāi)了、娛樂(lè)場(chǎng)所被封了、情侶見(jiàn)個(gè)面難了、人憋得沒(méi)性趣了。
大家的擔(dān)心不是多余的，就拿流調(diào)來(lái)說(shuō)。
現(xiàn)在我每天出門之前都會(huì)想一想，行程軌跡可別搞得太復(fù)雜。
萬(wàn)一流調(diào)到自己，尷尬得腳趾摳出三室一廳。
前有深圳豬腳飯、唐山凱迪拉克“浴皇大帝”，后有天津二百間廁所。
情侶約會(huì)也怕被人誤會(huì)：不是在do的路上，就是去酒店的路上。
疫情還把異地戀整成“疫地戀”，大家見(jiàn)個(gè)面，堪比牛郎織女鵲橋相會(huì)。
大家設(shè)想的疫情：宅在家里，各種愛(ài)愛(ài)造娃，避孕套銷量必漲。
可實(shí)際上的疫情：累在家里，搶菜抱緊綠馬，哪還有力氣去doi。
一個(gè)月做核酸的次數(shù)，可能比do的次數(shù)都多，難不成還一邊親密一邊聊上海青的收成。
古人有云：飽暖思淫欲，饑寒起盜心。
著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛說(shuō)：生理需求＞安全需求＞歸屬與愛(ài)需求＞尊重需求＞自我實(shí)現(xiàn)需求。
性親密需求，就屬于歸屬和愛(ài)需求的一種。
先不說(shuō)避孕套外面不能用，家里不想用，現(xiàn)在問(wèn)題是飯都吃不飽，哪還有力氣。
未飽暖不能思淫欲。當(dāng)最基本的生理需求都滿足不了，性親密需求自然也就下降，避孕的銷量下滑就不奇怪了。
02
這讓我再次相信一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的道理：干掉你的，往往不是你的對(duì)手。
就像干掉柯達(dá)的是手機(jī)，干掉康師傅方便面的是外賣，干掉潮牌BOY LONDON的是燒烤。
這干掉杜蕾斯工廠的也不是同行，而是大環(huán)境。
但同時(shí)必須承認(rèn)，在同行的襯托下，“營(yíng)銷只服杜蕾斯”不再是唯一。
就看恒保防護(hù)旗下的品牌——倍力樂(lè)。
倍力樂(lè)疫情線上避孕套銷量還能上漲，離不開(kāi)腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品。
倍力樂(lè)去年9月的時(shí)候，推出一款?yuàn)Z筍啊酸筍口味套套。
一聞重口味，二聞戀愛(ài)酸臭味，三聞就上頭。
能不能用全看對(duì)酸筍味的接受程度，不過(guò)有人親測(cè)買了后桃花運(yùn)滾滾來(lái)。
倍力樂(lè)不僅要熏你的鼻子，還亮瞎你的眼。
比如這款夜光避孕套，在黑夜中照亮你的美。
有品牌把安全套做出了螺螄粉的樣子，有品牌把安全套做出了護(hù)膚的樣子。
杰士邦把用在臉上玻尿酸，竟然用在了套套上，設(shè)計(jì)零感003玻尿酸。
玻尿酸背后的大佬，可是全球規(guī)模最大的玻尿酸生產(chǎn)商華熙生物，不難看出杰士邦也是在討好女性市場(chǎng)。
還有岡本，這幾年持續(xù)立好藝術(shù)的人設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品“超薄”辨識(shí)度。
避孕套產(chǎn)品開(kāi)始內(nèi)卷，靠文案、熱點(diǎn)的杜蕾斯，有壓力也是難免的。
03
不過(guò)這幾年安全套生意不好做，杜蕾斯背后的母公司——利潔時(shí)，早就預(yù)判了市場(chǎng)的預(yù)判。
給大家科普一個(gè)冷知識(shí)，利潔時(shí)是家英國(guó)快消品巨頭，生產(chǎn)清潔、健康用品。
有人分析，利潔時(shí)想著安全套銷量碰到天花板，2017年選在情人節(jié)前夕，花了179億美元收購(gòu)美贊臣。
最大的避孕套生產(chǎn)商，買下最大的奶粉制造商，意味著什么？
看似是一個(gè)關(guān)于矛和盾的故事。
實(shí)際是一個(gè)經(jīng)典對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)案例。
上聯(lián)：有事兒美贊臣（不買我的套）
下聯(lián)：沒(méi)事兒杜蕾斯（就買我的奶）
橫批：因?yàn)閻?ài)情（不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里）
要么今天用它家的套，要么10個(gè)月后用它家的奶。
當(dāng)時(shí)還流傳著一句廣告詞：那些沒(méi)有被我們擋住的小孩，我們負(fù)責(zé)養(yǎng)大。
誰(shuí)看了不夸利潔時(shí)這波操作在大氣層，把生意玩明白了。
橫豎它都賺，活該掙錢。
以至于那會(huì)兒有人戲稱，杜蕾斯應(yīng)該再收購(gòu)個(gè)不孕不育醫(yī)院，把業(yè)務(wù)一站式“佩奇”，三頭堵，總有一個(gè)能賺到錢。
只是沒(méi)想到，后來(lái)打臉來(lái)得這么快。
大概是發(fā)現(xiàn)生育率上不去，收購(gòu)還不到5年，利潔時(shí)去年又花140多億，把美贊臣賣給春華資本，自己只保留點(diǎn)股份。
果然，現(xiàn)實(shí)不是游戲，沒(méi)有平衡設(shè)計(jì)。
04
難怪有人說(shuō)，營(yíng)銷就是天時(shí)地利人和。
天時(shí)、地利、人和缺一不可。
而身處行業(yè)冬天時(shí)，不確定性是常態(tài)，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠脫離大環(huán)境而獨(dú)善其身。
每個(gè)品牌正面臨著和消費(fèi)者持久溝通的挑戰(zhàn)。
這時(shí)候品牌更應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品初心，在不確定性的環(huán)境中做確定性的事，修煉產(chǎn)品內(nèi)功，再找合適的營(yíng)銷天時(shí)出擊，才能不被消費(fèi)者遺忘。
本文參考資料：
每日人物：全球最大安全套廠商停產(chǎn)后，安全套還夠用嗎？
紅星資本局：避孕套銷量下降40%！巨頭企業(yè)不得不轉(zhuǎn)產(chǎn)手套，發(fā)生了什么？
作者公眾號(hào)：頂尖廣告（ID：idea1408）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（6條）