原標(biāo)題：比Logo最有效的品牌識(shí)別符號(hào)！

首先讓我們來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試：看到下方的圖片，你能識(shí)別出它們是什么品牌嗎？

相信即便在沒有任何文字提示的情況下，大部分人依舊能把四個(gè)品牌一眼辨別出來(lái)，這說(shuō)明視覺在品牌識(shí)別和品牌傳播中的價(jià)值是不能被忽視的。

人的頭腦通過(guò)左腦和右腦來(lái)處理接收到的信息，左腦偏理性思維擅于處理文字、數(shù)據(jù)等抽象信息，而右腦更偏感性思維用來(lái)處理圖形、聲音等具象信息。

當(dāng)人類運(yùn)用感性思維處理信息時(shí)會(huì)更加直接，因此視覺信息的傳播和識(shí)別速度也相應(yīng)更快，能夠給人留下更為深刻的印象。

上面展示出來(lái)的四個(gè)品牌的視覺符號(hào)，有個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷概念“視覺錘”；這個(gè)概念是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨⒁彩嵌ㄎ恢赴だ锼沟呐畠杭昂匣锶藙诶だ锼固岢鰜?lái)的。

一、Logo=視覺錘嗎？

不過(guò)勞拉里斯雖然提出了視覺錘的概念，卻沒有給它下一個(gè)明晰的定義；我們根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強(qiáng)大沖擊力和識(shí)別度的視覺非語(yǔ)言信息”。

關(guān)于沖擊力和識(shí)別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨(dú)特、且容易被人所記住。

那為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視覺非語(yǔ)言信息？我們?cè)賮?lái)看一張圖片。

圖片中左邊圈圈就是視覺非語(yǔ)言信息，當(dāng)然華與華把它叫做超級(jí)符號(hào)；而右邊的文字屬于視覺語(yǔ)言信息，這些文字已經(jīng)把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達(dá)了出來(lái)。也就是說(shuō)在這個(gè)圖中，左邊Logo叫做視覺非語(yǔ)言信息，而品牌名則是視覺語(yǔ)言信息。

還有很多人會(huì)把品牌Logo和視覺錘搞混淆，因此會(huì)提出疑問(wèn)：Logo是每個(gè)品牌必有的識(shí)別符號(hào)，再額外提出視覺錘的概念是不是顯得多余？

在實(shí)際的應(yīng)用中，品牌Logo和視覺錘確實(shí)存在一些交集，但兩者的價(jià)值作用和展現(xiàn)形式卻有所不同；我們可以從以下幾個(gè)角度把它們進(jìn)行區(qū)分和理解：

a)應(yīng)用范圍不同：視覺錘的概念和應(yīng)用范圍更加寬泛；Logo可以是視覺錘，比如APPLE被咬掉一口的蘋果即是品牌Logo，也能當(dāng)作品牌的視覺錘；但視覺錘卻不一定是Logo，比如可口可樂的瓶身是視覺錘，但卻不是品牌Logo。

b)記憶難度不同：視覺錘一般比較醒目具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，同時(shí)能讓人產(chǎn)生一種熟悉感，容易被人所記住。比如天貓的貓頭巨大而醒目，就是為了制造強(qiáng)大的視覺沖擊效果，而貓本身也是日常生活中熟悉的動(dòng)物。

c)功能價(jià)值不同：Logo主要承擔(dān)品牌識(shí)別的作用，而視覺錘傳達(dá)的信息層次更為豐富，不僅能用作品牌識(shí)別、還能強(qiáng)化品牌的價(jià)值或定位。萬(wàn)寶路香煙使用西部牛仔的形象作為視覺錘，不僅讓人印象深刻，且傳遞了一種粗獷豪邁的英雄氣概。

二、哪種視覺錘最有效？

在充分理解視覺錘的定義、以及它和Logo的區(qū)別之后，關(guān)于品牌做視覺錘的價(jià)值和意義也就變得比較明晰了；主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：

a)搶占用戶注意力；美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語(yǔ)言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說(shuō)明視覺可以更加高效地?fù)屨加脩酎S金注意力。

b)建立品牌聯(lián)想；強(qiáng)化品牌的價(jià)值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等衍生設(shè)計(jì)而來(lái)，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)心智。

c)降低傳播門檻；沖擊力強(qiáng)的視覺信息會(huì)大幅刺激消費(fèi)者的感官，形成深刻的記憶點(diǎn)，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識(shí)成本。

由此可見，優(yōu)秀的視覺錘能夠大幅提升品牌識(shí)別和傳播的效率，達(dá)到事半功倍的效果；因此在設(shè)計(jì)視覺錘的過(guò)程中，必須根據(jù)品牌自身特征、消費(fèi)者接受度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、社會(huì)大環(huán)境等多個(gè)維度全盤考量，畢竟這是一件一勞永逸的事情。

關(guān)于視覺錘的切入角度，已經(jīng)有很多成熟的方法論和成功案例，這里挑選了八種最有效、且經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的類型來(lái)展開介紹。

1、形狀演變，天然的熟悉感

形狀是構(gòu)成畫面最基礎(chǔ)的元素之一，因此形狀會(huì)讓人產(chǎn)生天然的熟悉感；如果直接使用圓形、方形、三角形則容易跟其它品牌產(chǎn)生混淆，如果用形狀設(shè)計(jì)視覺錘則盡量在保證美觀的前提下，把圖形進(jìn)行組合讓其具備辨識(shí)度和獨(dú)占性。

奔馳就是運(yùn)用圓形跟三角形的嵌入式組合，設(shè)計(jì)出了獨(dú)有的三針星視覺錘；可口可樂的弧線瓶身，國(guó)際委員會(huì)的紅十字，麥當(dāng)勞的金拱門等都是非常成功的通過(guò)形狀演變而來(lái)的視覺錘。

2、專有顏色，強(qiáng)烈的沖擊感

大面積的顏色使用是快速抓眼球的方式，不同的顏色也分別代表了不一樣的情緒和寓意；比如常見的顏色中，紅色傳遞一種激情、興奮、欲望的情緒，綠色代表自然、健康、和平，藍(lán)色則代表寧?kù)o、清爽、理性...

搶占顏色視覺錘最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，莫過(guò)于幾年前的共享單車大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)忽然涌現(xiàn)出十幾家共享單車企業(yè)，并且每家車的車身占據(jù)一種顏色，一度被網(wǎng)友調(diào)侃顏色快要不夠用。雖說(shuō)當(dāng)時(shí)遍地琳瑯滿目的自行車，用戶卻能清晰地辨別出單車歸屬的企業(yè)，主要?dú)w功于顏色的區(qū)分。

另外像愛馬仕的橙色、蒂芙尼的藍(lán)色、LV的棕色等都是非常經(jīng)典的，深深刻畫在消費(fèi)者心智的視覺錘成功案例。

3、產(chǎn)品個(gè)性，創(chuàng)造獨(dú)有特征

我們都知道產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷手段，如果能夠在產(chǎn)品上做文章設(shè)計(jì)視覺錘，既能讓產(chǎn)品別具一格脫穎而出，也能讓視覺錘跟品牌之間的聯(lián)想更加深刻。

Christian Louboutin設(shè)計(jì)的紅色鞋底，不僅讓品牌擁有了強(qiáng)辨識(shí)度的視覺錘，還讓產(chǎn)品成為了性感高跟鞋的代表。

還有蘋果iPod的白色耳機(jī)、寶馬的雙腎格柵、樂天小熊餅干表面的小熊圖案等，也都是從產(chǎn)品自身出發(fā)，成功創(chuàng)造了個(gè)性化的視覺錘。

4、創(chuàng)意包裝，激發(fā)獵奇心理

對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象，與眾不同的包裝往往能夠在同質(zhì)化的商品中脫穎而出，成為整個(gè)貨架上最靚的仔。在此基礎(chǔ)之上，如果包裝還能具備一定的辨識(shí)度和記憶度，則可以將其打造成品牌視覺錘長(zhǎng)期使用。

把包裝當(dāng)作視覺錘，最被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的無(wú)疑是椰樹牌椰汁，大字報(bào)PPT排版風(fēng)格的外包裝雖顯得簡(jiǎn)單粗暴，也因?yàn)檫@種跟主流審美背道而馳的風(fēng)格讓其成功出圈。

除此之外，DILE紅酒上帝之手的瓶身、小笨蛋雞蛋可愛幽默的包裝、酒鬼酒的小麻袋包裝造型，都是通過(guò)創(chuàng)意新穎的包裝成功吸引到了消費(fèi)者的眼球。

5、動(dòng)態(tài)畫面，豐富的想象力

相比于靜態(tài)畫面，傳遞動(dòng)態(tài)信息的畫面（后面簡(jiǎn)稱為動(dòng)態(tài)畫面）信息層次更豐富；同時(shí)動(dòng)態(tài)畫面往往能夠代表一種指令或場(chǎng)景，讓畫面的想象空間變得很大。

因此，動(dòng)態(tài)畫面也是品牌視覺錘非常不錯(cuò)的選擇，比較適合那些有特定使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。

德芙巧克力飄揚(yáng)的絲帶是被大眾所熟知的動(dòng)態(tài)視覺錘，把德芙巧克力跟口感絲滑進(jìn)行了深度的綁定；亨氏番茄醬倒番茄汁的畫面，肯定有不少人看到過(guò)，這也是利用倒番茄汁的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景表達(dá)亨氏番茄醬濃稠的特征。

多芬香皂倒乳液、純果樂將吸管插進(jìn)橙子也是利用動(dòng)態(tài)畫面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品特征或使用場(chǎng)景。

6、企業(yè)創(chuàng)始人，承載品牌精神

大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)始人都擁有一段傳奇豐富的人生經(jīng)歷，相較于其它形式的視覺錘，創(chuàng)始人更加具象、擁有獨(dú)具一格的個(gè)性和情感色彩，因此把創(chuàng)始人包裝成視覺錘的傳播效果會(huì)非常好，能夠讓消費(fèi)者深刻理解企業(yè)文化和品牌理念。

近些年越來(lái)越多的企業(yè)，會(huì)選擇把公司創(chuàng)始人打造成品牌的視覺錘；例如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、褚橙的褚時(shí)健、格力的董明珠、錘子手機(jī)的羅永浩，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)創(chuàng)始人的了解，對(duì)品牌展現(xiàn)出了更強(qiáng)的喜愛度和忠誠(chéng)度。

7、超級(jí)符號(hào)，嫁接文化母體

提及超級(jí)符號(hào)自然得說(shuō)一下華與華這家咨詢公司，華與華在其理論中強(qiáng)調(diào)超級(jí)符號(hào)需嫁接一個(gè)原生的“文化母體“，這是決定超級(jí)符號(hào)成敗的關(guān)鍵；說(shuō)通俗一點(diǎn)就是說(shuō)超級(jí)符號(hào)是原來(lái)就有的、被大眾所熟悉的，這樣在傳播中就更容易被消費(fèi)者理解和記住。

超級(jí)符號(hào)也能作為品牌最設(shè)計(jì)視覺錘的方法，且使用率非常高，比如天貓的貓頭，瑞幸咖啡的鹿頭、耐克的鉤子標(biāo)志、古馳的紅綠條紋等。

8、Q萌動(dòng)物，人格化包裝

大衛(wèi)奧格威曾提出創(chuàng)意的3B原則“Baby、Beauty、Beast“，以3B為表現(xiàn)手段的創(chuàng)意更容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡；不過(guò)Baby和Beauty的使用受限于肖像權(quán)，Beast是視覺錘極好的選擇之一。

最典型的就是阿里系品牌，旗下每個(gè)業(yè)務(wù)基本都會(huì)用到一種動(dòng)物，甚至被網(wǎng)友比喻成阿里動(dòng)物園；比如天貓用了貓、飛豬旅行用了豬、螞蟻金服的螞蟻、閑魚用了魚等，并且每種動(dòng)物都賦予了人格化的名字和特征。

從傳播效果來(lái)看，阿里巴巴使用動(dòng)物的策略是很成功的，讓用戶能夠把阿里的每個(gè)業(yè)務(wù)清晰地區(qū)分開來(lái)。

以上八種類型都是歷經(jīng)多個(gè)品牌驗(yàn)證，且行之有效的視覺錘切入方向；在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，須根據(jù)企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)、品牌理念和形象、產(chǎn)品個(gè)性特征、甚至創(chuàng)始人的人格魅力等綜合考慮，選擇最適合企業(yè)自身情況、能發(fā)揮最大效能的方向進(jìn)行切入。

三、視覺錘的策劃思路

視覺錘的設(shè)計(jì)該從哪個(gè)方向切入？選定方向后如何把視覺錘執(zhí)行出來(lái)？設(shè)計(jì)完成之后如何應(yīng)用和宣傳，讓視覺錘發(fā)揮作用？

針對(duì)視覺錘策劃過(guò)程中的三個(gè)核心問(wèn)題，也有一定的解決方法和范式可循；我們可以拆分為“創(chuàng)意發(fā)想——符號(hào)設(shè)計(jì)——營(yíng)銷應(yīng)用“三個(gè)步驟逐一解決。

第一步：創(chuàng)意發(fā)想

創(chuàng)意發(fā)想是一種非常實(shí)用的用來(lái)發(fā)散思維、思考創(chuàng)意的方法，主要是根據(jù)幾個(gè)核心元素大膽開展關(guān)聯(lián)性想象，把所有能想象到的內(nèi)容都記錄下來(lái)，從中挖掘創(chuàng)意靈感。

以某在線醫(yī)療平臺(tái)W舉例，首先根據(jù)W的企業(yè)理念、業(yè)務(wù)范疇、品牌和產(chǎn)品元素等，提煉出了幾個(gè)關(guān)鍵詞“醫(yī)療、健康、溫暖、保護(hù)“，接著便可基于這四個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)想更多關(guān)聯(lián)性的元素。

譬如根據(jù)醫(yī)療會(huì)聯(lián)想到藥箱、膠囊藥丸、聽診器、十字、心電圖、白衣天使、病歷本、救護(hù)車等；保護(hù)則會(huì)聯(lián)想到安全帽、守護(hù)神、保險(xiǎn)箱、合起雙手、獅子、屋頂、盾牌等元素；以及健康和溫暖也能延展出很多詞匯和元素，這里就不逐一列舉了。

第二步：符號(hào)設(shè)計(jì)

在正式設(shè)計(jì)符號(hào)之前，最好能夠先做減法縮小范圍，將視覺錘符號(hào)框定在可落地的幾個(gè)類型中，減少無(wú)用功。

比如醫(yī)療平臺(tái)W沒有實(shí)體產(chǎn)品，因此產(chǎn)品和包裝的方向可以排除掉；W的創(chuàng)始人比較低調(diào)不太愿意拋頭露面，于是創(chuàng)始人的選項(xiàng)也被排除掉；W的主要服務(wù)是給病人進(jìn)行在線問(wèn)診，如果用動(dòng)物做視覺錘則會(huì)顯得奇怪。剩下的形狀、顏色、動(dòng)態(tài)、符號(hào)則成為了可落地的視覺錘備選類型。

接著便到了視覺錘的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，可以在之前發(fā)想到的那些關(guān)鍵詞和關(guān)鍵元素中進(jìn)行篩選，篩選時(shí)要遵從“跟品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)、符號(hào)有積極寓意、視覺美觀且有辨識(shí)度、能夠在營(yíng)銷傳播場(chǎng)景應(yīng)用“四個(gè)原則，再往下的活兒則交給專業(yè)的設(shè)計(jì)師即可。

第三步：營(yíng)銷應(yīng)用

視覺錘的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景非常寬泛，最常見的有品牌VIS、營(yíng)銷活動(dòng)、線下門店、產(chǎn)品包裝這些，當(dāng)然具體的應(yīng)用場(chǎng)景一般是根據(jù)企業(yè)有哪些營(yíng)銷資源而決定。

下面來(lái)看看瑞幸咖啡的視覺錘鹿頭，在線上線下營(yíng)銷場(chǎng)景當(dāng)中的應(yīng)用：

鹿頭在VIS上的應(yīng)用

鹿頭在營(yíng)銷活動(dòng)和廣告上應(yīng)用

鹿頭在線下場(chǎng)景和門店應(yīng)用

鹿頭在品牌跨界合作的應(yīng)用

在視覺錘推出來(lái)之后，評(píng)估視覺錘的效果也是一項(xiàng)不可或缺的工作，決定了品牌是否應(yīng)該在這方面持續(xù)投入。

我們可以通過(guò)回憶測(cè)試、品牌識(shí)別測(cè)試這兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)視覺錘的效果進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)估。

回憶測(cè)試，是說(shuō)跟消費(fèi)者提到某個(gè)品牌時(shí)，能否回憶起品牌的視覺錘是什么；比如跟消費(fèi)者提起瑞幸咖啡，看他是否能回想到鹿角。

品牌識(shí)別測(cè)試，是指給消費(fèi)者展示視覺錘，看他能否說(shuō)出是哪個(gè)品牌；這是一種屬于反向測(cè)試手段，相比回憶測(cè)試的難度更高。

品牌識(shí)別測(cè)試分為提及品類和不提及品類兩種，比如向消費(fèi)者展示鹿角符號(hào)讓其回答是什么品牌，屬于不提及品類測(cè)試；如果在展示鹿角時(shí)告知消費(fèi)者是一個(gè)咖啡品牌，則屬于提及品類測(cè)試。

因此評(píng)估視覺錘效果的測(cè)試方法中，權(quán)重上“不提及品類的品牌識(shí)別測(cè)試＞提及品類的品牌識(shí)別測(cè)試＞回憶測(cè)試”。

本文根據(jù)實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而寫，把視覺錘從“概念—構(gòu)思—設(shè)計(jì)—應(yīng)用—評(píng)估“展開詳盡的分析，建議轉(zhuǎn)發(fā)并收藏備用！

作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）