作者：何劦，編輯：張軼驍，來源：鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)

“閱讀神器”Kindle，退出中國(guó)倒計(jì)時(shí)正式開啟。6月2日下午，Kindle官方通知，自即日起，亞馬遜將會(huì)停止向經(jīng)銷商供應(yīng)新的Kindle電子書閱讀器，并將于2023年6月30日在中國(guó)停止Kindle電子書店的運(yùn)營(yíng)。

2023年6月30日之后，亞馬遜將停止Kindle電子書的購(gòu)買功能，用戶將無法再購(gòu)買新的電子書。2024年6月30日之后，用戶將無法再下載已購(gòu)買的電子書，但已經(jīng)下載的電子書可以繼續(xù)閱讀。

早在今年1月，京東上Kindle大面積缺貨現(xiàn)象引發(fā)熱議，另有傳言稱，Kindle可能要退出中國(guó)市場(chǎng)。記者在電商平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店已于2021年10月底閉店，至今未恢復(fù)。京東自營(yíng)旗艦店上，除了一款低端型號(hào)外，Kindle產(chǎn)品均顯示無貨。

另據(jù)《新京報(bào)》援引亞馬遜中國(guó)內(nèi)部多個(gè)獨(dú)立信源的消息，公司Kindle硬件團(tuán)隊(duì)已于去年11月被裁撤。6月2日，Kindle方面同時(shí)表示，在2022年1月以后購(gòu)買的Kindle電子書閱讀器，可以申請(qǐng)退貨。

自2013年6月7日首現(xiàn)于中國(guó)市場(chǎng)，Kindle進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)9年了。曾經(jīng)被一眾精英人士所推崇，并改變了很多人的閱讀習(xí)慣。然而，隨著時(shí)間的推移，閱讀器賽道上，Kindle已不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，小米、掌閱、科大訊飛等一眾國(guó)內(nèi)品牌已在市場(chǎng)上嶄露頭角。

反觀Kindle，則已從精英人士擁躉的“閱讀神器”淪落為屌絲的“泡面神器”。巨大的落差，讓人疑竇叢生：這9年，到底發(fā)生了什么？誰動(dòng)了Kindle的奶酪？

一、為進(jìn)入中國(guó)，曾用盡“渾身解數(shù)”

多數(shù)人買Kindle，是為了讀書，但買了之后才發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買Kindle，并不等于讀書。肖力曾買過兩款不同型號(hào)的Kindle，相隔僅一年時(shí)間，但兩款Kindle的結(jié)局都是“轉(zhuǎn)送他人”。

肖力2017年3月入手了第一款Kindle——Paper white3，滿懷憧憬地希望它成為自己的“閱讀神器”，助力自己“破萬卷書”。然而，用了不到5個(gè)月，因其“屏幕太小，反應(yīng)太慢，標(biāo)注起來很麻煩”，就懶得再用了。正好，小姨來家里玩，就轉(zhuǎn)贈(zèng)給了她。

與Paper white3分別4個(gè)月后，不堪忍受“不讀書的日子”，肖力又入手了一款屏幕尺寸較大的Kindle。新鮮勁兒一過，電子書閱讀的厭倦感再次泛起。事實(shí)證明，Kindle的確不是他的“菜”。

“這是一款很‘笨’的商品，不像iPad那么精致漂亮。的確有人用得很好，但對(duì)我來說，閱讀的話，有錢還是買書吧，最直接也最方便，涂涂畫畫直接用筆就行，還不用忍受‘殘影’，除了搬家費(fèi)點(diǎn)兒勁?！?/p>

用了沒多長(zhǎng)時(shí)間，這款Kindle在“吃灰”的第三個(gè)月被肖力送人了。

被肖力兩度“拋棄”的Kindle，那時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)剛幾年時(shí)間。2013年6月7日，是Kindle進(jìn)入中國(guó)的第一天，在此之前，很多中國(guó)網(wǎng)友曾在各類貼吧、論壇里翹首以待，呼吁Kindle進(jìn)入中國(guó)。

為進(jìn)入中國(guó)，亞馬遜和貝索斯早有布局。

早在2010年7月，就有媒體發(fā)現(xiàn)，亞馬遜已經(jīng)在北京開始招募Kindle供應(yīng)商管理的相關(guān)崗位，引發(fā)關(guān)于Kindle即將進(jìn)入中國(guó)的討論。但9月，貝索斯通過亞馬遜官方回應(yīng)稱，Kindle閱讀器和相應(yīng)的內(nèi)容都沒有進(jìn)入中國(guó)，希望未來會(huì)有所計(jì)劃。

到了2011年下半年，亞馬遜前往拜訪中國(guó)最大的商業(yè)圖書出版公司——中信出版社。他們介紹了團(tuán)隊(duì)、觀念、商業(yè)模式，并主動(dòng)了解中信的情況；在華銷售沒幾天后，時(shí)任亞馬遜中國(guó)副總裁白駒逸就去拜訪商務(wù)印書館管理層，商談版權(quán)合作事宜。

那時(shí)商務(wù)印書館數(shù)字出版中心主任孫述學(xué)評(píng)價(jià)稱：“白駒逸對(duì)中國(guó)的事情比較了解，本土化工作做得還可以?！?/p>

在Kindle進(jìn)入中國(guó)之前，以漢王為首的電子書閱讀器生產(chǎn)商一直將其當(dāng)做是一款“奢侈品”，2004年前后，漢王產(chǎn)品的毛利率高達(dá)50%-60%，是聯(lián)想等電腦廠商的3-4倍。但當(dāng)Kindle進(jìn)入中國(guó)之后，貝索斯的低價(jià)甚至虧本甩賣硬件策略，直接近乎壓垮了漢王等一干國(guó)內(nèi)硬件生產(chǎn)商。到了2013年，漢王的毛利率已經(jīng)只有10%左右。

這背后自然依賴于亞馬遜平臺(tái)的助推，在2010年前后，亞馬遜就已經(jīng)有了超過60萬種電子書、雜志以及博客訂閱，同時(shí)，又要求國(guó)內(nèi)出版商在Kindle渠道給出最低價(jià)格的定價(jià)，吸引中國(guó)讀者的關(guān)注。

除了正規(guī)版權(quán)和低價(jià)策略，亞馬遜也從Kindle的功能和文化屬性上，努力開拓中國(guó)市場(chǎng)，適應(yīng)中國(guó)讀者。

功能上，2014年，Kindle推出了對(duì)英文生詞提示功能，并支持筆記分享微信或微博，以此提高用戶體驗(yàn)；2017年，亞馬遜與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大平臺(tái)咪咕閱讀合作，推出定制版Kindle X，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個(gè)系統(tǒng)，以此改變自身“深度閱讀工具”的固有形象。

文化上，亞馬遜中國(guó)曾以其他消費(fèi)電子產(chǎn)品舉例，向美國(guó)總部證明白色很受中國(guó)用戶歡迎。2015年3月，白色Kindle在中國(guó)上市后受到追捧，也印證了這一舉措的正確性；后來，亞馬遜又一改單調(diào)配色，以中國(guó)傳統(tǒng)顏料為靈感，推出霧藍(lán)、煙紫、玉青等多配色產(chǎn)品。此外，2018年，亞馬遜還和故宮合作，推出故宮文化版電子閱讀器。  

亞馬遜的努力，的確沒有白費(fèi)，Kindle曾一時(shí)風(fēng)光無二。

數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，Kindle電子閱讀器在中國(guó)已累計(jì)銷售數(shù)百萬臺(tái)；中國(guó)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)；Kindle中國(guó)電子書店的書籍總量近70萬冊(cè)，較2013年增長(zhǎng)近10倍。

而且，隨著Kindle上中文書籍銷量上升，出版社和亞馬遜的角色也發(fā)生了微妙變化：以前是亞馬遜找出版社，后來變成出版社請(qǐng)亞馬遜助推新書。在亞馬遜網(wǎng)站上，曾有作者和出版機(jī)構(gòu)為了自己作品拿到好評(píng)絞盡腦汁，更有作者直接將自己的作品在亞馬遜上一舉走紅，完全不再看出版社和零售商的臉色。 

2015年4月，亞馬遜Kindle《冰與火之歌》造型亮相北京王府井步行街。

二、左手泡面，右手吃灰

一時(shí)領(lǐng)先，不代表始終領(lǐng)先。Kindle仿佛一粒石子，激起了中國(guó)閱讀器大市場(chǎng)的浪花，但自己卻要被這浪花淹沒了。

“泡面神器”，恐怕是Kindle的第一次“出圈”。

2019年3月，亞馬遜官微推出了一則廣告文案，一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，旁邊的文字顯示“蓋Kindle，面更香”。甚至用Kindle自帶的時(shí)鐘功能設(shè)置了“倒計(jì)時(shí)5min”。

這波帶著“自黑”范兒的營(yíng)銷，著實(shí)在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。除了網(wǎng)友紛紛跟風(fēng)高呼“腦洞大開”之外，更有人專門拿出三部不同型號(hào)的Kindle和三碗不同口味的泡面，一本正經(jīng)地在網(wǎng)上做起了“哪款Kindle蓋的面最香”的視頻。

如今回過頭來看，Kindle的這波自黑式營(yíng)銷竟變成了現(xiàn)實(shí)，用戶真的覺得用Kindle泡面比讀書更實(shí)用。Kindle的本質(zhì)想法，是讓讀者在更多的場(chǎng)景中拿起Kindle。反諷的是，2018年就有網(wǎng)友發(fā)帖表示，Kindle已經(jīng)成為自己手里的各大數(shù)碼產(chǎn)品中，“吃灰”最多的那部。

首要原因是，Kindle“不耐用”。

以閱讀功能切入市場(chǎng)的Kindle，采用的是黑白電子墨水屏幕。這款屏幕的優(yōu)點(diǎn)是低功耗續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)最大限度降低對(duì)眼睛的壓力，屏幕顯示完全依據(jù)電壓來驅(qū)動(dòng)，屏幕本身并不發(fā)光，是所有電子產(chǎn)品中最接近紙張的，也是最接近紙質(zhì)書閱讀體驗(yàn)的。

但這類屏幕實(shí)在“太過金貴”，一款屏幕的價(jià)格近乎相當(dāng)于半個(gè)Kindle的價(jià)格。而且屏幕一旦受到一點(diǎn)點(diǎn)的磕碰，就會(huì)留下無法修復(fù)的光斑。此外，還有不可避免的閃屏、跳屏的問題，使得Kindle只要出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)損傷，大多數(shù)用戶就會(huì)自動(dòng)將它扔到角落里“吃灰”。

憑借低價(jià)策略短暫地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷后的Kindle，很快遇到了國(guó)產(chǎn)閱讀器的新一波崛起，并且“花式創(chuàng)新”。

先看國(guó)產(chǎn)。掌閱和科大訊飛在2020年同一天推出了全球首款彩色墨水屏閱讀器，對(duì)于很多閱讀器使用者來說，這可是一大福音：閱讀圖片圖表終于不再受黑白屏的困擾；屏幕尺寸也有了更多選擇：5.84英寸的海信A5可以像手機(jī)那樣解鎖更多使用場(chǎng)景；7.8英寸的小米多看，兼顧了輕便和大屏；10.3、13.3英寸的文石閱讀器更加方便了無紙化的辦公。

左為科大訊飛C1彩屏閱讀器，右為掌閱C6 pro彩色墨水屏閱讀器

再看Kindle。2015年，KPW3發(fā)布，相比KPW2，除了CPU外，屏幕分辨率有了巨大提升；到了2018年，KPW4發(fā)布，僅外形做了更新，更加防水，此外并沒有什么實(shí)質(zhì)性的變化。2021年9月，KPW5發(fā)布。亞馬遜似乎聽到了廣大用戶的心聲：USB-C接口出現(xiàn)，屏幕尺寸也從上一代的6英寸上升到了6.8英寸。但這種“小打小鬧”“不夠刺激”的變化很難觸動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)。正如網(wǎng)友留言：“泡面蓋得更嚴(yán)實(shí)了”“半年后，閑魚見”。

當(dāng)別人都變，Kindle不變時(shí)，它很難繼續(xù)是必選或首選項(xiàng)。 

有用戶一語戳中當(dāng)下Kindle的尷尬境地：“很多人購(gòu)買Kindle并不是為了讀書，只是一種為了滿足‘我有在讀書哦’的自我安慰劑。”

另一個(gè)原因是Kindle自身功能的單一。隨著智能手機(jī)、Pad以豐富的功能占據(jù)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導(dǎo)航等多功能的電子產(chǎn)品更加受到用戶的青睞。而很多有專業(yè)閱讀需求的用戶，如考研的學(xué)生、教授等更傾向于使用iPad，更大的屏幕，更快的刷新率，更豐富的筆記軟件，更簡(jiǎn)單的pdf導(dǎo)入，更豐富的圖書資源。這對(duì)Kindle來說，無疑是一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一個(gè)基礎(chǔ)款最新iPad在京東的售價(jià)是2499元，而如果選擇購(gòu)買前一年的老款或者選擇購(gòu)買二手iPad價(jià)格會(huì)更低。而京東上Kindle 最新的旗艦款OASIS3 的售價(jià)為2899，價(jià)格完全足夠買一個(gè)基礎(chǔ)款的iPad。

“有朋友曾給自家侄子送了一部Kindle和一部iPad，等到過年回家之后，看見侄子抱著iPad在玩游戲，Kindle早就不知道撇哪里去了?！庇杏脩羧缡潜硎?。

三、劉強(qiáng)東一語成讖

從2007年亞馬遜推出第一代Kindle，到現(xiàn)在的Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，Kindle已經(jīng)走過了15個(gè)年頭。最先被Kindle改變的，是中國(guó)年輕人的閱讀習(xí)慣。 

高晨是Kindle的一名忠實(shí)用戶，她使用Kindle將近兩年半的時(shí)間。“我現(xiàn)在紙質(zhì)書看得少了，以前一個(gè)月大概能看1-2本，但是買了Kindle之后，紙質(zhì)書幾乎不怎么看了，”高晨說，“Kindle使用起來很方便，乘坐火車時(shí)可以隨身攜帶，隨時(shí)隨地享受閱讀時(shí)光，睡覺之前也可以用來看看書，不用一直依賴手機(jī)，有利于養(yǎng)成良好的習(xí)慣。”

2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.94億，增長(zhǎng)率達(dá)5.56%，人均電子書閱讀量9.1本。與此相對(duì)的是，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，同比上一年減少2.6本。

不過，微博、短視頻和智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得Kindle無論在內(nèi)容生態(tài)上，還是終端應(yīng)用價(jià)值上，又很快被用戶所忽略，直至瀕臨淘汰出局。“Kindle使用起來沉浸感較差，我有時(shí)難免被外界的其他聲音所干擾?！备叱空f。

另有曾經(jīng)的Kindle用戶告訴記者：“現(xiàn)在的短視頻太吸引人了，每天打開抖音都停不下來，微博上的熱搜更是大千世界無奇不有。晚上躺到床上時(shí)，我只想刷刷微博、抖音，買回來的Kindle擱在家里一角，仿佛就是個(gè)裝飾品，只是偶爾打開看一看?！?/p>

Kindle作為電子閱讀的載體之一，在一定程度上推動(dòng)了數(shù)字閱讀的發(fā)展。一直以來，亞馬遜以圖書業(yè)務(wù)作為切入口，以Kindle電子書店和系列產(chǎn)品為基礎(chǔ)，構(gòu)建Kindle生態(tài)圈，亞馬遜與傳統(tǒng)出版業(yè)的合作一直是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盈利模式的典范。

但是，亞馬遜搭建的內(nèi)容生態(tài)，和出版社幾經(jīng)周折談下來的合作，如今又受到短視頻的沖擊，被移動(dòng)端的休閑方式消磨。用戶拿來讀書的時(shí)間和耐心面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億人，相當(dāng)于中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的87.8%，短視頻正在成為全民最熱的休閑方式。

不僅如此，亞馬遜自身在中國(guó)的處境也并不樂觀。2021年4月，亞馬遜一波“向5萬中國(guó)賣家宣戰(zhàn)”的消息引發(fā)輿論熱議，彼時(shí)，大量中國(guó)賣家遭遇亞馬遜的“封店”處理，理由與賣家刷好評(píng)有關(guān)。

很難說這波操作究竟誰是誰非，但亞馬遜此舉顯然讓自己在中國(guó)市場(chǎng)上受損不少。在“宣戰(zhàn)”風(fēng)波之后，肖力還動(dòng)過入手閱讀器的想法，但在長(zhǎng)時(shí)間對(duì)比多家產(chǎn)品后，他還是放棄了。

肖力最終得出結(jié)論：“與其糾結(jié)閱讀器，我為什么不買個(gè)iPad，什么資源都能看?！薄八^沉浸式閱讀很有bug，不愛讀書的，給他啥他也看不下去，與硬件導(dǎo)致的‘分心’關(guān)系不大?！?/p>

“亞馬遜的Kindle在中國(guó)是絕對(duì)沒法做成功的。”十多年前，電商大佬劉強(qiáng)東曾這樣預(yù)言。如今，這個(gè)預(yù)言已然成真。

作者公眾號(hào)：鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk）