BM肌活態(tài)度營(yíng)銷：以青年力量造品牌新形象
在中國(guó)，Z世代正成為引領(lǐng)消費(fèi)的新一代核心群體。如今，Z世代人群在中國(guó)已達(dá)3.25億人，20%的人口正釋放著40%的消費(fèi)力。他們用選擇投票，簇?fù)砹艘淮笈缕放频尼绕?。消費(fèi)爭(zhēng)“新”，怎樣贏得有態(tài)度的年輕人群的品牌好感，成為新消費(fèi)的決勝之道。
面對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，什么樣的campaign可以恰如其分的傳遞品牌態(tài)度，跳出傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷窠臼，獲得年輕人群的關(guān)注和共鳴？
華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品牌Bio-MESO肌活（下文簡(jiǎn)稱BM肌活），巧借五四青年節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，圍繞“積活青春「酵」醒底氣”制造社會(huì)性議題，以三步整合營(yíng)銷模式，步步遞進(jìn)傳遞品牌“更專業(yè)、更活力、更快樂(lè)”品牌態(tài)度。
第一步：引爆“積活青年”話題，攜手青年代表推動(dòng)年輕力
作為華熙生物旗下專研發(fā)酵的功能性護(hù)膚品牌，定位“新品牌”的BM肌活怎樣拉近與年輕圈層的距離，獲得年輕人的品牌好感？一場(chǎng)和年輕人價(jià)值共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷成為BM肌活的突破點(diǎn)。
并未囿于傳統(tǒng)“五四青年節(jié)”營(yíng)銷，平板化地宣揚(yáng)“夢(mèng)想”、“選擇”、“努力”……BM肌活深刻洞察到當(dāng)代普通青年人“躺平”、“擺爛”背后，為熱愛(ài)默默積累底氣，在自己的世界里發(fā)光的真實(shí)故事，沉淀而成一種青年新?tīng)顟B(tài)——“積活青年”。
因此，在中國(guó)共青團(tuán)成立100周年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，BM肌活聯(lián)合新華社旗下新媒品牌「新青年」推出五四青年積活青春「酵」醒底氣態(tài)度短片，攜手中國(guó)女子短道速滑運(yùn)動(dòng)員曲春雨和中國(guó)跑酷運(yùn)動(dòng)員張?jiān)迄i，透過(guò)運(yùn)動(dòng)員們以紀(jì)錄片的形式講述真實(shí)的故事，以“積活青春「酵」醒底氣”的精神來(lái)鼓舞受眾去堅(jiān)持自己的“小夢(mèng)想”。我們此次看到的不是站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)員們，而是在路途中跋涉，處于黎明前的黑暗中的他們，我們經(jīng)常聯(lián)想到他們獲得成功的時(shí)刻，但是無(wú)論是媒體還是他們自身對(duì)于他們是如何一路走來(lái)和像普通人一樣迷茫、想放棄的時(shí)刻是少有提及的。
BM肌活這次要展現(xiàn)的是這部分鮮為人知的“積活”時(shí)刻，與每一個(gè)普通青年分享他們?cè)诔晒χ暗睦щy與迷茫，從而讓大家知道每個(gè)成功背后都有一個(gè)和你我一樣的普通青年，因堅(jiān)持而讓他的夢(mèng)想而發(fā)光。同時(shí)，鼓勵(lì)每一個(gè)普通青年去積活自己的青春，叫醒自己的青春底氣。
除了品牌內(nèi)容價(jià)值的體現(xiàn)，新銳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也承接著活動(dòng)中展現(xiàn)的青春態(tài)度。為此，BM肌活首次推出了「積活青年」特別版糙米精華水（產(chǎn)品注冊(cè)名為：Bio-MESO肌活糙米煥活精華水，以下簡(jiǎn)稱糙米精華水），用明亮的紅色傳遞著中國(guó)青年最明亮的底色，以多彩的筆觸描繪青春精彩。
從品牌傳播的創(chuàng)新到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，品牌不斷表達(dá)出的鼓勵(lì)年輕人積活青春、堅(jiān)持夢(mèng)想的品牌態(tài)度，讓品牌達(dá)到與消費(fèi)者的雙向心智觸達(dá)。
第二步：全渠道組合拳，品牌實(shí)力出圈
節(jié)日營(yíng)銷層出不窮，好的內(nèi)容和設(shè)計(jì)怎樣在用戶注意力稀缺的情形下順利“出圈”，達(dá)成影響力收益？傳播加持是關(guān)鍵。從品牌預(yù)熱，到不同圈層活躍大V的加熱，再到UGC話題自發(fā)分享、美妝主題種草，使用一套傳播組合拳讓“積活青年”實(shí)力“出圈”。以硬核營(yíng)銷擊穿傳播壁壘，構(gòu)建出了一整套可復(fù)制的傳播鏈路。
1、衍生“積活青年”新名詞，點(diǎn)燃青年好奇心
在互聯(lián)網(wǎng)用語(yǔ)層出不窮的背景下，結(jié)合中國(guó)共青團(tuán)百年的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，BM肌活創(chuàng)新性定義了與本次活動(dòng)關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了與品牌理念相符的新詞“積活青年”，讓“積活青年”在微博上成為該特殊節(jié)點(diǎn)的社會(huì)性的議題，引起大眾們的關(guān)注并且成為該次傳播的引爆點(diǎn)，讓更多受眾自發(fā)地參與到此議題中。
“積活青年”在引爆活動(dòng)的同時(shí)，不僅體現(xiàn)了“積活青春「酵」醒底氣”的品牌活動(dòng)的主張，引起了受眾的廣泛的共鳴，在提升品牌知名度的同時(shí)，在消費(fèi)者心中塑造出了積極的品牌聯(lián)想。同時(shí)，也因與BM肌活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性也逐漸積累沉淀為可持續(xù)復(fù)用的品牌資產(chǎn)。
2、KOL多維引流，擊穿多圈層人群
怎樣讓“積活青年”的內(nèi)涵得到更多不同圈層的普通人共鳴？
BM肌活聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域積活青年代表——《令人心動(dòng)的offer》選手@汪葦杭快醒醒、《奇葩說(shuō)》辯手@李大錘同學(xué)、旅游博主@倪宇宙NICK、中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)隊(duì)員@唐佳麗MEMO，美容達(dá)人@小蠻蠻小、時(shí)尚達(dá)人@原來(lái)是西門(mén)大嫂等微博大V，沉浸式跟帖發(fā)文，分享自己追逐積活青春的態(tài)度故事。構(gòu)建了一個(gè)貫穿二次元、運(yùn)動(dòng)員、美妝護(hù)膚等各圈層的傳播矩陣，多維引爆“積活”話題，不斷強(qiáng)化品牌所具有的符號(hào)意義。
多維聯(lián)動(dòng)的廣泛營(yíng)銷覆蓋讓BM肌活快速建立品牌印象，強(qiáng)化品牌態(tài)度。除了強(qiáng)力承接以《南風(fēng)窗》、《Vista看天下》、《北京青年周刊》為首的十多家主流媒體為BM肌活帶來(lái)的話題熱度外，分層內(nèi)容傳播也是BM肌活打造品牌營(yíng)銷的不二法門(mén)。借助不同領(lǐng)域的博主的影響因子，品牌得以借助“積活”話題與新生代直接對(duì)話。
3、共鳴聯(lián)動(dòng)品牌種草，品牌好感充分沉淀
BM肌活在推出特別版產(chǎn)品的同時(shí)，同步開(kāi)啟產(chǎn)品種草主題分享，呈現(xiàn)看得明白、用得簡(jiǎn)單、真正有效的真實(shí)用戶體驗(yàn)，形成從內(nèi)容影響到產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷閉環(huán)。選品糙米水的賣(mài)點(diǎn)正契合著“積活青春有底氣”的品牌態(tài)度，既是對(duì)產(chǎn)品「酵」醒肌膚內(nèi)在活力的進(jìn)一步曝光，也向用戶進(jìn)一步具現(xiàn)了品牌形象，贏得產(chǎn)品好感。種草內(nèi)容充分承接了#積活青年#話題勢(shì)能的同時(shí)也承接著品牌形象的革新，將#積活青年#打造為品牌與產(chǎn)品的未來(lái)資產(chǎn)，品牌影響力獲得持續(xù)提升。
第三步：入局消費(fèi)心智，引領(lǐng)與品牌價(jià)值提升
一整套內(nèi)容加傳播的組合拳，讓品牌主話題#積活青春「酵」醒底氣#收獲6115.1萬(wàn)閱讀，2.3萬(wàn)人次參與品牌互動(dòng)，主題新詞#積活青年#話題閱讀次數(shù)突破9552.9萬(wàn)，5萬(wàn)網(wǎng)友參與話題熱議，聯(lián)動(dòng)發(fā)布的張?jiān)迄i、曲春雨主題混剪紀(jì)錄片共收獲304.2W觀看，持續(xù)引爆話題關(guān)注。與此同時(shí)，優(yōu)秀的內(nèi)容傳播引流種草銷售，形成營(yíng)銷到銷售的完整閉環(huán)。
2022年作為BM肌活的“品牌元年”，從三八“她”力量到五四“積活”青年力，從新消費(fèi)的入局，到新品牌的架構(gòu)，再到新傳播的嘗試，每一步傳播玩法，都嘗試與年輕群體溝通的可能性，逐漸完成對(duì)消費(fèi)者的心智滲透。
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