爆火的《聲生不息》，值得零售業(yè)取經(jīng)
作者：路凡，編輯：銳裘
如果我們把美的領(lǐng)域中的活動看作是靈魂的解放，擺脫限制和壓抑的過程，因?yàn)樗囆g(shù)通過供關(guān)照的形象可以緩和一切最酷烈的命運(yùn)，使它成為欣賞的對象，那么，把這種自由推向最高峰的就是音樂。 —— 黑格爾
一、音樂綜藝，疫情之下的消費(fèi)亮點(diǎn)
4月底，被稱為近兩年規(guī)格最高的音樂綜藝《聲生不息港樂季》登錄湖南衛(wèi)視，在豆瓣拿到7.7的評分，獲收視五網(wǎng)第一的佳績，強(qiáng)勢登頂12大榜單首位，成為了今年首個(gè)交口稱贊的現(xiàn)象級綜藝。 這一次《聲生不息》實(shí)現(xiàn)了“三高”：高站位，以香港回歸25周年為契機(jī)，香港特首現(xiàn)身支持；高規(guī)格，邀請代表港樂最有實(shí)力的歌手，包括林子祥、葉倩文、李克勤等，集結(jié)老中青三代歌手；高標(biāo)準(zhǔn)，制作團(tuán)隊(duì)打造巨大的圓弧形穹頂舞臺，以濃厚電影質(zhì)感、強(qiáng)勁視覺沖擊力與歌手演唱相得益彰。
另一頭，4月中旬，搖滾教父崔健舉辦自己首個(gè)線上演唱會“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，在線人數(shù)最高達(dá)到“4300萬”。隨后，崔健與竇文濤進(jìn)行對談，直播間點(diǎn)贊量超過1億。崔健此次的演唱會如此轟動，顯示疫情之下，線上演出市場巨大機(jī)會不可小覷。
剛剛過去的4月，讓所有人都想象不到，過氣藝人劉畊宏憑著健身直播成為了中國互聯(lián)網(wǎng)上的“頂流”。直接觸發(fā)直播發(fā)生引爆點(diǎn)的，是他以好朋友周杰倫的《本草綱目》為音樂背景設(shè)計(jì)出一套健身操，讓他獲得了真正意義上的全民關(guān)注。 港樂宛如“傳奇國貨”，代表“中醫(yī)”的《本草綱目》，再到崔健，再一次證明：音樂的力量可以跨越時(shí)空，跨越代際，打破隔閡，讓人們在疫情下找到發(fā)泄的窗口。同時(shí)，背后巨大商業(yè)利益吸引各路玩家樂此不疲。 音樂消費(fèi)之所以成為當(dāng)下文娛產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)，有四大原因值得關(guān)注：
其一，音樂消費(fèi)的特性，屬于剛性、便捷、高頻、快節(jié)奏的消費(fèi)，線上與線下消費(fèi)融合，及時(shí)讓消費(fèi)者痛快的釋放，幫助消費(fèi)者緩解疫情之下壓抑的心情。
其二，音樂消費(fèi)媒介多樣性，從傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體到新型媒體，搭建音樂消費(fèi)的新場景，拓展音樂消費(fèi)的邊界，讓消費(fèi)者更多選擇充分享受音樂。
其三，音樂綜藝的繁榮，以《聲生不息》為代表，為聽音樂賦予新符號，增加了形式感，將消費(fèi)者拉回到電視面前，以經(jīng)典流行樂創(chuàng)新打入到00后、90后年輕消費(fèi)群體，挖掘出流行音樂的新價(jià)值。
最后一點(diǎn)，音樂產(chǎn)業(yè)鏈的打通，從騰訊音樂到汽水音樂，互聯(lián)網(wǎng)力量對音樂產(chǎn)業(yè)賦能，推動音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，演唱會線上市場逐步成熟，讓音樂與消費(fèi)者鏈接更加密切，刺激了音樂市場的高消費(fèi)。
二、音樂綜藝給予零售業(yè)前行的四個(gè)錦囊
如果說音樂平臺是一家大型超市，每一首音樂作品就是超市貨架上的商品。如果把《聲生不息》比作是一家商城，那么節(jié)目里每一首不同時(shí)期的港樂就好比商城里琳瑯滿目的品牌，有些是紅極一時(shí)的爆款，而有些則能跨越周期，成為經(jīng)典。
零售行業(yè)是受當(dāng)下疫情沖擊最為嚴(yán)峻行業(yè)的之一，而在疫情中表現(xiàn)優(yōu)秀的音樂產(chǎn)業(yè)，尤其是音樂綜藝賽道，能帶給零售行業(yè)哪些啟示？RQ認(rèn)為，至少有四個(gè)方面，值得零售行業(yè)的學(xué)習(xí)。
1、重新認(rèn)識目標(biāo)人群
零售要抵御疫情的影響，重新認(rèn)識目標(biāo)人群是首要任務(wù)。《聲生不息》錨定的港樂，其實(shí)在新一代年輕消費(fèi)者的認(rèn)知度不高，但這批人又是湖南衛(wèi)視的核心人群。節(jié)目既要贏得港樂老粉絲的認(rèn)可，更要吸引到年輕消費(fèi)者。 為此，《聲生不息》為港樂邀請的嘉賓涵蓋老中青三代，比如在00/90中有高影響力的毛不易、深受80后/70后歡迎的李健。另外，《聲生不息》斥巨資，配置超豪華幕后團(tuán)隊(duì)，打造頂級舞美，也是滿足年輕人的口味。
受疫情的影響，消費(fèi)者的生活習(xí)慣有所改變，生活壓力會上漲，消費(fèi)水平會下滑。零售商需要對目標(biāo)用戶做摸排，與他們做深度交流，洞察他們疫情后需求上的變化。
基于此，零售商給出靈活的價(jià)格策略，策劃更有實(shí)效性的營銷方案。比如，即將到來的618電商大促，面對長期疫情冠控股下的消費(fèi)者，選擇將活動時(shí)間拉長應(yīng)對謹(jǐn)慎消費(fèi)，給予商戶優(yōu)惠力度更大的同時(shí)，也給與消費(fèi)者一定安全感。
2、新場景，好體驗(yàn)
縱觀《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《聲生不息》等各類音樂節(jié)目，除了展示音樂本身的魅力之外，節(jié)目還會圍繞音樂作品呈現(xiàn)出對應(yīng)的故事場景、舞臺搭建、燈光設(shè)計(jì)等，以此吸引觀眾。《乘風(fēng)破浪的姐姐》的舞臺創(chuàng)意就很奪人眼球，節(jié)目組直接將“船廠”搬進(jìn)了舞臺，隨著節(jié)目遞進(jìn)，逐步完成從骨架到甲板的船型舞臺整體建造，給觀眾帶來的震撼力不言而喻。
《聲生不息》的舞美創(chuàng)意采用 “宇宙空間折疊” 科學(xué)概念，把宇宙想象成折疊的紙張，將不同個(gè)體組成的能量匯聚在 “折疊點(diǎn)” 處，這些不同個(gè)體又相對保持其獨(dú)立特殊性，對外傳達(dá)歌手和歌曲的高度合一，帶動創(chuàng)作者和觀眾的聯(lián)想。另外舞臺呈現(xiàn)的散射開來的形狀特點(diǎn)，滿足現(xiàn)場觀眾多角度捕捉表演的需求。
未來，從封控中走出來的消費(fèi)者，也許需要運(yùn)動健身，需要休閑娛樂，緩解焦慮。零售商考慮在業(yè)態(tài)布局上做相應(yīng)的調(diào)整，拿出更多的資源、空間，提供相應(yīng)滿足人們身心健康的設(shè)施與活動。例如，品牌與空間運(yùn)營者可以聯(lián)合策劃運(yùn)動相關(guān)的營銷活動，體育運(yùn)動所傳達(dá)的拼搏精神，體育場景的感染力，都更易讓品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，形成情感共鳴。
3、用超級IP聚氣
每一個(gè)音樂綜藝節(jié)目最大的賣點(diǎn)，就是超級明星，這也是廣告商最為看重的一點(diǎn)。《聲生不息》看到久違的林子祥、葉倩文夫婦，夫妻間的互動，為節(jié)目帶來更多的營銷素材。正因?yàn)槭谴藿?，才讓疫情下這次線上演唱會如此成功。這些超級明星及他們的作品，自帶超級IP的屬性，為整個(gè)項(xiàng)目保駕護(hù)航。
超級IP是好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好品牌的象征，而每個(gè)時(shí)代都會有新的超級IP出現(xiàn)，成為當(dāng)下的流量引擎。彰顯一家購物中心地位，吸引消費(fèi)者眼球的，很大程度上看容納了多少超級IP，多少超級品牌在此開店。
疫情過后，零售商可抓準(zhǔn)消費(fèi)者的新需求，引進(jìn)頭部品牌，超級IP，或者優(yōu)化現(xiàn)有品牌商家的結(jié)構(gòu)。比如，在健身行業(yè)，通過頭部品牌的吸引力，降低消費(fèi)者的信任成本，拉動在健身的消費(fèi)投入；在文娛方面，超級IP動漫展可聚焦多個(gè)年齡段人群，帶動整個(gè)購物中心的人氣，刺激餐飲、服飾、美妝等相關(guān)收入。通過引進(jìn)超級IP，為消費(fèi)者帶來新鮮感，增加商場的人氣流量，有助于緩解疫情帶來的業(yè)績壓力。
4、引入 “游戲化” 機(jī)制
《聲生不息》一改過往音樂綜藝節(jié)目淘汰賽，采用男女PK模式，增加節(jié)目觀賞性。以《我是歌手》這一類有淘汰機(jī)制音綜節(jié)目，淘汰這個(gè)環(huán)節(jié)，除了表演之外，最有可看性的地方，也是廣告商的黃金時(shí)間?！段沂歉枋帧穼?dǎo)演洪濤宣布淘汰名單時(shí)，總要以喝水拖延公布比賽成果，成為節(jié)目中一大亮點(diǎn)。類似種種，觀眾看到節(jié)目中各種賽制，制造的噱頭，這背后都指向“游戲”機(jī)制。
全球游戲化課程創(chuàng)建第一人凱文?韋巴赫在《游戲化思維》一書提出企業(yè)將“游戲化”納入企業(yè)經(jīng)營中有三個(gè)原因：游戲化可以提高參與度，開拓了更多可能性，游戲化是有效的。游戲化思維其實(shí)已經(jīng)滲透到商業(yè)經(jīng)營的細(xì)枝末節(jié)。例如，拼多多的成功得益于將拼團(tuán)這種游戲機(jī)制發(fā)揮到了極致。我們?nèi)粘Ｉ钪?，各種攢積分，參加節(jié)慶日促銷，直播送禮物，這都是游戲化在商業(yè)運(yùn)作中的常規(guī)操作。這些消費(fèi)活動，無處“不游戲”，所謂套路，何嘗不是一種變向游戲。
疫情之后，零售業(yè)可以開發(fā)更好玩的游戲化機(jī)制，為其助力。例如，疫情下，阻礙家人、朋友的基本社交，零售商考慮圍繞“社交”作為游戲介質(zhì)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，以老用戶帶動新用戶。
“游戲化”引入，幫助零售商從基礎(chǔ)層面，可落地層面，直接帶動人氣、拉升流量。當(dāng)消費(fèi)者未走進(jìn)店面之前，就已經(jīng)參與到商家的“游戲”中，之后朋友圈分享、種草等等，為整個(gè)游戲拓展了更多可能性。
以上四點(diǎn)錦囊，也許會為大家提供一種新思路，而其中，不論是營造新場景、創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)，還是引入超級IP、建立游戲機(jī)制，都是讓零售消費(fèi)變得更有趣。
三、小結(jié)
4月初，上海長寧某小區(qū)志愿者策劃組織了陽臺音樂會，歌唱《我和我的祖國》為小區(qū)加油。去年，北京昌平某小區(qū)在封控期間，小區(qū)的志愿者利用卡車搭建了移動音樂舞臺，舉辦一場特殊的小型“音樂會”。
音樂已經(jīng)成為人們生活中不可缺少一部分，音樂綜藝就是不斷將這種剛需開發(fā)打包后再次出售給消費(fèi)者，這又何嘗不是一種“音樂產(chǎn)品”的小零售。同時(shí)，我們想強(qiáng)調(diào)的是，“為人們制造快樂?！?這原本就是零售的核心。而在疫情之后，這種愉悅感，相信也是人們最需要，也是最有意義的。疫情之后，面對整個(gè)大零售，如何定義、滿足的用戶需求，實(shí)現(xiàn)短期反彈性與長期持續(xù)性消費(fèi)無縫銜接，希望音樂綜藝能給零售從業(yè)者帶來啟發(fā)。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）