商場現(xiàn)在怎么做營銷？4種類型、7個優(yōu)秀案例集中看！
作者：xiaosheng、銳裘，首發(fā)：RQ 商業(yè)觀察室
原標(biāo)題：商場「內(nèi)容營銷」升級進行時，4 種類型、7 個優(yōu)秀案例集中看
本文的 7 個案例，亦代表了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)界品牌建設(shè)能力的頂尖水準(zhǔn)。
??隨著年輕一代逐漸走入消費舞臺的中央，潮流和創(chuàng)意的浪潮正沖刷每個消費領(lǐng)域，一大波新的內(nèi)容載體和形式正涌進大眾生活：視頻、辦雜志、辦展覽、播客、Mook……
新媒介、新創(chuàng)意，新渠道，都在潛移默化地影響著品牌的營銷組合策略。而在商業(yè)地產(chǎn)界，不少突破以往思維的營銷形式正逐漸涌現(xiàn)出來。
本文列舉了自今年年初以來，我們觀察到的7個來自不同商業(yè)地產(chǎn)品牌，以「內(nèi)容營銷」為主體的營銷案例。我們發(fā)現(xiàn)，頭部玩家們的品牌建設(shè)意識與能力都有顯著提升，試圖向市場講述“我是誰”，“我的價值觀”，“我的態(tài)度”……
而在一次次的內(nèi)容敘述中，這些商業(yè)地產(chǎn)品牌的形象，也日漸清晰。
01
辦「播客」
代表案例：K11、香港置地
「耳朵經(jīng)濟」正在成為一條全新的內(nèi)容賽道。在各種短視頻、直播等形式轟炸的，以播客為代表的聲音載體愣是闖出了一片天，吸引著一群龐大的忠實聽眾。
目前，品牌與播客形式有很多種，例如系列/單集贊助，主持人口播等；然而，真正自己“動手做”播客的案例卻不多，在商業(yè)地產(chǎn)界，卻已經(jīng)出現(xiàn)了先行者。
點擊圖片可進入收聽《藝游未盡 Talk 11》
「藝游未盡 Talk11」是由 K11集團 發(fā)起的音頻節(jié)目。目前，節(jié)目已上線第一期，主題為《上海是最適合開買手店的城市嗎？》。這檔節(jié)目并沒有從商場內(nèi)出發(fā)，而是從生活方式與買手話題入手，從中亦能感受到 K11 的品牌氣質(zhì)。
商業(yè)地產(chǎn)公司，怎么會想到用播客進行內(nèi)容營銷呢？K11 的播客團隊是這樣說的：“初衷就是覺得我們需要在藝術(shù)和文化方面有更多發(fā)聲。K11 本身會有很多展覽和活動，如果有渠道把這些人的‘聲音’攢起來，而不是讓這些活動曇花一現(xiàn)，會是很有趣的事情?！?/p>
點擊圖片可進入收聽《置地有聲》第二期節(jié)目
同樣在嘗試播客的還有香港置地，通過「香港置地·置典」公眾號，團隊推出了《置地有聲》播客節(jié)目。正值重慶光環(huán)開業(yè)期間，第二期節(jié)目邀請到置地中國物業(yè)發(fā)展及投資資產(chǎn)管理總經(jīng)理 Billy，為聽眾分享香港置地打造光環(huán)系商業(yè)背后的故事，也是對未來創(chuàng)新營銷的多維思考。
置地的品牌營銷團隊表示，置地的主張是 inspire: aspire（啟迪：向往），希望這個有聲平臺可以為品牌發(fā)聲，有不同的靈感在這里迸發(fā)。
辦播客的好處：
品牌做播客非易事，但用它來做營銷卻值得一試：和抖音、直播等媒介不同的是，播客的節(jié)目時間長，用戶注意力時間更久，一檔好的節(jié)目長尾效應(yīng)非常明顯，也更有機會用足夠的時間，展現(xiàn)品牌的理念與故事，使用戶對品牌產(chǎn)生更多好感。
02
辦「雜志」
代表案例：新天地、前灘太古里
與播客一樣，雜志同樣是一個“慢內(nèi)容”形式。但我們不乏能看到不少品牌動手出版屬于自己的雜志。在商業(yè)地產(chǎn)界，我們持續(xù)推介的案例，便是來自新天地的「Social Paper」。
新天地 Social Paper，網(wǎng)頁請登錄：http://socialpaper.xintiandi.com/#/issue3
第一本 Social Paper 于 2018 年推出，彼時新天地剛剛完成整體的品牌升級，并提出“回歸社交本真”的品牌主張。至今，Social Paper 已陸陸續(xù)續(xù)推出三本，分別以社交、美食、時尚為主題。
除了紙質(zhì)版外，Social Paper 還有網(wǎng)站，以配合文字的移動閱讀。今年，新天地推出了「Social Newspaper」，用更輕快的形式，向市場展開對話。
點擊圖片可進入第一期Social Newspaper
今年，即將于 9 月 30 日開業(yè)的前灘太古里也創(chuàng)辦了自己的雜志「優(yōu)」。與新天地從紙質(zhì)雜志起家不同，前灘太古里則選擇了通過“數(shù)字雜志”的方式，以生活手記、環(huán)保時尚、運動健身等多個維度詮釋其品牌主題“Wellness”，內(nèi)容涵蓋養(yǎng)生、美食、運動、時尚、社區(qū)、身心等各個層面，傳達品牌“好好生活”的理念。
電子雜志「優(yōu)」，識別圖中二維碼可進入雜志頁面
未開業(yè)商場如何做推廣？前灘太古里做了一次很好的示范。早前，前灘太古里就對外確定了品牌主旨 “Wellness”，在項目未開業(yè)前，這份制作精良，探討生活方式的線上雜志，搭配公眾號的推送選題做傳播，為項目對特定的受眾做出了精準(zhǔn)的品牌傳達。
辦雜志的好處：
作為傳達商業(yè)空間理念的媒介，內(nèi)容豐富飽滿的雜志是一個不錯的預(yù)熱手段。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和生活理念的輸出，讓消費者在商場之外就能體會到商業(yè)空間的獨特之處，是擺脫同質(zhì)化的好思路。
03
辦「展覽」
代表案例：成都遠(yuǎn)洋太古里、BFC 外灘金融中心
當(dāng)然，對商業(yè)空間來說，“場”是最重要的財富，大部分商場自營的內(nèi)容營銷，最終都少不了線下展示，來作為一場內(nèi)容營銷的收尾。而隨著“策展”理念的提升，商業(yè)空間自主舉辦的展覽，則體現(xiàn)出更高的品質(zhì)。
上個月，是成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)六周年。期間，一場名為「我有6個龍門陣」的六周年主題活動也于漫廣場展出，通過國內(nèi)外六位先鋒新媒體藝術(shù)家?guī)砹⒄棺髌?，以各具特色的藝術(shù)語言，從多重維度詮釋成都遠(yuǎn)洋太古里顧客獨一無二的個性與風(fēng)采。
「我有 6 個龍門陣」線下藝術(shù)展
這個大型戶外新媒體藝術(shù)裝置「People/Grid/Soul」展覽除了用現(xiàn)代、極簡的手法外，還融入了能體現(xiàn)成都人文色彩的茶館和戲臺概念，為顧客構(gòu)建一個可以進行沉浸式體驗的空間，營造一派成都人熱愛的露天茶館氛圍。藝術(shù)裝置采用框架式結(jié)構(gòu)，象征著人與人的思想精神在這里聚合、連結(jié)，碰撞出龍門陣中那樣精彩絕倫的火花與靈感。
通過以“顧客”為主題的新媒體藝術(shù)展，成都遠(yuǎn)洋太古里希望契合“以人為本”的初心，從社會學(xué)的角度觀察人與人、人與空間之間的相互影響，賦予商業(yè)與消費者彼此間新的意義。
另一個案例來自上海 BFC 外灘金融中心。BFC做 Branding 活動向來“自有一套”，今年五月家庭季，BFC 外灘金融中心推出的「我是媽媽，我也是我」照相館 2021 BFC 家庭季活動同樣采取了內(nèi)容營銷的方式。
在傳播載體上，本次BFC選擇了“故事”：分別采訪幾位美麗女性，除了“媽媽”這個角色外，她們還有著鮮活的社會角色：創(chuàng)業(yè)主理人、上海旅游大使、時尚媒體人……以此表達出當(dāng)代精致媽媽的人生態(tài)度，選擇成為母親，也依舊能成為自己。這些年輕母親多面精彩的系列故事內(nèi)容，并形成線上、線下聯(lián)動的形式進行傳播。
辦展覽的好處：
策展是好的內(nèi)容營銷思路，它將商業(yè)空間、品牌和人用藝術(shù)化的方式結(jié)合起來。近年來，不少品牌開始采用線上+線下結(jié)合的方式，來達成品牌與消費者之間的互動，加之內(nèi)容營銷的情感連接，更讓消費者在更“軟性”的故事中，體會商業(yè)空間的品牌價值主張。
04
辦「平臺」
代表：中國新天地、印力集團
而從集團層面的營銷策略，往往是基于“場”之上的，去嫁接、整合更多好內(nèi)容，以更廣度、多元的方式，一齊向外發(fā)聲。
新天地在今年恰好是20周年，集團為此提前籌備了一系列“慶生”的重頭戲。其中一個體現(xiàn)品牌精氣神的，是以#由新創(chuàng)造為主題，貫穿全年的「CREATORS 100」特別企劃，邀請一眾國內(nèi)外創(chuàng)造者們一同圍繞Fasion、Design、Art、Architecture、Social 五個領(lǐng)域，向城市輸出各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
上個月，新天地發(fā)布了「Creators100」 的五位首發(fā)創(chuàng)意人，傳達了前沿、先鋒、創(chuàng)新和可持續(xù)的態(tài)度，借用上文所提及的 Social Newspaper，形成了完整的內(nèi)容傳達。而在五一黃金周期間，新天地還特別舉行了“天地表演藝術(shù)節(jié)”，作為「Creators100」企劃的一部分，輸送了40+場活動及演出，舞蹈、戲劇、裝置藝術(shù)，為消費者提升新奇的購物體驗的同時，也為線下商業(yè)空間帶來高人氣。
2021年天地表演藝術(shù)節(jié)
本文的最后一個案例，來自印力集團打造的廠牌「印唰廠」。在這則案例中，我們看到的是一個力圖做出改變的商業(yè)地產(chǎn)，跳出舒適圈，打造鏈接消費者、場所、品牌的全新物種，以此做出脫離商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)同質(zhì)化的改變。
取名亦是一個學(xué)問，「印唰廠」便做到了一語雙關(guān)，既表明了與印力的關(guān)系，又用年輕人喜歡的諧音梗，展現(xiàn)出廠牌的關(guān)注點：面向年輕消費者的，關(guān)于生活方式的有趣有料的創(chuàng)意內(nèi)容廠牌。
印唰廠聯(lián)結(jié)了包括設(shè)計師、買手、藝術(shù)家等等跨領(lǐng)域時尚潮流人士，與他們進行內(nèi)容共創(chuàng)，這使得平臺增加垂直領(lǐng)域中內(nèi)容創(chuàng)作的潛力。目前，印唰廠通過微信視頻號、小紅書等線上平臺與線下商場社群活動的結(jié)合，已迅速獲得 2600 萬曝光。
辦平臺的好處：
辦平臺講得更通俗一點就是“搭臺”。從整個實體商業(yè)鏈路來看，商業(yè)地產(chǎn)宛如行業(yè)里的整合者，它們是品牌與內(nèi)容一起推向市場的橋梁，為新生力量發(fā)聲，讓他們有展示自己的機會。
- 小結(jié) -
通過上文四種“內(nèi)容營銷”類型，以及7個商業(yè)地產(chǎn)的實踐案例，我們看到的是行業(yè)在營銷策略上的整體升級：
從內(nèi)容形式上看，與快節(jié)奏的短視頻及直播不同，播客、雜志，展覽的形式更溫和、更容易與人們產(chǎn)生共鳴。品牌用內(nèi)容作為支撐，用敘事作為溝通的基礎(chǔ)，促使消費者與品牌深度溝通。同時，品牌們也并不只拘泥于一種形式，而是用多種形式組合，提升營銷的多元性。
從營銷目的上看，這些走心、邏輯完整的內(nèi)容營銷，具有品質(zhì)感的營銷形式，幫助商業(yè)地產(chǎn)向市場傳遞品牌價值觀，展現(xiàn)出其品牌差異化，以占領(lǐng)消費者心智。
當(dāng)我們將多個案例集合在一起時，會發(fā)現(xiàn)，原來商業(yè)地產(chǎn)的 Brand Story Telling 的潛力無窮。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)的品牌意識更強烈時，被詬病已久的“同質(zhì)化”問題，也許在未來會得到本質(zhì)上的改變。
總之，我們很高興能看到更多商業(yè)地產(chǎn)品牌逐漸跳脫出“場”的局限，從內(nèi)容出發(fā)，持續(xù)找到能與消費者產(chǎn)生共鳴的，獨一無二的品牌內(nèi)在價值。未來，我們也將持續(xù)關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)與空間品牌的創(chuàng)新點，為大家輸出值得學(xué)習(xí)的案例。?
撰文：xiaosheng、銳裘
編輯：銳裘
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作者公眾號：RQ商業(yè)觀察室（ID: RQmarketing）
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