消費(fèi)降級之后，審美降級也來了
作者：尋空，首發(fā)：尋空的營銷啟示錄 金色的大號文字，同一個元素循環(huán)轉(zhuǎn)動的GIF圖，沒有比這更沙雕的設(shè)計(jì)風(fēng)格了，但你可能根本想不到這種風(fēng)格來自素以設(shè)計(jì)見長的品牌——蘋果。 這樣的風(fēng)格是不是讓你覺得似曾相識，沒錯就是下面這個。 當(dāng)我第一次看到蘋果這個條信息時，我在想“蘋果怎么了”？再仔細(xì)想想，這是蘋果適應(yīng)中國本土消費(fèi)市場的行為，民間戲稱的“土豪金”作為文字顏色出現(xiàn)在文案里，接地氣的圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格——簡單粗暴。不過這種風(fēng)格似乎并沒有大規(guī)模出現(xiàn)在以往的廣告宣傳中，難道是這屆消費(fèi)者不行，他們審美降級了？ 今年年中，得到APP完成了LOGO的改版，改后的版本引發(fā)了大面積的吐槽，很多人認(rèn)為得到新LOGO丑到爆。 甚至內(nèi)部員工也對此集體吐槽。 看來的確是這屆用戶審美不行，既消費(fèi)降級之后，審美降級也來了。 任何事物都有一個歷史的進(jìn)程，審美也是如此，在廣告誕生的初期，審美降級是不存在的，因?yàn)橐婚_始的審美本身就不那么高級。 小鎮(zhèn)海報(bào)大約出現(xiàn)在上世紀(jì)八九十年代，小鎮(zhèn)還沒有審美的概念，小鎮(zhèn)海報(bào)的典型模式就是大紅色底填滿五顏六色的文字，時不時來幾個爆炸效果，體現(xiàn)商品的促銷力度。雖然審美堪憂，但要論效果，這種海報(bào)的效果還是不錯的。 電線桿海報(bào)作為上世紀(jì)八九十年代的主要媒介平臺之一，曾被各種純文字海報(bào)占據(jù)，這種海報(bào)通常只有不到A4紙大小，上面排滿了字，但是關(guān)鍵信息一點(diǎn)不少，這種海報(bào)可以在一夜之間占領(lǐng)整個小城市的電線桿，讓人無法忽視。 很多80后喝的第一種飲料可能就是下圖這種海南椰樹椰汁，它的瓶身采用黑、藍(lán)、黃為主要顏色，文字密布在上面，讓人印象深刻，如今幾乎沒有什么飲料品牌采用這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，但海南椰樹椰汁依然沿用，在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。就連今年它在院線的廣告投放中依然采用簡單粗暴的廣告語，由徐冬冬喊出的“我從小喝到大哦”。 至今，海南椰樹椰汁的母公司海南椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)也依然保留著這種設(shè)計(jì)風(fēng)格。 國民的審美總的來說是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升而不斷提升的，即便時間到了21世紀(jì)初，主流審美以現(xiàn)在的眼光來看也比較堪憂，“殺馬特”是那個時間段的代表，他們往往留著五顏六色的長發(fā)，畫著很濃的妝，穿一些個性的服裝，戴著稀奇古怪的首飾，不過不得不說的是他們成功地吸引了路人的注意力。2005年的超級女聲是這個節(jié)目的巔峰，如此大眾的娛樂節(jié)目一定程度上代表了大眾對于流行時尚的審美。如今再看當(dāng)年的超級女聲，已經(jīng)沒有一個依然保持當(dāng)年的造型了。 互聯(lián)網(wǎng)逐漸抹平了信息不對稱帶來的弊端，世界是平的，意味著信息的傳遞變得容易，發(fā)達(dá)國家的審美和生活方式能夠更快地傳播到不發(fā)達(dá)國家，時尚品牌在中國的大躍進(jìn)也迅速提升了國內(nèi)的審美水平。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓中國一二線城市的審美水平基本接近發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，這時期，審美降級的發(fā)生有時是戲謔，有時是為了吸睛。 美工辭職事件來源于2012年一淘寶店主的商品圖，一位店主因?yàn)槊拦まo職做了一張暴走風(fēng)格的圖片，圖片一反常態(tài)，粗暴而丑到極致，這種反差使得圖片在網(wǎng)絡(luò)上走紅，據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道該商鋪為此引來了不少網(wǎng)友圍觀，銷售量一路上升，30天內(nèi)就售出近兩百件。 這種設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)然不上美，而是與傳統(tǒng)審美完全相悖的丑，以此來創(chuàng)造反差，引發(fā)關(guān)注，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格來源于“暴走漫畫”，暴走漫畫首先誕生于北美，這種漫畫通常線條簡陋，特征是粗獷、通俗、不顧美感，但因其繪制簡單、效果清晰而獲得網(wǎng)友廣泛認(rèn)同?；诒┳呗嫷闹谱髌髡Q生后，催生了數(shù)不盡的UGC創(chuàng)作。 老年人表情包本來只是在父輩中流行的一種微信表情，它的特點(diǎn)是大字體配以大紅大綠外加閃光旋轉(zhuǎn)等夸張?zhí)匦?。大概?016-2017年左右，這種表情包開始大范圍流行，仔細(xì)看這個時間大約是老一輩開始使用智能手機(jī)并熟悉操作微信的時候。老年人表情包的快速擴(kuò)散逐漸突破原有群體進(jìn)入年輕人群體，不過大部分年輕人都是以戲謔的方式來使用，而非真正喜愛。老年人表情包是符合老一輩審美的表情，但卻因?yàn)榉床钤谀贻p人中以另類的方式流行。 “今天XXXXX，看今日頭條”。不知道你是否記得這個廣告，這個廣告是今日頭條在2016年投放的，這一系列廣告在段時間內(nèi)投放于線上和線下，并激起了大規(guī)模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就沒什么人討論了），而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案，是如何通過內(nèi)部的認(rèn)同并出街的？ 今日頭條這種小學(xué)生文案水平的廣告談不上什么審美，但卻出現(xiàn)在北上廣的街頭戶外，它意在劍走偏鋒制造沖突，引發(fā)用戶注意。就像簡單粗暴的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。 如果看多了它的廣告詞，你會發(fā)現(xiàn)一個訴求：今天沒事的時候，看今日頭條，無聊的時候，看今日頭條（別刷朋友圈了），這是一種輕閱讀，它不會耗費(fèi)你更多的時間。 關(guān)于快手的流行，其實(shí)不需多說，這個APP里沒有網(wǎng)紅臉，沒有時尚的舞步，有的是做飯，種地，工地搬磚，跳廣場舞等看起來有點(diǎn)low的視頻，這些不那么具有美感的視頻為什么那么有人看？也許是因?yàn)榭吹娜瞬⒎鞘巧衔乃f一二線那些審美與國際接軌的人，而是大多數(shù)收入相當(dāng)一般的小鎮(zhèn)青年。 如果時尚品牌在快手上做營銷將會是什么場景？這個場景沒法想象，至今也沒見到官方時尚品牌入駐快手，如果你翻一翻快手上的企業(yè)品牌，你可能會翻到京東，京東在快手上的短視頻營銷與其他平臺調(diào)性完全不同，它有著一股濃濃的鄉(xiāng)土氣息，這是京東在向?qū)徝澜导壨讌f(xié)吧。 從以上多個案例來看，審美降級的商品或傳播風(fēng)格往往是簡單、粗暴、直接、明確，消費(fèi)者一看就知道商品的特點(diǎn)，就像流行于小鎮(zhèn)的兩元店門口的廣告一語中的：全部兩元。這種商品風(fēng)格往往能直接引發(fā)消費(fèi)者注意，促進(jìn)消費(fèi)。 同時這種風(fēng)格的商品或傳播往往能制造反差，引發(fā)關(guān)注，單單這一點(diǎn)就足以以病毒之勢實(shí)現(xiàn)瘋傳，日本設(shè)計(jì)師高田唯就以其鄉(xiāng)村式的設(shè)計(jì)風(fēng)格而聞名。 以及得到APP的改版，今日頭條的廣告，2018年世界杯的馬蜂窩、BOSS直聘廣告，它們本身引發(fā)的討論就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大面積曝光。同時，也達(dá)到了一定效果。 審美降級能在一定程度上引發(fā)關(guān)注，但也有巨大的負(fù)面效應(yīng)，審美降級為了短暫的沖突效應(yīng)而妥協(xié)，帶來的就是對品牌調(diào)性的摧殘，它無法延續(xù)品牌理念的一致性，也讓原有粉絲受到傷害。我至今記得一個新創(chuàng)沙拉品牌曾雇傭一批外國人在接到拿著沙拉在街頭露肉游行，這種傳播毫無美感可言，雖然它到了曝光和引發(fā)討論的目的，但卻絲毫為展示這個品牌的理念和態(tài)度。每一次審美降級的傳播都是對品牌的一次重大打擊。 理論上來講，審美與消費(fèi)并不一樣，消費(fèi)會隨著經(jīng)濟(jì)形勢，收入的高低而升降級，而審美一旦提升就很難再降下來。不過中國是一個折疊的國度，一二線城市的中高收入群體無論在消費(fèi)方式還是審美上與小鎮(zhèn)的低收入人群都完全不一樣，前者喜歡ZARA，蘋果，而后者更傾向拼多多。 一個創(chuàng)意優(yōu)秀，審美高級的產(chǎn)品在一二線城市也許廣受歡迎，但在小鎮(zhèn)則可能無人問津，這就是很多刷屏朋友圈的廣告，當(dāng)你問你老家的親朋有沒有見過時，他一定會堅(jiān)定地?fù)u搖頭。不同的審美水平，給品牌們帶來困惑，它們往往在好的審美和壞的審美之間游走。但我的建議是，品牌沒必要去迎合審美降級，而應(yīng)該保持自己的調(diào)性，等待大眾審美的提高。畢竟小鎮(zhèn)的青年的審美是會提升的，但為了迎合的審美降級的傷害卻會留下傷疤。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
審美降級的歷史
小鎮(zhèn)海報(bào)
海南椰樹椰汁
殺馬特的流行
互聯(lián)網(wǎng)時代的審美降級遺風(fēng)
暴走漫畫——美工辭職體
老年人表情包
今日頭條奇葩戶外廣告
快手——審丑的流行？
審美降級的驅(qū)動力：制造沖突，追求效果
審美降級的后遺癥：品牌調(diào)性的下降
審美降級的本質(zhì)原因：審美折疊
作者：尋空。商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID: xunkong2005）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）