修麗可：抗氧化鼻祖的機與危
在上期，我們在《《功效護膚品牌戰(zhàn)略研究》：直擊功效護膚新趨勢》中談到了品牌可以通過老虎、野狼、猿猴三種分類梳理自身的定位，找到適合自己的打法和生存技能，從而適應功效護膚市場的叢林法則。這一期，我們將著重為大家拆解一個典型的老虎型品牌：抗衰護膚領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌——修麗可。通過了解修麗可作為“老虎型品牌”如何占領(lǐng)中國的功效護膚市場，面臨哪些機遇與挑戰(zhàn)以及如何應對機與危，從而為更多品牌帶來借鑒與思考。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，成立于1997年的修麗可已發(fā)展成高端院線護膚代表品牌，其主營的面部精華類目21年在天貓銷售額超11億，市場占有率超6%，在所有品牌中排名第一，取得如此傲人的成績足以證明其在中國市場的地位。下面我們將從消費趨勢、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷三個方面分析修麗可作為一個典型的老虎型品牌，如何利用其壓制型戰(zhàn)略在中國市場中大獲成功。
消費趨勢
近些年，護膚品行業(yè)的消費群體的理念正在發(fā)生變化，消費者變得越來越重視產(chǎn)品配方而非簡單追求成分。除此之外，隨著醫(yī)療美容熱潮的到來，也催生了消費者對于醫(yī)美術(shù)前術(shù)后科學護膚方案的需求，這些都是修麗可在中國市場飛速發(fā)展的重要原因。也正因為這樣的渠道選擇，修麗可一開始進入消費者心智就來源于它對院線級護膚品的專業(yè)認知，最終形成了消費者的心智壁壘。
產(chǎn)品研發(fā)
2006年，修麗可被歐萊雅收購，從此拓展了其對皮膚問題的了解以及對產(chǎn)品的研究，同時修麗可結(jié)合歐萊雅已有的玻色因?qū)＠?，推出了賦顏豐盈精華液（紫米精華）。有了大牌的加持，也讓修麗可不斷完善其產(chǎn)品線，從而滿足消費者的不同功效需求。通過銷售數(shù)據(jù)分析，可以看到修麗可銷量過億的產(chǎn)品中，有2款都添加了歐萊雅集團的專利成分「玻色因」。
品牌營銷
修麗可在全渠道都進行了營銷布局，從專業(yè)背書到社媒種草全方位出擊，給消費者樹立了立體且可感的專業(yè)護膚品牌形象。它主要做對了以下三大營銷策略：
1. 深度挖掘醫(yī)美及醫(yī)美渠道，獲得專業(yè)背書
修麗可深入布局醫(yī)療、醫(yī)美專業(yè)渠道，在全球和超過7千多名皮膚科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生及醫(yī)療中心專業(yè)人士建立了緊密的聯(lián)系，并獲得廣泛背書和推薦。
2. 重點發(fā)力社媒營銷，擴增市場份額
縱觀修麗可的社交媒體營銷，做法可謂“不惜重金”，其社媒投放涉及抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博等主流社交媒體平臺。社媒投放內(nèi)容端圍繞其品牌專業(yè)，抗氧化權(quán)威的定位展開，對潛在的消費者進行多維度的觸達。
3. 在營銷內(nèi)容端持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固其抗氧化的專業(yè)心智
修麗可聯(lián)合了敦煌研究院、中國敦煌石窟保護研究基金會，在敦煌莫高窟舉行了“美，不氧化”的公益捐贈儀式。這次跨界活動的巧妙之處在于，二者都是不同領(lǐng)域的“抗氧化”專家。修麗可號召大家共同關(guān)注傳統(tǒng)文化保護的同時，也加強了自身抗氧化權(quán)威的宣傳。
功效護膚品從2015年以來取得了25%以上的年增長率，遠遠高于整體美妝護膚行業(yè)，成為了大行業(yè)賽道中最熱門的細分賽道。不可否認的是，修麗可在功效護膚行業(yè)已經(jīng)成為最閃耀的明星，但功效護膚賽道的高增長性也為修麗可帶來了許多競爭對手。
通過眾引Mega-eye系統(tǒng)橫向?qū)Ρ刃摞惪傻膸讉€競爭對手，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管競爭激烈，修麗可作為具有代表性的老虎型品牌依舊很好地采取了壓制型的打法，在小紅書及抖音平臺，保持了重點達人（中腰部以上及頭部達人）的壓制型投放。
(數(shù)據(jù)來源：眾引 Mega Eye)
上文分析了修麗可的營銷投入情況，那么壓制型的營銷投放是否給修麗可帶來了相應的效果呢？營銷效果可以用功效詞的SOV（Share of Voice，品牌聲量份額）來衡量，而修麗可產(chǎn)品主要以「抗老」「修復」兩大功效為主，因此我們可以觀察這兩個詞在小紅書及抖音上的品牌SOV的情況。
(數(shù)據(jù)來源：眾引 Mega Eye)
根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，修麗可在相應的功效詞中的SOV還有進一步深挖的空間。功效詞背后代表了消費者的需求，因此修麗可在其重點的產(chǎn)品賣點上，還未形成足夠強力的聲量護城河。而且，許多競爭對手在種草上將修麗可作為橫向測評，打修麗可的平替概念，從而造成修麗可一部分潛在用戶的流失。針對修麗可面對的競爭格局，可以從以下兩個點深挖機會。
1. 增加頭部達人合作滲透，進一步鞏固品牌高端形象
社交媒體種草已成為護膚品牌的主戰(zhàn)場，修麗可在小紅書和抖音打造高端專業(yè)的品牌形象之外，還可以嘗試與頭部達人進行更多合作，有利于向消費者鞏固品牌高端定位，形成頭部效應，帶動平臺整體達人生態(tài)，撬動更多平臺流量。
2. 以消費者需求和品牌價值為錨點，逐步提升品牌在功效詞上的SOV
品牌持續(xù)性增長的綿綿之水，來源于對消費者需求的洞察與捕捉。品牌在專業(yè)形象上已形成較為固定的品牌心智，唯在社交功效詞的聲量滲透上還有進一步深挖的機會。因此，修麗可未來可以考慮在社媒營銷上打造專業(yè)品牌形象的同時，加深抗老，抗氧化等品牌重點功效詞上的滲透。
修麗可作為功效護膚中的老虎型品牌，有明確的市場定位，并保持著研發(fā)、供應鏈、營銷等各個方面的壓制型打法。從某種程度上來說，修麗可已經(jīng)完成了品牌1-10的積累，并通過老虎型品牌的打法，成為了功效護膚的領(lǐng)導品牌。
但是面對愈加激烈的護膚市場以及社交媒體平臺的流量爭奪愈發(fā)困難的局面，修麗可需要深入思考在保持自己原有高端定位的同時，如何穩(wěn)固自己在功效護膚行業(yè)的品牌壁壘。居高思危，盛滿戒溢，我們也相信修麗可能夠堅守自己科學專業(yè)的品牌理念，為中國消費者帶來越來越好的產(chǎn)品的同時，取得綿綿不絕的品牌增長！
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下期預告：從“功效護膚階段”與“戰(zhàn)略打法”交叉聚合分析野狼型代表品牌——HFP，敬請期待。
文章來源：公眾號【眾引新銳】
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