眾引傳播發(fā)布《功效護膚品牌戰(zhàn)略研究》：直擊功效護膚新趨勢
2021年夏天，“早C晚A”的護膚公式突然火爆全網(wǎng)，包含“早C晚A”關(guān)鍵詞的種草筆記，短視頻，直播在各大平臺輪番上演。在這一背景下，「成分黨」作為一個熱門的消費群體被推了舞臺的中央。然而，成分是護膚的基礎(chǔ)，并不是護膚的全部。成分護膚發(fā)展到當(dāng)前，已出現(xiàn)了“成分崇拜”的熱潮。而在在消費者實際體驗當(dāng)中，也出現(xiàn)了各種各樣的“無效”。這讓行業(yè)不得不思考一個原始的問題：護膚行業(yè)到底是在賣成分，還是在賣功效？
管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)是根據(jù)對外部環(huán)境的假設(shè)來組織經(jīng)營的，當(dāng)顧客和市場發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)經(jīng)營的事業(yè)理論也應(yīng)該發(fā)生根本性變化，顯然這樣的變化正在護膚行業(yè)發(fā)生。由此，眾引新銳直擊功效護膚趨勢演變，重磅推出《功效護膚品牌戰(zhàn)略研究》。
01：功效護膚取代【唯成分論】成為當(dāng)下最熱趨勢
什么樣的人應(yīng)該被定義為「護膚成分黨」？與其他研究報告聚焦于城市線級或者年齡群體不同的是，我們此次研究的報告主要是基于行為來定義——將具有關(guān)注成分、搜索/查詢成分或購買成分護膚品三種典型行為的人群，定義為護膚成分黨。進入到2021年下半年，至2022年初，“成分”的主角身份漸進式地被“功效”替代，功效護膚取代【唯成分論】成為當(dāng)下最熱趨勢。同樣我們從關(guān)注、搜索、購買等3個緯度數(shù)據(jù)進行分析。（詳細(xì)分析請移至文末下載報告）
那么，驅(qū)動護膚成分黨把關(guān)注焦點從“成分”轉(zhuǎn)移到“功效”的因子是什么呢？我們可以從宏觀、行業(yè)/品牌兩個維度來分析。
（1）宏觀維度
基于PEST模型分析功效護膚的驅(qū)動因素。
以上政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個層面的因素，均為功效護膚熱潮的興起準(zhǔn)備了條件。
（2）行業(yè)/品牌維度
互聯(lián)網(wǎng)媒介的興起使得“生僻”的成分有了更生動、更高頻、更廣泛的曝光機會，品牌關(guān)于成分的溝通和教育成本降低。但是人們逐漸認(rèn)識到，成分不是最終目的，功效才是，成分只是手段，而手段本身就需要更科學(xué)的探究。這一趨勢在一些傳統(tǒng)大牌護膚品和部分精研的達人引領(lǐng)之下，逐步成為當(dāng)下趨勢。
02：功效護膚將重新改變護膚行業(yè)，四大變化為其注入新的生命力
很多護膚品牌會關(guān)心一個問題：成分熱潮逐漸冷卻，功效護膚新趨勢值得跟進嗎？答案是值得的，甚至是必須的。而功效護膚的四大變化也將為其注入新的活力，功效護膚的四大變化主要包括了成分&功效護膚的人群基礎(chǔ)在擴大、護膚人群的理性程度在加深、功效護膚要求正趨于多元、以及成分教育手段正持續(xù)迭代。
基于成分時代，功效護膚將重新改變護膚行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)論壇時代，護膚品相關(guān)成分的內(nèi)容就開始萌芽，歷經(jīng)之后的博客、微博，微信、小紅書，到現(xiàn)在的抖音、知乎，成分教育已經(jīng)走過了十余年。同時科學(xué)的發(fā)展使得人們更加深入了解護膚本質(zhì)，對護膚品的解構(gòu)也愈發(fā)細(xì)致入微，成分成為了護膚領(lǐng)域研究顆粒度的定義。
功效護膚的新趨勢，四大變化為其注入了新的生命力。我們觀察到了從“成分”到“功效”的重要演化方向，而這些變化是這一趨勢持續(xù)演化的生命力所在。功效護膚的新趨勢主要體現(xiàn)在以下四大變化：成分&功效護膚的人群基礎(chǔ)在擴大、護膚人群的理性程度在加深、功效護膚要求正趨于多元、以及成分教育手段正持續(xù)迭代。
03：八個資源和能力細(xì)分維度，幫助品牌進行自我診斷
功效護膚的新趨勢讓越來越多品牌“聞風(fēng)而動”?！肮πёo膚第一股”，薇諾娜母公司貝泰妮敲鐘上市，諸如玉澤、潤百顏等功效護膚產(chǎn)品也均邁入了發(fā)展“快車道”。一時間，功效護膚掀起了消費新浪潮。 但仍有不少品牌對于如何抓住功效護膚機會的問題依舊一頭霧水。要想抓住機會，品牌首先需要有效地進行自我診斷，根據(jù)《功效護膚品牌戰(zhàn)略研究》，品牌自我診斷需要分析供應(yīng)鏈資源、銷售渠道資源、人力資源和財務(wù)資源與品牌力、研發(fā)/產(chǎn)品力、生產(chǎn)力和營銷力八大維度。
了解自身的資源狀況，品牌的自我診斷就做對了一半。如果把功效護膚市場當(dāng)作一片“新大陸”，那么資源就是開墾“新大陸”的利器，品牌在進行自我診斷的時候，首先應(yīng)該問自己幾個問題：我有什么資源？我應(yīng)該如何利用好已有資源？如果缺乏資源，我應(yīng)該如何去獲??？品牌在診斷自身的資源狀況時，主要需要分析供應(yīng)鏈資源、銷售渠道資源、人力資源和財務(wù)資源四個維度。
摸清自身的綜合能力，是品牌自我診斷的關(guān)鍵所在。有了足夠的資源，意味著品牌在功效護膚市場中具備“開疆拓土”的資格，但究竟哪些品牌能夠脫穎而出，締造自己的商業(yè)帝國還得看自身的能力是否過硬抗打。因此，品牌的自我診斷還得摸清自己的能力是否達標(biāo)。品牌自我診斷的能力主要包括了品牌力、研發(fā)/產(chǎn)品力、生產(chǎn)力和營銷力。
針對上述品牌自我診斷的八個維度，眾引新銳針獨家推出“品牌自我診斷八維工具”及相應(yīng)的“診斷雷達圖”，幫助護膚品牌從資源，能力兩大板塊8個維度做自我診斷，并結(jié)合診斷結(jié)果制定有效戰(zhàn)略（獲取品牌自我診斷工具，請移至文末下載報告）
04：老虎、野狼、猿猴三種戰(zhàn)略建議，突圍功效護膚激烈競爭市場
經(jīng)過了自我診斷后，不同資源和能力稟賦的品牌，應(yīng)該選擇哪些不同的戰(zhàn)略打法, 才能在激烈的競爭中突圍呢？我們將品牌分成【老虎】【野狼】【猿猴】三個種類來梳理自身的定位，從找到適合自己的打法和生存技能，適應(yīng)功效護膚市場的“叢林法則”。
（1） 老虎型品牌
老虎作為森林之王，兇猛健壯，敏捷而有威嚴(yán)，站在食物鏈頂端的位置上傲視群雄。放眼消費市場，不少品牌就像老虎一樣，整體資源強大，品牌力與研發(fā)力突出，在眾多品牌中脫穎而出。這類品牌主要由高端品牌構(gòu)成，是市場競爭中的王者，因此被稱為老虎型品牌。
老虎型品牌雖具有多方面的優(yōu)勢，但往往由于品牌調(diào)性使其價格限于高端，難以對接更大眾市場，對千變?nèi)f化的落地打法未能及時跟進，品牌市場可能被性價比更高的、數(shù)字營銷能力更強的新銳品牌蠶食。鑒于資源優(yōu)勢，我們建議老虎型品牌采用壓制型戰(zhàn)略，實現(xiàn)對于弱資源品牌的競爭壓制，主要包括：多品牌覆蓋、供應(yīng)鏈壓制、生產(chǎn)力壓制、持續(xù)研發(fā)引領(lǐng)、傳播聲量壓制以及流量運營補強。
（2）野狼型品牌
野狼作為戰(zhàn)斗力強的動物，擁有旺盛的體力與靈敏的嗅覺，敢于與老虎作斗爭。與老虎型品牌相比，野狼型品牌的整體資源偏弱，品牌力與研發(fā)力不足，但其產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與流量營銷能力處于上游地位。這類似于一些國內(nèi)新銳品牌的打分結(jié)果，他們難與高端大牌正面抗衡，但他們?nèi)缫袄且话阈嵊X靈敏、打法精準(zhǔn)，必要時敢于虎口奪食，因此被稱為野狼型品牌。
值得注意的是，野狼型品牌的資源相當(dāng)有限，品牌一般處于從0到1或從1到10的階段。這類品牌難以獨力創(chuàng)造出新的功效熱潮，但現(xiàn)有的功效熱潮還在延續(xù)，因此建議該類品牌采用借勢型戰(zhàn)略，主要包括:復(fù)制熱門功效成分，疊加差異、集中優(yōu)勢資源，單點壓制、提升流量精細(xì)化運營、及時融資、擴大戰(zhàn)果。
（3）猿猴型品牌
猿猴作為最古老的靈長類動物，雖然在戰(zhàn)斗力上不如老虎與野狼，但其創(chuàng)造力與學(xué)習(xí)能力較強，因此也擁有自己的獨特優(yōu)勢。相對應(yīng)地，猿猴型品牌雖然在整體資源與品牌力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老虎型品牌與野狼型品牌，但在供應(yīng)鏈與研發(fā)/產(chǎn)品力卻更勝一籌。這種打分結(jié)果在一些國際新銳品牌以及國內(nèi)新銳品牌上均可見到。
對猿猴型品牌而言，資源依然是不能忽視的瓶頸，而供應(yīng)鏈或研發(fā)是其核心優(yōu)勢，因此建議猿猴型品牌采用開創(chuàng)型戰(zhàn)略。主要需要基于供應(yīng)鏈&研發(fā)優(yōu)勢，開創(chuàng)功效新賽道以及基于核心優(yōu)勢成分，多維功效延展。
總結(jié)
無論是老虎、野狼還是猿猴型品牌，都有各自獨特的“殺手锏”，同時也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。品牌應(yīng)當(dāng)充分了解并適應(yīng)功效護膚市場的叢林法則，基于自身情況補齊不足與弱項，在功效護膚市場中找到獨屬的一席之地。
下期預(yù)告：為了剖析不同性質(zhì)和資源條件的品牌，如何贏得階段性的市場勝利，我們以修麗可、HFP、The Ordinary3個典型品牌為例，從“功效護膚階段”與“戰(zhàn)略打法”兩個緯度進行交叉聚合分析，敬請期待。
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文章來源：公眾號【眾引新銳】
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