作者：sky  來源：鳥哥筆記

大概，可能有50%的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)文案讓人看不懂。

我真的認(rèn)真在各大平臺(tái)找了幾十個(gè)案例數(shù)了，但這是意料和情理中的一個(gè)結(jié)果。

本文會(huì)列出7種“看不懂”系列文案，再給出寫出“說人話”文案的三個(gè)原則，其中會(huì)給到幾個(gè)文案工具。

一個(gè)被執(zhí)行工作壓榨到喘不通氣的一線員工，用5分鐘時(shí)間倉促撰寫好活動(dòng)文案，交接給UI團(tuán)隊(duì)以個(gè)人的審美解讀制作出來，倉促的上線，背負(fù)著一個(gè)并沒有理解清楚的KPI，直接呈現(xiàn)給了千萬量級(jí)的用戶，然后下線隨風(fēng)消逝。 

從頭到尾沒有一個(gè)人從用戶的角度認(rèn)真審視一下，您的活動(dòng)用戶看得懂嗎？

在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，文案策劃是重中之重的工作，通常交由專業(yè)的文案專家執(zhí)筆，通過層層審核才會(huì)最終面向用戶。因?yàn)槲陌甘且粋€(gè)活動(dòng)和產(chǎn)品傳遞信息、營銷用戶決策的最重要的工具。很多文案大神創(chuàng)造了令人耳目一新的文案神作——讓我能看得懂又引起我強(qiáng)烈的情感共鳴。 

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大量教育背景起點(diǎn)不一的從業(yè)人員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，可能工作一個(gè)月的應(yīng)屆畢業(yè)生要負(fù)責(zé)策劃即將面對(duì)千萬用戶曝光的活動(dòng)，工作兩年的畢業(yè)生開始指揮團(tuán)隊(duì)而脫離一線工作，這個(gè)就是所謂的快餐化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。 

互聯(lián)網(wǎng)的快餐化，從業(yè)人員的層次不齊、專業(yè)力缺失、審美力缺失，體現(xiàn)在直接呈現(xiàn)到前端的活動(dòng)文案這個(gè)部分形成了一個(gè)集中的體現(xiàn)。

一、7種典型的“看不懂”文案

我們來看幾種典型的案例（因?yàn)殡娚唐脚_(tái)活動(dòng)比較多且信息更復(fù)雜一些，所以案例大多以電商來舉例，但這些現(xiàn)象在各種業(yè)務(wù)中都真實(shí)存在）： 

1、最低級(jí)的，文案和內(nèi)容不對(duì)應(yīng)：

這種情況一般來自于推廣素材制作和頁面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和圖片吸引流量完成引流的KPI，毫不在乎引入流量的質(zhì)量如何。 

“以下示例，1折的噱頭非常吸引點(diǎn)擊，引入大量的想要撿漏的流量，但是落地頁面似乎是常規(guī)的商品列表頁？”。

2、文案優(yōu)先級(jí)莫名其妙：

認(rèn)為方案PPT標(biāo)題就應(yīng)該是活動(dòng)頁面最大的文案，毫不在意用戶實(shí)際需要了解的信息是什么。 

“我真的really不是特別在乎你幾周年慶，你左上角的標(biāo)簽已經(jīng)無時(shí)無刻不在提醒我了，現(xiàn)在我最需要知道的難道不是你在賣什么產(chǎn)品的頁面，促銷力度如何，有什么主打商品嗎？”

3、毫無意義的氛圍營造： 

用氛圍營造為借口放一些自認(rèn)為很酷的文案，不僅不酷更多只是造成了用戶懵逼。

“下圖示例，我真的不想怦然心動(dòng)，我只想知道你到底是鞋子還是靴子專場？是不是促銷活動(dòng)？力度如何？哪些品牌？雖然我還是浪費(fèi)了一次點(diǎn)擊進(jìn)去看了一眼發(fā)現(xiàn)全是一些大貨然后就走了”。

4、過時(shí)的追趕潮流：

貼合潮流熱點(diǎn)確實(shí)能夠很容易抓住眼球，但是很危險(xiǎn)的是潮流稍縱即逝，趕晚了就會(huì)顯得很土和過時(shí)（當(dāng)然做到杜蕾斯一樣幾小時(shí)響應(yīng)的就很棒），但是還是大量的活動(dòng)運(yùn)營同學(xué)在不斷的趕著過時(shí)的潮流。

“這個(gè)當(dāng)下沒有找到很好的例子，但相信大家應(yīng)該沒少看到過，比如說這兩天還在用宮廷梗就比較過時(shí)了，進(jìn)入一個(gè)頁面大大的標(biāo)題‘恭迎小主大駕光臨’，短短幾個(gè)字揚(yáng)起的塵土味讓我屁滾尿流關(guān)掉了手機(jī)”。

5、專業(yè)詞匯隨手寫：

每個(gè)業(yè)務(wù)的具體從業(yè)者一定都非常了解你的這個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，容易出現(xiàn)的一個(gè)問題就是經(jīng)常內(nèi)部使用的一些簡稱和專業(yè)詞匯會(huì)直接寫出來，當(dāng)你提出來這個(gè)問題的時(shí)候往往還會(huì)質(zhì)疑你“公號(hào)誰看不懂了？你說”。常見詞匯大促，加購，預(yù)約，限秒。。。（當(dāng)然線下用了幾十年的簡稱已經(jīng)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣的是可以大膽使用的，比如跳樓價(jià)。。。）

“業(yè)內(nèi)人士當(dāng)然知道加購不就是加購物車嗎，但在我一旁正在打游戲的高級(jí)金融業(yè)知識(shí)分子以為是提前加油購買”。

6、我想說的全放出來你愛看不看： 

總有一萬句話想要給用戶說，那就全部說出來吧。

“以下案例絕對(duì)不算最夸張的，我曾見過十行文案的專題頁標(biāo)題”。

7、粗暴數(shù)據(jù)導(dǎo)向的： 

點(diǎn)擊好就認(rèn)為是好的文案，從此形成所謂的方法論，代代相傳，然后非常奇怪為什么點(diǎn)擊越來越低沒有以前好了，從來沒有動(dòng)腦子想過用戶只是被你欺騙了，但并不會(huì)有第二次。 

常見案例： “以下案例實(shí)際并沒有限量，刺激性的文案常常剛開始會(huì)吸引眼球欺騙用戶進(jìn)入，但用戶一次又一次的失望后用戶傾向于回歸理性，刺激性的文案反倒造成壓迫感，感覺是無法回頭的一次點(diǎn)擊，和害怕這次點(diǎn)擊對(duì)我造成額外的成本，這個(gè)時(shí)候他們更需要‘查看詳情’而不是‘立即搶購’，這個(gè)其實(shí)稍微動(dòng)動(dòng)腦子就能想到”。

以上只是部分情況的舉例，由于粗糙的文案造成的理解成本增高，用戶跳失，甚至對(duì)平臺(tái)的厭惡感增加每天都在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷不斷的發(fā)生。 

二、文案應(yīng)該“說人話” 

實(shí)際觀察來看，文案撰寫的工作在活動(dòng)運(yùn)營專題策劃的過程中，投入時(shí)間占比是極少極少的，往往就是一個(gè)固定套路倉促寫完就了事。但是有沒有想過你的活動(dòng)用戶都看不懂，你的文案都沒有傳遞有效的信息，你做再多工作有意義嗎？

1、為什么要“說人話”

由于行業(yè)從業(yè)人員眾多，集中統(tǒng)一提升從業(yè)人員文案專業(yè)力并不是可行的方案（至少現(xiàn)在這個(gè)階段還不可行），在此想要倡導(dǎo)一個(gè)全新的文案策劃導(dǎo)向：我們不談概念不談感情不談X還是Y文案，先把話說清楚行不行。 

簡稱：說人話文案策劃導(dǎo)向

其中需要兩個(gè)部分的努力：

01 業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)極大提升直接影響你們最重要用戶的每一個(gè)前端頁面和活動(dòng)的文案。

02執(zhí)行人員，請(qǐng)把“我有沒有在說人話”作為唯一的文案策劃判斷標(biāo)準(zhǔn)，先把文案有效傳達(dá)信息的功能達(dá)到。

我認(rèn)為統(tǒng)一一致的說人話文案策略有幾個(gè)益處：

01 通過細(xì)節(jié)文案滿足用戶預(yù)期的一致性，日積月累增強(qiáng)用戶對(duì)整個(gè)平臺(tái)的信任感。

02 接地氣明白看得懂的文案能夠長線提高活動(dòng)最終的轉(zhuǎn)化效率。

03 容易形成整個(gè)平臺(tái)一致的文案風(fēng)格，減少個(gè)人品味差異帶來的風(fēng)格混亂（當(dāng)然像yoho這樣由設(shè)計(jì)師把控的文案策劃和統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)也很棒）。

04 對(duì)個(gè)人來說，先掌握寫出直白看得懂的文案的能力，是能夠作為一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)開始，進(jìn)階到如何影響用戶和引起情感共鳴的文案能力的（用戶都不懂你，你怎么影響他）。

05 對(duì)用戶來說，所有的文案都是講人話不要欺騙，看得懂（但不代表不使用刺激性的促銷手段和文案），減少了很多的檢索成本，我會(huì)更愿意在線上進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)然不否認(rèn)，用戶經(jīng)過多年的粗暴的文案環(huán)境培養(yǎng)，已經(jīng)自動(dòng)進(jìn)化出了在亂七八糟的信息中尋找有效信息，和把專業(yè)黑話轉(zhuǎn)譯成人話的能力，似乎文案垃圾一點(diǎn)價(jià)格便宜一點(diǎn)還是能把產(chǎn)品賣出去。

但如果在這種環(huán)境中能夠把一點(diǎn)一滴的體驗(yàn)做好了，誰又能保證這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)的積累，不會(huì)是后期爆發(fā)的一個(gè)部分呢。至少作為一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營，不要再拿出垃圾一樣的文案策劃了，這樣不專業(yè)。

2、什么是“說人話”的文案

先試想一下你要給你老家的母親介紹這個(gè)活動(dòng)如何參加，你會(huì)如何描述： 

“你先點(diǎn)擊這個(gè)關(guān)注按鈕，到活動(dòng)促銷開始時(shí)候會(huì)提醒你”。

“這個(gè)頁面是賣家具的，最近的7天在做國慶節(jié)促銷活動(dòng)，你只要買滿300元就能減去100元”。

“而它這個(gè)是每滿300元就能減100元，也就是說滿3000元你就能減去1000元”。

所以你應(yīng)該知道，你的預(yù)熱頁面產(chǎn)品下面的按鈕不應(yīng)該叫做“預(yù)約搶購”，應(yīng)該叫做“促銷開始提醒我”。

我所定義的“說人話”文案就是：以日常解釋一個(gè)概念所用口述的邏輯和形式，考慮讀者立場和角色，對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化成為最簡單直接的文案。 

不用浮夸，不用感情共鳴，就是講大白話，簡單說清楚一個(gè)事情。

“說人話”的文案策略： 直接傳達(dá)信息，前置用戶決策，提升流量利用效率；緊貼用戶預(yù)期，不追求單點(diǎn)活動(dòng)單次的欺騙性文案帶來的點(diǎn)擊提升；長期堅(jiān)持同一種連貫性的文案風(fēng)格，讓用戶習(xí)慣和你的活動(dòng)對(duì)話。

理念如上，現(xiàn)在我們說點(diǎn)實(shí)際的，以下是我自己使用的其中一套幫助你寫出‘說人話’文案的檢查工具。非唯一的答案，但是對(duì)于毫無章法的活動(dòng)運(yùn)營來說，可以先套著這個(gè)工具來做，再衍生你自己的方法論。

3、怎么寫“說人話”的文案

原則一：說人話原則

說人話原則有兩個(gè)層面的解讀，在做完所有的文案策劃工作后，建議用這兩個(gè)原則審視你所有的文案：

①  不要強(qiáng)加主觀意識(shí)給到用戶

產(chǎn)品廣告再刺激，只要是開放售賣的，用戶的需求都是查看更多的信息；不要你認(rèn)為這個(gè)商品是搶購就放一個(gè)立即搶購的按鈕。請(qǐng)思考用戶在當(dāng)前頁面最有可能往下走的理由是什么，轉(zhuǎn)化成為文案呈現(xiàn)出來，不要強(qiáng)加你自己的理解進(jìn)去。

②  所有的文案是否都可以像口水話一樣直接敘述給一個(gè)人

檢查你的頁面文案、功能文案、異常提示，是不是用最簡單直接的口水話一樣的形式去敘述，如果有過時(shí)的趕潮流梗煩請(qǐng)干掉。體會(huì)一下：預(yù)約—促銷開始提醒我；全年大促—全年最大力度促銷； 

原則二：預(yù)期一致原則

簡單來說就是，把你所有關(guān)鍵步驟的文案用一個(gè)表格集中管理，剝離掉其他的元素來打磨；單純審視一下，你每個(gè)環(huán)節(jié)的文案是否是循序漸進(jìn)的在說同一件事情，準(zhǔn)確清晰的傳達(dá)核心價(jià)值。避免把不準(zhǔn)確的流量送到下一環(huán)節(jié)。

這個(gè)部分在活動(dòng)運(yùn)營模型框架里有介紹過具體工具，我們整體回顧一下： 

推薦一個(gè)活動(dòng)策劃案/文案的練習(xí)/打磨工具，幫助你更清晰的解讀經(jīng)典案例和打磨自己的策劃案。

1. 畫出活動(dòng)邏輯圖，從用戶看到你的廣告一刻起，畫出用戶途徑所有的路徑，標(biāo)注關(guān)鍵點(diǎn)。

2. 提煉關(guān)鍵點(diǎn)的形式和文案，整合到一起，自己或求助他人為每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)評(píng)分，分析這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，你的交互和文案引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作的信心有多少。

3. 整體審視提煉表格，打磨和評(píng)估用戶預(yù)期的一致性，保證用戶從始至終精力聚焦在一件事情，你才能夠有效的引導(dǎo)用戶往下走。（不要指望你用1元搶購的廣告引進(jìn)來的用戶會(huì)沿著你全場五折的按鈕往下走）。

4. 如果是用于打磨自己的策劃案和進(jìn)行練習(xí)，建議把關(guān)鍵點(diǎn)的KPI進(jìn)行拆解，每個(gè)環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)率目標(biāo)制定清楚，實(shí)際上線后觀察并持續(xù)優(yōu)化，感受每一次調(diào)整帶來的變化，形成自己的感覺（這個(gè)就是你的核心競爭力）。

原則三：1主1附1操作原則

在每個(gè)頁面的文案環(huán)節(jié)區(qū)分主次，告訴用戶兩件他最想知道的事情和一個(gè)他需要的操作，兩個(gè)典型場景的標(biāo)準(zhǔn)模板：

專題頁頭部模板： 我在哪里（頁面主標(biāo)題） + 我為什么要留下來（頁面主要噱頭） + 我可以做什么（操作引導(dǎo)）。

廣告模板：我為什么要看你（吸引注意的噱頭） + 你到底是個(gè)什么（活動(dòng)主題解釋-由頁面主標(biāo)題承接） + 我想要點(diǎn)你（點(diǎn)擊引導(dǎo)，多種形式，常見是一個(gè)極具點(diǎn)擊感的按鈕；一個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：在無線端由于點(diǎn)擊操作是手指而不是鼠標(biāo)，符合手指形狀的圓形按鈕會(huì)更有點(diǎn)擊欲望，實(shí)測(cè)大概高出20%左右）。

可以有其他的角標(biāo)氛圍，背景圖氛圍，價(jià)格標(biāo)簽等，排版可以與你的UI同事討論自由發(fā)揮，但最重要的文案就這三條，千萬不要再多！套用好這兩個(gè)模板，相信已經(jīng)能夠幫助無序的文案策劃工作找到一點(diǎn)感覺。更多的場景運(yùn)用都可以套用1主1附1操作原則，大家可以多多舉一反三。

 如果還是需要感覺，可以多參考兩個(gè)標(biāo)桿案例：蘋果App Store 和小米，什么是說人話但又讓你充滿了點(diǎn)擊的欲望，不時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)情感共鳴的神作。

最后

以上是想要倡導(dǎo)的“說人話”文案撰寫方法，當(dāng)然這個(gè)在文案策劃三個(gè)層次里面只是看得懂的第一步，基于這個(gè)步驟后續(xù)我們會(huì)探討‘影響用戶’和‘產(chǎn)生共鳴’的更高階。

歸根結(jié)底，說人話是一種忘掉互聯(lián)網(wǎng)工作者身份，回歸普通用戶角色與你的用戶交流，傳遞有效信息的能力。多保持對(duì)日常生活中美好體驗(yàn)的觀察，利用以上的工具不斷幫助你練習(xí)說人話的文案能力，相信能夠?yàn)槟愦蛳聢?jiān)實(shí)的文案策劃能力基礎(chǔ)，其實(shí)一點(diǎn)都不難。

懇請(qǐng)各位活動(dòng)運(yùn)營跟我一起開始說人話一樣的寫文案，我真的不想每天被我媽纏著問你們這個(gè)活動(dòng)是什么意思了。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
本文來自Spenser新書《寫作是最好的自我投資》，中信出版。
公眾號(hào)：鳥哥筆記（ID：niaoge8）