作者：大豬，首發(fā)：文案怪談

訴求，這個(gè)詞最早來(lái)自臺(tái)灣對(duì)“Appeal”一單詞的翻譯。后來(lái)逐漸在大陸被廣泛運(yùn)用，其中運(yùn)用最多的便是在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，也作“廣告訴求”。

廣告訴求，明顯是相對(duì)廣告主（商家）而言的。商家想通過(guò)廣告向目標(biāo)受眾傳遞某種信息，以博取受眾關(guān)注或共鳴，最終達(dá)到誘致受眾購(gòu)物的目的。

我們每個(gè)人在嬰兒時(shí)期，都當(dāng)過(guò)一次“廣告主”。我們通過(guò)啼哭表達(dá)“我肚子餓了，快來(lái)奶我”的訴求。在這里，“啼哭”就是一種表達(dá)訴求的方法。

廣告上，表達(dá)訴求的方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類(lèi)，后來(lái)還衍生出第三種——即情理結(jié)合訴求。

1、理性訴求法

理性訴求法，擅長(zhǎng)“以理服人”。即側(cè)重于展示商品的實(shí)際功能、價(jià)值等賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者營(yíng)造具體的、實(shí)在的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直接從廣告中發(fā)現(xiàn)商品帶來(lái)的實(shí)際利益。

作為“萬(wàn)惡之源”的人類(lèi)，你我一樣的俗人，我們有太多太多的實(shí)際利益訴求了：

身體要健康，出行要安全；

要讓我變漂亮，變瘦變美；

要能幫我省錢(qián)，能免費(fèi)就最好；

要方便，要節(jié)省時(shí)間；

吃東西要美味，要快速不用等；

要讓人開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)；

要讓人升職加薪、大展鴻圖；

要給我更多的休閑時(shí)間；

要為我解除煩惱，提供更多方便；

要滿(mǎn)足我的虛榮心，讓我面子；

......

以上都是理性訴求要“攻擊”的點(diǎn)。使用理性訴求法，有以下三種角度可以切入：

（1）用鐵一般的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

當(dāng)你的產(chǎn)品具有碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)支撐時(shí)，直接說(shuō)出這個(gè)數(shù)據(jù)，就是一個(gè)很直觀(guān)的理性訴求方法。

較早用這種理性訴求法的，是樂(lè)百氏純凈水，當(dāng)年用“27層凈化”這句理性訴求文案與娃哈哈的“我的眼里只有你”（感性訴求文案）正面抗衡，最終奪得市場(chǎng)一杯羹。

這種方法也經(jīng)常使用在手機(jī)廣告上：比如之前OPPO的“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”，VIVO的“1600萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美”，就是典型的用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的理性訴求法。

最新使用數(shù)據(jù)理性訴求法的手機(jī)廣告，是這個(gè)：

（2）直接說(shuō)出最重要的事實(shí)

當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特性時(shí)，直接大聲喊出這個(gè)最重要的訴求是最常用的手法。

最經(jīng)典的“收禮還收腦白金”，就想要傳達(dá)“腦白金可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品”這一訴求。

真功夫“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”也是用的這種理性訴求方法。

有時(shí)候這種理性訴求方法，只負(fù)責(zé)闡述事實(shí)（即產(chǎn)品或品牌的核心訴求點(diǎn)），但故意不承諾利益點(diǎn)，利益點(diǎn)需要你根據(jù)這個(gè)事實(shí)自己去體會(huì)。

去年酷狗用一句“酷狗音樂(lè)，就是歌多”，“歌多”是個(gè)事實(shí)，“歌多”的利益點(diǎn)“很多選擇，聽(tīng)得更爽”就留給用戶(hù)去體會(huì)了。

還有今年叫得最響亮的外賣(mài)平臺(tái)“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”，直接講“快”這個(gè)事實(shí)，而其背后的“方便，不用等”的利益點(diǎn)，也留給用戶(hù)去體會(huì)。

（3）用場(chǎng)景創(chuàng)造實(shí)際利益點(diǎn)

這個(gè)方法試圖使消費(fèi)者認(rèn)知自己的某種需求（特定場(chǎng)景下的痛點(diǎn)），而產(chǎn)品恰恰就具有能滿(mǎn)足這種需求的具體用途和利益點(diǎn)。

最最耳熟能詳?shù)囊獢?shù)，幾乎人人都知道的“怕上火，喝王老吉”，創(chuàng)造了一個(gè)預(yù)防上火的場(chǎng)景利益點(diǎn)。

“困了累了，喝紅牛”則是創(chuàng)造了一個(gè)“提神解困”的場(chǎng)景利益點(diǎn)。

“經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃”則是創(chuàng)造了一個(gè)“用腦過(guò)度可補(bǔ)腦”的場(chǎng)景利益點(diǎn)。

今年世界杯期間，兩個(gè)廣告使用這個(gè)理性訴求方法。

2、感性訴求法

感性訴求法，擅長(zhǎng)“以情動(dòng)人”。這個(gè)方法不是從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)，而是運(yùn)用商品所固有的或人為附加的情感，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

通過(guò)感性訴求法，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，如喜悅、興奮、恐懼、生氣、愛(ài)、悲哀、高興、幸福等，是對(duì)產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識(shí)，得到的是產(chǎn)品帶來(lái)的軟實(shí)力。

這種軟實(shí)力能夠在無(wú)形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度。

使用感性訴求法，有以下三種角度可以切入：

（1）強(qiáng)調(diào)愛(ài)與關(guān)懷，用情感挾持受眾

這是感性訴求最常用的方法，用人的七情六欲，打破產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的次元壁。包括愛(ài)情、親情、友情、甚至鄉(xiāng)情與懷舊、陌生人之間的交流等。

講愛(ài)情的，太多了。比如冰激凌中的奢侈品：哈根達(dá)斯，用一句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”檢驗(yàn)?zāi)愕恼鎼?ài)。

再比如網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)有一句讓我印象深刻：喜歡這種東西/捂住嘴巴/也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)

講親情的，也不少。王品臺(tái)塑牛排，一個(gè)賣(mài)牛排的，不去好好說(shuō)東西怎么好吃，牛肉怎么珍貴，卻用“只款待心中最重要的人”對(duì)你進(jìn)行道德挾持。

臺(tái)灣某個(gè)電訊公司，他們自己說(shuō)服不了你要多打電話(huà)多花電話(huà)費(fèi)，直接把你媽請(qǐng)出來(lái)：“那個(gè)教你說(shuō)話(huà)的人，在等你給她打電話(huà)”，嗯，不打就不是孝順兒子。

說(shuō)到親情的訴求，房地產(chǎn)里用得最多。針對(duì)城市文明進(jìn)化帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題，地產(chǎn)文案祭出這樣一句引人淚奔的文案：“一年回家一次，一生還能見(jiàn)父母幾次”。

日本吉乃川酒廠(chǎng)出的《東京新潟物語(yǔ)》一系列海報(bào)，把一個(gè)離家打拼的孤獨(dú)女性刻畫(huà)得細(xì)膩而生動(dòng)。           

在東京失戀了。 幸好，酒很強(qiáng)勁。

（2）利用生活情趣，撩動(dòng)受眾

生活中藏著豐富的情趣，如好奇（獵奇）、休閑、幽默等等，它們雖然不是情感，但可以喚起積極的心理感受，很容易感染到訴求對(duì)象，因此也是感性訴求的常用手段。

臺(tái)灣奇美電視，不講電視本身的賣(mài)點(diǎn)，卻獨(dú)辟蹊徑從親子關(guān)系上切入，有一句經(jīng)典的充滿(mǎn)獵奇感的廣告語(yǔ)：“世界上有一種專(zhuān)門(mén)拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大”。

同樣是臺(tái)灣的品牌（看來(lái)灣灣人很喜歡這種手法），左岸咖啡有一句流傳甚久的廣告語(yǔ)：“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”。

“唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)”，美食從來(lái)就是感性的，但將這種感性的情緒講得如此動(dòng)聽(tīng)的，下廚房是第一個(gè)。

知乎：“發(fā)現(xiàn)更大的世界”。強(qiáng)調(diào)探索與發(fā)現(xiàn)的好奇心。等等??！不是前面講理性訴求法的時(shí)候，知乎有一句“有問(wèn)題，上知乎”么？是了，同一個(gè)階段，針對(duì)不同的廣告目標(biāo)和媒體受眾，可以用不同的訴求方法。

感性訴求用于塑造品牌，理性訴求則用于轉(zhuǎn)化。

豆瓣音樂(lè)電臺(tái)：“與喜歡的音樂(lè)，不期而遇”，將休閑與文藝的生活情趣一語(yǔ)道破。 

（3）用自我觀(guān)念與個(gè)性，引發(fā)價(jià)值觀(guān)共鳴

這個(gè)方法也很常用，一般用來(lái)塑造品牌形象。品牌到了發(fā)展的高級(jí)階段，需要以個(gè)性化內(nèi)容和風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀(guān)念與期許，包括個(gè)性、價(jià)值觀(guān)念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是感性訴求的另一重要方式。

就不舉NIKE“just do it”這種老掉牙的例子了。

一樣是講“快”，理性訴求法像美團(tuán)外賣(mài)就用“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”，而用感性訴求，就是QQ瀏覽器的“我要的，現(xiàn)在就要”。

一樣是外賣(mài)平臺(tái)，餓了么不走理性訴求路線(xiàn)，而是用類(lèi)似QQ瀏覽器的概念，想要和它的用戶(hù)站在同一戰(zhàn)線(xiàn)。        

這種感性訴求方法在某種程度上，容易表現(xiàn)為“討好”目標(biāo)群體。這樣一想，臺(tái)灣廣告很容易有這種“奴性”：比如“不平凡的平凡大眾”，比如“認(rèn)真的女人最美麗”，比如“你未必出類(lèi)拔萃，但肯定與眾不同”...貌似都在拍消費(fèi)者的馬屁，但是消費(fèi)者愛(ài)聽(tīng)這種好話(huà)啊。

臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士》截圖

有時(shí)候，只需講一些普世的價(jià)值觀(guān)，就能引起大多數(shù)人的共鳴。比如，借李宗盛的口說(shuō)出“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”的New Balance，但，這也是最難的。

3、情理結(jié)合訴求法

廣告主是貪心的，因?yàn)椴辉敢鈫为?dú)使用理性訴求或感性訴求，于是便衍生出了這第三種訴求方式。

情理結(jié)合訴求法的基本思路是：采用理性訴求傳達(dá)客觀(guān)信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。

因?yàn)殡p管齊下，兩面兼具，所以情理結(jié)合訴求法也是現(xiàn)在使用得最多（或者說(shuō)是最受廣告主歡迎）的一種訴求方法。但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。

情理結(jié)合訴求法有以下三種表現(xiàn)方式（或使用情景）：

（1）運(yùn)用于品牌slogan：圍繞核心訴求點(diǎn)，找到理性和感性的直通橋梁

比如，紅牛的“你的能量超乎你的想象”：“能量”一詞既為身體能量，在這里也可以理解為精神能量，你的意志力和做事的毅力。

而一直“模仿”著紅牛打上來(lái)的東鵬特飲，現(xiàn)在的slogan是“年輕就要醒著拼”，一個(gè)“醒”字既說(shuō)到要保持清醒，又關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)。

還有今日頭條，用一句雙關(guān)語(yǔ)“你關(guān)心的，才是頭條”，將基于算法大數(shù)據(jù)推送內(nèi)容的核心價(jià)值點(diǎn)巧妙傳遞，并在產(chǎn)品使用中不斷讓用戶(hù)感知到這點(diǎn)。

（2）品牌塑造的標(biāo)準(zhǔn)組合：負(fù)責(zé)感性的Slogan+負(fù)責(zé)理性的定位語(yǔ)

廣告主擔(dān)心光用一句感性的slogan表達(dá)不出品牌是干嘛的？便用一句理性的定位語(yǔ)進(jìn)行彌補(bǔ)。

比如，Keep的slogan是“自律給我自由”。光看這句文案你或許還以為是反腐倡廉的口號(hào)，但配合它的定位語(yǔ)是“移動(dòng)健身教練”，就是最好的情侶套餐了。

還有“北快手，南抖音”，Slogan上同樣用“記錄”一詞，這個(gè)詞是所有短視頻平臺(tái)的工具性功能，光看slogan沒(méi)啥區(qū)別，但通過(guò)定位可以看出各自的側(cè)重點(diǎn)。

（3）運(yùn)用于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)海報(bào)：一般是主標(biāo)負(fù)責(zé)感性，副標(biāo)負(fù)責(zé)理性（但也有反過(guò)來(lái)的）

這種非常常見(jiàn)了，平時(shí)稍微留意，一抓就是一大把。這里舉三個(gè)不那么常見(jiàn)的例子來(lái)給大家看看。

說(shuō)到這里，稍微總結(jié)一下前面的內(nèi)容。一共講了三種訴求方法九種切入角度。

1、理性訴求法

（1）用鐵一般的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

（2）直接說(shuō)出最重要的事實(shí)

（3）用場(chǎng)景創(chuàng)造實(shí)際利益點(diǎn)

2、感性訴求法

（1）強(qiáng)調(diào)愛(ài)與關(guān)懷，用情感挾持受眾

（2）利用生活情趣，撩動(dòng)受眾

（3）用自我觀(guān)念與個(gè)性，引發(fā)價(jià)值觀(guān)共鳴

3、情理結(jié)合訴求法

（1）用核心訴求點(diǎn)，找到理性和感性的直通橋梁

（2）負(fù)責(zé)感性的slogan+負(fù)責(zé)理性的定位語(yǔ)

（3）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)海報(bào)：主標(biāo)負(fù)責(zé)感性，副標(biāo)負(fù)責(zé)理性

最后相信大家會(huì)有一個(gè)問(wèn)題：那么這三種訴求方法，要如何去選擇呢？

只有正確的廣告訴求方法才能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的營(yíng)銷(xiāo)理念。影響訴求方法選擇的因素，一般有以下幾種：

①最直接的因素：廣告目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，決定著廣告目標(biāo)，最后會(huì)直接影響到訴求方法。

②產(chǎn)品本身的顯著特征。產(chǎn)品本身最明顯的特征，制約著訴求方法的選擇。

③產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的發(fā)展時(shí)期，因其目標(biāo)不同，從而訴求方法也會(huì)不同。

④受眾的文化程度。目標(biāo)對(duì)象的教育程度和審美趣味傾向等各種特征會(huì)對(duì)訴求方法產(chǎn)生影響。

⑤社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的變遷給訴求方法的選擇帶來(lái)間接但又強(qiáng)烈的影響。社會(huì)潮流不時(shí)地在變遷，順應(yīng)潮流是制定廣告策略時(shí)的一大要求，只有靈活選擇訴求方法，才能更有把握地成功發(fā)展。

⑥競(jìng)爭(zhēng)者的廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)影響廣告訴求方法的選擇。

⑦廣告主自家的廣告風(fēng)格或廣告政策對(duì)廣告訴求方法的選擇有重要影響。

其實(shí)呢，大道無(wú)術(shù)，真正的廣告創(chuàng)意大師是不會(huì)局限在廣告創(chuàng)意的訴求方法上的，而是尋求能夠同消費(fèi)者溝通，打動(dòng)消費(fèi)者（或者打動(dòng)廣告主）的一種途徑。

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